摘要：随着数字经济的不断发展，企业面临的营销挑战日益增多，传统营销手段已难以满足市场和消费者的需求。因此，企业必须在数字化环境下进行营销策略的转型与创新，以适应时代发展。本研究旨在深入探究数字中国背景下企业营销策略转型与创新的现状、问题和挑战，并提出相应的解决方案与建议，为企业营销管理提供有力支持与借鉴。其意义在于加深对数字化背景下企业营销策略转型与创新的认识，为企业营销管理实践提供理论和实证支撑，提高企业对数字经济和数字化营销的认知与理解，增强企业的市场竞争力和市场化运营能力，同时为相关领域的学者、企业家和政策制定者提供数字化营销的理论和实践参考。

关键词：数字化；企业；营销策略

中图分类号：F724

随着信息技术的飞速发展、数字化转型的深入推进以及数字经济的日益崛起，数字中国正逐渐成为一个全面升级的经济社会系统。对于企业而言，数字化背景下的营销策略转型与创新已不再是可选项，而是必然趋势。此外，受新冠疫情影响，线上营销愈发重要，企业需要更高效地运用数字技术和数据资产，以满足市场需求和消费者体验。因此，企业必须认清数字化背景下营销环境的特点和趋势，积极应对市场挑战，加强营销策略的转型与创新，以提升企业的竞争力和市场占有率。基于此，本研究旨在探讨数字中国背景下企业营销策略的转型与创新，探究数字化营销的前沿理论和实践，为企业提供切实可行的营销策略建议和实践经验。

一、数字化转型的重要性及背景

（一）数字中国的概念与发展

在数字中国的大背景下，企业营销策略的转型与创新已成为推动企业持续发展的重要动力。数字经济的兴起，使得以大数据、云计算、人工智能等为代表的新兴技术不断涌现，这些技术正深刻改变着传统营销模式，为企业提供了丰富多样的营销工具和手段。据中国信息通信研究院发布的数据显示，2022 年中国数字经济规模已超过 45 万亿元，占 GDP 比重达到 39.8%，其中数字化转型成为企业创新发展的关键所在。

与此同时，国家对数字经济的重视程度不断提高，政策支持力度也不断加大。《“十四五” 数字经济发展规划》的出台，为数字经济和企业数字化转型提供了明确的政策指引和发展目标。企业的转型升级和营销创新，正是响应政策号召，利用数字技术推动产业升级和经济高质量发展的具体体现。

（二）传统行业的当前挑战

随着服务业整体数字化转型趋势的加强，传统企业的营销模式逐渐暴露出局限性。传统的营销策略，如线下门店推广、纸质媒体广告和人工电话销售等，正受到数字化营销手段的强烈冲击。在数字中国的背景下，消费者越来越追求高效、便捷、个性化的服务体验，而这些恰恰是数字化手段能够实现的。

根据业界研究报告，在数字化浪潮下，各行各业的企业都面临着用户需求多样化、用户触点数字化、市场竞争加剧等挑战。尤其是智能手机和移动互联网的广泛普及，以及线上平台和社交媒体的迅速崛起，正在重塑消费者的购买习惯和沟通方式。对于传统企业来说，如果不能及时调整营销策略，很容易在激烈的竞争中失去优势。

此外，新技术的出现既为企业提供了转型的机遇，也带来了挑战。通过移动互联网、大数据分析、人工智能等技术的整合应用，企业的营销策略可以实现数字化升级，如线上渠道扩张、个性化营销推送、客户关系管理系统提升等。同时，智能客服、增强现实体验、社交媒体互动等创新手段，能够提高消费者的参与度和满意度。然而，新技术的应用也对企业提出了更高的技术研发要求和专业人才需求。

二、数字营销策略的核心要素

（一）数据驱动营销

1. 数据采集与分析

在数字营销中，数据是最为宝贵的资产。数据驱动的营销策略强调利用各种工具和技术手段，系统地收集用户数据，包括用户的基本信息、购买历史、在线行为习惯及社交媒体互动等。而数据分析则是运用统计学、数据挖掘和预测模型等方法，对收集到的数据进行深入分析，以揭示用户行为的模式和趋势。通过对大量数据的处理和解读，企业可以了解市场需求的现状与变化，及时调整营销策略，实现精准营销。

