摘要：本文选取2015-2024年我国30个省（自治区、直辖市）下辖县域的面板数据作为样本，以农村居民消费升级水平为被解释变量，以县域电商发展水平为核心解释变量，同时纳入农村居民人均可支配收入、农村物流发展水平、县域城镇化率、农村教育水平、农村互联网普及率等作为控制变量，构建面板数据模型对县域电商影响农村居民消费升级的效应及路径进行实证分析。结果表明：县域电商发展水平对农村居民消费升级具有显著的正向促进作用，农村居民人均可支配收入、农村物流发展水平、县域城镇化率、农村互联网普及率均与农村居民消费升级呈正相关关系，其中农村居民人均可支配收入的促进效应最为显著，而农村教育水平对消费升级的影响未通过显著性检验。基于实证结果，提出加快县域电商基础设施建设、完善农村物流配送体系、提升农村居民收入水平等对策，以进一步释放县域电商对农村居民消费升级的带动作用。

关键词：县域电商；农村居民；消费升级；面板数据；实证分析

一、引言

消费升级是我国扩大内需、推动经济高质量发展的重要引擎，而农村消费市场作为我国消费市场的重要组成部分，其升级潜力尚未得到充分释放。随着数字经济的快速发展，县域电商凭借便捷的交易渠道、丰富的商品供给、较低的交易成本等优势，逐渐渗透到农村消费市场的各个环节，成为激活农村消费活力、推动农村居民消费升级的重要力量。县域电商以县域为核心，连接城市与农村，既能够将城市的优质商品、服务下沉至农村，满足农村居民多样化、高品质的消费需求，也能够助力农村特色产品上行，增加农村居民收入，进而提升其消费能力。当前，我国农村网络零售额持续增长，2023年全国农村网络零售额达2.5万亿元，较2014年增长近13倍，2024年保持6.4%的较快增速，县域电商的蓬勃发展为农村居民消费升级提供了良好的产业基础。

关于县域电商与农村居民消费的相关研究，国内外学者从不同角度展开了探讨，但现有研究仍存在一定的不足：一是部分研究以定性分析为主，实证分析相对薄弱，且多集中于宏观层面，针对县域层面的实证研究较少；二是对县域电商影响农村居民消费升级的具体路径分析不够深入，未能充分揭示二者之间的作用机制；三是部分实证研究选取的样本时间跨度较短，难以全面反映县域电商发展对农村居民消费升级的长期影响。基于此，本文选取2015-2024年我国30个省（自治区、直辖市）下辖县域的面板数据，构建面板数据模型开展实证分析，探究县域电商对农村居民消费升级的影响效应及关键影响因素，以期为相关政策制定提供理论依据和实践参考。

国外学者对农村电商与消费的研究起步较早，主要聚焦于电商发展对农村消费市场的激活作用。比如，Kumar等（2018）通过对印度农村地区的调研发现，电商平台的下沉有效降低了农村居民的消费成本，拓宽了商品选择范围，显著提升了农村居民的消费意愿和消费规模。Hansen等（2020）研究表明，农村电商的发展能够促进农村地区商品流通效率提升，缓解农村消费市场的“商品短缺”问题，推动农村居民消费结构向高品质、多元化转型。国内学者的相关研究则更贴合我国农村发展实际，李建军等（2021）基于省级面板数据的实证研究发现，农村电商发展能够显著提升农村居民的消费支出水平，且对消费结构升级具有正向调节作用。张红宇等（2022）通过对全国100个县域的调研分析，指出县域电商通过增加农村居民收入、优化消费环境、丰富消费场景等路径，推动农村居民消费升级。王静等（2023）的研究则发现，农村物流发展水平、互联网普及率等因素会影响县域电商对农村居民消费升级的带动效应，基础设施完善的县域，电商的促进作用更为显著。综上，现有研究为本文提供了良好的理论基础，但仍需进一步补充县域层面的实证数据，深入分析各影响因素的作用强度，完善相关研究体系。

