摘要：在乡村振兴战略全面推进的大背景下，乡村美食特产是乡村经济体系的关键组成部分，对于推动地方经济增长、改善农民生活品质有着重要作用。乡村美食特产汇聚了当地丰富的土地资源，承载着独特风味与深厚文化，吸引了越来越多的消费者和游客。然而，尽管乡村美食特产具有巨大的发展潜力，许多地区仍面临营销困难、品牌宣传不足等问题。基于此，本文深入探讨乡村美食特产的营销策略，期望提出针对性措施，助力乡村美食特产良好发展，实现乡村振兴战略目标。

关键词：乡村振兴；乡村美食；乡村特产；美食营销

中图分类号：F724

一、乡村振兴与乡村美食特产的关系

（一）乡村振兴战略的意义

党的二十大确立了以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的战略愿景。在此背景下，农村是全面建设社会主义现代化国家的重要部分，乡村振兴工作艰巨且关键。

乡村振兴战略是对中国农村发展现状的积极回应，旨在通过一系列措施，推动农村经济、社会和生态文明全面进步，实现城乡和谐共生。

针对农业深层次问题，乡村振兴战略致力于解决农业生产力下降、农民收入增长缓慢等难题。通过优化农村产业结构，加强农田水利等基础设施建设，推广现代农业技术，提升农业生产效率，增加农民收入，保障国家粮食安全和农产品供应。

同时，乡村振兴战略重视农村社会文明提升，着力解决农村基础设施落后、公共服务不足等问题。通过加大投入，改善农村交通、通讯等条件，完善公共服务体系，加强教育、医疗和文化建设，提高农村居民生活质量和幸福感。

此外，乡村振兴战略将生态文明建设放在重要位置，解决农村土地退化、环境污染等问题。通过实施环保措施，推广绿色农业，加强生态保护与修复，构建和谐共生的乡村生态系统，实现农村可持续发展。

（二）乡村美食特产于乡村振兴的战略地位与功能价值

在乡村振兴战略中，乡村美食特产作为地域文化与经济资源的载体，具有重要战略地位和多元功能价值。它不仅承载着农耕文明记忆和民俗文化基因，还在产业融合、品牌塑造等方面，为乡村经济社会可持续发展注入动力。

乡村美食特产是当地农产品精华，通过开发、生产和销售，能促进农村经济发展。它拓宽了农民收入渠道，吸引游客购买品尝，推动农业产业升级增值。

其一，激发农民创业热情。乡村美食特产的开发为农民提供了创业机会。农民通过培训掌握生产技术和经营知识，成为特产生产者和经营者，满足了就业创业需求，促进了农村人才培养。

其二，引领农村产业结构优化。乡村美食特产发展可引导农村产业结构调整，鼓励特色农产品种植、加工和销售，推动农村产业多元化，降低对土地资源的单一依赖，延伸农业产业链。

其三，强化农村文化底蕴。乡村美食特产是农村文化重要组成部分，承载着地域特色和历史文化。挖掘其文化价值，能丰富乡村旅游和文化体验项目，增强乡村吸引力和认同感。

其四，守护乡村生态环境。乡村美食特产开发注重生态保护，秉持绿色、有机生产理念，强调农产品安全和环境友好，推动农村生态环境修复。可见，乡村美食特产在乡村振兴中作用重大，是乡村振兴战略不可或缺的部分。

二、乡村美食特产的市场现状、趋势与竞争情况

（一）乡村美食特产的 SWOT 分析

· 优势（Strengths）：乡村美食特产多以本地优质原料为基础，遵循绿色健康理念，展现食材本味，符合消费者对食品安全和健康的需求。各地乡村美食特产具有独特地域风格，凭借特殊制作工艺或食材资源形成差异化，承载着深厚文化底蕴，能为消费者提供独特饮食体验，满足市场对特色产品的需求。而且，作为地域饮食文化代表，它蕴含丰富历史文化信息，赋予产品精神价值，提升消费体验。此外，部分乡村美食特产经过市场沉淀，如哈尔滨红肠、东北五常大米等，已形成知名品牌，凭借独特口味和传统工艺，赢得消费者信赖，具有强大市场号召力。

· 劣势（Weaknesses）：乡村美食特产多依靠传统手工技艺，生产规模小，产能有限，难以满足大规模市场需求。同时，生产成本高，导致产品价格缺乏竞争力，限制了市场拓展。其供应链涉及多个环节，从原材料采购到产品分销，流程复杂。乡村小作坊难以有效衔接各环节，统筹资源，保障产品品质和口感一致。另外，由于宣传推广资源和经费有限，很多乡村美食特产虽有一定品牌效应，但单个品牌知名度不高，难以与大品牌竞争。

