摘要：网红品牌在数字经济快速发展的浪潮中占据重要地位，成为拉动消费增长、丰富市场供给的重要力量。随着我国居民消费观念的迭代升级，消费者对品牌的个性化、体验感和价值感需求不断提升，网红品牌凭借流量红利快速“爆红”，却普遍面临难以持续发展、快速沉寂的困境。可持续发展是网红品牌突破“爆红即巅峰”魔咒、实现长期稳健发展的核心关键，其核心在于实现流量转化、产品提质与品牌沉淀的协同推进。在此背景下，探索网红品牌从“爆红”到“长红”的可持续发展路径，成为当前行业发展面临的关键问题和重点任务。本文针对网红品牌“爆红”特征、“长红”瓶颈及可持续发展路径展开一系列探讨分析。

关键词：网红品牌；爆红逻辑；长红路径；可持续发展

中图分类号：F724.6

网红品牌是数字经济与消费升级深度融合的产物，依托短视频、直播电商等新媒体渠道，凭借精准的用户定位、新颖的营销模式快速崛起，成为当下消费市场的重要增长点。目前，多数网红品牌过度依赖流量营销，缺乏核心产品竞争力和品牌沉淀，导致“爆红”之后快速陷入增长乏力、口碑下滑的困境，甚至走向消亡。对此，需要精准把握网红品牌“爆红”的核心逻辑，找准“长红”发展的关键瓶颈，转变发展思维，采取一系列有效措施推动品牌从流量依赖向品质驱动、从短期爆红向长期深耕转型，实现可持续发展。

一、概念释义

（一）网红品牌发展历程

1. 概念提出

网红品牌的概念伴随着互联网社交平台的兴起而逐步形成，最早起源于国内短视频平台的内容传播与流量变现。一个优质的网红品牌，不需要过度依赖表面化的流量炒作，也不能沦为单纯的营销噱头，而是需要具备扎实的产品内核、清晰的品牌定位和持续的价值输出，无需盲目跟风，需立足自身特色实现差异化发展。

2. 网红品牌发展

2016年以来，随着抖音、快手等短视频平台的崛起，内容传播方式发生根本性变革，网红品牌迎来第一轮发展热潮，一批依托达人种草、直播带货的品牌快速出圈。2019年，商务部等部门联合印发《关于推动电子商务高质量发展的意见》，明确支持新型消费业态发展，为网红品牌的规范化发展提供了政策指引。

2020年，受疫情影响，线上消费成为主流，直播电商迎来爆发式增长，网红品牌借助这一风口实现快速扩张，涵盖美妆、食品、服饰等多个品类，成为消费市场的新亮点。2022年，市场监管总局出台《网络直播营销管理办法》，规范网红品牌营销行为，推动行业从野蛮生长向规范化、高质量发展转型。

（二）网红品牌核心概念

网红品牌是指借助互联网社交平台，通过内容营销、达人推荐、用户互动等方式积累流量，形成一定知名度和用户基础，以年轻消费群体为核心目标客群，具有个性化、场景化、轻量化特征的新型品牌。其核心特征是“流量驱动、快速迭代、精准触达”，区别于传统品牌的线下渠道深耕模式，网红品牌以线上渠道为核心，依托新媒体流量实现快速崛起，但同时也面临流量依赖性强、品牌沉淀不足等问题。

网红品牌的发展核心的是“流量转化”与“价值沉淀”的结合，既要通过创新营销手段获取流量、实现快速爆红，也要通过产品提质、服务优化实现流量留存，最终沉淀为具有长期竞争力的成熟品牌，这也是其从“爆红”走向“长红”的核心逻辑。

（三）网红品牌“爆红”与“长红”的发展背景

随着数字技术的不断迭代，互联网社交平台的普及的和消费升级的推进，网红品牌的崛起具备了坚实的技术基础和市场基础。一方面，短视频、直播等新媒体渠道降低了品牌传播门槛，中小品牌无需投入巨额广告费用，即可通过优质内容快速触达目标用户，实现“低成本爆红”；另一方面，年轻消费群体成为消费主力，其追求个性化、体验感、仪式感的消费需求，为网红品牌的发展提供了广阔的市场空间。

