网络环境对强迫购买行为的影响分析
发布时间：2023-03-27 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要：网购的普及给人们的生活带来了巨大的变化，一些非理性的购买行为也日益严重。新的网络环境在其中扮演了什么角色？本文将立足于网络环境，通过研究网络环境的内容特征，分析网络环境对消费者强迫购买行为的影响，从一个全新的视角和高度阐释网络强迫购买的现实意义。进一步让消费者认识到“强迫性购买”的病态购买行为，并提出相关建议，引导消费者尤其是大学生理性消费。
关键词:消费心理；强迫购买；网络环境
一、导言
随着互联网的发展，网上购物逐渐兴起并受到越来越多的关注。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新调查报告显示，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达5.14亿，较2016年底增长10.2%[1]。网络购物因其方便、实惠的优势，逐渐取代传统购物模式，受到年轻人的追捧，成为一种时尚的新型购物模式。同时，强迫性购买行为也出现在网购环境中。本文旨在研究网络环境的特征，进而分析网络环境对强迫购买行为的影响。
二、文献综述
(一)强制购买
西方学者Faber和O' Guinn认为，强迫性购买行为是由负面事件或负面情绪引起的长期、反复的购买行为，难以停止，会造成经济、心理、社会等一系列负面后果[2]。其实，强迫性购买行为是一种不正常、不理智的病理行为。在不可控的情况下，这类消费者甚至会因为上瘾而导致重复、过度购买，但事后却沉浸在后悔、焦虑、不安等负面情绪中。很多消费者往往感觉不到“强迫性购买”的存在，把自己的非理性购买行为归为冲动性购买。因此，有必要区分两者。
从控制的角度来看，冲动性购买和强迫性购买都具有购买者意志力不足、自控能力低下的特点。冲动性购买一般是指消费者因外界因素一时失控购买计划外商品，虽然可能伴随非理性判断，但仍是经过自身考虑后的购买决定；而强迫性购买更多强调的是消费者在某种强烈情绪控制下的上瘾的、不可控的非正常购买。强迫性购买者甚至不在乎商品本身的价值，更看重“买”的过程所带来的满足感。
从心理学上讲，冲动购买虽然包含一些非理性情绪，但也不是完全失控。如果买后再称重，可能会对商品满意，但大多数情况下负面情绪会更多。而强迫性购买导致的负面心态，完全是负面情绪主导的。
更进一步，为了更好地理解强迫性购买行为，我们不妨看看强迫症的定义。百度百科解释“强迫症(OCD)是焦虑症的一种，是一组以强迫思维和强迫行为为主要临床表现的神经精神性疾病。其特点是有意识的强迫和反强迫并存，一些无意义甚至相反的想法或冲动反复侵入患者的日常生活。“强迫症的很多症状，比如焦虑症，违心，反复，都是符合强迫性购买行为的。
(二)网上强迫购买行为的影响机制
大量学者研究了导致网上强迫购买的内外因素，以及这些内外因素的影响方式。结果表明，引起消费者强迫性网购的内在因素主要是消费者的一些心理特征和价值观。其中，消费者的心理压力对网络上的强制购买也有显著影响。
除了内部因素，相关的外部因素也起作用。主要包括网页情况的显示、背景音乐等效果，以及网商的一些促销手段，如团购、包邮、打折、赠送等。这些外部因素通过降低消费者的自制力，进一步增加了网络的强迫购买倾向[3]。
自20世纪80年代以来，强迫购买行为受到学术界的关注，但大多集中在它的形成和原因上，对新网络环境下强迫购买的研究相对缺乏。因此，本文将立足于网络环境，针对新网络环境的相关特征，进一步探讨其对强迫购买行为的影响。
三、新网络环境下的购物模式
(一)网络营销环境
如今，互联网早已向公众开放，它涵盖了各种数据和信息，为用户提供了最便捷的信息收集方式。信息的层出不穷和用户的快速增长使互联网成为营销者日益青睐的新资源，网络营销活动也从产品推广和信息服务扩展到了营销的全过程[4]。