2. 客户行为洞察与预测

深入洞察和预测客户行为是数据驱动营销的核心目标。通过分析客户数据，企业可以构建客户画像，了解客户的需求和偏好。这种洞察力有助于企业做出基于数据的决策，从而设计出更符合消费者需求的产品和服务，提高营销活动的有效性。此外，运用机器学习等先进技术，企业还可以预测客户未来的行为，进而前瞻性地调整存货、定价策略以及市场推广计划。

（二）个性化客户体验

1. 定制化服务

消费者对个性化和定制化产品或服务的需求日益增长。数字营销策略必须将个性化作为核心，通过数据分析客户的偏好，为客户提供符合其个人需求的定制化服务和解决方案。这种个性化服务的程度可以从简单的产品推荐到高度定制化的用户体验。例如，在线定制旅游套餐、个性化的客运时间表和优惠方案等，都能够显著提升用户的满意度和忠诚度。

2. 互动性营销活动

用户参与和互动是提升客户体验的有效手段。企业可以利用社交媒体、AR/VR 技术等，创造互动性强的营销活动，吸引消费者的参与。例如，通过有奖问答、在线调查、虚拟现实体验等形式，增加用户的参与度，收集用户反馈，同时加强与消费者之间的情感联系。这些活动不仅可以提升用户的参与感和归属感，还能够提高品牌的曝光率和口碑效应。

（三）多渠道整合营销

1. 线上线下融合策略

随着线上渠道的不断发展壮大，线上线下融合（O2O）已成为营销中不可忽视的战略。多渠道集成可以让用户在线上线下服务之间无缝切换，享受一致的购物体验。例如，用户在线上平台预订客运服务后，可在线下享受车辆接驳服务，线上线下数据的整合还可以用于优化库存管理和客户服务。

2. 全媒体营销平台建设

企业应构建覆盖全渠道的营销平台，整合社交媒体、电子邮件、搜索引擎、移动应用等不同渠道，统一品牌信息和营销策略。这种跨平台的一致性，可以加强品牌形象，提升用户体验，并提高转化率。同时，全媒体营销平台有利于数据的集中管理和分析，有助于实现个性化营销和精准推广。

由此可见，数字营销策略的核心要素围绕数据驱动、个性化体验和多渠道整合展开，这些要素相互作用，共同构成了数字化转型中企业营销策略的基石。通过深化这些核心要素的应用，企业能够更有效地应对市场变化，吸引和留住客户。

三、企业数字营销策略创新实践

随着数字中国的不断发展，企业正处于营销策略转型的关键时期。面对瞬息万变的市场环境和消费者需求，企业急需通过数字化手段实现营销方式的创新。

（一）创新服务模式

1. 品牌塑造的数字化创新

在数字中国的大背景下，企业的品牌塑造和营销策略必须与时俱进，进行全面的创新和转型。这一过程涉及到企业如何通过数字化手段，全面提升品牌影响力和市场竞争力。

企业品牌宣传在数字化转型中具有重要作用。通过利用社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、内容营销、影响者合作等方式，企业能够更精准地定位目标消费者，传达品牌价值和理念。这些数字化手段的应用，使得品牌宣传不再局限于传统的广告播放，而是转变为与消费者互动和沟通的平台，从而提高用户的参与感和忠诚度。

在品牌形象塑造方面，企业需要借助数字化渠道，将自身的优质服务、产品创新以及企业的社会责任等元素融入到品牌故事中。例如，通过政府官网、社交网络、直播平台等，展示企业参与社区服务、推广绿色环保、支持教育等正能量活动，这些不仅能提升品牌形象，还能增强公众与品牌的情感链接。

2. 市场定位的数字化分析

数字化使得企业能够通过数据分析及时了解市场动态，挖掘消费者的深层次需求，从而进行个性化营销。大数据分析可以帮助企业精准定位目标群体，把握消费者行为的预测和趋势，进而调整营销策略，优化产品和服务。利用人工智能和机器学习进行用户画像和市场细分，企业能够推出更符合市场需求的创新产品，在激烈的市场竞争中占据先机。

