摘要：近年来，数字经济快速发展，直播电商作为消费新业态的核心载体，凭借即时互动、场景沉浸的优势实现规模爆发式增长，成为拉动消费、促进产业升级的重要力量。直播电商企业依托多元场景开展商业运作，其财务盈利模式的科学性、风险治理的有效性直接决定企业可持续发展能力。文章以M公司为例，围绕直播电商消费新业态企业财务盈利模式的现状、存在的问题，以及风险治理的优化路径进行研究，以期为直播电商消费新业态企业完善盈利模式、强化风险管控提供思路。

关键词：直播电商；消费新业态；财务盈利模式；风险治理

直播电商是数字技术与消费场景深度融合的产物，打破了传统电商“人找货”的模式，构建起“货找人”的新型消费生态，成为我国消费市场的新增长点。随着行业竞争日趋激烈，直播电商企业的盈利模式逐渐呈现多元化特征，但同时也面临着供应链波动、现金流管理、合规经营等多重财务风险，风险治理成为企业突围发展的关键。财务盈利模式是企业实现价值创造的核心逻辑，风险治理则是保障盈利模式稳定落地的重要支撑，二者相辅相成、缺一不可。当前，部分直播电商企业存在盈利结构单一、盈利质量不高、风险防控体系不完善等问题，制约了企业的长期发展。本文以M公司为例，聚焦直播电商消费新业态企业的财务盈利模式与风险治理，分析其现状、问题，并提出优化对策，为行业内企业提供参考借鉴。

一、直播电商消费新业态企业财务盈利模式与风险治理概述

（一）相关概念界定

直播电商消费新业态，是指以互联网直播技术为核心，整合供应链、主播、平台、消费者等多方资源，通过实时互动、场景展示、精准营销等方式，实现商品交易、服务交付的新型消费模式，具有即时性、互动性、场景化、多元化的特点，涵盖直播带货、内容种草、直播服务等多种形式。

财务盈利模式，是企业在经营过程中，通过整合内外部资源，实现收入获取、成本控制、利润形成的核心逻辑与路径，其核心是“收入来源+成本管控+盈利效率”的有机结合。直播电商企业的财务盈利模式主要围绕“流量变现”展开，依托多元业务板块实现盈利增值。

风险治理，是企业通过建立健全风险防控体系，识别、评估、应对经营过程中各类风险，保障企业经营活动合法合规、资产安全、盈利稳定的管理过程。直播电商企业的风险治理聚焦财务领域，重点防控供应链风险、现金流风险、合规风险等，是企业可持续发展的重要保障。

（二）直播电商消费新业态企业的核心特征

相较于传统电商企业，直播电商消费新业态企业在财务盈利与风险管控方面具有鲜明的特殊性，主要体现在两个方面：

一是盈利模式多元化且依赖流量。直播电商企业的盈利来源不再局限于商品销售差价，逐渐延伸至直播佣金、广告投放、品牌服务、供应链增值等多个领域，形成“多元协同”的盈利格局。但同时，企业盈利高度依赖流量规模与流量质量，流量获取成本的波动直接影响盈利水平，一旦流量下滑，将直接导致盈利缩水，盈利稳定性较弱。

二是风险点多且传导速度快。直播电商企业的经营环节涉及供应链、主播、平台、消费者等多方主体，任一环节出现问题都可能引发财务风险。例如，供应链中断会导致库存积压、成本上升；主播违约会引发赔偿纠纷、品牌受损；合规经营不到位会面临监管处罚，这些风险均会快速传导至财务领域，影响企业现金流与盈利稳定性，甚至导致企业陷入经营危机。

二、直播电商消费新业态企业财务盈利模式与风险治理存在的普遍问题

（一）盈利模式存在短板，盈利质量不高

当前，多数直播电商企业的盈利模式存在同质化严重、结构单一的问题。部分企业过度依赖商品销售差价与直播佣金，对广告投放、品牌服务、供应链增值等高附加值业务的挖掘不足，盈利来源较为单一。同时，企业普遍存在“重流量、轻盈利”的误区，为获取流量投入大量资金用于主播签约、平台推广，导致流量获取成本居高不下，毛利率持续走低。此外，部分企业盲目扩张业务板块，缺乏对各板块盈利效率的评估，导致资源浪费，盈利质量难以提升，甚至出现“增收不增利”的现象。