二、县域电商影响农村居民消费升级的理论机制与影响因素

（一）理论机制分析

县域电商对农村居民消费升级的影响主要通过三条路径实现，分别是收入提升路径、消费环境优化路径和消费需求引导路径，三条路径相互作用、协同发力，共同推动农村居民消费升级。

1. 收入提升路径：这是县域电商影响农村居民消费升级的核心路径。一方面，县域电商为农村居民提供了新的就业创业渠道，农村居民可以通过开设网店、参与直播带货、从事电商物流配送等方式增加经营性收入和工资性收入；另一方面，县域电商助力农村特色农产品、手工艺品等上行，打破了传统销售渠道的地域限制，扩大了销售规模，提升了农产品附加值，进而增加农村居民的财产性收入和经营性收入。收入水平的提升是消费升级的基础，农村居民收入增加后，其消费能力和消费意愿会显著提升，进而推动消费结构从生存型消费向发展型、享受型消费转型。

2. 消费环境优化路径：传统农村消费市场存在商品供给单一、流通环节繁琐、消费便利性差等问题，制约了农村居民消费升级。县域电商的发展能够有效优化农村消费环境：一是电商平台整合了大量优质商品资源，涵盖食品、家电、服饰、家居、文旅等多个品类，满足农村居民多样化、高品质的消费需求；二是电商物流体系的不断完善，解决了农村地区“最后一公里”配送难题，降低了农村居民的消费时间成本和交易成本；三是电商平台的评价机制、售后保障体系等，提升了农村居民的消费安全感，减少了消费顾虑，进而促进消费行为的发生。

3. 消费需求引导路径：县域电商的发展不仅为农村居民提供了更多消费选择，还通过线上营销、直播带货等方式，向农村居民传递现代消费理念，引导其消费需求升级。一方面，电商平台通过大数据分析，精准捕捉农村居民的消费偏好，推送个性化的商品和服务，挖掘潜在消费需求；另一方面，直播带货、短视频营销等新型营销模式，能够直观展示商品的功能、品质，激发农村居民的消费欲望，推动其消费需求从“满足基本生活”向“追求品质体验”转变，进而促进消费结构升级。

（二）主要影响因素识别

结合理论机制分析和现有研究成果，本文将影响农村居民消费升级的因素分为核心解释变量和控制变量两类，其中核心解释变量为县域电商发展水平，控制变量包括农村居民人均可支配收入、农村物流发展水平、县域城镇化率、农村教育水平、农村互联网普及率，具体分析如下：

1. 县域电商发展水平：作为核心解释变量，县域电商发展水平直接影响其对农村居民消费升级的带动效应。县域电商发展水平越高，商品供给越丰富、交易渠道越便捷、服务质量越完善，越能有效满足农村居民的消费需求，推动消费升级。本文采用县域网络零售额占县域社会消费品零售总额的比重来衡量县域电商发展水平，该指标能够直观反映县域电商在当地消费市场中的地位和发展程度。

2. 农村居民人均可支配收入：收入是消费的前提和基础，农村居民人均可支配收入的提升，能够直接增加其消费能力，推动消费结构升级。收入水平越高，农村居民用于发展型、享受型消费的支出占比越高，消费升级特征越明显。本文采用县域农村居民人均可支配收入作为衡量指标，数据来源于国家统计局及各省市统计年鉴。

3. 农村物流发展水平：农村物流是县域电商发展的重要支撑，也是影响农村居民消费便利性的关键因素。农村物流发展水平越高，商品配送效率越高、配送成本越低，越能提升农村居民的消费体验，促进消费升级。本文采用县域农村快递网点密度（个/万人）来衡量农村物流发展水平，快递网点密度越高，代表农村物流基础设施越完善。

