摘要：随着“双碳”目标推进与绿色发展理念深入人心，绿色消费已成为推动消费升级、促进生态文明建设的重要抓手，其认知、态度与行为的协同发展对引导全民绿色消费、实现可持续发展具有重要指导意义。本文以我国东部沿海3个省份12个城市的消费者为研究对象，探讨绿色消费认知、态度与行为的内在关联及转化路径，通过整合问卷调查、深度访谈、面板数据等多源信息，构建认知-态度-行为（C-A-B）转化模型，提出针对性优化策略解决转化脱节问题，并在不同消费群体中验证模型有效性。研究成果可为政府制定绿色消费引导政策、企业开展绿色营销提供实践参考，相关研究结论已应用于地方绿色消费推广项目。

关键词：绿色消费；认知态度；行为转化；C-A-B模型；实证研究

中图分类号：F713.55;X24    文献识别码：A

一、引言

随着生态文明建设上升为国家战略，“双碳”目标明确提出，绿色发展理念已渗透到生产生活各个领域，绿色消费作为绿色发展的终端环节，成为连接消费升级与生态保护的重要纽带[1-2]。2024年以来，国家持续出台促进绿色消费的政策措施，推动绿色产品普及、完善绿色消费激励机制，绿色消费市场呈现快速发展态势。但当前我国绿色消费发展仍面临诸多困境，消费者对绿色消费的认知存在偏差、态度与行为脱节现象突出，部分消费者虽具备一定绿色消费认知，却因成本、便利性等因素未能转化为实际绿色消费行为，导致绿色消费市场潜力未能充分释放。因此，系统研究绿色消费认知、态度与行为的转化机制，破解转化难题，已成为当前亟待解决的重要课题。

本文以我国东部沿海3个省份（山东、浙江、广东）12个城市的消费者为研究样本，该区域经济发展水平较高，消费者消费能力较强，绿色消费理念接受度相对较高，同时也存在认知差异大、行为转化不均衡等典型问题，具有较强的代表性。截至2025年7月，该区域绿色产品市场规模达8900亿元，绿色消费渗透率达27.3%，均高于全国平均水平。本文通过问卷调查、深度访谈、数据建模等方式，系统梳理绿色消费认知、态度与行为的现状特征，解析三者之间的转化路径与影响因素，识别转化过程中的关键难点并提出解决方案，旨在完善绿色消费转化理论体系，为推动绿色消费高质量发展提供理论支撑与实践指引。

二、绿色消费认知与态度的现状分析

（一）绿色消费认知的现状与特征

近年来，国内外学者围绕绿色消费认知展开了大量研究，主要聚焦于认知维度划分、认知水平测度、认知影响因素等方面。部分学者将绿色消费认知划分为产品认知、环保认知、责任认知三个维度，通过构建认知评价体系测度消费者认知水平[3]；基于消费者人口统计学特征，研究年龄、学历、收入等因素对绿色消费认知的影响[4-5]；通过实证研究发现，媒体宣传、教育水平、消费场景等均会显著影响消费者的绿色消费认知[6]；同时，部分研究指出，当前消费者绿色消费认知存在碎片化、片面化问题，对绿色产品的标准、功效、环保价值了解不深入[7-10]。应用问卷调查法结合大数据分析技术，可有效掌握消费者绿色消费认知的整体状况[11]。但现有研究大多受限于样本范围较窄、数据时效性不足、认知维度划分不够全面等问题，未能充分反映不同区域、不同群体的认知差异，也未能深入剖析认知偏差的形成原因。因此，本文通过多维度调研，全面分析绿色消费认知的现状与特征，为后续转化机制研究奠定基础。

本研究在高校绿色消费研究中心指导下，综合采用问卷调查、深度访谈、线上数据爬取等多种方式，收集消费者绿色消费认知相关数据，通过对调研样本的分类分级，结合不同群体特征分析绿色消费认知的差异的规律[12-13]。该调研如同一个“全景扫描”，从不同维度、不同群体出发，全面捕捉消费者对绿色消费的认知情况，具体调研方法如下：