· 机会（Opportunities）：消费升级背景下，乡村美食特产的特色、健康等优势使其市场前景广阔。旅游业繁荣为乡村美食特产提供了融合机会，游客对地方美食文化感兴趣，美食与旅游融合可吸引游客，促进经济多元化。此外，电子商务和社交媒体兴起，为乡村美食特产开辟了线上销售渠道，通过数字化营销可扩大品牌影响力和市场覆盖范围。

· 威胁（Threats）：市场竞争日益激烈，大型食品企业纷纷涉足乡村美食特产市场，凭借强大品牌号召力和市场份额，给乡村美食特产带来巨大竞争压力。

基于 SWOT 分析，乡村美食特产应依托地理和风味优势，加强品牌建设；优化供应链和物流，提升服务水平；结合乡村旅游，打造特色消费体验；借助电商拓展渠道，开拓国内外市场；强化质量监管，保护知识产权。

（二）乡村美食特产的消费趋势

消费者越来越重视健康与品质，乡村美食特产的原生态、绿色无污染特点符合这一需求，因此备受青睐。同时，消费者偏好个性化和文化体验，乡村美食特产的地方特色和文化内涵能满足他们对独特体验和文化认同的追求。

随着互联网发展，乡村美食特产销售呈现线上线下融合趋势。消费者可通过电商平台便捷购买，线下乡村旅游和美食体验也是重要消费途径。另外，包装设计和品牌建设对乡村美食特产越来越重要。精美的包装能提升产品形象，良好的品牌建设可增加市场认同和消费者忠诚度。

（三）乡村美食特产的市场竞争情况

乡村美食特产市场竞争主要依靠产品差异化。不同地区的特色食材、制作工艺和口味是差异化关键。企业需在产品质量、口感等方面创新，吸引消费者。品牌在市场竞争中具有优势，知名品牌更易获得消费者信任。

销售渠道方面，乡村美食特产渠道多样，包括电商平台、乡村旅游、展销会等。企业需灵活运用渠道，拓展市场。价格竞争也存在于市场中，企业要在保证质量的前提下，制定合理价格策略。此外，高效的运营管理是企业成功关键，优化生产流程，提升供应链管理水平，有助于提高市场竞争力。同时，政府支持对乡村美食特产行业发展和竞争也至关重要。

三、乡村美食特产面临的挑战

（一）乡村美食特产面临的限制

乡村美食特产的生产和供应链对接较为脆弱。一些乡村地区交通不便、物流不畅，冷链运输设施缺乏，导致产品供应受限，难以覆盖更广泛市场。

由于乡村生产条件和设备有限，乡村美食特产在制作过程中，食材选用和质量控制环节可能出现问题，影响产品口碑和销售。

乡村地区宣传推广渠道有限，缺乏资源和经费，难以充分利用新媒体，多依赖传统方式宣传，导致产品知名度和市场认知度低。

消费者口味和消费习惯不断变化，乡村美食特产企业需及时了解市场需求，进行产品创新和研发，否则难以适应市场。

此外，乡村美食特产需满足食品安全等法规和认证要求，企业需花费时间精力确保符合要求，这对生产和销售也有一定限制。

（二）乡村美食特产的传统营销及其局限性

传统乡村美食特产营销手段包括口碑传播、店面陈列、媒体宣传、活动促销和社交媒体推广等。口碑传播通过客户口口相传扩大知名度；店面陈列将产品展示在商店吸引顾客；媒体宣传借助报纸、电视等增加曝光度；活动促销通过组织活动吸引顾客品尝购买；社交媒体推广则通过发布信息吸引粉丝关注分享。

但这些传统营销手段存在局限性。首先，渠道受限，多依靠传统媒体和实体店面，难以大面积促销。其次，传播速度慢，口碑和媒体宣传见效慢，影响推广效率。再次，营销成本高，需投入大量人力财力，包括广告、租赁等费用。另外，难以准确把握消费者反馈，无法及时调整战略和完善产品。最后，特产市场竞争激烈，传统营销手段难以在竞争中脱颖而出。

（三）乡村美食特产的品牌宣传不足

乡村美食特产品牌宣传渠道有限，乡村企业因资源经费不足，难以充分利用新媒体，品牌知名度低。其品牌形象往往缺乏明确定位和特色，虽然产品有独特之处，但整体品牌建设不足，消费者难以感知其价值和品质。

