摘要：在信息化浪潮席卷全球的今天，科技进步为各行业带来了前所未有的变革机遇。金融领域中，数字金融的崛起正深刻重塑行业生态，成为推动金融创新的核心动力。作为金融体系的重要支柱，商业银行亟需突破传统营销框架，将数字技术深度融入业务全流程，构建高效、智能、专业的营销体系，方能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。本文先厘清数字金融与商业银行的核心概念，再剖析商业银行市场营销的理论基础，进而探讨数字金融对商业银行各类业务的具体影响，随后分析当前营销策略的现状与瓶颈，最终结合实际提出针对性优化路径，为商业银行的可持续发展提供参考。

关键词：商业银行；数字金融；营销策略

中图分类号：F832.2

随着信息化技术与社会生产生活的深度融合，人们的行为模式与价值观念正在发生深刻转变。从金融行业发展来看，技术革新已显著改变了金融服务的形态与模式，数字金融逐渐成为各类金融机构的战略焦点。在此背景下，商业银行要实现长远发展，必须深耕营销策略研究，紧扣行业趋势与社会需求，制定科学可行的营销方案，以此提升核心竞争力，在保障经济效益的同时，推动营销模式的迭代升级。

一、数字金融与商业银行的核心内涵

1. 数字金融

数字金融是依托信息技术与互联网载体，对传统金融服务进行创新融合而形成的新型金融形态，涵盖移动支付、网络借贷、在线基金等多元服务。从本质而言，数字化与金融服务天然具有 "网络基因"—— 信息要素对金融活动至关重要，而互联网环境大幅提升了信息传递的效率与质量，这使得数字金融成为时代发展的必然产物。

2. 商业银行

商业银行以盈利为目标，以金融资产为经营对象，通过信用创造发挥资金融通与媒介作用。数字技术的突破为银行业务拓展提供了全新路径，更推动着整个金融行业的范式革新。计算机与互联网技术的普及，促使金融行业实现质的飞跃：新型金融产品持续涌现，服务形式日益多元，技术与金融已形成不可分割的整体。无论是金融产品定价、服务交付，还是风险管控与机构管理，都离不开信息技术的强力支撑。

二、商业银行市场营销的理论框架

当前，商业银行的市场营销实践通常以市场需求为导向，以竞品分析为参照，以客户诉求为核心，通过整合营销手段将金融产品与服务推向目标客群，最终实现效益提升。具体可从三方面解读：从促销维度看，消费者选择金融产品时往往优先考量品牌价值，以保障服务延续性，因此商业银行需强化品牌建设，提升社会信誉，同时突出产品独特性以增强竞争力；从渠道维度看，银行内外部信息传递需保持统一真实，各层级与部门应加强协同，整合渠道资源以塑造良好社会形象，赢得客户认可；从产品维度看，商业银行与国有银行的产品存在显著差异，其以虚拟金融服务为主，门槛较低但易被模仿，且高利润空间加剧了同业竞争，这要求商业银行必须强化产品差异化，突出特色服务，以维系长期稳定的客户关系。

三、数字金融对商业银行发展的多维影响

1. 贷款业务：补充与分流并存

数字金融的兴起对商业银行贷款业务产生了深远影响，其中 P2P 网贷与小额贷款尤为突出。我国 P2P 借贷自 2006 年起步后迅速发展，至 2013 年末相关机构已达 130 余家，其中 20 余家具备广泛影响力。这类服务周转高效，对中小企业具有较强吸引力。与传统商业银行侧重服务中大型企业不同，数字金融贷款主要面向小微企业，契合互联网时代的碎片化需求，有效缓解了中小企业与个人的融资困境，对民间经济发展具有积极意义。从这个角度看，数字金融贷款可视为商业银行贷款业务的补充，共同拓宽了金融服务覆盖面。

2. 中间业务：打破垄断格局

支付宝 "余额宝" 的推出成为数字金融渗透中间业务的标志性事件。数字金融理财具有三大特征：成本低廉，常以团购形式提供费率优惠；门槛极低，最低可至个位数起购；渠道专属，仅通过数字平台销售而非传统柜台。这种碎片化理财模式虽单笔金额有限，却分流了银行理财客户，打破了传统银行在该领域的垄断地位，推动互联网与金融理财的深度融合。

