随着“双循环”新发展格局的深入推进，我国消费市场正经历着深刻的结构性变革。其中最为引人注目的变化，是年轻一代消费观念的集体转向。曾几何时，“洋品牌”是品质与身份的象征，国货往往被视为“廉价”或“备选”。然而时至今日，这一局面已被彻底改写。从美妆护肤到服装服饰，从数码产品到汽车家电，国货品牌正以全新的姿态重新进入主流视野，并赢得了以90后、00后为主体的年轻消费者的青睐。与此同时，年轻群体的消费行为也呈现出鲜明的“理性化”特征：他们不再盲目追随品牌光环，不再轻易为虚高的品牌溢价买单，而是追求“质价比”的最大化，将目光投向那些真正兼具品质与价格优势的产品。

社会公众，尤其是年轻一代，是消费变革的主力军和最终受益者。近年来，为引导理性消费、激活国货创新，政府部门与市场主体做了大量工作。为及时了解年轻群体真实的消费心态与行为逻辑，更加有效地推动高质量消费市场的建设，相关研究机构持续开展消费趋势调查工作，从“消费观念转变程度”、“国货品牌认可度”、“消费决策理性程度”以及“国家促消费政策实施效果”等维度全面反映当前年轻群体的消费意识。

当前年轻群体的消费新格局

近年来，“国潮”兴起不仅是一种文化现象，更是一场深刻的市场变革。尤其在“双十一”、“618”等大促期间，国货品牌的爆发力令人瞩目。总体而言，我国年轻消费者对本土品牌的自信及消费理性程度得到了显著提升。据上海市青少年研究中心发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》显示：约93.1%的Z世代认为双十一已成为不可或缺的消费仪式，且参与热情逐年攀升。其中，高达56.3%的年轻消费者明确表示购买决策主要为“快乐买单”或追求“情绪价值”，但值得注意的是，这种“悦己”消费是建立在严格的“质价比”评估之上的。调研同时发现，不同年龄段与收入群体的消费决策存在显著差异。

1. 国货自信强势崛起，文化认同与理性选择达成共识

国货品牌的复兴，根植于年轻一代对中华文化的深度认同。《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，90后和00后持有高度文化认同的人数比例在各代际中最高。2025年埃森哲的消费者调研显示了一个惊人的转变：在美妆护肤品类，优先选择国产品牌的消费者占比由2021年的12%提升至2025年的43%；3C数码类，优先选择国产品牌的消费者占比由23%提升至55%；家电类更是由33%提升至69%。这一数据表明，“崇洋”心理已被平视乃至自豪感取代。年轻人爱上老国货，不再是单纯因为价格便宜，而是因为其在设计、工艺和品质上足够出色，且愿意为之支付合理价格。

2. 公共消费与私人消费界限分明，户外与情绪消费成新增长点

现代年轻人的消费观呈现出矛盾的统一：他们在日常必需品上“斤斤计较”，却在提供情绪价值的领域“一掷千金”。报告显示，旅行类消费已成为年轻人心中的“情绪消费”首选，36.9%的Z世代计划在旅行上增加预算。此外，近九成青年曾“为情绪价值买单”，月均情绪消费支出达949元，深夜22点后成为情绪消费的高峰时段。这种“该省省，该花花”的消费逻辑，催生了“特种兵式旅游”、盲盒、谷子经济等新型消费业态，显示了年轻人不再满足于物质占有，而是追求体验感与精神共鸣。

3. 近半数消费者认为品牌“祛魅”，性价比成为决策核心

提倡理性消费，建设节约型社会同样体现在年轻群体的钱包管理上。过去那种“只买贵的，不买对的”的消费理念已被摒弃。DT财经发布的《2025青年消费调研》显示，驱动消费者多花钱的核心因素中，“质量好”(超过60%)、“更健康”和“生活中急需”成为三大刚需。《2025中国青年生活全景报告》指出，46.8%的青年认为消费是“缓解压力焦虑的良药”，但在具体的购买决策上，55%的消费者即使有喜爱的品牌，也会频繁比较多个品牌，品牌忠诚度持续被稀释。这意味着，品牌光环失效，产品力成为唯一标准。