3. 创新数字化运营业务

数字化已成为企业未来发展的必然趋势，企业的营销策略必须进行根本性的转型与创新，以适应时代的发展和消费者需求的变化。

为此，企业必须构建数字化运营平台，实现经营模式的根本升级。传统的线下运营方式在数字经济的冲击下逐渐力不从心，而以 “互联网 + 服务” 为核心的商业模式则能够突破时空限制，实现更广泛的覆盖和更高效的运营。通过搭建数字化运营平台，企业能够提升客单价、优化顾客服务和提高资源配置效率，形成一种新的集客和资源调度的集成管理模式。这一平台化的运营模式不仅能够使企业内部的业务信息实现有效联动，构成生态链体系，还能大大提高业务的整体运作效率。

同时，在当前的商业环境中，流量是获取新客户、提升市场份额的重要手段，因此，企业应当注重流量的建立与维护，充分挖掘和分析业务过程中积累的大量数据。通过高效的数据分析技术，企业能够精确了解和预测顾客的需求与行为，针对性地提供个性化、差异化的服务或产品，解决客户的痛点问题，从而有效提升顾客的品牌忠诚度和粘性。

此外，随着企业内部数字化技术保障的逐步完善，企业有条件将视角从内部运营拓展到外部市场。在保障内部信息技术稳定运行的基础上，企业可以提供规划、开发、运维等一系列的数字化解决方案服务，辐射至更多的客户和行业。通过对外拓展数字化业务，企业不仅能够获得新的收入来源，还能够在市场竞争中不断提升自身的技术实力和管理水平，进一步增强企业的整体竞争力。

（二）技术赋能营销手段

1. 移动支付与便捷购票体系

随着现代信息技术的不断创新，移动支付为各行业带来了革命性的变化。企业通过与支付平台合作，推出手机 App、二维码便捷支付等方式，为用户提供快速、安全的支付体验。这些技术的应用，不仅提高了消费效率，减少了等待时间，还为企业获取了大量实时数据，便于后续的营销策略优化和个性化服务推广。

2. 人工智能在客户服务中的应用

同时，人工智能技术的引入正在改变客户服务的面貌。智能客服系统能够提供 24/7 的咨询服务，辅助解决消费者的疑问，并通过持续学习不断提升服务水平。此外，通过人工智能技术，企业能够根据消费者的历史行为和偏好，提供个性化的建议和促销信息，增强用户体验，提高客户满意度。

（三）品牌建设与传播

1. 创意内容营销

在内容过剩的时代，企业更需要在营销活动中注入创意，讲好品牌故事。通过精心设计的内容营销策略，如短视频、博客文章、互动游戏等，企业能够吸引客户的注意力，激发他们的情感共鸣。有趣且有价值的内容能够引发用户的分享欲望，借助口碑传播扩大品牌影响力。

2. 社交媒体与口碑营销

社交媒体平台的蓬勃发展为企业提供了与消费者直接互动的渠道。企业可以利用社交媒体收集用户反馈，进行品牌推广活动，及时发布最新优惠信息。借助社交媒体，企业能够及时响应客户的需求，维护正面的品牌口碑。同时，利用用户生成内容（UGC）策略，鼓励客户分享其出行体验等，形成有力的口碑营销效应。

企业在数字中国背景下，通过创新服务模式、应用技术赋能的营销手段以及积极的品牌建设与传播，能够更好地适应市场变化，在激烈的竞争中占据有利地位。只有不断探索并实践创新的数字化营销策略，企业才能在数字经济的大潮中破浪前行，实现可持续发展。

四、数字化转型过程中的挑战与对策

在数字中国的背景下，企业营销策略的转型与创新既是市场竞争的需要，也是企业自身发展的内在要求。但在这一转型过程中，企业将面临不同层面的挑战，需要精心制定并实施有效的对策。

（一）内部管理的调整

1. 组织结构的优化

组织结构的调整是企业数字化转型的首要任务。传统的层级制结构往往会阻碍信息流通和快速决策，不利于数字化营销环境下的灵活运作。因此，企业应优化组织结构，形成更为扁平、网络化的管理体系。这不仅意味着减少管理层级，还包括搭建跨部门协作平台，促进部门间的信息共享和资源整合，以加快对市场变化的响应速度。例如，成立跨功能的项目组或创新实验室，专注于探索新的营销模式和技术应用，以便快速试错、及时调整。