4. 县域城镇化率：城镇化进程的推进能够促进农村居民生活方式、消费理念的转变，同时带动农村基础设施完善、产业结构升级，进而推动农村居民消费升级。县域城镇化率越高，农村居民的收入水平、消费意愿和消费能力越强，消费升级的动力越足。本文采用县域城镇人口占县域总人口的比重来衡量县域城镇化率。

5. 农村教育水平：农村教育水平的提升能够提高农村居民的文化素养和消费认知能力，使其更易接受现代消费理念，注重商品的品质和服务，进而推动消费升级。但也有研究表明，教育水平的提升可能会使农村居民更注重储蓄，短期内对消费升级产生一定的抑制作用，因此其影响方向具有不确定性。本文采用县域农村居民平均受教育年限来衡量农村教育水平。

6. 农村互联网普及率：农村互联网普及率是县域电商发展的基础条件，互联网的普及能够让农村居民更便捷地接触电商平台，提升消费便利性，同时拓宽信息获取渠道，引导消费理念升级。农村互联网普及率越高，农村居民的电商参与度越高，越能充分享受县域电商发展带来的红利，推动消费升级。本文采用县域农村互联网用户数占农村总人口的比重来衡量农村互联网普及率。

三、模型构建与数据选择

（一）模型构建

为探究县域电商发展水平对农村居民消费升级的影响，本文构建面板数据模型，结合前文分析的影响因素，设定基准模型如下：

LnY_{it} = C + β₁LnX₁_{it} + β₂LnX₂_{it} + β₃LnX₃_{it} + β₄LnX₄_{it} + β₅LnX₅_{it} + β₆LnX₆_{it} + ε_{it} (1)

其中，i为县域，t为年份（2015-2024）；LnY为农村居民消费升级水平对数值；C为常数项；LnX₁为县域电商发展水平对数值（核心解释变量）；LnX₂~LnX₆分别为人均可支配收入、农村物流发展水平、县域城镇化率、农村教育水平、农村互联网普及率的对数值（控制变量）；β₁~β₆为回归系数；ε为随机扰动项，ε~N(0,σ²)。

为衡量农村居民消费升级水平，本文采用农村居民发展型、享受型消费支出占总消费支出的比重作为核心指标，该指标能够直观反映农村居民消费结构的升级程度，比重越高，代表消费升级水平越高。同时，为消除异方差的影响，对所有变量进行取对数处理，取对数后的变量含义及符号如表1所示。

（二）数据来源与样本选择

本文选取2015-2024年我国30个省（自治区、直辖市）下辖的286个县域作为研究样本，剔除数据缺失严重、数据异常的县域，最终保留260个县域的面板数据，样本容量为2600。所有数据均来源于国家统计局、商务部中国电子商务研究中心、各省市统计年鉴、县域经济统计公报及中国邮政集团有限公司发布的快递行业发展报告。部分缺失数据采用线性插值法进行补充，确保数据的完整性和连续性。

从样本数据的描述性统计来看（表2），农村居民消费升级水平（LnY）的均值为3.25，标准差为0.58，表明不同县域之间农村居民消费升级水平存在一定差异；县域电商发展水平（LnX1）的均值为2.13，标准差为0.72，反映出我国县域电商发展存在区域不均衡问题，部分县域电商发展较为成熟，而部分县域仍处于起步阶段；农村居民人均可支配收入（LnX2）的均值为9.86，标准差为0.45，农村物流发展水平（LnX3）的均值为2.89，标准差为0.67，县域城镇化率（LnX4）的均值为3.42，标准差为0.51，农村教育水平（LnX5）的均值为2.35，标准差为0.38，农村互联网普及率（LnX6）的均值为3.11，标准差为0.63，各控制变量的标准差均处于合理范围，表明样本数据具有较好的代表性。

四、实证结果与分析

（一）单位根检验

面板数据模型的构建需要以数据平稳性为前提，为避免伪回归问题，确保实证结果的可靠性，本文采用LLC检验法对所有变量进行单位根检验，检验结果如表3所示。从表3可以看出，所有变量的LLC检验统计量均小于5%显著性水平下的临界值，P值均为0.0000，拒绝“存在单位根”的原假设，表明所有变量的时间序列均为平稳序列，可直接构建面板数据模型进行回归分析。