网红品牌作为新型消费业态的重要组成部分，与数字经济发展深度绑定，既承载着拉动消费增长、激发市场活力的重要作用，也面临着同质化竞争、流量红利消退、品牌信任不足等多重挑战。从行业发展来看，网红品牌的“爆红”往往具有偶然性，多依赖流量炒作、话题营销等短期手段，而“长红”则需要具备持续的产品创新能力、完善的供应链体系和深厚的品牌底蕴，二者的协同发展是网红品牌实现可持续发展的关键。

政策环境：近年来，国家出台了一系列支持新型消费、规范互联网营销的政策，既为网红品牌的发展提供了宽松的政策环境，也对其营销行为、产品质量提出了更高要求，推动网红品牌向规范化、高质量发展转型。

市场需求：随着居民收入水平的提高和消费观念的转变，消费者不再单纯追求产品的实用性，更注重品牌的个性化、情感价值和体验感，网红品牌凭借精准的用户定位和新颖的产品设计，能够快速满足消费者的多元化需求，这也是其快速爆红的重要原因。

流量环境：互联网流量红利逐渐消退，流量获取成本不断上升，传统的流量炒作模式已难以为继，网红品牌面临“流量难获取、留存难实现”的困境，倒逼其从流量依赖向品质驱动转型，这也是实现“长红”发展的必然要求。

产业基础：我国电商供应链体系不断完善，物流配送、产品研发、生产加工等环节的效率持续提升，为网红品牌的快速崛起提供了坚实的产业支撑，同时也推动网红品牌不断优化供应链，提升产品质量和交付效率[1]。

二、相关研究

（一）网红品牌“爆红”过程中存在的问题

1. 品牌实力薄弱，核心竞争力不足

多数网红品牌过度依赖流量营销，忽视产品研发和品质打磨，导致品牌核心竞争力不足，发展长期处于低水平徘徊，市场新鲜感快速消退。部分品牌片面追求短期利益，缺乏长远发展规划，采用“蹭热点、炒话题”的短期发展模式，过度消耗品牌口碑，导致品牌形象固化，难以形成长期用户信任。

同时，网红品牌行业整体发展质量参差不齐，部分品牌缺乏规范的生产管理和质量控制体系，产品质量不达标的问题频发，出现“劣币驱逐良币”的现象，导致行业整体美誉度下降。此外，多数网红品牌缺乏产业整合能力，无法实现产品、营销、服务等环节的协同发展，主导产品与配套服务脱节，“重营销、轻产品”“重流量、轻服务”的现象突出，进一步削弱了品牌的核心竞争力。

2. 产业结构失衡，可持续发展动力不足

网红品牌的产业结构呈现明显的不均衡特征，主要集中在美妆、食品、服饰等轻资产品类，这些品类进入门槛低、同质化严重，容易陷入恶性竞争。而具有技术壁垒、高附加值的品类，如智能家电、高端美妆等，网红品牌涉足较少，产业结构升级缓慢。

从产业环节来看，多数网红品牌聚焦于营销和销售环节，对产品研发、供应链建设、售后服务等环节的投入不足，导致产业链不完善，抗风险能力较弱。个体网红品牌或中小网红品牌，由于资金、技术、人才有限，难以实现规模化发展，生产成本高、创新能力不足，受市场波动影响较大。

在服务环节，网红品牌的服务质量普遍不高，售后服务体系不完善，消费者投诉率较高，主要集中在产品质量、物流配送、退换货等方面。而生产性服务业，如产品研发、供应链管理、品牌策划等，以及公益性服务业，如消费者权益保护、行业标准制定等，发展相对缓慢，在一定程度上制约了网红品牌的整体发展质量[3]。

3. 竞争同质化严重，品牌辨识度低

纵观网红品牌的发展历程，同质化竞争是其突出的行业痛点，主要体现在品类选择同质化、产品设计同质化、营销模式同质化三个方面。首先，品类选择高度集中，近80%的网红品牌集中在美妆、零食、服饰等品类，品类选择的同质化导致市场竞争激烈，流量红利被快速稀释，品牌生存压力加大。