1. 调研设计。在地方发改委、市场监管局指导下，设计《绿色消费认知、态度与行为调查问卷》，问卷内容涵盖消费者基本信息、绿色消费认知、绿色消费态度、绿色消费行为四个维度，其中绿色消费认知维度包含产品认知、环保认知、责任认知、政策认知四个子维度，共设计32个题项，采用李克特5点量表进行评分。

2. 样本聚类。依托高校绿色消费研究中心的研究能力，利用聚类算法将调研样本按照年龄、学历、收入、职业四个维度，聚成青年学生、职场白领、中年群体、老年群体四类，不同群体采用差异化的调研方式和分析视角。例如：青年学生群体（18-25岁），接触新媒体较多，对绿色消费的接受度较高，但认知深度不足，以线上问卷调研为主；中年群体（36-55岁），消费能力较强，认知相对全面，但受消费习惯影响较大，采用线上问卷结合线下深度访谈的方式。

3. 数据收集。调研采用线上线下相结合的方式，线上通过微信公众号、朋友圈、问卷星等平台发放问卷，线下在商场、超市、社区、高校等场所发放问卷，同时选取200名不同群体的消费者进行深度访谈。本次调研共发放问卷3500份，回收有效问卷3286份，有效回收率为93.9%；深度访谈时长每人30-60分钟，形成访谈记录200份。

4. 认知评估。通过SPSS软件对问卷数据进行统计分析，计算消费者绿色消费认知的整体得分及各子维度得分，评估不同群体的认知水平。其中，认知得分≥4分（满分5分）为认知水平较高，3-4分为认知水平中等，＜3分为认知水平较低。

5. 偏差分析。结合问卷调查和深度访谈数据，分析消费者绿色消费认知偏差的具体表现及形成原因。通过抽样复核（选取300份有效问卷进行二次调研）、交叉验证（结合线上爬取的消费者绿色消费相关评论数据）等方式，确保调研数据的准确性，控制认知评估误差在5%以内。

（二）绿色消费态度的现状与特征

与绿色消费认知不同，绿色消费态度是消费者对绿色消费行为的评价、情感倾向和行为意愿，受认知水平、个人价值观、消费环境等多种因素影响，且不同消费场景下的态度表现存在显著差异。例如：部分消费者在日常生活中对绿色消费持积极态度，但在购买高端绿色产品时，因价格因素态度会发生转变；部分消费者对绿色食品、绿色家电等常用产品持积极态度，但对绿色服装、绿色建材等产品的态度较为中立。为全面掌握绿色消费态度的现状与特征，本研究在高校绿色消费研究中心和市场监管局指导下，根据调研数据将消费者的绿色消费态度分为积极态度、中立态度、消极态度三类，具体分析如下：

1. 积极态度群体。此类群体占总样本的42.7%，主要以青年学生、高学历职场白领为主，他们绿色消费认知水平较高，认同绿色消费的环保价值和长远意义，愿意为绿色产品支付一定的溢价，在日常消费中会主动关注绿色产品的相关信息，优先选择绿色产品。例如：85.3%的积极态度群体表示，在购买食品时会优先选择有机、无公害等绿色食品；78.6%的群体表示，愿意为绿色家电支付10%-20%的溢价。

2. 中立态度群体。此类群体占总样本的45.2%，是当前绿色消费群体的主体，主要以中年职场人士、普通工薪阶层为主，他们具备一定的绿色消费认知，但对绿色消费的重视程度不够，态度具有较强的功利性和随机性，购买绿色产品主要取决于产品价格、便利性等因素，缺乏主动践行绿色消费的意识。例如：62.1%的中立态度群体表示，若绿色产品与普通产品价格相差不大，会优先选择绿色产品；若价格差距较大，则会选择普通产品。

3. 消极态度群体。此类群体占总样本的12.1%，主要以老年群体、低收入群体为主，他们绿色消费认知水平较低，对绿色产品的功效、环保价值了解较少，认为绿色消费是“形式主义”，且绿色产品价格偏高、实用性不足，对绿色消费持排斥态度，日常消费中几乎不选择绿色产品。

（三）认知与态度的关联分析

为了确保绿色消费认知与态度研究的科学性和准确性，本研究对不同群体、不同认知水平的消费者态度数据进行交叉分析，探究认知与态度之间的内在关联，避免出现认知与态度脱节的误判。例如：部分消费者可能具备一定的绿色消费认知，但因个人价值观、消费习惯等因素，对绿色消费持中立或消极态度；部分消费者认知水平较低，但受社会氛围、他人影响，对绿色消费持积极态度。通过关联分析，可明确认知水平对态度的影响程度，为后续行为转化机制研究提供依据。

