摘要：随着文旅产业沉浸式转型升级，剧本式沉浸式文旅项目成为文旅消费新热点，打破传统观光旅游模式，实现游客从“被动观赏”到“主动参与”的体验变革。为探究沉浸式剧本文旅体验与游客重游意愿的内在关联及驱动机理，本文选取国内沉浸式剧本文旅景区游客调研数据，构建体验感知、情感认同、场景沉浸、重游意愿四大核心变量体系，依托结构方程模型、中介效应检验、回归分析等实证方法开展系统研究。通过梳理沉浸式体验各维度对游客重游意愿的直接影响，进一步验证情感认同的中介传导作用，拆解不同体验要素的驱动贡献度。研究结果表明：沉浸式场景体验、剧情互动体验、文化沉浸体验均对游客重游意愿存在显著正向驱动作用；情感认同在各类沉浸式体验与重游意愿之间发挥部分中介效应；其中剧情互动体验、场景沉浸氛围是驱动游客重游的核心关键要素，对重游意愿的贡献度最高。本文研究结论可为沉浸式剧本文旅项目的内容优化、场景升级、运营提质提供实证支撑与决策参考。

关键词：沉浸式文旅；剧本体验；情感认同；重游意愿；驱动机制；结构方程模型

中图分类号：F592.7

一、引言

文旅产业是我国消费升级与文化传播的核心支柱产业，在数字技术与文创产业融合发展的背景下，传统观光型文旅产品逐渐无法满足游客个性化、深度化、沉浸式的消费需求。沉浸式剧本文旅依托实景场景、剧情叙事、角色扮演、互动体验等核心要素，整合地域文化IP、实景空间、沉浸式演艺等资源，打造出沉浸式、互动式、体验式的新型文旅业态，成为当前文旅产业创新升级的核心方向。相较于传统旅游模式，沉浸式剧本文旅弱化了单一观景功能，强化了游客的参与感、代入感与氛围感，能够有效提升游客旅游体验质量，延长游客停留时间，增强文旅项目的市场竞争力。

游客重游意愿是衡量文旅项目可持续运营能力、市场口碑与发展潜力的核心指标，直接决定文旅项目的长期客流与经济效益，对景区长效运营、文旅品牌塑造具有重要意义。当前国内沉浸式剧本文旅项目快速扩张，但多数项目存在剧情同质化、场景浅层化、互动形式化、文化融入不足等问题，导致游客体验感参差不齐，重游转化率偏低，制约了沉浸式文旅业态的高质量发展。现有研究多聚焦沉浸式体验的业态创新、场景构建、发展现状等宏观层面，针对沉浸式剧本文旅细分业态的体验维度拆解、重游意愿驱动机理的实证研究相对匮乏，尚未系统厘清不同沉浸式体验要素对游客重游意愿的差异化驱动效果与传导路径。

基于此，本文从游客体验感知视角出发，将沉浸式剧本文旅体验拆解为场景沉浸体验、剧情互动体验、文化沉浸体验三大维度，引入情感认同作为中介变量，依托游客微观调研数据，通过信效度检验、相关性分析、结构方程模型、中介效应检验等实证方法，系统探究沉浸式剧本文旅体验对游客重游意愿的驱动机制，量化各体验要素的贡献程度，厘清变量间的作用路径。研究结论能够弥补现有沉浸式文旅重游意愿驱动机制实证研究的不足，为沉浸式剧本文旅项目优化内容设计、升级场景体验、提升游客重游率、实现长效运营提供理论支撑与实践指导。