对于很多消费者来说，网购平台已经成为一个全新的营销环境。作为一种全新的信息交流和产品销售渠道，互联网的快速发展从根本上改变了传统的有形市场。企业在网上销售所面临的客户、虚拟市场空间和竞争对手与传统市场有着质的不同，企业将在一个全新的营销环境中生存[5]。
网络营销环境以其成本低、易操作、影响广等独特优势，为企业营销创造了新的发展机遇和挑战。通过对环境、消费者、企业、政府和组织的分析，营销人员可以更好地利用现有资源，最大限度地提高宣传效果和成本效益。
(二)网络传播下的消费主义
随着互联网的快速发展，消费者的价值观也在发生变化，逐渐催生出非理性购买等不健康的消费观念。互联网具有隐蔽性、互动性、时效性等特点，进一步传播了这种价值理念。
这些不健康的消费倾向也在互联网的帮助下蔓延。消费者可以通过互联网上提供的各种工具，在各种公共平台上谈论打折信息、购物信息、娱乐信息，这些信息图片会无形中增强消费者的购买欲望。正是利用了这一特点，网购平台的商家通过许多鼓励的方式(如“回好评”)诱导消费者分享购物体验，从而进一步促进消费。由于缺乏对实物的真实感知，消费者在决定是否购买时往往依赖于现有的信息，倾向于相信和采纳相关信息。
根据对全球23个国家近2万名消费者的调查，如果对品牌不是很了解，消费者会在购买前查看品牌网站。新兴市场的消费者更有可能表示“如果不是很了解品牌，会在购物前查看品牌网站”。印度尼西亚人(87%)排名第一，其次是印度人(83%)和中国人(81%)。
四、网络环境对强迫购买行为的催化作用
(一)网上购物的强制情况
据相关调查显示，网络强迫性购买者已占网络购买者总数的1/4[6]，网购消费者比传统消费者更容易产生购买冲动。基于网络环境的分析，不难发现造成这一现象的原因在于网购场景对消费者控制力的削弱，进而对强迫性购买行为产生催化作用。
在网络丰富的情况下，商家可以选择各种形式的刺激，以不同的方式吸引消费者，通过网站、微博等宣传渠道传播商品信息。借助新兴的新媒体传播渠道，文字、动漫、网站等传播媒介更加丰富，消费决策质量大幅提升[7]。同时，在信息传播过程中，由于多方的作用，相关信息会被不断简化，浓缩成最具表现力的代表性内容。通常是一些流行的网络语言和流行元素，这些热词有很高的辨识度和记忆度。
在传统的消费环境中，商家意识到购物环境可以促进消费者的消费冲动，所以他们以各种各样的风格和精致的装饰来体现他们的特点，以吸引消费者在商店购买。吴，程和大卫(2008)的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调的背景更容易使消费者产生愉快的情绪反应，进而影响消费决策[8]。同样，网商专注于装饰宣传页面，与传统消费完全不同的消费环境往往能给消费者带来新鲜刺激。具有视觉冲击力的图片、眼花缭乱的模特宣传照、刺激的背景音乐，可以通过互联网商家以更丰富的形式营造轻松舒适的氛围，并借助一些心理因素进一步削弱消费者的自制力，更容易引发消费行为。
(二)网上推广的力量
随着越来越多的网购消费者，越来越多的人看到了网购平台的无限商机。再加上网店成本低、风险小的优势，网商数量不断增加，电商平台之间的竞争也越来越激烈。为此，各大电商纷纷利用促销手段宣传自己的品牌，开展各种营销活动。
事实上，促销手段一直受到传统零售商的青睐。网购的便捷性和广泛性为促销活动提供了便利。利用一些有特殊含义的节日或数字，借势促销，是商家最常用的方式。11月11日是人们调侃的“光棍节”。从2009年开始，“淘宝”创新性地利用光棍节推广产品。
然而，大学生这一特殊群体往往更容易出现非理性购买行为。在参与调查的学生中，只有22.8%的人表示在“双十一”购物节之前就已经计划好了应该购买的物品和金额。他们中的大多数人都有一个粗略的购物清单，但并没有按照清单来消费，甚至有5.4%的学生表示他们根本没有考虑过，只是根据自己的喜好来选择[10]。大学生由于接触社会时间短，社会阅历浅，起初有一定的经济购买能力，容易受到网购平台的刺激，对合理消费缺乏了解，因此更容易产生强迫性购买行为。
研究模型的建立
在上述理论研究和调查的基础上，本文采用问卷调查的方式对新网络环境下大学生强迫购买行为的现状进行了实证研究，并对苏北大学生进行了抽样调查。共发放问卷200份，回收有效问卷165份。调查结果如下:
表1基本调查结果
调查内容调查选项频率有效百分比
性别男58 35.15%
女性107人64.85%
每周一次网上消费的频率为92.55±5.76%。
每月一次35 21.21%
每半年一次42.42%
每天一次34 20.61%
消费的时候，心态就是便宜，打折买66.40%。
买24的人多14.55%。
有钱就买60 36.36%。
喜欢就买71 43.03%。
经过考虑我才买了113 68.48%。
月消费低于500元的63人占38.18%
500-1000 72 43.64%
1000-1500 17 10.3%
1500以上13 7.88%
你在什么情况下购买软件？有促销活动时，127 76.97%。
无聊时，103人62.42%
30拿零花钱时18.18%
压力高时，42.25±5.45%
89给人买礼物时53.94%。
是否看买家秀或评价162 98.18%
第三名1.82%
大型促销活动时是否增加消费129 78.18%。
第36名21.82%
是否会因为网页的宣传效果而消费，104.63.03%。
61号36.97%
你会因为促销活动而买无用的商品吗？完全不是45 27.27%。
一般不是103 62.42%
经常发生17 10.3%
非理性购买行为后的心理状态非常满意159.09%。
没有感觉62 37.58
后悔和焦虑78 47.27%
抑郁106.06%
对问卷调查结果进行初步分析后可以发现，大部分学生的网上消费频率较高，达到每周一次，可见网购的普及程度；而消费心态不够成熟，没有经过深思熟虑的购买行为达到31.52%。其中，因打折促销活动产生的消费也占了很高的比例。值得注意的是，47.27%的被调查者在非理性购买行为后会产生懊悔和焦虑情绪，这与前面提到的强迫性购买行为及其恶劣影响非常吻合。因此，本文认为需要进一步分析诱发非理性购买行为的因素，尤其是所涉及的网络环境的特征。
根据新网络环境的特点，结合调查问卷的结果，我们将对强迫购买行为产生催化作用的网络环境因素归纳为以下三个方面:网上大规模促销、网上购物情况和消费者体验，下面将进行分析论证。
(一)大规模网上推广
在本次调查中，我们发现受访者对“双十一”、“女王日”等大型线上促销活动的关注度，知晓率达到100%。在回收的165份问卷中，男性58人，女性107人，分别占35.15%和64.85%，在大型促销活动中会增加消费的人数达到129人，占78.18%。因为促销活动会进行网络消费的人数达到了127人，占比76.97%。根据数据可以看出，大规模的网络促销活动已经成为推动大学生网络消费的重要因素，甚至进一步诱导大学生产生非理性的购物冲动，产生类似的强迫性购买行为。同时，会因为促销活动而购买无用商品并产生后悔、焦虑等负面情绪的人数达到78人，占47.27%；有10.3%的同学认为自己的消费很不理性，因为通过促销购买无用商品的频率很高。因此，我们可以验证大规模网络促销诱导强迫购买行为的驱动力。
(二)网上购物现状
基于对网络环境的分析，我们发现网络购物场景削弱了消费者的控制力，更容易导致消费者行为。调查结果显示，有104人，占比63.03%，会因为店铺的网页宣传效果好而产生消费冲动。甚至有相当一部分受访者非常在意店铺的网页设计，更倾向于视听展示和宣传方式。同时，微博、直播等更丰富的宣传渠道也大大提升了店铺的知名度，形成了很多“网络名人店”。这种“名人效应”结合网页的宣传包装效应，成为新网络环境的特征，比传统消费环境更能引发消费者的购买动机。
(三)消费者体验
与传统实体店中的消费行为不同，网络消费存在无法试穿、感性较弱的劣势。所以只能从买家的体验和评价中获取实物的相关信息，导致“买家秀”成为消费者不可忽视的因素。同时，卖家还鼓励并采取各种措施诱导消费者在网络平台上分享自己的消费体验，以此来渲染氛围感极强的购物情境，甚至用一些虚假但非常刺激的言论诱导潜在消费者对商品产生美好的憧憬，失去理性判断，诱发从众心理，进而产生非常强烈的购买冲动。然而，这种膨胀的购买冲动往往是非理性的，很容易导致糟糕的购物体验，并伴随着收到商品时的失望和后悔等不良反应。不可否认，买家秀确实有其内在的参考价值，为潜在消费者提供了对实物的初步判断。但是，在当前的网络环境下，很多卖家通过利益购买等各种手段，强迫买家虚假陈述甚至伪造销量，从而伪造一种卖得好的假象。而这种畅销的错觉会直接或间接导致消费者冲动购物，盲目跟风。