4. 反对过度包装，简约绿色消费成为新风尚

在包装选择上，年轻一代展现出极高的“环保商数”。调研发现，年轻消费者不仅反感商品的过度包装，还积极拥抱二手交易与租赁经济。特别是在餐饮具市场，今年双11期间，“玲珑瓷”等非遗工艺结合3D打印技术的新餐具走红，除了审美需求，很大一部分源于年轻人对“一人食”、“小规格”及环保材料的偏好。同时，可持续理念成为新的竞争力，采用再生纤维、简化包装的产品更受青睐，消费者开始关注产品从生产到废弃的全周期影响。

5. 政策红利见效，惠民工程引导绿色消费

以“国补”及“节能产品惠民工程”为例，政府在引导消费结构转型中起到了关键作用。调查显示，高能效家电、新能源汽车在政策补贴下渗透率不断提升。以波司登为代表的国货品牌，虽经历高端化提价，但消费者的购买决策依然回归到科技感与保暖性能的本质。这说明，国家实施的相关补贴政策如果能够精准切中消费者对“质优价廉”的需求，就能有效激发市场活力。

当前存在的问题与不足

尽管年轻群体的消费观念日趋成熟，但冲动性消费与结构性浪费依然存在。调查显示，仍有相当一部分年轻人在“深夜emo”时刻进行非理性购物，导致买后闲置；在社交媒体“种草”文化的裹挟下，部分消费者为了融入圈层而进行超出承受能力的消费。具体表现为：

1. 消费信息来源日益分散，决策焦虑加剧
年轻人获取信息的渠道随着新工具的出现不断迁移。虽然65%的人通过测评做决策，但仅有不到一半的人能准确识别商业化推广与真实测评。面对“全网最低价”的宣传，近4成的被调查青年表示“要自己验证”，这反映出信息过载下的决策内耗。

2. 行为与认知存在脱节，习惯养成任重道远
虽然理念上支持国货与环保，但在实际行为中，“即时满足”往往战胜“长期主义”。例如，虽然许多人认同低碳生活，但在外卖“满减凑单”的诱惑下，一次性餐具和过量包装的浪费依然频发。

3. 国货供给虽丰，同质化问题严重
国潮消费进入第七年，随之而来的是设计“跟风”现象严重。调研指出，部分品牌缺乏真正的创新，导致消费者产生审美疲劳，阻碍了国产品牌形成真正的差异化优势。

对策与建议

加快建设高质量消费市场，深化年轻群体的理性消费意识，需要多方合力。

1. 构建透明的信息平台，降低消费决策成本
鼓励专业测评机构与官方媒体合作，建立客观公正的消费品评价体系。利用AI技术辅助消费者进行价格历史查询与参数对比，减少因信息不对称导致的“踩坑”与浪费。

2. 加强技术创新补贴，提升国货核心竞争力
政策支持应从单纯的营销补贴转向研发补贴。埃森哲的报告指出，国货要在高端市场站稳脚跟，必须在核心技术（如美妆成分、芯片、新材料）上突破。引导企业从“流量思维”转向“产品思维”，生产具备国际竞争力的好产品。

3. 培育理性消费社群，引导“反浪费”行动
鼓励民间成立“极简生活”、“旧物置换”等志愿团体。调查显示，参与社区集体节约活动的年轻人比例仍有提升空间。通过社交圈层的互相影响，让“如非必要，勿增实体”的极简主义成为新的时尚。

4. 将绿色消费纳入信用体系，建立长效机制
探索将消费者的绿色消费行为（如使用环保袋、购买节能产品、参与旧衣回收）纳入个人碳账户或社会信用评价体系，通过积分兑换、公共服务优惠等方式，激励公众将节约意识转化为持久的行动习惯。

5. 深化文化自信建设，让传统成为潮流
正如北京稻香村、瑞蚨祥等老字号的翻红所示，现代年轻人爱的是“旧瓶装新酒”。文化输出不应是刻板的说教，而应是通过现代设计语言重构传统美学。支持品牌挖掘非遗文化，让“文化认同感”成为驱动高质量消费的长效引擎。