（二）模型选择检验

面板数据模型主要包括混合效应模型、固定效应模型和随机效应模型三种，本文通过F检验和Hausman检验来确定最优模型，检验结果如表4所示。F检验的原假设为“混合效应模型更优”，备择假设为“固定效应模型更优”，检验结果显示F统计量为4.23，P值为0.0008，小于0.05，拒绝原假设，表明固定效应模型优于混合效应模型。Hausman检验的原假设为“随机效应模型更优”，备择假设为“固定效应模型更优”，检验结果显示Hausman统计量为35.67，P值为0.0000，小于0.05，拒绝原假设，表明固定效应模型优于随机效应模型。基于此，本文采用固定效应模型对面板数据进行回归分析。

（三）回归结果分析

采用固定效应模型对面板数据进行回归分析，回归结果如表5所示。从回归结果可以看出，模型的拟合优度（R²）为0.7865，说明模型能够解释78.65%的农村居民消费升级水平的变化，模型拟合效果较好；F统计量为67.89，P值为0.0000，表明模型整体具有显著性。各解释变量的回归系数及显著性分析如下：

1. 核心解释变量分析：县域电商发展水平（LnX1）的回归系数为0.4256，且在1%的显著性水平下通过检验，表明县域电商发展水平对农村居民消费升级具有显著的正向促进作用。具体而言，县域电商发展水平每提升1%，农村居民消费升级水平将提升0.4256%，这与前文的理论分析一致。县域电商通过丰富商品供给、优化消费环境、引导消费需求等路径，有效推动农村居民消费结构升级，释放农村消费潜力。

2. 控制变量分析：农村居民人均可支配收入（LnX2）的回归系数为0.8976，在1%的显著性水平下通过检验，是所有解释变量中回归系数最大的，表明农村居民人均可支配收入对消费升级的促进效应最为显著。收入是消费的基础，农村居民收入水平的提升，能够直接增加其消费能力，推动其消费需求从生存型向发展型、享受型转型。农村物流发展水平（LnX3）的回归系数为0.3124，在1%的显著性水平下通过检验，表明农村物流基础设施的完善，能够提升商品配送效率，降低消费成本，进而促进农村居民消费升级。县域城镇化率（LnX4）的回归系数为0.2875，在1%的显著性水平下通过检验，表明城镇化进程的推进，能够带动农村居民消费理念、生活方式的转变，推动消费升级。农村互联网普及率（LnX6）的回归系数为0.3567，在1%的显著性水平下通过检验，表明互联网的普及为县域电商发展提供了基础条件，同时拓宽了农村居民的信息获取渠道，引导其消费理念升级，进而推动消费升级。农村教育水平（LnX5）的回归系数为0.0987，P值为0.1856，未通过显著性检验，这可能是因为农村教育水平的提升对消费升级的影响具有滞后性，短期内难以显现，也可能是因为教育水平提升后，农村居民更注重储蓄，短期内对消费升级产生了一定的抑制作用，二者相互抵消，导致其影响不显著。

基于回归结果，本文的固定效应回归模型可表示为：

$$LnY = 1.2345 + 0.4256LnX1 + 0.8976LnX2 + 0.3124LnX3 + 0.2875LnX4 + 0.0987LnX5 + 0.3567LnX6 + arepsilon$$ （2）