其次，产品设计同质化现象突出，多数网红品牌缺乏自主设计能力，盲目模仿市场上的爆款产品，无论是产品外观、功能还是包装，都高度相似，难以形成独特的品牌辨识度。最后，营销模式同质化，多数品牌都采用“达人种草+直播带货+话题炒作”的模式，缺乏创新，导致消费者产生审美疲劳，品牌难以形成差异化竞争优势，“看一个网红品牌，等于看N个网红品牌”成为消费者的普遍感受。

4. 创新能力薄弱，发展模式保守

部分网红品牌缺乏创新意识，发展模式过于保守，过度依赖现有流量和爆款产品，缺乏对市场需求的敏锐洞察和产品创新的持续投入。“蹭热点、抄爆款、赚快钱”成为部分网红品牌的发展常态，缺乏长远发展规划和品牌沉淀，导致品牌生命力短暂。

在产品创新方面，多数网红品牌缺乏核心技术和研发团队，产品迭代速度慢，难以满足消费者不断变化的需求；在营销创新方面，缺乏对新媒体渠道的深度运用，营销内容同质化严重，难以实现流量的持续获取和转化；在品牌创新方面，缺乏对品牌文化和价值的挖掘，难以形成独特的品牌内涵，无法实现用户的长期留存。

（二）网红品牌“长红”发展面临的瓶颈

部分网红品牌虽然实现了快速“爆红”，但在向“长红”转型的过程中，面临着诸多瓶颈。一方面，流量依赖严重，流量获取成本不断上升，当流量红利消退后，品牌销量快速下滑，难以实现持续增长。部分品牌过度依赖头部达人，一旦达人出现负面舆情或合作终止，品牌流量和销量会受到严重影响。

另一方面，品牌信任度不足，多数网红品牌的“爆红”源于短期营销炒作，缺乏长期的品牌沉淀和用户积累，消费者对品牌的认可度和忠诚度较低，复购率不高。同时，部分网红品牌存在虚假宣传、产品质量不合格等问题，进一步消耗品牌信任，导致品牌口碑下滑。此外，供应链体系不完善、人才短缺、资金不足等问题，也严重制约了网红品牌的“长红”发展，成为其可持续发展的重要阻碍。

三、网红品牌发展现状——以自嗨锅为例

（一）我国网红品牌发展现状

1. 品牌数量快速增长，市场规模持续扩大

随着数字经济的快速发展，我国网红品牌数量呈现爆发式增长，涵盖美妆、食品、服饰、家居等多个品类。据相关数据显示，我国网红品牌数量从2018年的不足5000个，增长到2023年的超过3万个，年均增长率达到40%以上。同时，网红品牌的市场规模也持续扩大，2023年我国网红品牌市场规模突破8000亿元，较2018年增长近6倍，成为拉动消费增长的重要力量。

随着消费升级的推进，消费者对网红品牌的接受度不断提高，尤其是年轻消费群体，成为网红品牌的核心消费群体。2023年，我国18-35岁消费者中，购买过网红品牌产品的比例达到75%以上，其中，30%以上的消费者每月购买网红品牌产品的次数超过2次。同时，网红品牌的消费场景不断丰富，从线上延伸到线下，线下体验店、快闪店等形式不断涌现，进一步推动了网红品牌的市场扩张。

然而，网红品牌的淘汰率也居高不下，近60%的网红品牌在“爆红”后1-2年内陷入沉寂，能够实现持续发展、成为“长红”品牌的比例不足10%，呈现“爆红快、沉寂更快”的行业现状[4]。

2. 流量成本持续上升，盈利压力不断加大

受流量红利消退的影响，网红品牌的流量获取成本持续上升，从2018年的平均每单流量成本不足10元，上升到2023年的平均每单流量成本超过30元，部分热门品类的流量成本甚至达到50元以上。流量成本的上升，导致网红品牌的盈利压力不断加大，多数网红品牌处于“薄利多销”甚至亏损状态，尤其是中小网红品牌，由于资金有限，难以承担高额的流量成本，逐渐被市场淘汰。

