摘要：市场调控与品牌建设对季节型农产品市场稳定与产业升级具有重要影响。一方面，科学的市场调控可通过调节供需平衡、稳定市场价格，缓解季节型农产品易受自然条件、上市周期影响的波动问题。另一方面，强势品牌建设可依托品质背书与市场认可度，降低价格波动对产品收益的冲击，提升季节型农产品的市场竞争力。与此同时，市场稳定是品牌建设的基础，有效的市场调控能够为品牌稳定发展提供良好的市场环境，二者协同发力推动季节型农产品产业高质量发展。据此，本文通过基准回归模型实证检验了2018—2023年118个县的季节型农产品市场调控、品牌建设对市场波动与产业收益的影响效应。研究结果显示：山东省季节型农产品市场调控可显著抑制市场价格波动、提升产业收益与品牌价值，品牌建设可强化市场调控的正向效应，且该检验结果在经过稳健性检验后依然成立。据此，提出完善市场调控体系、强化品牌培育力度以及构建调控与品牌协同机制的建议，以期为缓解季节型农产品市场波动、稳定品牌发展提供有益借鉴。

关键词：季节型农产品；市场波动调控；品牌稳定；产业收益

中途分类号：F323.7；F762；F273.2            文献标识码 A

一、引言与文献综述

党的二十大报告指出，“加快建设农业强国”“保障粮食安全和重要农产品供给”。进一步地，2023年的中央一号文件提出健全农产品市场调控机制、培育壮大农产品品牌，推动乡村产业提质增效。可见，季节型农产品作为农业生产的重要组成部分，其市场稳定与品牌发展对保障农产品供给、促进农民增收、推动农业产业升级具有重要意义。然而，现阶段我国季节型农产品市场波动问题突出，受气候条件、上市集中、仓储物流不足等因素影响，价格大起大落现象频发，同时品牌建设滞后、品牌影响力弱，难以抵御市场波动冲击，制约了产业可持续发展。根据国家统计局数据显示：2024年第一季度山东省主要季节型农产品（草莓、菠菜、樱桃）均价为8.76元/公斤，同比波动幅度达23.5%，其中草莓价格最高达15.32元/公斤，最低仅为6.89元/公斤，波动幅度超120%；同期，山东省季节型农产品品牌化率仅为31.2%，远低于全国大宗农产品品牌化率平均水平（45.7%）。所以，如何通过科学调控缓解市场波动、强化品牌建设实现稳定发展，成为加快山东省季节型农产品产业高质量发展的关键一步。

季节型农产品市场调控是指政府、市场主体通过运用政策引导、市场调节、技术支撑等多种手段，调节农产品供需关系、稳定市场价格、规范市场秩序，缓解因季节特性、自然条件、市场供需失衡导致的价格波动、供需脱节等问题，保障生产经营者与消费者权益。品牌稳定是指通过持续的品质管控、品牌培育、市场推广，维持品牌在市场中的认可度、美誉度与市场份额，降低市场波动对品牌价值的冲击，实现品牌长期可持续发展。市场调控与品牌建设对季节型农产品产业发展的支撑作用体现在两个方面：一方面，市场调控可通过搭建产销对接平台、完善仓储物流体系、建立价格预警机制，缓解季节型农产品上市集中导致的供过于求、价格暴跌问题，同时应对淡季供给不足、价格暴涨的困境，为品牌建设营造稳定的市场环境。此外，市场调控可通过标准化生产引导、质量监管，规范季节型农产品生产行为，提升产品品质，为品牌建设奠定质量基础，进而促进产业收益提升。另一方面，品牌建设可通过强化产品差异化定位、提升品牌溢价能力，降低价格波动对生产经营者收益的影响，同时通过品牌口碑传播，扩大市场需求，缓解供需失衡问题，反向助力市场稳定。那么，进一步而言，山东省季节型农产品市场调控与品牌建设对市场波动、产业收益的影响如何？二者是否存在协同效应？厘清上述问题，能够为山东省季节型农产品市场调控与品牌稳定发展提供现实参考，也为推动全国季节型农产品产业提质增效提供理论依据。