3. 负债业务：潜在冲击渐显

相较而言，数字金融对商业银行负债业务的影响目前较为有限。受市场利率改革、银行转型及宏观经济走势等因素影响，银行整体负债规模虽稳步增长，但存款对社会公众的吸引力已有所下降。尽管我国对存款业务仍有严格监管，但随着民营金融机构权限逐步放开，数字金融行业可能加大对存款市场的争夺，未来或将对商业银行存款业务形成实质性冲击，影响其长远规划。

4. 第三方业务：加速数字化转型

电子支付与第三方支付的迅猛发展，促使传统金融机构加速数字化转型以抢占市场。国内商业银行依托互联网与计算机技术，纷纷推出电话银行、网上银行、手机银行、POS 机等多元服务系统。例如，招商银行 2012 年起陆续上线移动钱包、手机银行等服务，积极布局移动金融市场；中信银行则与财付通合作，搭建第三方支付平台整合推广自身产品。各银行每年投入巨额资金用于第三方支付相关建设，力求通过提升服务质效巩固市场地位。

四、数字金融背景下商业银行营销策略的现状与挑战

1. 营销渠道拓展，中介价值重塑

在互联网技术驱动下，商业银行在坚守传统服务模式的同时，积极探索线上业务与线上线下融合模式，推动营销渠道多元化。通过借力第三方支付，银行有效扩大了营销范围，优化了服务手段，显著提升了经济效益。第三方支付平台不仅支持业务办理与交易预付，降低了运营成本，还提高了服务效率与便捷性，让客户能快速获取信息，减少冗余环节。银企合作也为银行提供了优质代销渠道，助力基金、理财等业务开展，提升了客户交易体验与销售成效。

2. 客户中心理念逐步落地

互联网时代的冲击促使商业银行转变发展思路，探索以客户需求为导向的新型营销模式，实践证明该模式具有可行性。例如，兴业银行通过收集客户需求与建议，持续升级服务系统，构建了高效的综合服务体系；民生银行秉持客户至上理念，在营销与服务中推行 "顾问式" 服务，增强了客户认同感与信赖感，提升了客户粘性。

3. 产品定位模糊制约竞争力

尽管商业银行推出的金融产品看似种类丰富，但深入分析可见，多数产品缺乏特色与代表性，根源在于市场定位不清晰且更新滞后。银行虽在互联网环境中不断推出新产品与服务，却未系统调研目标客群的真实需求、消费理念与偏好，导致市场定位不准，难以实现产品创新，逐渐丧失核心竞争力与服务特色。

4. 营销策略存在明显局限

目前，商业银行线上营销系统尚未全面普及，线下网点仍频繁出现排队现象。同时，线上模式推广力度不足，多在客户到店办理业务时才推荐下载手机银行等软件，且缺乏对使用方法的深入指导，导致客户下载后使用率低、操作生疏。这种状况不仅增加了银行工作量，也难以实现线上线下协同发展，影响营销质效。此外，部分银行为抢占市场盲目增设网点，却忽视市场调研与成本控制，造成网点覆盖重复或区域缺失，既影响服务质量，又浪费资源。客户到店多仅办理存取款业务，对其他金融服务兴趣有限，导致营销效率低下。

5. 营销渠道精准度不足

商业银行营销手段较为单一，内容与社会生活关联度低，难以引发客户共鸣。营销形式多为文字与图片，感染力不足，导致效果欠佳。部分银行推广意识薄弱，方法陈旧，未能适应互联网时代需求，在微博、公众号、抖音等新媒体平台的宣传投入不足，限制了营销范围。同时，促销手段多依赖折扣、满减、附赠等，未深入挖掘客户真实需求，虽优惠力度较大，但吸引力有限，整体营销效果不佳。

6. 价格定位缺乏差异化

互联网时代信息获取便捷且成本低廉，金融产品与服务日益丰富，客户对收益率的敏感度显著提升。这要求商业银行精准把握客户需求，实现产品与服务的快速精准投放，以增强客户粘性。但多数银行尚未制定完善的营销策略，市场定位模糊，主流产品同质化严重，优惠政策缺乏针对性，导致营销效率未达预期。此外，银行因业务量大，难以有效整合海量客户数据，缺少精准数据支撑，产品定价仍以产品本身为核心，忽视客户交易频率、信用水平等因素，无法制定差异化价格策略，影响客户满意度。