在整体盈利压力加大的同时，网红品牌的价格呈现两极分化趋势，一方面，部分头部网红品牌凭借品牌优势，定价偏高，主打中高端市场；另一方面，多数中小网红品牌为抢占市场，采取低价策略，陷入恶性价格战，进一步压缩利润空间。此外，原材料价格上涨、物流成本上升等因素，也进一步加剧了网红品牌的盈利压力。

3. 规范化程度提升，行业集中度逐步提高

随着相关政策的出台和市场监管的加强，网红品牌行业的规范化程度不断提升，虚假宣传、产品质量不合格等问题得到一定遏制，行业发展逐渐走向规范化、高质量。同时，行业集中度逐步提高，头部网红品牌凭借资金、技术、品牌优势，不断扩大市场份额，而中小网红品牌由于缺乏核心竞争力，逐渐被市场淘汰。

据相关数据显示，2023年我国头部网红品牌（Top100）的市场份额达到45%以上，较2018年增长20个百分点，行业集中度呈现持续上升趋势。同时，越来越多的网红品牌开始注重产品研发、供应链建设和品牌沉淀，推动品牌向“长红”转型，行业发展质量不断提升。

（二）自嗨锅品牌发展现状

自嗨锅作为网红速食品牌的代表，凭借“懒人经济”“一人食”的消费趋势，依托流量营销快速爆红，成为网红品牌“爆红”与“沉寂”的典型案例。自嗨锅成立于2018年，创始人蔡红亮凭借敏锐的市场洞察力，捕捉到自热食品的市场机遇，投入8000万元创立品牌，其中5000万元专门用于广告营销，邀请林更新、谢娜等流量明星代言，冠名各类影视综艺，布局短视频种草与直播带货，凭借密集的营销轰炸，快速将自嗨锅打造成现象级网红产品。

资本的青睐让自嗨锅如虎添翼，2018年至2021年，短短四年时间，自嗨锅完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，估值一度攀升至70亿元。巅峰时期，自嗨锅创下“双十一十分钟卖出500万桶”的销售奇迹，2021年销售额逼近10亿元，线下经销商渠道贡献了70%的销量，甚至在上海、杭州等地开设线下门店，成为年轻人打卡的热门地点。

然而，靠营销和资本堆砌的繁华难以长久，自2022年起，自嗨锅的发展势头急转直下，销售额同比下滑近20%，降至8.2亿元，此后更是陷入持续下滑的泥潭——市场份额从2022年的1.84%缩水至2023年的1%，线上销量排名逐年下滑，线下商超货架上的自嗨锅逐渐被边缘化。与此同时，债务危机悄然爆发，2023年莲花健康拟收购自嗨锅不低于20%股权，估值已缩水至15-30亿元，较巅峰期大幅折损，最终收购事宜宣告终止；2024年起，自嗨锅关联公司多次被强制执行，累计被执行金额超1.4亿元，2026年2月被申请破产审查，曾经的“自热火锅龙头”陷入前所未有的生存危机[5]。

自嗨锅的兴衰，折射出多数网红品牌的发展困境：过度依赖流量营销，忽视产品力打磨和供应链建设，产品定价偏高、性价比不足，口味与品质问题频发，复购率仅为10%，难以形成可持续的盈利能力，最终在流量红利消退和市场竞争加剧的双重压力下走向衰落[6]。

四、网红品牌从“爆红”到“长红”的比较优势分析

以下结合观夏、蕉内等成功实现“长红”转型的网红品牌案例，分析网红品牌从“爆红”到“长红”的比较优势，为其他网红品牌提供借鉴。

（一）产品创新优势

产品是品牌的核心，也是网红品牌实现“长红”的基础。成功实现“长红”转型的网红品牌，均将产品创新放在首位，注重用户需求挖掘和产品品质打磨，形成了独特的产品优势。习近平总书记强调，要坚持以人民为中心的发展思想，聚焦消费者需求，推动产品创新和品质提升，满足人民日益增长的美好生活需要。

观夏、蕉内等网红品牌，始终坚持产品创新，深入挖掘消费者需求，将细节创新转化为核心竞争力。蕉内聚焦内衣品类，精准解决消费者“标签扎痒”“空调房体感不适”等微小痛点，推出“无标签内衣”“空调房内衣”等产品，凭借细致入微的产品创新，打造出年销百万件的爆款产品，建立了深厚的用户信任[2]。观夏则避开与国际大牌的流量竞争，从东方文化中寻找突破口，将每一个产品都打造成一个文化故事，通过产品创新传递东方美学，形成了独特的产品差异化优势。