2. 人才队伍的数字化培训

数字化转型的成功与否，在很大程度上取决于企业是否拥有一支具备数字化技能的员工队伍。因此，企业应当制定长期的人才培养规划，通过定期培训和学习，提升员工的数字技能和数据分析能力。同时，还应吸引和留住数据科学家、数字营销专家等紧缺人才，以支持企业在新的技术领域进行探索和实践。另外，引入数字化思维文化，鼓励员工积极拥抱变化，对新工具和流程保持好奇和开放的态度，也是培养数字化人才的重要方面。

（二）对外合作的拓展

1. 跨界合作与生态圈构建

在多变的市场环境中，企业之间的合作已不再局限于传统的供应链关系，而是趋向于构建以共享、合作为特征的生态圈。企业可以与科技公司、金融机构、地方政府等不同主体建立合作关系，共同推出创新服务，拓展业务范围。例如，与电商平台合作提供线上服务，或与科技公司合作推出个性化定制套餐等。通过这种跨界合作，企业不仅能够获得新的客户资源和市场机会，还能够借助合作伙伴的力量，增强自身的创新能力和市场竞争力。

2. 合规性与数据安全

在数字营销中，企业往往需要收集和处理大量的用户数据。然而，随着个人隐私保护意识的增强和相关法律法规的完善，数据合规性成为企业必须重视的问题。企业必须确保其数据收集和处理过程符合国家法规，同时建立严格的数据安全制度，采取加密存储、访问授权等多重安全措施，防止数据泄露。此外，企业还应定期开展数据安全培训和意识提升活动，以增强员工对数据安全的认知和自觉性。

（三）创新与风险管理

1. 市场动态的敏感度提高

数字化营销环境下，市场动态变化迅速，消费者需求也多种多样。企业需要提高对市场动态的敏感度，快速捕捉并响应消费者需求和竞争对手行动的变化。这需要企业建立有效的信息监测和分析系统，利用数据分析、人工智能等工具，实时监控市场趋势和用户行为，从而做出精准的营销决策。同时，企业还应建立敏捷的市场策略制定流程，确保在面对市场变化时能够迅速调整战略，避免错失良机。

2. 技术创新与安全性考虑

技术的创新为企业带来了新的机遇，但也伴随着一定的风险。尤其是新兴技术，往往存在安全性和稳定性方面的未知风险。在追求技术创新的同时，企业必须密切关注相关技术的安全性问题，防止新技术的应用对企业现有系统造成不良影响。建议企业采取逐步试验的方式，先在小范围内测试新技术的效果和安全性，再决定是否在全公司范围内推广。此外，企业还应建立全面的风险评估和应急响应机制，确保在技术出现问题时能够及时采取措施，最大限度地减少潜在损失。

总之，在数字中国背景下，企业的营销策略转型与创新是一项复杂的系统工程，涉及到企业的管理模式、人才队伍建设、对外合作等多个方面。企业应积极拥抱数字化带来的变革，通过内部管理的优化、跨界合作以及创新与风险管理的有机结合，不仅要应对转型中的挑战，还要利用数字化赋能，实现企业的可持续发展。这一过程虽然充满挑战，但只要企业能够坚持不懈地探索和创新，就一定能够在激烈的市场竞争中取得优势，实现长远发展。

五、企业数字化营销策略的实施与保障

（一）数字化转型实施

1. 构建数字化治理架构和数据治理机制

为了实现有效的数字化治理，企业应构建一个统一的数字化治理结构，该结构需涵盖企业的各个层面，从高层决策制定委员会到执行团队。同样重要的是，要建立健全的数据管理体系，包括数据质量控制、数据安全性保护以及数据使用和共享的规定。数据治理的核心目的是确保数据的整合，为决策和运营提供有力支持。为此，企业需要设定一套清晰明确的数据标准，包括数据定义、格式和质量标准等。这些标准不仅有利于内部数据的整合分析，还有利于与外部合作伙伴的数据交换。

