摘要：随着数字贸易的快速迭代，跨境直播带货成为我国中小外贸企业开拓海外市场、突破出口瓶颈的新型贸易模式，深刻改变了传统外贸的交易形态与发展格局。本文基于2018—2024年我国28个省、市、自治区中小外贸企业面板数据，实证探究跨境直播带货对中小外贸企业出口规模、出口质量的影响，并检验数字化运营能力、市场适配性的中介作用。研究发现：跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效呈显著正相关关系，能够有效扩大出口规模、提升出口产品附加值；数字化运营能力、海外市场适配性在二者之间发挥双向中介效应。

关键词：跨境直播带货；中小外贸企业；出口绩效；数字贸易；中介效应

中图分类号：F752.62；F49；F276.3

一、引言

当前全球数字贸易蓬勃发展，国际贸易数字化转型进程持续加快，传统外贸线下展会、线下洽谈、分销代理的交易模式弊端逐步凸显，信息不对称、交易成本高、市场触达受限等问题制约着中小外贸企业的出口发展。中小外贸企业作为我国外贸主体的重要组成部分，数量占比超90%，是稳外贸、拓市场的核心力量，但长期面临品牌影响力弱、渠道资源匮乏、出口利润微薄、抗风险能力不足等发展困境。

随着TikTok Shop、Shopee Live、亚马逊Live等跨境直播平台的快速普及，跨境直播带货凭借可视化展示、实时互动、精准获客、低成本拓市的优势，打破了传统外贸的时空限制，成为中小外贸企业出海的重要新赛道。现有研究表明，大型外贸企业可依托资金、品牌、渠道优势布局海外市场，而中小外贸企业受限于自身资源禀赋，难以参与高端国际市场竞争。跨境直播带货的兴起，有效降低了外贸出海门槛，为中小外贸企业提供了扁平化的贸易渠道。

与此同时，中小外贸企业在跨境直播布局中仍存在诸多短板，部分企业数字化运营能力不足、海外市场适配度低、直播内容同质化严重、合规风控体系不完善，导致直播带货的出口赋能效应未能充分释放。跨境直播带货不仅直接改变中小外贸企业的出口交易模式，还能倒逼企业优化产品结构、升级运营模式、适配海外市场需求，进而全方位影响企业出口绩效。因此，深入探究跨境直播带货对中小外贸企业出口的影响机制、检验其赋能效应与作用路径，对推动中小外贸企业外贸转型升级、提升国际市场竞争力具有重要现实意义。

二、文献综述

跨境直播带货是数字贸易与直播电商融合衍生的新型外贸模式，依托数字化直播载体实现跨境商品展示、实时互动、线上成交与海外用户沉淀，是传统跨境电商的升级形态。国内外学者围绕跨境电商、直播带货与企业出口的相关研究已形成丰富成果。

国外学者Goldfarb & Tucker（2019）[1]指出，数字化贸易模式能够有效降低国际贸易中的信息搜寻成本、缔约成本和营销成本，显著提升中小企业的出口效率。Zhang et al.（2021）[2]基于跨境直播数据研究发现，可视化直播营销能够降低跨国交易的信息不对称问题，提升海外消费者与采购商的信任度，进而促进企业出口规模增长。

国内学者围绕跨境电商与企业出口的关联展开大量研究。李兵、李柔（2020）[3]认为数字电商模式能够优化企业出口结构，推动中小外贸企业从低价铺货向高附加值出口转型。王晨、刘芳（2022）[4]研究表明，跨境直播带货相较于传统跨境电商，互动性更强、转化效率更高，对中小外贸企业出口增长的驱动作用更为显著。张静等（2023）[5]指出，跨境直播通过精准匹配海外市场需求，助力中小外贸企业拓展新兴市场，分散传统欧美市场的出口风险。

在中介机制研究方面，赵悦、陈明（2022）[6]发现企业数字化运营能力在数字贸易模式与出口绩效之间发挥正向中介作用，数字化水平越高，新型贸易模式的出口赋能效果越突出。林晓伟（2024）[7]研究证实，海外市场适配性能够优化跨境直播的传播效果，帮助企业规避文化、政策壁垒，放大直播带货对出口质量的提升效应。此外，现有研究多聚焦跨境电商整体影响，针对跨境直播带货这一细分模式对中小外贸企业出口的专项实证研究较少，且对双向中介机制的检验不够充分，本文以此为切入点展开深入研究，弥补现有研究短板。

三、研究假说

1. 跨境直播带货对中小外贸企业出口绩效的直接影响假设

中小外贸企业传统出口模式依赖中间商分销、线下展会拓客，存在获客范围窄、营销成本高、成交周期长等问题，极大限制了企业出口规模扩张与出口质量提升。而跨境直播带货依托海外主流直播平台，能够实现无地域、无时限的市场覆盖，企业可通过实景展示产品生产流程、产品性能、使用场景，直观传递产品优势，有效消除跨国交易中的信息壁垒，提升海外客户信任度与成交转化率。