（二）品牌文化优势

品牌文化是网红品牌实现“长红”的灵魂，能够帮助品牌实现与用户的情感共鸣，提升用户忠诚度。成功的网红品牌，不仅注重产品品质，更注重品牌文化的挖掘和传播，形成独特的品牌内涵，实现从“流量品牌”向“价值品牌”的转型。

观夏的成功，源于其对东方文化的深度挖掘和传播，品牌不依赖传统广告，而是将内容做成独立杂志，通过沉浸式线下空间和私域运营，让用户深度参与品牌共创，将东方文化融入产品设计和品牌传播的每一个环节，形成了“高品质、高溢价、高复购”的品牌模式，拥有超过10万名忠实用户和高达60%的复购率，成功将流量沉淀为品牌资产[2]。这种品牌文化的沉淀，让观夏摆脱了流量依赖，实现了长期稳健发展。

（三）供应链与技术优势

供应链和技术是网红品牌实现“长红”的重要支撑，能够保障产品质量、提升交付效率，增强品牌的抗风险能力。成功实现“长红”转型的网红品牌，均注重供应链建设和技术创新，构建了完善的供应链体系和技术研发体系，为品牌的持续发展提供了坚实保障。

1. 供应链体系完善

认养一头牛作为网红乳制品品牌，选择了自建全产业链的发展道路，将大量资金投入养牛、种草和加工环节，在全国建成10座现代化牧场，奶牛存栏超10万头，奶源自给率稳定在95%以上，牢牢掌握了品质与供应的主动权[2]。同时，通过数字化管理、可持续发展实践以及将用户变为“合伙人”的认养模式，其会员数突破3800万，私域复购率超50%，展现了强大的组织定力和品牌韧性。完善的供应链体系，让认养一头牛摆脱了对外部供应商的依赖，保障了产品质量的稳定性，为品牌的“长红”发展奠定了基础。

2. 技术创新驱动

在技术创新方面，成功的网红品牌注重核心技术研发和生产工艺升级，不断提升产品品质和生产效率。例如，自嗨锅在发展初期曾引进FD冻干技术保鲜食材、采用食品级铝箔餐盒，试图通过技术升级提升产品品质，但由于后续研发投入不足，技术优势未能持续发挥[1]。而蕉内、观夏等品牌，始终坚持技术创新，不断优化生产工艺，提升产品的舒适度和体验感，通过技术创新形成差异化竞争优势，推动品牌持续发展。

（四）用户运营优势

用户运营是网红品牌实现“长红”的关键，能够实现流量的持续留存和转化，提升用户忠诚度和复购率。成功实现“长红”转型的网红品牌，均注重用户运营，构建了完善的用户运营体系，通过用户共创、私域运营等方式，实现与用户的深度互动，将用户转化为品牌的忠实粉丝。

BabyCare作为网红母婴品牌，通过“海浪之音”项目，邀请宝妈与产品经理共创，深入挖掘真实场景下的母婴需求，从跳跳裤的防漏设计到充满仪式感的礼盒包装，每一个细节都源于用户需求，这种用户共创模式，让BabyCare的复购率飙升至70%以上[2]。同时，越来越多的网红品牌开始注重私域运营，通过社群、公众号等渠道，与用户建立长期互动关系，及时了解用户需求，优化产品和服务，实现流量的持续留存和转化。

五、启示与建议

（一）网红品牌从“爆红”到“长红”的发展启示

一是明确品牌发展定位，挖掘核心特色。网红品牌的“爆红”可能具有偶然性，但“长红”必须具有明确的定位和核心特色。品牌需要立足自身优势，精准定位目标用户，挖掘产品和品牌的核心价值，避免盲目跟风和同质化竞争，形成独特的品牌辨识度，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