五、数字金融背景下商业银行的营销策略优化路径

1. 构建平台化业务管理体系

商业银行应升级营销技术，灵活运用互联网先进技术，推动智能化与网络化转型，提升营销效率，降低成本，创新营销模式。实践中，需加强手机银行与网络银行的推广，在数字金融竞争中通过以下方式增强互联网核心竞争力：一是强化互联网营销，提供线上个性化服务，将低风险理财产品作为线上营销重点，扩大服务范围，同时以传统手段为辅助，构建专属线上服务系统；在电话与短信推广基础上，拓展社交网络营销，利用公众号、微博、抖音等平台开展推广，例如结合潮流话题制作短视频吸引关注。二是重视电子支付业务，打破传统柜台交易的时空限制，让客户实现便捷高效的交易，真正做到 "银行随身行"。

2. 推动金融服务平台化转型与产品创新

在政策保障前提下，电商企业可承担支付与信用贷款等功能，且其掌握的先进技术为银企合作提供了基础。商业银行可与优质电商企业联手，构建综合金融服务体系：依托银行海量客户数据，借助数字技术，为客户提供便捷服务，节约其时间与成本。该体系整合网上银行、资金结算、票据处理、电商评价等功能，能显著提升融资效率，降低融资成本。同时，银行需持续创新金融产品，结合市场需求优化服务，在资金额度、期限等方面实现多元化设计，满足不同客群需求；简化服务流程，删减冗余环节，提升客户体验与服务质量。

3. 搭建客户网络系统，深化客户互动

信息技术改变了人们的信息获取方式，微博、公众号等新媒体成为观点表达与社交互动的重要平台。商业银行应借此机会，深入调研客户兴趣爱好、消费理念与生活习惯，依托大数据技术构建客户网络服务平台，引导客户参与其中。该平台不仅提供金融服务，还可作为客户分享生活的社交空间。银行通过分析平台数据，能精准预判客户金融需求，提供个性化产品与服务；同时，良好的社交环境可促进客户间互动合作，增强客户粘性与对银行服务的认同感，提升营销效能。

4. 整合营销渠道，完善移动服务系统

商业银行需优化线下网点服务系统，引入先进智能设备，完善网上银行与移动银行功能，提供全方位金融服务。例如，在网点设置智能终端、电子商城等，实现客户自助办理业务，将金融服务延伸至客户端，扩大业务覆盖范围。

5. 融合线上线下服务，发挥数字金融优势

商业银行应推广 "线上预订支付 + 线下体验购买" 模式，提升服务效率与质量，便利客户交易。同时，线下实体店需贴近客户日常生活，在提供服务的同时加强文化传播与理念沟通，逐步形成网络效应。此外，银行需加强与互联网企业合作，利用双方资源优势构建综合服务网络，弥补自身数据短板；与第三方支付企业联合创新，打造专属支付系统，深度挖掘互联网价值，拓展客户资源，在保障原有服务质量的基础上扩大业务范围，借助互联网实现全方位营销，确保健康发展。

6. 实施客户分层，提供精准化产品服务

商业银行可通过移动银行、ATM 等满足客户基础需求，实现业务分流，培养客户金融服务意识以提升综合服务效果。利用大数据与云计算分析客户历史数据，结合风险预警系统与完善的产品链条，帮助客户清晰认知自身资产能力、风险承受力与流动性需求，进而提供个性化金融服务，实现供需精准对接。同时，对客户进行分层管理，为高净值客户提供专属服务，如理财规划、财富管理、投资咨询、私人银行等，凭借自身资源与行业优势预判市场趋势，助力其提升财富管理水平与风险控制能力。商业银行在家族信托、财富传承、全球化投资等领域的成熟经验与竞争力，也应作为营销重点，吸引更多客户。

7. 优化服务系统，匹配客户个性化需求

商业银行在提供专业金融服务的同时，可结合客户需求提供差异化优惠，如提升服务速度、减免费用等。对外需增强议价能力，对内则以客户贡献度为依据，按不同标准给予优惠政策。例如，客户购买重点推广的产品或服务时，可累积积分，用于兑换服务、产品或抵扣手续费等。

六、结论

互联网技术的革新必然对传统商业银行营销模式产生冲击。在数字金融背景下，商业银行需及时转变营销思维，革新营销模式，以市场趋势为导向，以客户需求为核心，构建个性化、特色化的金融服务系统，提供精准服务，满足客户消费需求，提升营销效果，推动自身可持续健康发展。