摘要：奶茶最早起源于我国台湾地区，初期隶属小众饮品品类。然而，伴随我国居民消费升级，以及青年文化、社交文化的持续兴起，奶茶逐渐突破小众圈层，对大众饮品消费习惯产生了主流影响。在此环境下，奶茶品牌凭借多元化的营销策略，推动饮品销量持续攀升，催生了奶茶消费的奇观现象。目前，奶茶并非单纯的解渴饮品，更是作为社交载体、生活方式象征而深受消费者追捧。本文基于奶茶奇观消费现象，分析奶茶奇观消费带来的风险现象，探讨基于奶茶奇观现象的品牌营销策略与品牌长效发展战略。

关键词：奶茶；奇观消费；品牌营销；消费者偏好

中图分类号：F426.82;F274

我国饮品市场伴随居民可支配收入提升渐入佳境，同时社交媒体的广泛传播、消费场景的不断丰富亦推动饮品市场持续繁荣发展。在全球最具价值饮品的2024年度排行榜当中，奶茶类品牌连续三年跻身前十，可见奶茶市场在全球各类饮品消费产品中的表现尤为突出，且所占市场份额也呈现逐年攀升态势。近些年，多数奶茶品牌最大销售额普遍源于核心单品及联名款业务，因此奶茶市场已然成为饮品市场中的重要增长动力。基于国家层面对于消费升级的引导目标而言，在市场经济未来发展中，特色饮品品类将占据重要地位，奶茶市场整体表现亦将引起国家层面与社会大众广泛关注。现阶段，不同年龄、不同职业的消费者均加入奶茶产品购买行列当中，奶茶市场随着青年文化、社交文化的繁荣不断发展，而奶茶并非大众生活必需品，在当下市场中奶茶消费逐渐生成消费奇观现象，所以围绕品牌营销与消费者偏好展开探讨具有必要性。奶茶市场奇观消费于市场营销行为方面呈现出特殊现象，奶茶在当今物质生活富足的生产时代，作为非生活必需品能够引起供不应求的营销效果，且在二手交易、代购市场中呈现高度活跃，同时生成相对完备的供应链产业（涵盖原料供应、加盟运营、线上配送等），此种现象是以往不曾预测和想象到的。针对奶茶奇观消费展开研究，提炼并总结奶茶品牌营销策略与消费者偏好特征，有助于为其他奶茶品牌实现热销提供理论基础及参考意见，帮助品牌有效提升自身知名度，增加市场份额并促进品牌利益不断提高。而针对奶茶奇观消费所带来的风险现象展开探讨，有利于创设良好与健康的奶茶市场营销环境，为奶茶品牌落实长效热销供给理论与实践参考。

一、奶茶奇观消费带来的风险现象

（一）炒茶现象

现如今，虽然品牌方所采取的良好营销模式促进了奶茶奇观消费，但同时奇观消费在某种意义上也对社会环境和品牌舆论带来一定负面影响。在探讨奶茶奇观消费时，首先必然会联想到当下市场中的炒茶现象，由于限定款、联名款奶茶具有数量稀缺、限时发售的特征，因此并非所有消费者均能购买到该款产品，从而转至二手平台、代购渠道求购，尽管此种消费模式更具便利性，不需要消费者在门店排队或线上抢购获得购买资格，但是在产品价格层面会产生较大波动。而此种价格波动普遍源于市场中对奶茶产品的供求比例，其次便是转手买卖各品牌奶茶产品的个体或代购，对于奶茶价格涨跌情况的操纵和炒作，究其原因，炒茶现象的根本动机在于奶茶产品的稀缺溢价与社交价值。目前，奶茶产品消费者逐渐体现出年轻化现象，青少年、年轻上班族身为奶茶消费的主要群体，其具有较强的社交需求和身份认同感，借助限定款、联名款奶茶能够打造个性化生活标签，以此获得该群体的社会认同。与此同时，在当下物质富足的社会环境与青年亚文化冲击下，多数年轻消费者在消费结构层面体现出多元化特点，其不仅追求饮品的口感体验，同时也推崇情感价值、社交价值的变现消费。其在消费奶茶产品所代表与象征的价值中探寻其蕴藏的社交心理意义，进而让自身获得情感满足及社交归属感。然而，热销奶茶产品所具有的稀缺特质，为产品赋予了独特的社交符号，恰恰迎合当下消费者群体追求个性和独特的优越感，因此其更愿为奶茶产品投入更多资金。正是由于消费者群体的情感偏好和品牌忠诚度，此种符号化消费行为被有心人利用，通过倒卖限定款、联名款奶茶而获利。因此，并非所有购买奶茶产品的消费者均是实际饮用者，部分消费者购买奶茶的目的是在官方渠道和二手渠道中谋取利益，赚取产品差价，如此一来，市场中奶茶产品消费者在种类上亦会更加繁杂，且数量亦会有所增加，在侧面刺激了奶茶产品价格攀升与炒茶现象的生成。

