摘要：本文选取2018—2023年我国新消费品牌为研究样本，实证检验了情感营销与新消费品牌价值之间的关系。研究发现，情感营销与新消费品牌价值显著正相关，且该结论在经过稳健性检验后仍然成立。这表明情感营销能够通过强化消费者情感认同、提升品牌粘性，进而推动新消费品牌价值提升。本文研究有助于丰富情感营销经济后果以及新消费品牌价值影响因素的文献，对于新消费品牌突破同质化竞争、实现可持续发展也具有启示意义。

关键词：情感营销；新消费品牌；品牌价值；消费者认同

中图分类号：F273.2

一、引言

随着居民消费升级进程加快，消费需求从“功能满足”向“情感共鸣”转变，新消费品牌迎来快速发展机遇。2024年3月20日中国消费者协会发布的《新消费品牌发展报告（2023）》显示，截至2023年底，我国新消费品牌数量突破12万个，覆盖美妆、食品、家居等多个领域，市场规模达8.7万亿元，年增长率维持在15%以上。消费升级背景下，消费者的购买决策不再局限于产品功能和价格，更注重品牌传递的情感价值和精神体验，情感营销逐渐成为新消费品牌抢占市场份额、构建核心竞争力的重要手段。

现有研究发现，情感营销会对消费者购买意愿[1]、品牌忠诚度[2]、产品复购率[3]等具有重要影响。但是已有研究却忽略了情感营销对新消费品牌价值这一品牌核心发展指标的影响，且未明确情感营销作用于新消费品牌价值的具体路径。

品牌价值是新消费品牌可持续发展的核心支撑，是品牌在市场竞争中获得优势的关键，涵盖品牌知名度、消费者忠诚度、品牌溢价能力等多个维度[4]。值得注意的是，新消费品牌多以年轻消费群体为目标客群，这类群体情感需求旺盛、注重自我表达，情感营销通过情感共鸣、价值传递等方式，能够快速拉近品牌与消费者的距离。一方面，情感营销能够传递品牌核心价值观，强化消费者情感认同，提升品牌粘性，进而推动品牌价值提升（“情感认同”假说）。另一方面，情感营销若过度注重情感渲染而忽视产品品质，可能导致消费者期望与实际体验脱节，反而降低品牌信任度，不利于品牌价值构建（“体验脱节”假说）。那么，情感营销究竟会对新消费品牌价值产生何种影响？其作用机制又是什么呢？

基于此，本文以2018—2023年我国新消费品牌为样本，实证检验了情感营销对新消费品牌价值的影响及作用路径。研究发现，情感营销与新消费品牌价值呈正相关。这说明情感营销运用越合理，新消费品牌价值越高，“情感认同”假说占据主导地位。

本文可能存在的贡献体现在：（1）以往研究发现产品创新[6]、渠道布局[7]等因素会影响新消费品牌价值。本文将情感营销这一消费升级背景下的重要营销手段纳入研究范畴，从情感营销的视角丰富了新消费品牌价值影响因素的研究。（2）现有研究主要聚焦于情感营销对消费者行为的影响，本研究进一步关注品牌层面，从品牌价值构建的角度丰富了情感营销经济后果的文献。（3）研究结论可以为新消费品牌运用情感营销、突破同质化竞争、提升核心竞争力提供重要启示。

二、文献综述及研究假设

（一）情感营销的相关研究

消费升级背景下，情感营销成为营销领域的研究热点，其核心是通过挖掘消费者情感需求，将情感元素融入营销全过程，实现品牌与消费者的情感共鸣[8]。与传统营销相比，情感营销具有情感导向、价值共鸣、互动性强等特点，能够有效打破产品同质化困境，增强品牌辨识度。对于新消费品牌而言，情感营销是快速建立品牌认知、抢占消费者心智的重要途径，能够帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