2. 培养数字化运营人才

面对数字化转型，人才是最为关键的资源。企业必须采取有效措施，培养和吸纳具备必要数字技能的员工。这包括提供有针对性的内部培训计划，涵盖数据分析、数字营销、云计算和人工智能等关键能力。在招聘方面，企业需要通过校园招聘、社会招聘等多种方式，吸引具有前瞻性数字技能的人才。此外，企业还应培养一种数字文化，鼓励员工采用新的工作方式，如敏捷开发、跨功能团队协作等，以适应数字化时代的要求。

3. 构建数字化营销平台

企业应利用数字化技术，如大数据分析、移动互联网、社交媒体平台等，构建数字化营销平台。通过该平台，一是可以精细化客户群体，建立客户画像，进行标签化管理，为精准营销、交叉销售和个性化服务提供支持；二是可以提升用户黏性，推动全场景品牌营销策划活动，促进全场景触点体验和高效成交；三是可以建立数字化客户触点，从客户行为场景出发，探索直播、社群、私域等传播渠道；四是可以打造数字化分销渠道，打通品牌商、代理商、分销商、终端门店全渠道的信息流，有效掌握终端市场的供求关系；五是可以整合数据链，内部打通组织渠道，包括各业务部门、分支机构、线上线下等，外部打通传播渠道，最终实现客户信息的统一。

4.发展数字产业

企业应深度挖掘数字产业所带来的增长潜力。一是重点关注新型基础设施建设，积极参与工业互联网、智慧城市基础设施等建设；二是输出数字化转型产品和系统解决方案，通过自主研发，或新型技术企业与实体企业的产业合作，打造既懂技术又懂业务的研发团队，培育行业数字化转型解决方案；三是数据资产运营，以“数据”作为生产要素，打造数字产品。

（二）数字化转型保障

1.数字化转型的意识和人才准备

数字化转型的成功取决于企业高层到一线员工都对数字化有充分的认识和理解。通过培训和教育提升员工对于数字化重要性的意识，使其适应新的工作方式和企业文化。企业应将数字化转型作为战略发展的一部分，并融入到企业的日常运营之中。此外，企业需建立有效的人才储备机制，确保长期稳定的人才供给，支撑数字化转型的各项工作。

2.数字化转型需要做好流程优化

数字化转型不仅仅是技术的升级，还包括业务流程的优化。企业应根据新的业务需求和数字化工具，重新设计和优化业务流程。例如，将原有的线性工作流程转变为更加灵活和适应变化的敏捷流程；简化办公流程，实现文件电子化、流程自动化等。流程优化的目标是消除不必要的繁琐步骤，提升工作效率和响应速度，从而提高客户服务质量及员工满意度。

3.共建六位一体的数字化转型协同工作体系

数字化转型是一个全方位、多层次的工作，涉及到企业的战略规划、组织结构、业务流程、技术架构和文化建设等多个方面。为此，企业应该确立一个统一的数字化转型协同工作体系，确保转型各个环节的衔接和协调。该体系应该包括诊断分析、制定转型策略、实施转型试点、提供优质服务、构建支撑平台、研究创新政策等内容。通过这个体系，企业能够确保转型工作的全面性和连贯性，避免资源浪费和目标偏移。

企业在数字中国背景下的数字化转型是一个系统工程，其不仅涉及到技术的更新换代，更涉及到组织文化的改变、人才的储备、流程的优化和模式的创新。

企业需要对数字化转型有全面的规划，建立一套完善的治理机制和支撑体系。在这个基础上，通过技术的引入和应用、人才的培养和引进、流程的改进和优化，以及产业的拓展和创新，企业可以不断增强市场竞争力，实现可持续的发展。

六、结语

在数字中国背景下，企业营销策略的转型与创新是顺应时代发展的必然选择。新技术的涌现推动了营销模式的深刻变革，促使传统营销向数字化、智能化、个性化方向演进。面对这一转型，企业需要整合线上线下资源，利用大数据和人工智能等技术优化消费者体验，提升品牌价值。同时，企业应把握住可持续发展的核心理念，将社会责任和绿色理念融入营销战略之中，实现经营效益与社会公益的双重提升。最终，企业在数字化浪潮中不仅能找到生存之道，更能开创创新之路，持续领跑于未来的市场竞争。