二、文献综述

综合国内外现有研究成果，本文从沉浸式文旅体验、游客重游意愿、体验与重游意愿的关联机制三个层面梳理研究现状，明确现有研究的成果与不足。

（一）沉浸式文旅体验相关研究

沉浸式文旅体验是依托实景空间、数字技术、剧情叙事构建的全方位感官与心理体验，区别于传统旅游的浅层观光体验，核心特征为高参与性、高代入性、高互动性。在体验维度划分方面，已有学者开展相关研究，李萌等（2022）[1]通过实证研究将沉浸式文旅体验划分为场景体验、互动体验、情感体验三大维度，证实沉浸式体验能够显著提升游客旅游满意度；张宇等（2023）[2]针对剧本式沉浸式文旅业态，提出剧情设计、场景营造、角色参与、文化赋能是构成沉浸式体验的四大核心要素；国外学者Smith（2021）[3]通过文旅体验实证研究，指出沉浸式场景氛围、沉浸式互动设计是影响游客体验感知的关键因素，能够有效提升游客的旅游记忆与体验好感度。整体来看，现有研究已基本明确沉浸式文旅体验的核心构成维度，但针对剧本文旅细分业态的体验维度拆解仍不够细化，缺乏针对性的实证量化分析。

（二）游客重游意愿影响因素相关研究

游客重游意愿一直是文旅领域的研究热点，多数学者围绕旅游体验、游客满意度、情感依恋、品牌认知、场景氛围等因素展开探究。王佳琪（2022）[4]研究表明，游客旅游体验质量正向影响重游意愿，情感认同在二者之间发挥重要中介作用；刘阳等（2024）[5]基于场景理论，证实文旅场景的沉浸式氛围、文化独特性能够显著提升游客重游意愿；国外学者Johnson（2020）[6]通过面板数据研究发现，差异化体验、个性化服务、情感共鸣是驱动游客重复消费、提升重游意愿的核心动因。现有研究普遍认可体验感知、情感认知对重游意愿的正向驱动作用，但针对沉浸式剧本文旅这一新兴业态的专项研究较少，驱动机制的针对性与精准度不足。

（三）沉浸式体验与重游意愿关联机制研究

现有少量研究初步验证了沉浸式体验与游客重游意愿的正向关联。陈雨等（2023）[7]以沉浸式演艺文旅项目为样本，证实沉浸式体验可通过提升游客满意度间接促进重游意愿提升；赵文博（2024）[8]研究发现，沉浸式互动体验能够强化游客情感依恋，进而提升重游与推荐意愿。但现有研究仍存在明显不足：一是多数研究聚焦广义沉浸式文旅业态，未针对剧本沉浸式文旅的剧情互动、角色扮演等专属特征展开研究；二是多为单一直接效应分析，未深入拆解多维度体验要素的差异化驱动效果，缺乏中介传导机制的系统验证；三是实证数据针对性弱，缺乏专门的沉浸式剧本文旅游客调研数据支撑，研究结论适用性有限。

综上，现有研究尚未系统揭示沉浸式剧本文旅各体验维度对游客重游意愿的驱动路径与贡献差异。本文立足剧本沉浸式文旅业态专属特征，细化体验维度，引入情感认同中介变量，通过专项调研数据开展实证分析，拆解核心驱动要素与传导机制，弥补现有研究短板，丰富沉浸式文旅与游客重游意愿的相关研究体系。

三、实证研究

（一）研究变量与研究假设

1. 变量选取与定义

本文结合沉浸式剧本文旅业态特征与现有研究成果，选取场景沉浸体验（X1）、剧情互动体验（X2）、文化沉浸体验（X3）为核心自变量，选取游客重游意愿（Y）为因变量，选取情感认同（M）为中介变量，各变量定义如下：

场景沉浸体验（X1）：指游客对沉浸式剧本景区的实景搭建、氛围营造、场景还原度、视觉听觉氛围的感知体验；剧情互动体验（X2）：指游客对剧本剧情设计、角色扮演、NPC互动、任务玩法、互动趣味性的感知体验；文化沉浸体验（X3）：指游客在游玩过程中对地域文化、历史IP、文化内涵的感知与融入体验；情感认同（M）：指游客在沉浸式体验后产生的愉悦感、归属感、文化认同感与情感依恋；重游意愿（Y）：指游客结束游玩后，未来再次到访、重复消费的主观意愿。