（二）风险防控意识薄弱，治理体系不完善

直播电商行业发展速度快，部分企业过度追求短期盈利，忽视了风险防控的重要性，风险治理意识薄弱。一方面，企业缺乏完善的风险识别与评估机制，对供应链波动、现金流紧张、合规经营等潜在风险重视不足，未能及时发现风险隐患；另一方面，风险治理体系不健全，缺乏专门的风险治理部门与专业人才，风险应对措施较为粗放，多为“事后补救”，难以实现风险的事前防范与事中控制，导致风险发生后损失扩大。

（三）成本管控能力不足，现金流管理存在隐患

直播电商企业的成本主要包括供应链成本、主播成本、流量成本、运营成本等，部分企业缺乏科学的成本管控机制，成本管控能力不足。例如，供应链管理粗放，采购成本过高、库存周转缓慢，导致资金占用过多；主播签约成本过高，缺乏对主播性价比的评估，导致人力成本浪费；流量投放缺乏精准规划，盲目投入导致营销成本居高不下。成本管控不到位直接影响企业现金流，部分企业出现现金流紧张、应收账款回收困难等问题，甚至面临资金链断裂的风险。

（四）合规风险突出，治理管控力度不足

随着直播电商行业监管政策的不断完善，合规经营成为企业发展的底线，但部分直播电商企业仍存在合规风险突出的问题。例如，虚假宣传、夸大宣传、价格欺诈等违规经营行为频发，容易引发消费者投诉与监管处罚；税务申报不规范、发票管理混乱，存在税务风险；主播签约、直播内容等方面存在版权纠纷，引发法律风险。此外，企业对合规风险的管控力度不足，缺乏完善的合规管理制度与监督机制，难以有效防范合规风险。

三、M公司财务盈利模式与风险治理实践分析

（一）M公司基本情况

M公司成立于2018年，是一家聚焦直播电商领域的消费新业态企业，总部位于东部沿海城市，主要业务涵盖美妆护肤、家居日用、食品生鲜等品类的直播带货、品牌直播服务、供应链整合等。公司初期定位为“主播孵化+直播带货”双核心模式，依托自有主播团队与供应链资源，快速打开市场。经过多年发展，M公司已形成“直播带货+广告投放+供应链服务+品牌代运营”四大业务板块，与国内50余家知名品牌建立长期合作关系，拥有自有主播30余名，合作主播100余名，年直播场次超2000场，2024年营业收入达8.6亿元，净利润0.72亿元，成为区域内具有一定影响力的直播电商企业。

M公司实行董事会领导下的总经理负责制，内设综合管理部、财务部门、运营部、供应链部、主播孵化部、合规部6个职能部门，下设2家全资子公司，分别负责供应链整合与主播培训。公司组织架构清晰，权责分工明确，但在财务盈利与风险治理方面仍存在诸多问题，影响企业的持续发展。

（二）M公司财务盈利模式与风险治理存在的具体问题

整体来看，M公司的盈利模式较为多元，风险治理意识逐步提升，已初步建立了财务管理制度与风险防控机制，但在实际运营过程中，仍存在以下具体问题：

1. 盈利结构不均衡，高附加值业务占比偏低

M公司的盈利主要依赖直播带货的商品销售差价与佣金，2024年这两项收入占总营业收入的78%，而广告投放、品牌代运营、供应链服务等高附加值业务收入占比仅为22%。高附加值业务发展滞后，一方面是因为公司对这类业务的投入不足，缺乏专业的运营团队与技术支持；另一方面，品牌资源整合能力不足，难以承接高端品牌的代运营与广告投放业务，导致盈利结构不均衡，盈利质量不高。同时，公司流量获取成本较高，2024年流量投放成本占营业收入的25%，高于行业平均水平，进一步压缩了利润空间。

2. 风险治理体系不健全，专业人才短缺

M公司虽然设立了合规部，但未设立专门的风险治理部门，风险治理工作主要由财务部门与合规部共同负责，存在权责交叉、管理分散的问题。公司缺乏专业的风险治理人才，现有工作人员多为财务、运营岗位兼职，缺乏系统的风险治理知识与经验，难以有效识别、评估和应对各类财务风险。此外，公司的风险识别与评估机制不完善，主要依赖人工判断，缺乏科学的评估工具与方法，导致部分潜在风险未能及时发现，风险应对措施较为被动。

3. 成本管控粗放，现金流管理存在漏洞

M公司的成本管控较为粗放，缺乏科学的成本预算与管控机制。在供应链方面，采购计划缺乏精准规划，导致部分商品库存积压，2024年库存周转天数达68天，高于行业平均的45天，资金占用过多；在主播成本方面，部分主播签约成本过高，且缺乏对主播带货效果的跟踪评估，导致人力成本浪费；在运营成本方面，办公费用、营销费用管控不到位，存在不必要的支出。成本管控不到位导致公司现金流紧张，2024年应收账款周转天数达52天，部分应收账款未能及时回收，存在现金流断裂的潜在风险。