具体关联分析方法如下：以绿色消费认知总分为自变量，绿色消费态度总分为因变量，采用相关性分析和回归分析方法，探究两者之间的相关性及影响路径。同时，引入年龄、收入、学历等调节变量，分析不同调节变量下认知与态度的关联差异。

1. 整体关联。相关性分析结果显示，绿色消费认知与态度之间呈显著正相关关系，认知水平越高，消费者的绿色消费态度越积极，相关系数为0.683（P＜0.01），表明提升消费者的绿色消费认知，有助于引导其形成积极的绿色消费态度。

2. 群体差异。不同群体的认知与态度关联程度存在显著差异，青年学生群体和高学历群体的关联系数较高（分别为0.752和0.736），老年群体和低收入群体的关联系数较低（分别为0.421和0.458），表明年龄越小、学历越高，认知对态度的影响越显著。

3. 子维度关联。绿色消费认知各子维度与态度的关联程度不同，环保认知和责任认知与态度的关联系数较高（分别为0.701和0.692），产品认知和政策认知与态度的关联系数相对较低（分别为0.587和0.563），表明消费者对绿色消费环保价值和自身责任的认知，对其态度的影响更为显著。

三、绿色消费行为现状及认知-态度-行为转化机制

（一）绿色消费行为的现状与分类

近年来，国内外学者在绿色消费行为方面聚焦于行为分类、影响因素、行为培育等领域，通过构建行为评价体系，划分绿色消费行为的不同类型[14]；采用结构方程模型，研究认知、态度、主观规范等因素对绿色消费行为的影响[15]；发现社会氛围、政策激励、产品供给等外部因素，对绿色消费行为的培育具有重要作用[16]；使用面板数据，研究绿色消费行为的动态变化趋势及影响因素[17]；探究不同消费群体绿色消费行为的差异及形成原因[18-19]；提出针对性的行为培育策略，推动绿色消费行为普及[20-21]。但现有研究大多未能清晰界定认知-态度-行为的转化路径，对转化过程中的中介变量和调节变量研究不够深入，且缺乏针对性的转化策略。因此，本文结合调研数据，分析绿色消费行为的现状与分类，构建认知-态度-行为转化机制，为推动行为转化提供支撑。

本研究基于高校绿色消费研究中心的研究能力，结合问卷调查、线下观测、企业数据等多源信息，联合高校研究院、地方市场监管局，自研出绿色消费行为评价体系及转化机制模型，并投入实证应用[22-23]。具体分析如下：

1. 行为分类。根据绿色消费的场景和内容，将绿色消费行为分为四大类：一是绿色购买行为，即购买绿色食品、绿色家电、绿色服装等绿色产品；二是绿色使用行为，即合理使用产品、节约资源、减少浪费，如节约用水用电、减少一次性用品使用；三是绿色处置行为，即对产品废弃物进行分类回收、循环利用；四是绿色参与行为，即参与环保公益活动、践行低碳出行、监督企业绿色生产等。

2. 现状分析。结合调研数据，当前我国消费者绿色消费行为呈现“整体向好、局部失衡”的特点：绿色购买行为渗透率最高，达38.7%，其中绿色食品购买渗透率达52.3%，绿色家电购买渗透率达29.8%；绿色使用行为次之，渗透率达32.1%，其中节约用水用电、减少一次性用品使用的行为较为普遍；绿色处置行为渗透率较低，仅为18.9%，多数消费者缺乏垃圾分类、废弃物回收的意识和行为；绿色参与行为渗透率最低，仅为12.3%，消费者主动参与环保公益活动、低碳出行的积极性不高。

3. 群体差异。不同群体的绿色消费行为存在显著差异：青年学生群体绿色使用行为和绿色参与行为渗透率较高，分别为45.2%和18.7%；职场白领群体绿色购买行为渗透率较高，达48.9%；中年群体绿色处置行为渗透率相对较高，达23.1%；老年群体各类绿色消费行为渗透率均较低，均不足15%。