二是立足产品本质，强化品质管控。产品是品牌的根基，没有优质的产品，再强的流量营销也难以实现“长红”。网红品牌必须摒弃“重营销、轻产品”的发展模式，将产品研发和品质管控放在首位，深入挖掘用户需求，持续推进产品创新，提升产品品质和用户体验，才能实现流量的持续转化和用户的长期留存。

三是重视品牌沉淀，构建品牌文化。品牌文化是品牌的灵魂，能够帮助品牌实现与用户的情感共鸣，提升用户忠诚度。网红品牌需要注重品牌文化的挖掘和传播，将品牌文化融入产品设计、营销传播和用户服务的每一个环节，打造独特的品牌内涵，实现从“流量品牌”向“价值品牌”的转型，才能实现长期稳健发展。

四是完善供应链体系，强化技术创新。供应链和技术是品牌可持续发展的重要支撑，网红品牌需要加大对供应链建设和技术研发的投入，构建完善的供应链体系，提升产品质量和交付效率；同时，持续推进技术创新，优化生产工艺，形成核心技术优势，增强品牌的抗风险能力和核心竞争力。

（二）落实“产品提质+品牌沉淀+用户运营”协同发展模式

大力引进产品研发和生产技术，加大研发投入，建立专业的研发团队，深入挖掘用户需求，持续推进产品创新和品质升级，打造具有核心竞争力的产品，摆脱对流量的过度依赖[9]。同时，利用现代技术对产品进行深度开发，丰富产品品类，延伸产业链，提高产品附加值，减少资源浪费，提升产品的市场竞争力。

加大品牌建设投入，挖掘品牌核心价值，构建独特的品牌文化，通过多元化的营销方式，传递品牌理念，提升品牌知名度和美誉度。注重品牌口碑管理，规范营销行为，杜绝虚假宣传，及时处理消费者投诉，维护品牌形象，实现品牌的长期沉淀。

完善用户运营体系，建立用户共创机制，鼓励用户参与产品研发和品牌传播，增强用户的参与感和归属感；加强私域运营，通过社群、公众号等渠道，与用户建立长期互动关系，及时了解用户需求，优化产品和服务，提升用户忠诚度和复购率。同时，建立科学合理的用户反馈机制，将用户反馈转化为产品创新和服务优化的动力，推动品牌持续升级[10]。

加强行业合作与交流，推动行业标准制定，规范行业发展秩序，避免恶性竞争；加强与供应链企业、研发机构、营销机构的合作，实现资源整合和优势互补，提升品牌的整体竞争力。同时，积极响应国家政策，主动承担社会责任，推动品牌向规范化、高质量、可持续方向发展。

六、总结

综上所述，网红品牌作为数字经济与消费升级深度融合的产物，凭借流量红利实现快速“爆红”，成为消费市场的重要增长点，但同时也面临着核心竞争力不足、同质化严重、流量依赖强、品牌沉淀不足等多重问题，难以实现“长红”发展。网红品牌从“爆红”到“长红”的可持续发展，需要构建“产品提质+品牌沉淀+用户运营+供应链升级”的协同发展体系，大力推进产品创新，强化品质管控，挖掘品牌文化，完善用户运营，优化供应链体系，实现流量转化、产品提质与品牌沉淀的有机结合。

落实各种有效措施，提升产品研发和生产水平，鼓励网红品牌兼并重组，淘汰落后产能，支持优质网红品牌实现规模化、规范化发展；着力解决网红品牌在产品质量、品牌建设、用户运营等方面存在的突出问题，加强品牌口碑管理和用户服务，提升用户忠诚度和复购率。网红品牌的可持续发展具有广阔的前景和巨大的市场潜力，但也面临着诸多挑战。

为推动网红品牌从“爆红”走向“长红”，实现高质量发展，需要充分发挥政策引导、市场驱动、企业主体、用户参与的作用，同时加强行业监管、规范市场秩序、推动技术创新，助力网红品牌突破发展瓶颈，实现长期稳健发展。展望未来，网红品牌将在拉动消费增长、丰富市场供给、推动产业升级等方面发挥更加重要的作用，而那些能够坚守产品本质、注重品牌沉淀、强化用户运营的网红品牌，必将实现从“流量爆红”到“品牌长红”的跨越，成为行业发展的标杆。