（二）仿品现象

十余年前，市场中奶茶仿品现象并无当下如此泛滥，然而伴随近年来奶茶奇观消费，奶茶产业经济利润不断上涨，促使该产业延伸出规模庞大的仿品市场与行业，奶茶产品仿品需求抓住市场监管漏洞、加盟门槛差异等问题而持续蔓延。现阶段，仿品奶茶普遍分为低端仿品和高端仿品两类，这两类产品所指向的目标市场和消费群体亦有所差异。一般来说，高端仿品对消费者而言更具迷惑性，其最大程度贴近品牌正品的口感、包装和门店装修，甚至在产品配方、服务流程层面已经达到品牌本身的标准，所以，在产品定价层面难以使消费者区分正品和仿品，借助此种迷惑性和隐蔽性在市场中生存。仿品商家往往掌握着消费者群体以包装、价格定位判断真假的消费心理，导致消费者难以辨认真伪，甚至能够在消费者并不知情的状况下混入品牌正品市场。在品牌方打击仿品产品过程中，此类高端仿品难以全面处理。而发展低端仿品的商家则主要为了迎合部分追求价格低廉、对品牌忠诚度较低的消费者，由于正品奶茶门店分布有限、价格相对较高，且限定款奶茶购买难度较大，自身难以负担其价格，此种奶茶产品的营销和售卖是以买卖双方均知情的条件下展开交易行为，产品质量和口感难以同时兼顾，因此消费者在购买此类低端仿品时亦主动承担质量差、口感不佳的风险。奶茶奇观消费环境下，仿品能够拥有大规模市场，并非仅仅是消费者因不知情而错买仿品，也有多数消费者在知情条件下主动购买。这表明在现阶段奇观消费市场中，此种需求依旧广泛存在，这一制假售假、知假买假现象组成相对完整的闭环，而这些行为侵害了品牌方权益，且此种知假买假行为亦助长了奶茶仿品生产行为，同时也影响消费者的饮用安全与消费体验。

二、基于奶茶奇观现象的品牌营销策略

（一）产品设计策略

首先，借助联名热势，深化合作设计。诚然，每种文化均能追溯至狂欢生活，而狂欢是每种文化生成和发展的源头。社会群体极易在文化消费行为当中实现享受快感和意义表达，因此奶茶消费者普遍会主动消费能够传达自身感兴趣的文化领域相关产品，并从中获得群体认同感和满足感。在现阶段情感价值、社交价值明显高于功能价值的新消费理念中，唯有为产品赋予一定文化内涵和情感意义，才能广泛吸引消费者投身于消费狂欢当中。在2024年，热门动漫《原神》推出全新角色版本，相关话题迅速登录各社交平台热搜榜单，在年轻群体中产生较高影响力。某奶茶品牌牢抓此次影响力经济，积极与《原神》展开联名合作，设计专属联名款奶茶。该品牌联名合作款奶茶整体选用动漫角色专属配色，在杯身、杯套设计了角色形象及标志性元素，同时搭配专属周边赠品（如角色徽章、杯垫），饮品配方也结合角色设定进行创新，推出果香、奶味两种口感，总体设计体现出动漫的奇幻风格。该合作项目被确认并正式发布信息后，无论是对《原神》粉丝还是品牌奶茶消费者而言，均相当于创造了全民性消费狂欢。纵览近年来奶茶品牌借助热点IP而引发的奶茶奇观消费，品牌选择的合作对象普遍在年轻群体中具有较高影响力，且多以动漫、影视、网红IP为主。但并非局限于此，这些合作对象对于年轻潮流风格亦有着独到见解，对奶茶产品所提出的创意能够于意识形态层面生成流行趋势，契合奶茶品牌推崇的年轻化、多元化文化理念。除了与IP、明星人物展开联名合作设计，多数奶茶品牌亦会选择与其他餐饮品牌、文创品牌展开合作，这些品牌普遍具有浓厚的文化底蕴与忠实消费者。总之，以产品本身为切入点，奶茶品牌和当下热势展开联名合作，为产品赋予多元文化价值和情感价值，可以掌握奇观消费现象主导权，此种产品契合具备显著颠覆性且具有较高影响力的特征，深受消费者推崇和喜爱。其次，遵循因地制宜原则。奶茶品牌要快速把握当下热点，借助合作联名设计为产品赋予深层次文化内涵，是品牌生成奇观消费现象的根本策略。然而，除了IP、明星联名款，亦有部分纪念款奶茶生成奇观消费现象，融合热门节日与限定地区，全面推出蕴含特定文化价值的限量纪念款奶茶。春节、中秋节作为我国具有浓厚传统色彩的节日，多数奶茶企业均会针对我国消费者群体推出系列限定产品，奶茶品牌亦不例外。部分品牌在春节之际，融合我国传统剪纸、灯笼元素，设计限定包装奶茶，并推出团圆主题套餐，吸引了大量消费者关注及抢购。