调查数据显示，49.7%的大学生在网上消费时会重点关注买家秀，购买商品时选择观看买家秀并进行评价的人数高达162人，占比98.18%，几乎覆盖了所有受访者；但47.27%的人认为买家秀对购买行为影响很大。可见，消费者体验对非理性购买行为的影响非常大。
(四)结论和意见
作为当今生活的重要组成部分，网上购物给我们带来了便利和挑战。在新的网络环境下，一些新兴的元素出现了，改变了我们传统的消费模式。如网上促销、网购环境、消费体验都对消费行为起到了催化作用，其中不可避免地会出现非理性、冲动性、强迫性的购买行为。我们大学生因为社会阅历浅，自制力弱，在有一定经济支配能力的情况下，更容易产生强迫性购买行为。因此，我们需要了解网络环境的机制，识别其中的危机，克服冲动心理，理性购物。
参考文献
[1] CNNIC.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[R]. 2017-08-04.
[2]FaberR．J．，O’GuinnT．C．A Clinical Screener for Compulsive Buying［J］．Journal of Consumer Research，1992，19（3）：459-469
[3] 赵占波,杜晓梦,陈凯. 网络强迫性购买倾向的影响机制及应对措施研究[J].管理评论,2014,26(04):130-141.
[4]钱旭潮，汪群，网络营销与管理，北京；北京大学出版社，2002
[5]中国电子商务研究中心.网络营销环境研究[R].2011-06-30
[6]Angus Reid Group. Shopping All Over the World [EB/OL].http://lists.lopica.com/lists/cdnecommerce/read/message.html?sort=d&mid=1302047842,2000-04-18
[7-8]陈步青. 心理学视域下的网络非理性消费行为探析[J]. 心理技术与应用,2017,5(05):308-317.
关键词:消费心理；强迫购买；网络环境
一、导言
随着互联网的发展，网上购物逐渐兴起并受到越来越多的关注。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新调查报告显示，截至2017年6月，我国网络购物用户规模达5.14亿，较2016年底增长10.2%[1]。网络购物因其方便、实惠的优势，逐渐取代传统购物模式，受到年轻人的追捧，成为一种时尚的新型购物模式。同时，强迫性购买行为也出现在网购环境中。本文旨在研究网络环境的特征，进而分析网络环境对强迫购买行为的影响。
二、文献综述
(一)强制购买
西方学者Faber和O' Guinn认为，强迫性购买行为是由负面事件或负面情绪引起的长期、反复的购买行为，难以停止，会造成经济、心理、社会等一系列负面后果[2]。其实，强迫性购买行为是一种不正常、不理智的病理行为。在不可控的情况下，这类消费者甚至会因为上瘾而导致重复、过度购买，但事后却沉浸在后悔、焦虑、不安等负面情绪中。很多消费者往往感觉不到“强迫性购买”的存在，把自己的非理性购买行为归为冲动性购买。因此，有必要区分两者。
从控制的角度来看，冲动性购买和强迫性购买都具有购买者意志力不足、自控能力低下的特点。冲动性购买一般是指消费者因外界因素一时失控购买计划外商品，虽然可能伴随非理性判断，但仍是经过自身考虑后的购买决定；而强迫性购买更多强调的是消费者在某种强烈情绪控制下的上瘾的、不可控的非正常购买。强迫性购买者甚至不在乎商品本身的价值，更看重“买”的过程所带来的满足感。