情感营销的实施路径主要包括情感定位、情感传播、情感体验三个维度[10]。情感定位是指品牌结合目标客群的情感需求，明确品牌的情感价值主张，如“治愈”“陪伴”“自我实现”等；情感传播是指通过短视频、社交媒体、线下活动等渠道，传递品牌情感价值，引发消费者情感共鸣；情感体验是指通过产品设计、服务升级等方式，让消费者在使用产品、接触品牌的过程中获得情感满足。研究表明，情感营销能够有效激发消费者的情感共鸣，提升消费者对品牌的关注度和好感度，进而影响消费者的购买决策[11][12]。

但同时，情感营销也存在一定的风险。部分新消费品牌过度依赖情感营销，忽视产品品质和服务质量的提升，导致情感价值与产品实际价值脱节，不仅无法提升品牌竞争力，反而会消耗品牌信誉，影响品牌的长期发展[14][15]。此外，情感营销的效果受目标客群情感需求变化的影响较大，若品牌无法及时捕捉消费者情感需求的变化，调整情感营销策略，也会导致营销效果大打折扣。

（二）新消费品牌价值的相关研究

新消费品牌价值是品牌在市场竞争中所体现的综合价值，涵盖品牌资产、消费者认同、市场竞争力等多个维度，是品牌可持续发展的核心支撑[16]。高质量的品牌价值能够帮助新消费品牌获得消费者认可、提升市场份额、实现品牌溢价，进而在激烈的市场竞争中获得优势。近年来，关于新消费品牌价值的影响因素逐渐成为学者关注的重点。

新消费品牌价值的影响因素主要包括内部因素和外部因素两个方面。内部因素方面，产品品质是品牌价值的基础，高质量的产品能够提升消费者满意度和忠诚度，进而推动品牌价值提升[17]；品牌定位能够明确品牌的核心价值和目标客群，帮助品牌树立独特的品牌形象，增强品牌辨识度[18]。外部因素方面，市场环境、消费者需求、行业竞争等都会影响新消费品牌价值，其中消费者需求的变化是影响品牌价值的关键因素，消费升级背景下，消费者对情感价值的需求日益旺盛，成为推动新消费品牌价值提升的重要动力[19]。

目前，关于新消费品牌价值的度量主要采用多维度评价体系，核心思路为：从品牌知名度、消费者忠诚度、品牌溢价能力、市场占有率四个维度，选取相关指标进行量化评分，将各维度得分加权求和得到品牌价值综合得分。现阶段研究大多以该评价体系作为度量新消费品牌价值的工具，该方法能够全面、客观地反映新消费品牌的价值水平。

（三）研究假设

消费升级背景下，年轻消费者的情感需求日益旺盛，注重品牌传递的情感价值和精神体验。情感营销通过情感定位、情感传播、情感体验等路径，能够精准捕捉消费者的情感需求，传递品牌核心价值观，实现品牌与消费者的情感共鸣。这种情感共鸣能够强化消费者对品牌的认同，提升消费者忠诚度和复购意愿，进而推动品牌知名度、市场占有率和品牌溢价能力的提升，最终实现新消费品牌价值的增长。因此，本文提出假设a。

（二）变量定义与说明

为检验情感营销对新消费品牌价值的影响，本文构建线性回归模型进行实证检验，模型表达式用文字表述为：新消费品牌价值等于截距项加上情感营销的回归系数乘以情感营销变量，再加上各控制变量的回归系数分别乘以对应控制变量，加上行业哑变量之和、年度哑变量之和，最后加上误差项。

情感营销与新消费品牌价值的回归结果如表3所示。其中被解释变量为新消费品牌价值，解释变量为情感营销。第（1）列回归结果控制了年度固定效应和行业固定效应；第（2）列回归结果控制了年度固定效应和品牌固定效应，更加严谨。从回归结果可知，情感营销的回归系数分别是3.25、2.89，并且都在1%的水平下显著，说明情感营销与新消费品牌价值显著正相关，支持Ha，情感营销能够通过强化消费者情感认同，提升新消费品牌价值。

前文所述的情感营销的数据是由品牌在小红书、抖音平台的情感类内容发布量、点赞量、评论量和转发量进行加总并取自然对数得到的，此处用情感类内容发布量、点赞量、评论量和转发量分别作为解释变量，分开回归，重新回归结果如表4（3）、（4）、（5）、（6）所示，结论不变。