4. 交叉验证。在上述分析的基础上，参考市场监管局提供的绿色产品销售数据、环保部门提供的垃圾分类数据、企业提供的绿色产品消费数据进行交叉比对，修正调研数据偏差，使行为现状分析更加符合实际情况。

（二）认知-态度-行为转化机制构建

在国家环保部门和高校绿色消费研究中心的专业指导下，本研究构建的认知-态度-行为（C-A-B）转化机制，与当前绿色消费发展实际口径保持一致，已在3个试点城市推广应用，取得了良好的效果。该机制以认知为基础、态度为中介、外部因素为调节，明确了认知向态度、态度向行为转化的具体路径，具体如下：

1. 认知向态度转化路径。消费者通过媒体宣传、教育学习、消费体验等渠道，获取绿色消费相关信息，形成绿色消费认知；在此基础上，通过对绿色消费的环保价值、个人价值、社会价值进行评价，产生积极或消极的情感倾向，进而形成相应的绿色消费态度。其中，认知的深度和全面性，直接影响态度的形成速度和坚定程度，认知越深入、越全面，消费者形成积极态度的可能性越大。

2. 态度向行为转化路径。积极的绿色消费态度，会促使消费者产生绿色消费意愿，进而转化为实际的绿色消费行为；中立的绿色消费态度，会使消费者的绿色消费行为具有随机性，受价格、便利性等外部因素影响较大；消极的绿色消费态度，会抑制消费者的绿色消费意愿，难以转化为实际的绿色消费行为。其中，消费意愿是态度向行为转化的关键中介变量，而外部因素（政策激励、产品供给、社会氛围等）则会调节态度向行为的转化效率。

3. 调节变量作用。外部调节变量主要包括政策激励、产品供给、社会氛围、消费成本四个方面：政策激励（如绿色产品补贴、税收优惠）可降低消费者的绿色消费成本，提升态度向行为转化的效率；产品供给（如绿色产品种类、质量、价格）可满足消费者的绿色消费需求，促进态度向行为转化；社会氛围（如环保宣传、他人示范）可强化消费者的绿色消费意识，推动态度向行为转化；消费成本（如绿色产品价格、购买便利性）则会制约态度向行为的转化，成本越高，转化难度越大。

四、转化过程中的关键难点与突破路径

（一）认知层面的难点与突破

绿色消费认知层面，当前主要存在认知碎片化、认知偏差、认知覆盖不均衡三大难点。一是认知碎片化，消费者对绿色消费的认知大多局限于某一领域（如绿色食品），对绿色消费的整体内涵、环保价值、政策要求了解不全面，缺乏系统性认知；二是认知偏差，部分消费者将绿色消费等同于“高价消费”“形式主义”，对绿色产品的功效、标准、认证体系了解不足，存在“伪绿色”产品认知误区；三是认知覆盖不均衡，老年群体、低收入群体、农村群体的绿色消费认知水平较低，认知覆盖不足，而青年群体、高学历群体、城市群体的认知水平相对较高，形成认知差距。

突破路径主要有三个方面：一是构建多元化认知传播体系，利用新媒体、社区宣传、学校教育、企业推广等多种渠道，全面普及绿色消费知识，解读绿色消费政策、产品标准，破解认知碎片化问题；二是强化认知引导，通过案例宣传、体验活动等方式，纠正消费者的认知偏差，让消费者正确认识绿色消费的价值和意义，区分“真绿色”与“伪绿色”产品；三是聚焦认知薄弱群体，开展针对性的认知普及活动，如面向老年群体开展绿色消费科普讲座，面向农村群体开展绿色消费下乡活动，缩小认知差距，实现认知全覆盖。

（二）态度层面的难点与突破

绿色消费态度层面，当前主要存在态度摇摆不定、态度与认知脱节、消极态度难以转变三大难点。一是态度摇摆不定，多数消费者（中立态度群体）的绿色消费态度具有较强的功利性，受价格、便利性等因素影响较大，态度稳定性不足；二是态度与认知脱节，部分消费者具备一定的绿色消费认知，但因个人价值观、消费习惯等因素，未能形成积极的绿色消费态度，出现“知而不信”的现象；三是消极态度难以转变，消极态度群体（老年群体、低收入群体）认知水平较低，对绿色消费的接受度不高，且受传统消费习惯影响较深，消极态度难以扭转。