从心理学上讲，冲动购买虽然包含一些非理性情绪，但也不是完全失控。如果买后再称重，可能会对商品满意，但大多数情况下负面情绪会更多。而强迫性购买导致的负面心态，完全是负面情绪主导的。
更进一步，为了更好地理解强迫性购买行为，我们不妨看看强迫症的定义。百度百科解释“强迫症(OCD)是焦虑症的一种，是一组以强迫思维和强迫行为为主要临床表现的神经精神性疾病。其特点是有意识的强迫和反强迫并存，一些无意义甚至相反的想法或冲动反复侵入患者的日常生活。“强迫症的很多症状，比如焦虑症，违心，反复，都是符合强迫性购买行为的。
(二)网上强迫购买行为的影响机制
大量学者研究了导致网上强迫购买的内外因素，以及这些内外因素的影响方式。结果表明，引起消费者强迫性网购的内在因素主要是消费者的一些心理特征和价值观。其中，消费者的心理压力对网络上的强制购买也有显著影响。
除了内部因素，相关的外部因素也起作用。主要包括网页情况的显示、背景音乐等效果，以及网商的一些促销手段，如团购、包邮、打折、赠送等。这些外部因素通过降低消费者的自制力，进一步增加了网络的强迫购买倾向[3]。
自20世纪80年代以来，强迫购买行为受到学术界的关注，但大多集中在它的形成和原因上，对新网络环境下强迫购买的研究相对缺乏。因此，本文将立足于网络环境，针对新网络环境的相关特征，进一步探讨其对强迫购买行为的影响。
三、新网络环境下的购物模式
(一)网络营销环境
如今，互联网早已向公众开放，它涵盖了各种数据和信息，为用户提供了最便捷的信息收集方式。信息的层出不穷和用户的快速增长使互联网成为营销者日益青睐的新资源，网络营销活动也从产品推广和信息服务扩展到了营销的全过程[4]。
对于很多消费者来说，网购平台已经成为一个全新的营销环境。作为一种全新的信息交流和产品销售渠道，互联网的快速发展从根本上改变了传统的有形市场。企业在网上销售所面临的客户、虚拟市场空间和竞争对手与传统市场有着质的不同，企业将在一个全新的营销环境中生存[5]。
网络营销环境以其成本低、易操作、影响广等独特优势，为企业营销创造了新的发展机遇和挑战。通过对环境、消费者、企业、政府和组织的分析，营销人员可以更好地利用现有资源，最大限度地提高宣传效果和成本效益。
(二)网络传播下的消费主义
随着互联网的快速发展，消费者的价值观也在发生变化，逐渐催生出非理性购买等不健康的消费观念。互联网具有隐蔽性、互动性、时效性等特点，进一步传播了这种价值理念。
这些不健康的消费倾向也在互联网的帮助下蔓延。消费者可以通过互联网上提供的各种工具，在各种公共平台上谈论打折信息、购物信息、娱乐信息，这些信息图片会无形中增强消费者的购买欲望。正是利用了这一特点，网购平台的商家通过许多鼓励的方式(如“回好评”)诱导消费者分享购物体验，从而进一步促进消费。由于缺乏对实物的真实感知，消费者在决定是否购买时往往依赖于现有的信息，倾向于相信和采纳相关信息。
根据对全球23个国家近2万名消费者的调查，如果对品牌不是很了解，消费者会在购买前查看品牌网站。新兴市场的消费者更有可能表示“如果不是很了解品牌，会在购物前查看品牌网站”。印度尼西亚人(87%)排名第一，其次是印度人(83%)和中国人(81%)。
四、网络环境对强迫购买行为的催化作用
(一)网上购物的强制情况
据相关调查显示，网络强迫性购买者已占网络购买者总数的1/4[6]，网购消费者比传统消费者更容易产生购买冲动。基于网络环境的分析，不难发现造成这一现象的原因在于网购场景对消费者控制力的削弱，进而对强迫性购买行为产生催化作用。
在网络丰富的情况下，商家可以选择各种形式的刺激，以不同的方式吸引消费者，通过网站、微博等宣传渠道传播商品信息。借助新兴的新媒体传播渠道，文字、动漫、网站等传播媒介更加丰富，消费决策质量大幅提升[7]。同时，在信息传播过程中，由于多方的作用，相关信息会被不断简化，浓缩成最具表现力的代表性内容。通常是一些流行的网络语言和流行元素，这些热词有很高的辨识度和记忆度。