而且，乡村美食特产的品牌故事挖掘和传递不够。每个乡村都有独特文化故事，但未有效整合推广，无法引起消费者情感共鸣。同时，社交媒体是现代消费者获取信息的重要渠道，而乡村美食特产在这方面宣传不足。

四、乡村美食特产的营销策略

乡村美食特产营销需综合运用多种策略，提升知名度和市场影响力。

（一）乡村美食特产的品牌打造与推广

明确品牌定位，确定目标消费群体，找准乡村特产市场位置，有助于了解市场需求，为品牌传播奠定基础。挖掘乡村特产历史文化，讲述有情感共鸣的品牌故事，增加产品情感价值，吸引消费者，塑造品牌形象。

设计独特包装和标识，体现乡村特产地域特色和文化内涵，突出高品质，让消费者易于识别。保证产品品质和安全，选择优质原材料，加强检验认证，获取绿色食品等认证标志，提高消费者信任度。

利用互联网和电商平台建立线上销售渠道，打通线上线下。建立官方网站或商城，结合社交媒体宣传，增加产品曝光度。与旅游景区、餐饮企业等合作，推出联名产品或赞助活动，提升品牌影响力。同时，参与食品展会，扩大市场份额。

通过参与社区活动、举办品尝会等，与消费者互动，借助消费者口碑传播提升品牌知名度。持续进行产品创新，引入新品种、开发新口味，保持产品竞争力。

（二）乡村美食特产的素材创意和内容营销

制作精美宣传视频或微电影，展示乡村美食制作过程和食材采集，激发消费者情感共鸣，加深印象。利用高质量摄影作品，展示特产外观和乡村环境，通过视觉吸引力引起消费者关注。

讲述特产背后故事，包括传承人、制作工艺等，展现产品独特之处和品牌内涵。鼓励消费者分享与特产相关内容，通过举办比赛等方式，激发用户创作，展示用户生成内容，增加参与度。

邀请文学爱好者创作与乡村美食特产相关的小说、诗歌，通过文艺表达引发情感共鸣。邀请美食达人、烹饪专家推荐评价，增加产品权威性和可信度。

结合乡村历史、民俗等，阐述特产文化内涵和地域特色，提升产品独特性。通过社交媒体分享特产营养成分、烹饪技巧等专业知识，增加消费者参与度。

（三）乡村美食特产的渠道拓展与合作推广

入驻京东、天猫等知名电商平台，利用平台广告和促销工具，推广销售特产。参加农特产品市场、农民集市，让消费者亲身体验品尝，增加信任感。

与当地旅游景区合作，将特产作为景区特色和纪念品销售，借助景区人流量扩大知名度。与餐饮企业合作，将特产纳入菜单，丰富产品使用场景。

与相关社群、博主合作，通过他们的影响力推广特产。借助网络媒体、自媒体等进行宣传报道或广告投放，增加曝光度。与超市、便利店等线下零售商合作，扩大销售范围。

（四）乡村美食特产的政策扶持和产业发展

政府支持能为乡村美食特产提供推广平台和资源。以广东省广州市增城区的 “增城十宝” 为例，增城区气候和生长环境优越，孕育了荔枝、迟菜心等美食特产。过去，农产品品质和销售不佳，农民收入不高。

近年来，增城区推行品牌驱动战略，出台政策扶持龙头企业，打造特色农产品品牌。通过申报地理标志保护产品、举办荔枝节等宣传活动，增城迟菜心等特产知名度大增，还走上了国宴餐桌。同时，增城区建设了多个省级产业园，采取 “政府主导、企业主体、农民参与” 模式，提供电商平台，带动农户就业，促进了乡村美食特产产业发展。

五、乡村美食特产营销的未来展望

随着全球化发展，乡村美食特产有望适应国际市场需求，实现品牌国际化，在国际上建立知名度。

互联网技术不断进步，电商平台和新媒体将成为乡村美食特产营销的重要渠道，在产品销售、宣传推广等方面发挥更大作用。

乡村旅游与乡村美食特产将进一步融合，通过农田观光、乡村体验等活动，吸引更多游客，推动特产销售。

消费者对健康和环保越来越重视，乡村美食特产应注重原材料安全和生态环保，传播健康概念，满足消费者需求。

科技进步将促使乡村美食特产营销应用人工智能、大数据等技术，提升市场预测能力和销售效率，改善用户体验，推动行业创新发展。

总之，乡村美食特产营销未来将朝着品牌国际化、电商新媒体助力等方向发展，这些因素将推动乡村美食特产行业迈向更广阔市场，不仅为乡村带来经济效益，还能保护传承乡村文化，提升乡村形象，是乡村振兴战略的重要环节。