4. 合规管控力度不足，风险隐患突出

M公司在合规经营方面存在诸多隐患，主要体现在三个方面：一是部分主播存在虚假宣传、夸大宣传的行为，2024年因虚假宣传被消费者投诉12起，面临监管处罚风险；二是税务管理不规范，部分直播收入申报不及时、发票管理混乱，存在税务违规风险；三是供应链管理存在合规漏洞，部分合作供应商资质不全，商品质量难以保障，容易引发消费者投诉与品牌声誉风险。此外，公司对合规风险的监督力度不足，缺乏完善的合规监督机制，难以有效规范员工与主播的行为。

（三）M公司财务盈利模式优化与风险治理对策

针对M公司存在的问题，结合直播电商消费新业态的发展特点，从盈利模式优化、风险治理完善、成本管控强化、合规管控提升四个方面，提出以下优化对策，推动企业实现高质量发展。

1. 优化盈利结构，提升高附加值业务占比

一是加大对高附加值业务的投入，组建专业的广告运营、品牌代运营团队，提升业务能力，积极拓展高端品牌合作，增加广告投放、品牌代运营收入；二是深化供应链整合，打造“供应链+直播”一体化模式，为品牌提供供应链整合、仓储物流、直播带货一站式服务，提升供应链服务收入；三是优化流量获取模式，减少盲目投放，依托自有主播孵化体系，打造核心主播IP，降低流量获取成本，同时通过内容种草、私域运营等方式，提升流量转化率与复购率，提高盈利质量。预计通过上述措施，到2026年，公司高附加值业务收入占比将提升至40%以上，毛利率提升5-8个百分点。

2. 完善风险治理体系，强化专业人才建设

一是设立专门的风险治理部门，明确其权责分工，统筹推进企业风险治理工作，建立“风险识别-评估-应对-监督”的全流程风险治理机制；二是加强专业人才引进与培养，招聘具备直播电商、财务风险、合规管理等专业知识的人才，同时定期开展员工培训，提升现有员工的风险治理意识与能力；三是引入科学的风险评估工具与方法，建立风险数据库，对供应链、现金流、合规等各类风险进行常态化识别与评估，提前制定应对预案，实现风险的事前防范与事中控制。

3. 强化成本管控，规范现金流管理

一是建立科学的成本预算与管控机制，对供应链成本、主播成本、运营成本等进行全面预算，严格控制各项支出，杜绝浪费；二是优化供应链管理，建立精准的采购计划与库存管理制度，加强库存周转，减少资金占用，将库存周转天数控制在50天以内；三是规范现金流管理，建立应收账款管理制度，加强应收账款回收，缩短回收周期，将应收账款周转天数控制在40天以内，同时合理安排资金投向，保障现金流稳定，防范资金链断裂风险。

4. 加强合规管控，防范合规风险

一是完善合规管理制度，明确员工与主播的行为规范，严禁虚假宣传、价格欺诈等违规行为，加强对直播内容、广告投放的审核，确保合规经营；二是规范税务管理，严格按照税收政策要求，及时、准确进行税务申报，加强发票管理，防范税务风险；三是加强供应链合规管理，严格审核供应商资质，建立供应商准入与考核机制，保障商品质量，减少消费者投诉；四是强化合规监督，建立常态化的合规监督检查机制，对违规行为严肃处理，形成长效约束。

四、结论

直播电商消费新业态的快速发展，为企业带来了广阔的盈利空间，但同时也带来了诸多财务风险，财务盈利模式的优化与风险治理的完善，是企业实现可持续发展的关键。本文研究发现，当前直播电商消费新业态企业普遍存在盈利结构单一、盈利质量不高、风险治理体系不完善、成本管控能力不足、合规风险突出等问题。通过对M公司的实践分析，提出了优化盈利结构、完善风险治理体系、强化成本管控、加强合规管控的具体对策。

在数字经济持续发展的背景下，直播电商消费新业态企业要实现长期发展，必须立足自身业务特点，不断优化财务盈利模式，丰富盈利来源，提升盈利质量；同时，建立健全风险治理体系，强化风险防控意识，提升风险应对能力，有效防范各类财务风险与合规风险。只有实现盈利模式与风险治理的协同发展，才能推动企业在激烈的市场竞争中突围，实现高质量可持续发展，同时为直播电商行业的健康发展提供支撑。