同时，跨境直播带货省去多层中间商环节，实现企业与海外采购商、终端消费者的直接对接，大幅降低企业出口营销成本、渠道成本与交易成本，提升企业出口利润空间。此外，直播过程中的实时互动数据，能够帮助企业精准捕捉海外市场需求、消费偏好与产品痛点，倒逼企业优化产品设计、升级产品品质，提升出口产品技术含量与附加值，全方位改善企业出口绩效。基于以上分析，本文提出如下假设：

跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效呈显著正相关关系（H1）

2. 数字化运营能力的中介效应假设

跨境直播带货的落地实施离不开企业数字化运营体系的支撑，企业数字化运营能力直接决定直播策划、内容制作、流量运营、用户维护、数据分析的整体效果。跨境直播带货的布局会倒逼中小外贸企业加大数字化设备投入、培养跨境运营人才、搭建数字化营销体系，持续提升企业数字化运营水平。

而数字化运营能力的提升，能够帮助企业精准分析海外直播流量数据、用户画像与成交数据，持续优化直播内容与营销方案，提升直播转化效率；同时可实现企业供应链、库存、物流、售后的数字化管控，提升出口履约能力，进一步扩大出口规模、优化出口质量。由此可见，跨境直播带货可通过提升企业数字化运营能力间接改善出口绩效。基于此，本文提出假设：

数字化运营能力在跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效之间发挥正向中介作用（H2）

3. 海外市场适配性的中介效应假设

不同国家和地区存在文化习俗、消费习惯、市场规则、政策法规的显著差异，是制约中小外贸企业出口的重要壁垒。跨境直播带货具备极强的市场灵活性，企业可针对不同海外市场的特征，定制本土化直播内容、产品组合与营销方案，适配当地消费需求与文化场景。

在跨境直播的持续运营过程中，企业能够快速积累海外市场运营经验，精准把握不同区域市场的准入规则、消费偏好与竞争格局，持续提升海外市场适配能力。而更高的市场适配性，能够有效降低企业海外市场经营风险，规避文化冲突与合规问题，提升产品海外认可度与市场占有率，进而推动出口绩效提升。同时，海外市场适配性的提升，也能让跨境直播的赋能效果得到充分释放，反向强化直播带货对出口的促进作用。基于此，本文提出假设：

海外市场适配性在跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效之间发挥正向中介作用（H3）

四、研究设计

1. 样本选择与数据来源

本文选取2018—2024年我国28个省、市、自治区中小外贸企业面板数据为研究样本，基于数据完整性、可获得性原则，剔除新疆、贵州、海南、港澳台等数据缺失地区。研究数据主要来源于《中国对外贸易统计年鉴》《中小外贸企业发展白皮书》、EPS数据库、各省市商务厅公开数据、跨境直播行业平台监测数据，经过整理、筛选、缩尾处理后，最终得到196个有效观测值。

2. 变量定义与测算

（1）被解释变量：出口绩效（expper）。本文从出口规模与出口质量两个维度综合衡量，出口规模采用中小外贸企业年度出口额（对数处理）衡量；出口质量采用企业高附加值产品出口占比衡量，通过熵值法合成出口绩效综合指标。

（2）核心解释变量：跨境直播带货发展水平（live）。借鉴数字贸易指标测算方法，从直播场次、海外直播流量、直播成交金额、直播覆盖市场数量四个维度，通过熵值法测算各省份中小外贸企业跨境直播带货发展水平综合指数。

（3）中介变量。数字化运营能力（dig）：采用企业数字化设备投入、跨境运营人才占比、数字化管理系统普及率合成指标；海外市场适配性（adapt）：从海外本土化直播布局、市场合规率、产品适配改造频次三个维度综合测算。

（4）控制变量。参考现有研究，选取地区外贸开放度（open）、企业人力资本水平（hcap）、地区数字基础设施水平（inf）、政府外贸扶持力度（gov）作为控制变量，全面控制外部因素对企业出口绩效的干扰。

3. 模型设定

为验证本文研究假设，构建基准回归模型与中介效应模型如下：

基准回归模型：$$expper_{it}=_x0007_lpha_0+_x0007_lpha_1live_{it}+_x0007_lpha_2Control_{it}+mu_i+
arepsilon_{it}$$

中介效应模型：

$$dig_{it}=eta_0+eta_1live_{it}+eta_2Control_{it}+mu_i+
arepsilon_{it}$$

$$adapt_{it}=gamma_0+gamma_1live_{it}+gamma_2Control_{it}+mu_i+
arepsilon_{it}$$

$$expper_{it}=delta_0+delta_1live_{it}+delta_2dig_{it}+delta_3adapt_{it}+delta_4Control_{it}+mu_i+
arepsilon_{it}$$