本文所有变量均采用李克特5级量表测量，1代表完全不同意，5代表完全同意，数据均来源于专项问卷调查。

2. 研究假设

结合理论分析与文献梳理，提出如下研究假设：

H1：沉浸式场景沉浸体验、剧情互动体验、文化沉浸体验均正向显著影响游客重游意愿；

H2：沉浸式三维体验均正向显著影响游客情感认同；

H3：情感认同正向显著影响游客重游意愿；

H4：情感认同在沉浸式三维体验与游客重游意愿之间发挥部分中介效应。

（二）数据来源与样本统计

本文采用线上线下结合的问卷调查方式，针对国内沉浸式剧本实景文旅景区的游玩游客开展调研，调研时间为2025年3—6月，共发放问卷420份，剔除无效、重复、规律作答问卷后，有效问卷386份，有效回收率91.90%。样本人口统计学特征如下表所示。

由样本统计结果可知，调研样本以18-35岁年轻群体为主，女性样本略多于男性，符合沉浸式剧本文旅的核心客群特征，样本代表性良好，可用于后续实证分析。本文数据处理软件为SPSS26.0与AMOS24.0。

（三）数据预处理

1. 描述性统计分析

为明确各变量的数据分布特征，对场景沉浸体验（X1）、剧情互动体验（X2）、文化沉浸体验（X3）、情感认同（M）、重游意愿（Y）五大变量开展描述性统计分析，观测样本量、均值、标准差、极值，结果如下表所示。

由统计结果可知，各变量均值均处于3.89-4.15区间，整体处于较高水平，说明游客对沉浸式剧本文旅体验整体感知较好、重游意愿相对积极；各变量标准差均小于0.65，数据离散程度较低，样本数据稳定性良好，无极端异常值，满足后续实证分析要求。

2. 信效度检验

为保证问卷数据的可靠性与有效性，本文采用Cronbach’s α系数开展信度检验，采用KMO检验与巴特利特球形检验开展效度检验。一般认为，Cronbach’s α系数大于0.7则信度良好，KMO值大于0.7、巴特利特球形检验P值小于0.05则效度达标。检验结果如下表所示。

检验结果显示，整体量表及各维度Cronbach’s α系数均大于0.8，远高于0.7的标准，说明问卷信度优良，数据可靠性高；整体KMO值为0.865，各维度KMO值均大于0.7，巴特利特球形检验P值均为0.000，通过显著性检验，说明问卷结构效度良好，适合开展因子分析、回归分析等后续实证研究。

3. 相关性分析

为初步判定各变量间的线性关联关系，为后续假设检验奠定基础，对所有变量开展Pearson相关性分析，结果如下表所示。

注：***、**、*分别表示P<0.01、P<0.05、P<0.10，即分别在1%、5%、10%显著性水平下显著。下同。

由相关性分析结果可知，场景沉浸体验、剧情互动体验、文化沉浸体验、情感认同与重游意愿之间均在1%显著性水平下呈显著正向相关，各变量相关系数均大于0.7，为高度正向相关，初步验证本文核心假设的合理性，可为后续回归分析与机制检验提供支撑。

（四）直接效应回归分析

为验证沉浸式三维体验对游客重游意愿的直接驱动作用，以X1、X2、X3为自变量，Y为因变量构建多元线性回归模型，探究各体验维度的直接影响效果与贡献程度，模型拟合结果如下表所示。

由回归结果可知，模型整体F值为58.362，P值小于0.01，模型整体拟合显著，调整R²为0.819，说明三大沉浸式体验维度可解释81.9%的重游意愿波动，模型拟合优度较高。具体来看：场景沉浸体验、剧情互动体验、文化沉浸体验的回归系数均在1%水平下显著为正，假设H1成立。其中剧情互动体验标准化系数最高（0.375），对重游意愿的直接驱动作用最强；其次为场景沉浸体验（0.248）；文化沉浸体验驱动作用相对较弱（0.206）。

