摘要：本文以广东东莞、浙江温州、上海浦东为例，探讨了企业营销目标的确立与区域经济发展相适应问题。 关键词：区域经济；企业营销 随着经济全球化的进一步发展，世界各国都面临着一个共同的挑战，即如何在区域经济与国际贸易间寻求平衡和发展。 因此，在区域经济与国际贸易间寻求平衡并追求增长的过程中，政府、企业、市场共同努力使之得以实现。

• 一、市场营销理论中的区域观念

  市场营销理论是在20世纪60年代初形成的，并发展到今天成为一门系统的科学，也是21世纪最具活力和发展潜力的学科。该理论强调以顾客为导向，认为企业在制定营销目标时必须把消费者放在首位，重视营销目标的制定和营销效果的评估。 随着全球化进程深入，区域经济逐渐成为全球经济发展的重要引擎之一。而随着国际贸易格局变化和区域之间贸易往来加深，我国区域间经济交流日益频繁，企业之间竞争日趋激烈。 根据世界银行、美国国际发展署和联合国经济和社会委员会联合发布的《世界金融统计》报告显示： 中国已经成为除美国外最大的出口市场，2010年上半年中国对美国出口达到249亿美元，占到中国外贸总额的23.5%。 随着长三角、珠三角等区域经济一体化进程不断加快，我国区域间合作也越来越密切、日益频繁。 而目前我国区域间企业营销目标之间还存在着一定差异性，企业间竞争也存在着一定差异性。 因此本文通过分析珠三角、长三角部分企业营销目标和广东省部分行业发展现状和特征，探讨构建与区域发展相适应的企业营销目标。

• 二、当前企业营销目标的研究现状分析

  我国从上个世纪90年代中期开始，逐步确立了“以经济建设为中心”的指导思想，并把经济发展作为宏观调控的重要内容之一。为了在区域内部协调各区域间的经济发展水平，我国于2001年7月1日开始实施《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》（以下简称《纲要》）；2006年3月，国务院批准广东等8省市区参与建立粤港澳大湾区。 在这样一个历史背景下，企业营销目标成为研究的热点问题。首先从理论上分析，企业营销目标与“营销”是两个不同内涵的概念。 在20世纪90年代以前，学术界主要关注企业经营中存在“成本—费用”和“市场—产品”等关系。 在此基础上，把“产品—消费者”等同起来。这就是所谓的“成本—费用”营销观点。 进入21世纪后，随着企业之间竞争日趋激烈和国际市场上贸易壁垒的日益加深以及跨国公司经营理念和管理模式的不断创新和深入，人们逐渐认识到企业间的竞争是企业自身实力与外部环境条件相结合。因此从20世纪90年代中期开始，一些学者开始重新研究“顾客—产品——市场”之间关系的问题。 这种观点认为：顾客是产品最重要的市场需求者；产品是顾客购买行为过程中所形成的结果；顾客购买行为在很大程度上是由购买过程引起和决定的；消费者在整个购买过程中所产生、体验过、体会过这些需求点所构成的体验过程；消费者对产品价值感受及消费倾向是由其需求特点和偏好所决定的。 但是从目前中国区域经济发展来看，很多学者对企业营销目标与区域经济发展间存在“脱节”问题进行了深入分析和研究。 例如： 在《纲要》中提出了“建立面向市场需求、满足消费者利益、促进经济增长与发展”等内容； 在2004年7月1日实施了《中华人民共和国外商投资法》以来，外商投资法律法规体系得到完善和加强，外资法律地位得到认可；但就目前而言，关于政府对于区域经济环境变化情况下对市场营销管理理念和方式方法还未有较为明确的研究成果出台。

• 三、建立与区域经济发展相适应的企业营销目标是实施营销战略的关键

  企业营销目标是在一定时期内企业全部营销活动的出发点和归宿，它反映了企业在特定市场上的经营目标，也反映了企业在市场竞争中所处的地位和所处阶段。 营销目标与战略目标相一致，能实现销售增长、成本降低、服务改善和人员优化等目标，从而使企业营销战略得以实现。 从以上分析可知，一个好的企业营销战略是以确定一个好的产品或者服务价值为前提进行设计的。 区域经济要发展，必须首先建立起与区域资源相适应的产品/服务价值体系，否则就不能有效地推动区域内各类企业间协调发展。 所以，区域经济发展中确立正确的营销目标是十分必要且十分重要的一环。

  • 1、企业营销目标与区域资源相适应

    [营销目标与区域资源相适应是指在确定企业发展战略时，企业营销目标要与区域的资源特征相适应。] 比如，在区域经济发展的早期阶段，由于资金短缺，市场需求不足，企业普遍采取价格战策略。在这种情况下，企业在短期内会获得较大的利益。但是这种策略不是适合于所有区域情况的策略。如果企业营销目标设定为产品/服务价值最大化则会适得其反。 因此，在确立发展规划时应考虑建立与区域资源相适应的企业营销目标和产品/服务价值体系。

  • 2、营销目标的制定要以区域经济的发展为依据

    企业营销目标的制定应遵循以下原则：首先，必须以科学发展观为指导思想。 其次，应该与区域经济发展相结合。 再次，必须符合企业营销的特点 最后，必须与企业外部环境相协调，如市场环境、竞争对手、客户需求和竞争条件等。 由此可见，营销目标制定的原则是“一切从实际出发，一切以市场为导向”。

• 四、结论

  从以上分析可知，区域经济的发展为企业营销目标确定提供了良好的环境。 构建与区域发展相适应的企业营销目标，应根据区域自身特色及企业在区域中的市场地位和竞争优势来确定。 企业营销目标的确立要符合国家方针政策及本企业所处行业，以及本地区未来经济发展方向，既要有一定的前瞻性和长远性，又要具有一定的可操作性和可行性。 在实践中，应根据企业所处地区产业特色和行业竞争地位、市场竞争优势等具体情况来确定其适合何种营销目标，而不能“一刀切”。