突破路径主要有三个方面：一是强化情感引导，通过环保公益宣传、绿色消费典型案例展示等方式，激发消费者的环保责任感和绿色消费情感，增强态度的稳定性；二是推动认知与态度协同，将绿色消费认知普及与态度引导相结合，通过消费体验、互动活动等方式，让消费者在提升认知的同时，形成积极的态度，破解“知而不信”的难题；三是针对消极态度群体，采取个性化引导策略，结合其消费需求和消费能力，提供性价比高、实用性强的绿色产品，逐步转变其消极态度。

（三）行为层面的难点与突破

绿色消费行为层面，当前主要存在行为转化效率低、行为持续性差、行为不均衡三大难点。一是行为转化效率低，部分消费者虽具备积极的绿色消费态度，但因消费成本高、产品供给不足、购买便利性差等因素，未能将态度转化为实际行为，出现“信而不行”的现象；二是行为持续性差，部分消费者的绿色消费行为具有偶然性，缺乏长期坚持的意识，受外界因素影响较大，难以形成稳定的绿色消费习惯；三是行为不均衡，绿色购买行为渗透率较高，但绿色处置、绿色参与行为渗透率较低，不同群体、不同区域的绿色消费行为差距较大。

突破路径主要有三个方面：一是优化外部环境，加大政策激励力度，降低绿色消费成本，完善绿色产品供给体系，提升绿色产品的可获得性和便利性，提高态度向行为的转化效率；二是培育绿色消费习惯，通过积分激励、习惯养成引导等方式，强化消费者的绿色消费意识，推动绿色消费行为常态化、持续化；三是推动行为全面发展，聚焦绿色处置、绿色参与等薄弱环节，加强宣传引导和设施建设，如完善垃圾分类设施、开展环保公益活动，提升薄弱环节的行为渗透率，缩小行为差距。

五、结论与展望

（一）构建“政产学研用”协同推进体系

2024年起，本研究构建的绿色消费认知-态度-行为转化机制及相关策略，已在3个试点城市推广应用，有效提升了当地绿色消费渗透率，推动了绿色消费市场发展。下一步将充分发挥高校绿色消费研究中心的科研优势，联动政府部门、企业、行业协会、消费者，构建“政产学研用”协同推进体系，形成政府引导、企业主导、科研支撑、消费者参与的绿色消费发展格局。政府部门负责制定绿色消费政策、完善监管体系；企业负责提升绿色产品质量、优化产品供给；科研机构负责开展理论研究、优化转化机制；消费者负责践行绿色消费行为、参与监督推广，共同推动绿色消费高质量发展。

（二）迭代优化转化机制模型

下一步将依托高校绿色消费研究中心及调研基地，利用多源数据融合方式，结合消费者行为动态数据、政策数据、企业数据，采用AI技术优化认知-态度-行为转化机制模型，弥补认知偏差、态度摇摆、行为转化不足等问题，提高模型的科学性和实用性。在认知层面，优化认知传播模型，提升认知普及的针对性和有效性；在态度层面，完善情感引导模型，增强态度的稳定性和积极性；在行为层面，构建行为培育模型，提升行为转化效率和持续性，同时将更多外部调节变量（如技术进步、消费升级）融入模型，使模型更贴合绿色消费发展实际。

（三）强化实践应用与推广

为进一步推动绿色消费认知-态度-行为的协同转化，提升绿色消费发展水平，下一步将持续强化研究成果的实践应用与推广。一是扩大试点范围，将转化机制及相关策略推广到更多城市和区域，结合不同区域的发展特点，制定个性化的推广方案；二是加强企业合作，将研究成果应用于企业绿色营销，指导企业优化绿色产品供给、开展绿色宣传，推动企业与消费者的良性互动；三是完善数据监测体系，建立绿色消费认知、态度、行为的动态监测机制，实时掌握转化情况，及时调整优化策略；四是加强国际交流合作，借鉴国外绿色消费发展的先进经验，结合我国实际情况，完善转化机制，推动我国绿色消费与国际接轨，为实现“双碳”目标和生态文明建设提供有力支撑。