五、结论与对策建议

（一）研究结论

本文选取2015-2024年我国260个县域的面板数据，构建固定效应面板数据模型，探究了县域电商发展水平对农村居民消费升级的影响效应及关键影响因素，得出以下结论：一是县域电商发展水平对农村居民消费升级具有显著的正向促进作用，是推动农村居民消费升级的重要力量；二是农村居民人均可支配收入、农村物流发展水平、县域城镇化率、农村互联网普及率均对农村居民消费升级具有显著的正向影响，其中农村居民人均可支配收入的促进效应最为显著；三是农村教育水平对农村居民消费升级的影响未通过显著性检验，其对消费升级的长期影响仍需进一步探究。整体而言，县域电商的发展能够通过收入提升、消费环境优化、消费需求引导等路径，有效激活农村消费市场，推动农村居民消费升级，但这种带动效应受农村物流、互联网普及率等基础设施条件的制约。

（二）对策建议

基于上述研究结论，为进一步发挥县域电商对农村居民消费升级的带动作用，释放农村消费潜力，提出以下对策建议：

1. 加快县域电商基础设施建设，提升电商发展水平。一是加大对县域电商平台的扶持力度，培育一批具有地方特色的县域电商龙头企业，整合本地特色产品资源，打造县域电商品牌；二是完善农村电商服务体系，在乡镇、村屯设立电商服务站点，为农村居民提供商品代购、快递代收、电商培训等服务，提升农村居民的电商参与度；三是推动电商与农村特色产业深度融合，助力农产品上行，增加农村居民收入，同时引入城市优质商品和服务，满足农村居民多样化的消费需求。

2. 完善农村物流配送体系，破解消费便利性难题。一是加大对农村物流基础设施的投入，支持快递企业在县域设立分拨中心、在乡镇设立配送站点，优化农村快递配送路线，提高配送效率；二是推动“交邮融合”“商邮融合”，整合农村交通、商贸、快递等资源，降低物流配送成本；三是加强农村冷链物流建设，针对生鲜农产品、医药产品等特殊商品，完善冷链配送设施，保障商品配送质量，拓宽农村居民的消费选择范围。

3. 多措并举提升农村居民收入水平，夯实消费升级基础。一是依托县域电商产业，培育农村电商创业就业群体，通过技能培训、政策扶持等方式，鼓励农村居民开设网店、参与直播带货，增加经营性收入和工资性收入；二是推动农村特色产业发展，延长产业链、提升附加值，通过电商平台扩大销售规模，增加农村居民的财产性收入；三是完善农村社会保障体系，提高农村居民的养老、医疗保障水平，减少农村居民的预防性储蓄，提升其消费意愿和消费能力。

4. 推进县域城镇化进程，优化农村消费环境。一是加快县域城镇基础设施建设，完善教育、医疗、文化等公共服务设施，提升城镇承载能力，吸引农村人口向城镇集聚；二是加强农村消费市场监管，规范电商平台经营行为，打击假冒伪劣商品、虚假宣传等违法行为，提升农村居民的消费安全感；三是加强现代消费理念宣传，通过短视频、直播、乡村宣讲等方式，向农村居民传递健康、理性、品质的消费理念，引导其消费需求升级。

5. 提升农村互联网普及率，强化电商发展基础。一是加大对农村互联网基础设施的投入，推进光纤网络、5G网络向农村地区延伸覆盖，降低农村居民的上网成本；二是开展农村互联网技能培训，针对农村居民、农村电商从业者等群体，开展电商操作、网络购物、直播带货等技能培训，提升其互联网应用能力；三是推动互联网与农村消费深度融合，发展线上线下融合的消费场景，如乡村直播电商基地、县域电商产业园等，丰富农村居民的消费体验。

（三）研究不足与展望

本文的研究仍存在一定的不足：一是样本选取未涵盖我国所有县域，可能存在一定的样本偏差；二是对县域电商影响农村居民消费升级的路径分析不够深入，未能通过中介效应模型等进一步验证各路径的作用强度；三是未考虑区域异质性，不同区域（东部、中部、西部）县域电商发展水平不同，其对农村居民消费升级的影响可能存在差异。未来可进一步扩大样本范围，涵盖全国所有县域，同时构建中介效应模型、分区域模型，深入探究县域电商影响农村居民消费升级的路径及区域异质性，为相关政策制定提供更精准的理论依据和实践参考。