目前关于季节型农产品市场波动与品牌建设的研究大致分为两条主线。一是关于季节型农产品市场波动的调控研究。张敏和李娟通过实证检验发现，完善的仓储物流体系与产销对接机制可有效缓解季节型农产品价格波动，降低市场风险[1]。Wang Hongbing通过构建供需均衡模型，研究发现政府价格补贴、储备调控可显著抑制季节型农产品市场波动，保障市场稳定[2]。Li Jun和Zhang Wei通过实证分析得出，数字化产销对接可缩短流通环节，减少流通损耗，缓解季节型农产品市场波动，提升产业收益[3]。二是关于季节型农产品品牌建设的研究。刘芳等采用案例分析方法，研究发现标准化生产、品牌定位、口碑传播是提升季节型农产品品牌价值、实现品牌稳定的关键因素[4]。赵阳等利用面板数据模型，检验了品牌建设对季节型农产品产业收益的影响，发现品牌化经营可显著提升产品溢价，降低市场波动对收益的冲击[5]。

上述文献为本研究奠定了一定基础，但尚未有人将山东省季节型农产品市场调控、品牌建设与市场波动、产业收益纳入统一框架进行研究，也未探究二者的协同效应。据此，本文存在边际贡献可能在于：一是以山东省的数据为研究样本，将市场调控、品牌建设与市场波动、产业收益纳入统一框架，填补相关领域研究空白；二是通过固定效应模型实证检验市场调控、品牌建设对季节型农产品市场波动与产业收益的影响，同时探究二者的协同效应；三是针对研究结果提出针对性建议，以期为缓解季节型农产品市场波动、稳定品牌发展、提升产业收益提供有益借鉴。

二、研究假设

首先，市场稳定是产业发展的前提，季节型农产品的市场波动直接影响生产经营者的收益与品牌发展。科学的市场调控可通过调节供需平衡、规范市场秩序，缓解价格大起大落现象，为品牌建设提供稳定的市场环境，进而提升产业收益。具体而言，一方面，市场调控通过搭建产销对接平台，实现生产与市场需求精准匹配，缓解季节型农产品上市集中导致的供过于求问题，同时通过储备调控，应对淡季供给不足的困境，稳定市场价格，减少价格波动对品牌口碑的冲击。另一方面，市场调控通过强化质量监管、推广标准化生产，提升季节型农产品品质一致性，为品牌建设奠定质量基础，帮助品牌树立良好的市场形象，进而提升品牌价值与产业收益。其次，品牌建设可通过提升产品差异化竞争力与市场认可度，降低市场波动对产业收益的影响，同时反向助力市场调控效果的发挥。在市场价格波动较大时，具有较高品牌知名度的季节型农产品，因其品质有保障、口碑良好，消费者接受度更高，能够维持相对稳定的市场需求与价格，缓解价格波动带来的冲击；同时，品牌化经营可推动生产经营者注重品质管控与标准化生产，与市场调控的导向形成协同，进一步提升市场调控的效果。最后，市场调控与品牌建设的协同发力，能够实现“调控稳市场、品牌抗波动”的良性循环。市场调控为品牌建设提供稳定的市场环境，品牌建设则强化市场调控的正向效应，二者协同可有效缓解市场波动，提升产业收益，推动季节型农产品产业可持续发展。综上所述，市场调控与品牌建设均可缓解季节型农产品市场波动、提升产业收益，且二者存在协同效应。据此，提出以下假设：

假设1：市场调控可显著抑制季节型农产品市场波动、提升产业收益与品牌价值。

假设2：品牌建设可显著抑制季节型农产品市场波动、提升产业收益，且可强化市场调控的正向效应。

三、模型构建、指标选取与数据来源

1. 模型构建

为探究山东省季节型农产品市场调控、品牌建设对市场波动与产业收益的影响，以及二者的协同效应，构造如下计量模型：

第一个模型用于检验市场调控对市场波动的影响，被解释变量为市场波动程度，解释变量为市场调控强度，加入控制变量、个体固定效应、时间固定效应和随机扰动项。

第二个模型用于检验品牌建设对市场波动的影响，被解释变量为市场波动程度，解释变量为品牌建设水平，加入控制变量、个体固定效应、时间固定效应和随机扰动项。

第三个模型用于检验市场调控、品牌建设及其协同效应对产业收益的影响，被解释变量为产业收益，解释变量为市场调控强度、品牌建设水平以及二者的交互项，加入控制变量、个体固定效应、时间固定效应和随机扰动项。