（二）产品价格策略

现阶段，部分热销款奶茶产品在二手平台、代购渠道中风云涌动，产品价格波动较大，甚至不受监管和控制，整体价格波动毫无章法。然而，此类现象与企业方面并无明显关联，且不能与直接利益挂钩，因此不能与其产生直接联系。基于市场现状而言，多数奇观消费奶茶产品价格普遍定在15-30元区间，而在产品进行联名合作设计后，在并无多余原料层面和工艺层面的附加成本，奶茶产品价格定位与原款奶茶产品价格相比，涨幅普遍在5-10元之内。纪念款和联名款奶茶产品普遍是对以往款式加以包装改动，抑或调整饮品配方细节，并且品牌方鲜少会把与合作对象生成的公关成本计入奶茶产品价格定位中，因此一般而言，相同规格的奶茶在发售价格方面并无显著差别。但是若奇观奶茶和基础款奶茶在价格层面并无显著差别时，则品牌方所投入的公关行为难以得到相应商业回报。对此，品牌方可以推出两个等级系列奶茶，同时占据高端市场和低端市场，进而在相同品牌中打造多个分支系列。低端市场旨在维护广泛消费者群体，以高性价比产品吸引价格敏感型消费者；而高端市场则在于塑造品牌核心价值，以优质原料、特色工艺、专属服务吸引高端消费群体。品牌高端定价的奶茶产品应为新款系列，并在与合作方展开联名设计过程中，要研发新款奶茶产品，如此一来不但可以增加品牌新鲜感，而且也可以创造更大经济效益。尽管奇观奶茶产品价格在二手渠道中会产生翻倍变化情况，但品牌方并没有掌握主动权随意提升产品价格。以奶茶品牌龙头企业喜茶、奈雪的茶为例，其并没有主动在我国推行奶茶产品的高端定位，而是通过产品差异化、服务升级实现价格分层。若品牌方要提高产品价格，则需要产品本身具备相应品牌价值，并制造诸多公关事件与新闻传播事件，只凭借单一价格策略难以为品牌实现高端定位战略，因此对奇观奶茶价格定位而言，产品研发、设计与品牌营销等领域的成本投入有所提高，产品发售价格亦会随之增加，而此种增长是长期性增长，并非为了单纯应对当下供不应求的市场环境。相同款式的奶茶价格定位要保持一致性，现阶段奶茶产品在市场中占据较大份额，生成奇观消费与供不应求等现象。但品牌价格定位策略却并不会按照市场供应需求加以调整，若品牌方始终基于经济时局而持续改变产品价格，则会导致其在市场中失去主动权。在奶茶奇观消费环境下，品牌方应主动捕捉消费者偏好并主动争取市场。