其中，$$expper_{it}$$为i省份t年中小外贸企业出口绩效，$$live_{it}$$为跨境直播带货发展水平，$$dig_{it}$$、$$adapt_{it}$$为中介变量，$$Control_{it}$$为系列控制变量，$$mu_i$$为个体固定效应，$$
arepsilon_{it}$$为随机扰动项。

4. 描述性统计

对所有变量进行标准化处理后，开展描述性统计分析，结果如表1所示，可直观反映各变量的均值、标准差、最值，明确样本数据的分布特征。

表1 变量描述性统计结果

五、实证结果分析

1. 基准回归分析

本文首先采用混合OLS模型进行初步回归，再通过Hausman检验确定采用固定效应模型开展基准回归，逐步纳入控制变量，检验跨境直播带货对中小外贸企业出口绩效的直接影响，回归结果如表2所示。

表2 基准回归结果

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001，括号内为t值，下同。

由表2模型3结果可知，在纳入所有控制变量后，跨境直播带货（live）的回归系数为0.285，且在1%水平下显著为正，说明跨境直播带货发展水平每提升1个单位，中小外贸企业出口绩效平均提升0.285个单位，验证了本文H1假设。从控制变量来看，地区开放度、人力资本、数字基础设施、政府扶持力度均对企业出口绩效呈显著正向影响，符合理论预期，良好的外部环境能够为中小外贸企业出口提供有力支撑。

2. 中介效应分析

为验证数字化运营能力、海外市场适配性的双向中介效应，采用因果步骤法开展中介效应检验，回归结果如表3所示。模型1为核心解释变量对被解释变量的基准回归，模型2、模型3为核心解释变量对两个中介变量的回归，模型4为纳入中介变量后的整体回归。

表3 中介效应回归结果

由回归结果可知，跨境直播带货对数字化运营能力、海外市场适配性的回归系数均在1%水平下显著为正，说明跨境直播带货能够显著提升企业数字化运营水平与海外市场适配能力。在纳入两个中介变量后，跨境直播带货对出口绩效的直接系数有所下降，但依旧显著，且两个中介变量的系数均显著为正。

这表明数字化运营能力、海外市场适配性均在跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效之间存在部分中介效应，即跨境直播带货不仅可以直接促进中小外贸企业出口增长，还能通过提升企业数字化运营能力、优化海外市场适配水平，间接改善企业出口绩效，本文H2、H3假设均成立。

3. 稳健性检验

为保证实证结果的可靠性，本文采用替换核心解释变量测算方法、缩短样本区间（2019—2024年）、剔除异常样本三种方式开展稳健性检验。检验结果显示，核心变量的回归系数符号、显著性与基准回归完全一致，研究结论具有良好的稳健性，实证结果真实可靠。

六、研究结论与建议

1. 研究结论

（1）跨境直播带货对中小外贸企业出口绩效具有显著的正向促进作用，能够有效扩大企业出口规模、提升出口产品质量，是中小外贸企业突破传统出口瓶颈、实现外贸转型升级的重要驱动力。

（2）数字化运营能力、海外市场适配性在跨境直播带货与中小外贸企业出口绩效之间发挥显著的正向部分中介效应，跨境直播带货可通过赋能企业数字化转型、提升海外市场适配水平，间接推动出口增长。

（3）地区开放度、人力资本水平、数字基础设施、政府外贸扶持等外部因素，能够正向赋能中小外贸企业出口发展，良好的外部营商环境可进一步放大跨境直播带货的出口促进效应。

2. 相关建议

（1）企业深耕跨境直播赛道，打造差异化直播运营体系。中小外贸企业应主动转变传统外贸思维，加大跨境直播布局力度，依托TikTok、Shopee等主流海外平台，结合自身产品特色打造本土化直播内容，摒弃同质化低价直播模式。同时聚焦直播全流程运营，依托直播数据精准匹配海外市场需求，优化产品结构，提升出口产品附加值，强化核心出口竞争力。

（2）强化数字化能力建设，夯实直播出海基础。企业应加大数字化设备与技术投入，搭建数字化营销、供应链管理体系，培育专业跨境直播运营、数据分析、海外合规人才，全面提升数字化运营能力。依托数字化工具优化直播流量运营、用户维护与履约服务，提升直播成交转化率，充分释放跨境直播的出口赋能效应。

（3）提升海外市场适配能力，规避国际化经营风险。中小外贸企业应深入调研不同海外市场的文化习俗、消费习惯与政策法规，针对性定制直播方案、产品体系与服务模式，实现本土化运营。同时建立海外市场风险预警机制，及时应对市场政策变动、文化冲突等问题，提升海外市场适配度与抗风险能力。

（4）政府强化扶持引导，优化跨境直播营商环境。各地政府应持续完善跨境数字基础设施建设，加大对中小外贸企业跨境直播的政策扶持、资金补贴与人才培育力度。搭建跨境直播交流平台与孵化基地，规范行业发展秩序，引导中小外贸企业规范开展跨境直播业务，助力中小外贸企业依托数字新模式拓展海外市场、实现出口高质量发展。