其中，地区为样本县域，年份为研究期间，市场波动程度表示季节型农产品价格波动幅度，产业收益表示县域季节型农产品产业人均收益，市场调控强度表示县域季节型农产品市场调控的力度，品牌建设水平表示县域季节型农产品品牌发展的程度，交互项表示市场调控与品牌建设的协同效应，控制变量为影响市场波动与产业收益的其他因素，个体固定效应用于控制不同县域的个体差异，时间固定效应用于控制不同年份的时间差异，随机扰动项为随机误差项。

2. 指标选取

（1）被解释变量

季节型农产品市场波动程度：借鉴李敏和王浩的研究[6]，采用县域主要季节型农产品（选取草莓、菠菜、樱桃、芹菜4类代表性产品）年度价格变异系数衡量，价格变异系数越大，表明市场波动越剧烈；反之，则市场越稳定。价格变异系数通过年度内月度价格的标准差与均值的比值计算得出。

季节型农产品产业收益：选取县域季节型农产品人均产业收益作为衡量指标，具体为县域季节型农产品总产值减去生产成本后，除以县域从事季节型农产品生产的从业人数，反映生产经营者的实际收益水平。

（2）核心解释变量

市场调控强度：构建综合指标体系进行衡量，包含3个二级指标和6个三级指标。二级指标分别为政策调控、市场调节、技术支撑，其中政策调控包括价格补贴力度、储备调控投入，市场调节包括产销对接平台数量、流通环节完善度，技术支撑包括仓储物流覆盖率、标准化生产普及率，采用熵权法对各指标进行赋权，计算得出市场调控强度综合指数。

品牌建设水平：借鉴刘阳和张敏的研究[7]，构建综合指标体系进行衡量，包含3个二级指标和5个三级指标。二级指标分别为品牌培育、品质管控、市场推广，其中品牌培育包括区域公共品牌数量、企业品牌数量，品质管控包括质量检测合格率、标准化生产覆盖率，市场推广包括品牌宣传投入、线上销售占比，采用熵权法对各指标进行赋权，计算得出品牌建设水平综合指数。

协同效应项：采用市场调控强度与品牌建设水平的乘积表示，用于检验二者的协同作用对市场波动与产业收益的影响。

（3）控制变量

选取农业生产条件、流通效率、市场需求水平、地区经济发展水平为控制变量。其中，农业生产条件以县域农业机械总动力与耕地面积的比值进行衡量，反映农业生产的现代化水平；流通效率以县域农产品流通企业数量与流通里程的比值衡量，反映农产品流通的便捷程度；市场需求水平以县域城镇人均可支配收入衡量，反映市场对季节型农产品的需求能力；地区经济发展水平以县域人均生产总值衡量，反映区域经济发展对农产品产业的支撑作用。

3. 数据来源

鉴于数据可得性，采用山东省2018—2023年118个县的数据作为研究样本。其中，市场调控强度相关数据来源于《山东省农业农村发展报告》《山东省农产品市场调控工作报告》；品牌建设水平相关数据来源于《山东省农产品品牌发展报告》、各地市农业农村局统计数据；市场波动程度、产业收益相关数据来源于《中国农产品价格年鉴》《山东省统计年鉴》《中国农村统计年鉴》；控制变量相关数据来源于《山东省统计年鉴》、国家统计局山东调查总队数据。针对于缺失数据，采用插值法进行补齐。各变量描述性统计结果见表1。

由表可知，市场波动程度、产业收益、市场调控强度、品牌建设水平的最小值分别为0.123、8624.5、0.321、0.289，最大值分别为0.876、23567.8、0.912、0.896，均值分别为0.456、15689.7、0.623、0.578，标准差分别为0.215、4321.8、0.187、0.192。这表明山东省各县域季节型农产品市场波动、产业收益、市场调控强度与品牌建设水平存在明显的区域差异性，为本文的实证研究提供了良好的样本基础。

表1  主要变量描述性统计

四、实证分析

1. 基准检验回归分析

为实证检验山东省季节型农产品市场调控、品牌建设对市场波动与产业收益的影响，以及二者的协同效应，利用上述模型对其进行检验，具体结果见表2。由表中列（1）可知，市场调控强度的回归系数为负，且在1%的水平下显著，表明市场调控可显著抑制季节型农产品市场波动，假设1的部分内容得以验证。由表中列（2）可知，品牌建设水平的回归系数为负，且在1%的水平下显著，表明品牌建设可显著抑制季节型农产品市场波动，假设2的部分内容得以验证。由表中列（3）可知，市场调控强度、品牌建设水平的回归系数均为正，且在1%的水平下显著，二者交互项的回归系数也为正，且在1%的水平下显著，表明市场调控与品牌建设均可显著提升季节型农产品产业收益，且二者存在协同效应，品牌建设可强化市场调控对产业收益的正向提升作用，假设1和假设2均得以完全验证。