（三）产品渠道策略

一方面，线下排队与限定发售。现阶段，饥饿营销策略对特殊奶茶产品的发售而言已然成为惯例，只是在供货量大小层面存在一定区别。若品牌方为产品赋予纪念版或限量版属性，则证明在某种意义上产品处在供不应求状态下，品牌方便要对其设计针对性发售与营销模式。而线下排队是早期对热销奶茶产品推出的发售和营销策略，并延续至今。此种模式在较大程度上保证了消费公平，除了消费者个体付出时间的代价以外，并无其他干扰因素。与此同时，线下排队亦是对品牌方的自发宣传策略，此种声势浩大的线下活动能够广泛吸引消费者关注，把产品发售直接变成品牌营销和传播渠道，而流量亦并未终止于此，消费者只要进入线下门店，门店内所有产品便会增加曝光度，从而把流量切实转变成线下门店的潜在营销机会。但是，对热销奶茶产品而言，消费者基数大，线下排队模式会在某种程度上引起现场秩序混乱、安全隐患等问题。因考虑到该问题，多数品牌方对发售策略加以改进，即在产品发售前，消费者要参与线下排队抽签活动，以此获得奶茶购买资格，有效缓解线下门店在短期内聚集大量群众的现象，并且也可以凭借流量扩散品牌营销和宣传效果。诚然，线下奶茶产品发售与线上发售相比，消费者参与性有所增强，且品牌方亦会在线下发售过程中利用此种参与性烘托气氛，如设置打卡区、互动游戏等，以此吸引消费者关注。另一方面，线上抢购与社群运营。虽然线下排队采购奶茶产品的营销模式能够确保消费公平，且普遍适用各奶茶产品门店，但此种模式对人力和物力资源层面均会产生极大消耗，因此个性化线上发售模式应运而生。诚然，线上抢购是当下热销奶茶的主要采购形式，广大消费者通过品牌方指定小程序、APP等各类官方程序，参与限时抢购，此种模式多适用官方直营店及连锁门店。在此种营销模式下，品牌方能够将目标消费群体统一引流至既定平台中，掌握绝对话语权。因此，这些平台不仅为消费者提供奶茶产品发售服务，也可以面向目标消费群体实施针对性信息传播，促使传播内容实现集中性、精准性扩散，切实减少信息传播平台中对于非目标消费者的非必要消费。以喜茶为例，其线上抢购和发售渠道普遍在喜茶小程序中，奈雪的茶在官方小程序及APP中，同时，蜜雪冰城、古茗等品牌亦具有专属的线上营销程序。线上抢购具有便捷性优势，能够吸引大量消费者，但同时对于品牌方网络信息技术水平亦具有较高要求。并且，线上抢购亦会设置不同模式，以喜茶为例，其普遍设有两种线上抢购模式，而使用频率最高的便是在不同时间段采取不同概率抢购名额，在抢购开始前普遍会放出所有名额的百分之六十，余下名额则在剩余时间内随机放出。另外，还有针对产品发售数量较少的线上抢购模式，即在十五分钟或者三十分钟内开放抢购，此种抢购模式并无人数限制，品牌方在所有参与者中随机抽取购买名额。而为了确保消费者产品购买能够实现绝对公平，品牌方通常会针对热度不同或货量不同的奶茶产品调整抢购模式。同时，品牌方还会借助社群运营，将核心消费者纳入社群，提前发布新品、限定款信息，开展社群专属抢购活动，进一步提升消费者粘性和参与度。

三、基于奶茶奇观现象的品牌长效发展战略

（一）奶茶产品与时俱进创新

现阶段，消费者普遍关注情感表达、个性追求，各奶茶品牌若想实现长效发展，要避免仅关注眼前利益、盲目跟风联名的问题出现。新时期，社会消费模式不断变化，但品牌的根本始终在于产品本身的品质与适用性。以产品本身为着眼点，奶茶产品设计研发的初衷以及品牌生产所遵循的理念在于为消费者提供优质、健康、美味的饮品体验。若想实现奶茶设计初衷，品牌方需要持续优化与创新设计奶茶产品，融合新时期消费者的健康需求、口感偏好不断加以改进，深入研讨不同消费群体对于奶茶的需求，使奶茶能够为消费者带来更好的口感体验、健康保障。除了普通消费者，奶茶产品设计创新的基础上，还要满足特殊消费群体的多样性需求，如推出低糖、无糖、低脂款奶茶，满足健康意识较强的消费者；推出含茶底、不含茶底的款式，满足不同口味偏好的消费者。在现阶段饮品健康化、个性化发展态势下，奶茶产品正在朝着健康化、多元化方向不断创新，唯有持续更新产品设计，才能充分满足广大消费者在新时代流行文化下的新需求，突破其对于奶茶产品的期待。所以，品牌方要在产品设计过程中，别出心裁，不断寻找新的产品创新灵感。比如，现在诸多品牌均推出定制服务，即在奶茶产品基础款式固定的前提下，消费者能够基于自身审美品位、口感偏好选择茶底、甜度、配料，这不但能够充分满足消费者求异的消费心理，而且也可以为奶茶产品赋予特定的情感价值。具有鲜明特色的产品总能吸引追求时尚潮流的消费者。以奈雪的茶为例，该品牌曾将益生菌、胶原蛋白等健康成分运用到奶茶设计中，推出健康养生款奶茶，同时结合季节变化，推出季节限定水果茶，凭借创意性设计使奶茶产品更具竞争力，吸引广大消费者关注与购买欲望。