在传统的消费环境中，商家意识到购物环境可以促进消费者的消费冲动，所以他们以各种各样的风格和精致的装饰来体现他们的特点，以吸引消费者在商店购买。吴，程和大卫(2008)的研究表明，慢节奏的音乐和冷色调的背景更容易使消费者产生愉快的情绪反应，进而影响消费决策[8]。同样，网商专注于装饰宣传页面，与传统消费完全不同的消费环境往往能给消费者带来新鲜刺激。具有视觉冲击力的图片、眼花缭乱的模特宣传照、刺激的背景音乐，可以通过互联网商家以更丰富的形式营造轻松舒适的氛围，并借助一些心理因素进一步削弱消费者的自制力，更容易引发消费行为。
(二)网上推广的力量
随着越来越多的网购消费者，越来越多的人看到了网购平台的无限商机。再加上网店成本低、风险小的优势，网商数量不断增加，电商平台之间的竞争也越来越激烈。为此，各大电商纷纷利用促销手段宣传自己的品牌，开展各种营销活动。
事实上，促销手段一直受到传统零售商的青睐。网购的便捷性和广泛性为促销活动提供了便利。利用一些有特殊含义的节日或数字，借势促销，是商家最常用的方式。11月11日是人们调侃的“光棍节”。从2009年开始，“淘宝”创新性地利用光棍节推广产品。
然而，大学生这一特殊群体往往更容易出现非理性购买行为。在参与调查的学生中，只有22.8%的人表示在“双十一”购物节之前就已经计划好了应该购买的物品和金额。他们中的大多数人都有一个粗略的购物清单，但并没有按照清单来消费，甚至有5.4%的学生表示他们根本没有考虑过，只是根据自己的喜好来选择[10]。大学生由于接触社会时间短，社会阅历浅，起初有一定的经济购买能力，容易受到网购平台的刺激，对合理消费缺乏了解，因此更容易产生强迫性购买行为。
研究模型的建立
在上述理论研究和调查的基础上，本文采用问卷调查的方式对新网络环境下大学生强迫购买行为的现状进行了实证研究，并对苏北大学生进行了抽样调查。共发放问卷200份，回收有效问卷165份。调查结果如下:
表1基本调查结果
调查内容调查选项频率有效百分比
性别男58 35.15%
女性107人64.85%
每周一次网上消费的频率为92.55±5.76%。
每月一次35 21.21%
每半年一次42.42%
每天一次34 20.61%
消费的时候，心态就是便宜，打折买66.40%。
买24的人多14.55%。
有钱就买60 36.36%。
喜欢就买71 43.03%。
经过考虑我才买了113 68.48%。
月消费低于500元的63人占38.18%
500-1000 72 43.64%
1000-1500 17 10.3%
1500以上13 7.88%
你在什么情况下购买软件？有促销活动时，127 76.97%。
无聊时，103人62.42%
30拿零花钱时18.18%
压力高时，42.25±5.45%
89给人买礼物时53.94%。
是否看买家秀或评价162 98.18%
第三名1.82%
大型促销活动时是否增加消费129 78.18%。
第36名21.82%
是否会因为网页的宣传效果而消费，104.63.03%。
61号36.97%
你会因为促销活动而买无用的商品吗？完全不是45 27.27%。
一般不是103 62.42%
经常发生17 10.3%
非理性购买行为后的心理状态非常满意159.09%。
没有感觉62 37.58
后悔和焦虑78 47.27%
抑郁106.06%
对问卷调查结果进行初步分析后可以发现，大部分学生的网上消费频率较高，达到每周一次，可见网购的普及程度；而消费心态不够成熟，没有经过深思熟虑的购买行为达到31.52%。其中，因打折促销活动产生的消费也占了很高的比例。值得注意的是，47.27%的被调查者在非理性购买行为后会产生懊悔和焦虑情绪，这与前面提到的强迫性购买行为及其恶劣影响非常吻合。因此，本文认为需要进一步分析诱发非理性购买行为的因素，尤其是所涉及的网络环境的特征。
根据新网络环境的特点，结合调查问卷的结果，我们将对强迫购买行为产生催化作用的网络环境因素归纳为以下三个方面:网上大规模促销、网上购物情况和消费者体验，下面将进行分析论证。
(一)大规模网上推广