这可能是因为，一方面，市场调控通过价格补贴、储备调控等政策手段，可有效缓解季节型农产品上市集中导致的供过于求、价格暴跌问题，同时通过仓储物流建设、产销对接，减少流通损耗，稳定市场价格，从而抑制市场波动；另一方面，市场调控通过推广标准化生产、强化质量监管，提升产品品质，为产业收益提升奠定基础。品牌建设则通过打造特色品牌、强化口碑传播，提升产品差异化竞争力与品牌溢价能力，即使市场价格出现波动，消费者对品牌产品的认可度依然较高，可维持稳定的市场需求与收益，同时品牌建设推动生产经营者注重品质提升与标准化生产，与市场调控形成协同，进一步放大市场调控的正向效应，提升产业收益。

由表2可知，从控制变量角度出发，农业生产条件、流通效率、市场需求水平、地区经济发展水平均可显著抑制市场波动、提升产业收益。细究其因，其一，农业生产条件的改善，可提升季节型农产品的产量与品质稳定性，减少自然条件对生产的影响，从而缓解市场供给波动，提升产业收益。其二，流通效率的提升，可缩短季节型农产品的流通环节，减少流通损耗，实现产销精准对接，缓解供需失衡导致的市场波动，同时降低流通成本，提升产业收益。其三，市场需求水平的提高，可扩大季节型农产品的市场需求，缓解供过于求的压力，稳定市场价格，同时带动产品销量提升，增加产业收益。其四，地区经济发展水平的提升，可为季节型农产品产业提供更多的资金、技术支持，推动市场调控体系完善与品牌建设，进而抑制市场波动、提升产业收益。

表2  基准回归分析结果

注:＊＊＊、＊＊、*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著，括号内为t值。

2. 工具变量分析

为避免由内生性（如市场调控强度、品牌建设水平与市场波动、产业收益之间可能存在相互影响，导致回归结果出现偏差）而导致的误差问题，选取两个工具变量：一是县域农业技术推广投入占比（作为市场调控强度的工具变量），二是县域品牌宣传财政补贴占比（作为品牌建设水平的工具变量）。为此，首先需要检验工具变量是否具有过度识别问题与弱工具变量问题，具体回归结果见表3。

由表可知，在工具变量第一阶段检验时，DWH检验均在1%水平上显著，表明市场调控强度、品牌建设水平两个变量均具有内生性；F值分别为245.36、210.45、238.72，均显著大于10，说明工具变量对市场调控强度、品牌建设水平有很强的解释力，因此工具变量不存在弱工具变量问题。与此同时，根据Sargan值发现，工具变量不存在过度识别问题，表明选取的工具变量是有效的。此外，从表中数据可知，在控制内生性问题后，市场调控强度、品牌建设水平的回归系数依然显著为负（对市场波动）和显著为正（对产业收益），二者交互项的回归系数依然显著为正，表明前文的基准回归结果是可靠的，市场调控与品牌建设可显著抑制市场波动、提升产业收益，且二者存在协同效应。

表3  工具变量分析结果

3. 稳健性检验

为验证上述检验结果是否合理可靠，采取两种方式进行稳健性检验：一是替换被解释变量，将市场波动程度替换为县域季节型农产品价格最大波动幅度（年度内最高价格与最低价格的差值与均值的比值），将产业收益替换为县域季节型农产品产业总产值增长率；二是替换解释变量，将市场调控强度、品牌建设水平的衡量指标进行调整，采用主成分分析法重新计算综合指数。具体检验结果如表4所示。

由表可知，在替换被解释变量与解释变量的衡量方式后，市场调控强度、品牌建设水平对市场波动的回归系数依然显著为负，对产业收益的回归系数依然显著为正，二者交互项的回归系数依然显著为正，且各回归结果的R2值与基准回归相差不大，表明前文的检验结果具有稳健性，研究结论可靠。