（二）创造市场拓展消费领域

奶茶本身所具备的功能是满足消费者的解渴、口感需求，但是若奶茶品牌只追求满足年轻消费群体的个性需求，则品牌市场难以扩张。因此，为了创造更大市场，各品牌奶茶产品既要服务具有时尚需求的年轻消费者，同时也要覆盖各年龄段、各消费层次的消费者。现阶段，由于饮品消费场景的不断丰富，推动奶茶消费市场持续延伸和拓展。尽管奶茶并非个体生活必需品，但饮品却是所有人生活必需品，因此，品牌方可以把奶茶产品发展到更为广泛的消费场景，让奶茶产品在为年轻消费者提供社交、情感价值的同时，也可以为其他消费者提供生活化场景应用设计，如早餐搭配、办公提神、家庭聚会等，更甚至还可以拓展到商务场合当中，包括商务洽谈、客户接待等，精细化分类消费者群体，同时整体规划目标消费者，进一步拓宽消费群。现阶段，多数奶茶品牌在奶茶产品领域，均进行细化分类，针对消费场景、消费需求差异，将奶茶细分为经典奶盖、水果茶、养生茶、冬季热饮、夏季冰饮以及儿童专属款等诸多系列，把市场细分化可以覆盖更多消费者。奶茶品类的细分，能够为具有不同需求的消费者提供更多选择，也促使奶茶品牌消费更大范围扩散，包括工作、旅游、逛街与部分正式场合等，契合消费者针对各种生活场景饮品选择的需求。奶茶品类的细分并非在品牌建成初期便存在，而是基于市场发展需求、消费者偏好变化，逐渐进行细分与优化。

（三）整合传播品牌特有核心价值

一般来说，核心价值是品牌稳定前行与长久发展的重要基础。吸引广大消费者的或许是产品本身或品牌服务，而真正留住消费者的往往是品牌特殊的文化魅力与核心价值。不管是现阶段市场消费现象的变化和发展，还是营销基础与传播手段的创新性应用，奶茶品牌所传播的核心价值观念均需要持久、恒定，其既是品牌传播的根本目的，也是多渠道、去平台统一整合的必然结果。奶茶品牌的核心价值观念在于为消费者提供优质、健康、便捷的饮品体验，传递积极、多元的生活态度。以蜜雪冰城为例，其在输出核心价值层面可谓行业榜样，蜜雪冰城始终秉持为广大普通消费群体提供高性价比、健康美味奶茶的核心宗旨，凭借亲民的价格、优质的产品，快速抢占下沉市场，成为国内奶茶行业的龙头品牌之一。蜜雪冰城对于产品品质把控注入诸多精力，严格筛选原料供应商，优化生产工艺，确保每一杯奶茶的品质稳定，真正抓住了各年龄段消费群体的目光，切实稳固了品牌与消费者之间的联系。近些年，蜜雪冰城积极参与各类公益活动，发布健康饮品相关话题，以此吸引大众关注健康饮品消费，把健康、便捷的饮品体验真正融入大众生活中。诚然，品牌在传播自身特有核心价值过程中，要突出品牌个性，若并未引起社会群体广泛关注，则再多表达亦是浪费的，难以为品牌提供增值作用。并且，品牌在定位品牌核心理念及价值初期，要考虑和品牌资源能力、品牌发展动向高度匹配，且与品牌内容高度吻合的核心理念与价值，若只是空洞概念则难以和品牌充分融合，也难以在价值传播过程中打动和吸引消费者。现如今，蜜雪冰城借助短视频平台、线下广告、明星代言等多种渠道，广泛传播品牌核心价值及产品设计理念，发挥自身渠道优势和品牌影响力，在扩大品牌知名度的同时，也促进品牌经济与社会效益最大化。

四、结语

综上所述，在奶茶品牌繁荣发展的当下，无法预估奶茶奇观消费现象所持续的时间，并且除了奶茶产品以外，其他饮品也逐步发展为炒作营销和限量售卖的形式，因此品牌方要正确、深刻认知此种奇观消费现象，避免在短期利益最大化的诱惑中迷失自我。品牌方应正确利用奶茶奇观消费，结合消费者偏好不断创新产品设计，延伸产品营销渠道，合理定位产品价格，以恰当的品牌营销策略吸引消费者关注，同时注重产品品质与品牌核心价值的传播，以此推动品牌可持续发展。同时，针对奶茶奇观消费带来的炒茶、仿品等风险，品牌方应加强与监管部门的合作，规范市场秩序，保障消费者合法权益，共同推动奶茶行业健康、有序发展。