经济意义层面，保持其他变量不变，剧情互动体验每提升1个单位，游客重游意愿提升0.382个单位；场景沉浸体验每提升1个单位，重游意愿提升0.256个单位；文化沉浸体验每提升1个单位，重游意愿提升0.214个单位，充分说明剧情互动是沉浸式剧本文旅区别于传统文旅的核心优势，也是驱动游客重游的核心要素。

（五）中介效应检验

为进一步验证情感认同的中介传导作用，本文采用逐步回归法开展中介效应检验，依次检验自变量对中介变量、中介变量对因变量的影响，最终纳入中介变量验证整体传导机制，检验结果如下表所示。

中介效应检验结果显示：第一，沉浸式三维体验均显著正向影响情感认同，假设H2成立，其中剧情互动体验对情感认同的提升效果最显著；第二，情感认同显著正向影响重游意愿，假设H3成立；第三，纳入情感认同中介变量后，三大体验维度对重游意愿的直接系数依然显著，但系数值明显下降，说明情感认同发挥部分中介效应，假设H4成立。

由此可明确完整驱动机制：沉浸式场景、剧情、文化体验不仅可以直接驱动游客重游意愿提升，还能通过优化游客体验感知、强化游客情感共鸣与文化认同，间接提升重游意愿，形成“体验感知—情感认同—重游意愿”的完整驱动路径。

四、结论与建议

（一）研究结论

本文以沉浸式剧本文旅游客为研究样本，系统探究沉浸式三维体验对游客重游意愿的驱动机制，验证情感认同的中介传导作用，主要得出以下结论：

第一，沉浸式剧本文旅的场景沉浸体验、剧情互动体验、文化沉浸体验均对游客重游意愿存在显著正向直接驱动作用，模型整体拟合度优良，各体验要素均可有效解释游客重游意愿的波动。其中剧情互动体验是核心驱动要素，贡献度最高，场景沉浸体验次之，文化沉浸体验驱动作用相对偏弱。

第二，沉浸式三维体验均可显著提升游客情感认同，良好的沉浸式体验能够激发游客的游玩愉悦感、文化归属感与情感依恋。

第三，情感认同在沉浸式体验与游客重游意愿之间发挥显著部分中介效应，沉浸式体验既可以直接影响重游意愿，也可通过强化游客情感认同间接促进重游意愿提升，形成双重驱动路径。

第四，当前沉浸式剧本文旅的文化沉浸挖掘不足，相较于场景与剧情体验，文化内涵融入对重游意愿的带动作用较弱，是项目优化升级的核心短板。

（二）政策与运营建议

基于本文实证研究结论，结合当前沉浸式剧本文旅行业发展现状，针对性提出以下优化建议，助力沉浸式文旅项目提质增效、提升游客重游率：

第一，聚焦核心优势，升级剧情互动体验。依托实证结论中剧情互动的核心驱动作用，持续优化剧本内容设计，打造多线叙事、差异化角色扮演、高互动性任务体系，丰富NPC互动形式，破除剧情同质化、玩法单一化问题。定期更新剧本内容、迭代游玩玩法，打造“常玩常新”的沉浸式体验，持续激活游客重游动力。

第二，优化场景营造，强化沉浸氛围感知。升级实景场景搭建，结合地域文化特色优化场景细节、视觉音效、氛围布景，打造高还原、高质感的沉浸式场景空间。结合数字技术打造虚实结合的沉浸式场景，提升游客代入感，夯实重游意愿的场景基础。

第三，深挖文化内涵，补齐文化体验短板。立足地域历史IP、传统文化、民俗特色，将文化内涵深度融入剧本剧情、场景设计、互动环节中，避免沉浸式体验流于形式。通过文化赋能提升体验深度与独特性，强化游客文化认同，进一步释放文化体验对重游意愿的驱动潜力。

第四，聚焦情感培育，完善长效运营体系。依托情感认同的中介驱动机制，注重游客情感体验打造，优化游玩服务细节、社群运营、售后反馈体系，搭建游客交流社群，开展主题化、节日化专属活动，强化游客情感联结与品牌归属感，持续提升游客重游意愿与口碑传播效应。