表4  稳健性检验结果

五、结论与启示

本文基于2018—2023年山东省118个县的样本数据，采用固定效应模型、工具变量法，实证检验了季节型农产品市场调控、品牌建设对市场波动与产业收益的影响，以及二者的协同效应。结果表明，市场调控可显著抑制季节型农产品市场波动、提升产业收益与品牌价值；品牌建设可显著抑制季节型农产品市场波动、提升产业收益，且可强化市场调控的正向效应；上述结论在进行内生性以及稳健性检验后依然成立。基于此，结合山东省季节型农产品产业发展实际，提出以下策略建议。

1. 完善市场调控体系，强化波动防控能力

完善的市场调控体系是缓解季节型农产品市场波动的核心支撑，需从政策、市场、技术三个维度发力，构建全方位、多层次的调控机制，为品牌稳定发展营造良好市场环境。其一，优化政策调控手段。政府应建立健全季节型农产品价格预警机制，加强对主要季节型农产品价格的实时监测与分析，及时发布价格信息与供需预警，引导生产经营者合理安排生产、规避市场风险；同时，加大价格补贴与储备调控投入，在农产品集中上市期，通过政府收储、价格补贴等方式，稳定市场价格，避免价格暴跌；在淡季，通过储备投放、跨区域调运等方式，缓解供给不足，稳定市场供应。其二，健全市场调节机制。搭建多元化产销对接平台，推动生产经营者与商超、电商平台、餐饮企业建立长期稳定的合作关系，实现订单式生产，缓解产销脱节问题；同时，规范农产品市场秩序，严厉打击哄抬物价、囤积居奇等违法行为，维护公平竞争的市场环境。其三，强化技术支撑保障。加大对仓储物流体系的投入，建设专业化的季节型农产品仓储设施，推广冷链物流技术，延长农产品保鲜期，减少流通损耗，缓解集中上市压力；同时，推广标准化生产技术，引导生产经营者按照统一标准进行生产，提升产品品质稳定性，减少因品质差异导致的市场波动。

2. 强化品牌培育力度，提升品牌稳定能力

品牌建设是抵御市场波动、提升产业收益的重要抓手，需聚焦品质管控、品牌定位、市场推广，培育一批具有核心竞争力的季节型农产品品牌，实现品牌稳定发展。其一，夯实品牌品质基础。建立健全季节型农产品质量标准体系，强化质量检测与监管，确保产品品质符合标准；推广绿色生产、有机生产技术，打造绿色、有机农产品品牌，提升品牌公信力；加强对生产经营者的培训，引导其树立品牌意识，注重品质管控，保障品牌口碑。其二，精准定位品牌形象。结合区域资源禀赋与产品特色，明确品牌定位，打造差异化品牌形象，避免同质化竞争；例如，针对山东草莓、樱桃等特色季节型农产品，突出地域特色与品质优势，打造区域公共品牌与企业特色品牌，提升品牌辨识度与市场认可度。其三，加大品牌推广力度。整合宣传资源，通过线上线下相结合的方式，开展品牌宣传推广活动；线上依托电商平台、短视频、直播等渠道，扩大品牌影响力；线下举办农产品展销会、品牌推介会等活动，加强与消费者的互动，提升品牌知名度与美誉度；同时，完善品牌服务体系，提升消费者体验，增强品牌忠诚度，实现品牌长期稳定发展。

3. 构建协同发展机制，放大调控与品牌合力

市场调控与品牌建设的协同发力，能够实现“调控稳市场、品牌抗波动”的良性循环，需构建政府引导、市场主导、主体参与的协同发展机制，整合各方资源，放大正向效应。首先，强化政府引导作用。政府应制定出台支持市场调控与品牌建设协同发展的政策措施，加大资金投入，为协同发展提供保障；同时，搭建协同发展平台，推动市场调控部门、品牌培育机构、生产经营者之间的沟通协作，统筹推进市场调控与品牌建设工作。其次，发挥市场主导作用。引导生产经营者主动参与市场调控与品牌建设，将市场调控要求融入品牌培育全过程，通过标准化生产、品质管控，配合市场调控措施，提升市场适应能力；同时，鼓励企业加强品牌创新，结合市场需求变化，优化品牌产品结构，提升品牌抗波动能力。最后，强化主体协同参与。推动金融机构、科研机构、行业协会等多方参与，金融机构为市场调控与品牌建设提供资金支持，科研机构为其提供技术支撑，行业协会加强行业自律，规范生产经营行为，形成多方协同、合力推进的良好局面，推动季节型农产品市场稳定与品牌高质量发展。