在本次调查中，我们发现受访者对“双十一”、“女王日”等大型线上促销活动的关注度，知晓率达到100%。在回收的165份问卷中，男性58人，女性107人，分别占35.15%和64.85%，在大型促销活动中会增加消费的人数达到129人，占78.18%。因为促销活动会进行网络消费的人数达到了127人，占比76.97%。根据数据可以看出，大规模的网络促销活动已经成为推动大学生网络消费的重要因素，甚至进一步诱导大学生产生非理性的购物冲动，产生类似的强迫性购买行为。同时，会因为促销活动而购买无用商品并产生后悔、焦虑等负面情绪的人数达到78人，占47.27%；有10.3%的同学认为自己的消费很不理性，因为通过促销购买无用商品的频率很高。因此，我们可以验证大规模网络促销诱导强迫购买行为的驱动力。
(二)网上购物现状
基于对网络环境的分析，我们发现网络购物场景削弱了消费者的控制力，更容易导致消费者行为。调查结果显示，有104人，占比63.03%，会因为店铺的网页宣传效果好而产生消费冲动。甚至有相当一部分受访者非常在意店铺的网页设计，更倾向于视听展示和宣传方式。同时，微博、直播等更丰富的宣传渠道也大大提升了店铺的知名度，形成了很多“网络名人店”。这种“名人效应”结合网页的宣传包装效应，成为新网络环境的特征，比传统消费环境更能引发消费者的购买动机。
(三)消费者体验
与传统实体店中的消费行为不同，网络消费存在无法试穿、感性较弱的劣势。所以只能从买家的体验和评价中获取实物的相关信息，导致“买家秀”成为消费者不可忽视的因素。同时，卖家还鼓励并采取各种措施诱导消费者在网络平台上分享自己的消费体验，以此来渲染氛围感极强的购物情境，甚至用一些虚假但非常刺激的言论诱导潜在消费者对商品产生美好的憧憬，失去理性判断，诱发从众心理，进而产生非常强烈的购买冲动。然而，这种膨胀的购买冲动往往是非理性的，很容易导致糟糕的购物体验，并伴随着收到商品时的失望和后悔等不良反应。不可否认，买家秀确实有其内在的参考价值，为潜在消费者提供了对实物的初步判断。但是，在当前的网络环境下，很多卖家通过利益购买等各种手段，强迫买家虚假陈述甚至伪造销量，从而伪造一种卖得好的假象。而这种畅销的错觉会直接或间接导致消费者冲动购物，盲目跟风。
调查数据显示，49.7%的大学生在网上消费时会重点关注买家秀，购买商品时选择观看买家秀并进行评价的人数高达162人，占比98.18%，几乎覆盖了所有受访者；但47.27%的人认为买家秀对购买行为影响很大。可见，消费者体验对非理性购买行为的影响非常大。
(四)结论和意见
作为当今生活的重要组成部分，网上购物给我们带来了便利和挑战。在新的网络环境下，一些新兴的元素出现了，改变了我们传统的消费模式。如网上促销、网购环境、消费体验都对消费行为起到了催化作用，其中不可避免地会出现非理性、冲动性、强迫性的购买行为。我们大学生因为社会阅历浅，自制力弱，在有一定经济支配能力的情况下，更容易产生强迫性购买行为。因此，我们需要了解网络环境的机制，识别其中的危机，克服冲动心理，理性购物。
参考文献
[1] CNNIC.第40次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[R]. 2017-08-04.
[2]FaberR．J．，O’GuinnT．C．A Clinical Screener for Compulsive Buying［J］．Journal of Consumer Research，1992，19（3）：459-469
[3] 赵占波,杜晓梦,陈凯. 网络强迫性购买倾向的影响机制及应对措施研究[J].管理评论,2014,26(04):130-141.
[4]钱旭潮，汪群，网络营销与管理，北京；北京大学出版社，2002
[5]中国电子商务研究中心.网络营销环境研究[R].2011-06-30
[6]Angus Reid Group. Shopping All Over the World [EB/OL].http://lists.lopica.com/lists/cdnecommerce/read/message.html?sort=d&mid=1302047842,2000-04-18
[7-8]陈步青. 心理学视域下的网络非理性消费行为探析[J]. 心理技术与应用,2017,5(05):308-317.
