摘要：当前，新消费品牌凭借精准的用户定位、灵活的运营模式，在消费升级浪潮中快速崛起，其为我国消费市场注入新活力、推动消费结构优化、丰富消费场景等方面做出了重要贡献，是助力我国消费高质量发展的核心力量。然而，新消费品牌面临着同质化竞争激烈、用户粘性不足、品牌辨识度低的发展困境，限制了品牌的持续成长和市场竞争力提升，弱化了品牌的长期发展潜力。为破解这一困境，将情感营销融入新消费品牌建设全过程，成为新消费品牌突破瓶颈、实现长效发展的重要路径。本文以新消费白酒品牌知交酒为例，研究情感营销在品牌建设中的应用效果及具体路径。研究发现：情感营销的科学应用，能够有效提升新消费品牌的用户粘性、品牌影响力和市场竞争力，推动品牌实现高质量发展。本案例为其他拟运用情感营销开展品牌建设的新消费品牌提供针对性经验参考，也进一步为完善新消费品牌情感营销应用体系提供案例支撑。

关键词：情感营销；新消费品牌；品牌建设；用户粘性

中图分类号：F273.2；F713.50

在消费升级与数字经济深度融合的背景下，新消费品牌不再局限于产品功能的比拼，而是转向用户情感需求的挖掘与满足，情感营销已成为新消费品牌差异化竞争的核心抓手。新消费群体以 Z 世代、都市青年为主，其消费需求呈现出个性化、情感化、场景化的特征，不再单纯追求产品的实用价值，更注重消费过程中的情感共鸣和精神体验。然而，当前多数新消费品牌在情感营销应用中存在诸多问题：情感定位模糊、情感传播同质化、情感落地流于形式，导致品牌难以与用户建立深度情感联结，部分品牌甚至陷入 “重营销、轻内核” 的误区，短期热度过后快速沉寂。为推动新消费品牌突破发展瓶颈，强化品牌核心竞争力，以情感营销为纽带构建品牌与用户的情感共鸣，成为新消费品牌建设的关键。知交酒作为贵州习酒旗下的新消费白酒品牌，精准瞄准都市青年社交情感需求，将情感营销深度融入品牌建设各环节，实现了品牌快速破圈与用户沉淀。知交酒在运用情感营销开展品牌建设后，是否实现了品牌影响力的提升？是否有效增强了用户粘性和市场竞争力？本文将通过对其情感营销应用后的财务绩效和非财务绩效两方面进行剖析，总结情感营销在新消费品牌建设中的应用路径与经验。

一、案例相关主体简介

（一）知交酒品牌简介

知交酒是贵州习酒于 2025 年推出的新消费白酒子品牌，注册资本 5 亿元，依托习酒成熟的酿造工艺和品牌资源，聚焦都市青年社交场景，以 “友趣生活，知交一下” 为核心理念，打造 “友趣青年聚会优选” 的品牌定位，主打轻量化、场景化、情感化的酱酒产品。截至 2025 年末，知交酒已推出 “知交四季”“遇知交”“念知交” 三款核心产品，覆盖中端白酒消费市场，产品定价集中在 199-599 元 / 瓶，精准匹配青年群体消费能力。

截至 2026 年 3 月 31 日，知交酒依托贵州习酒的资源支持，已实现全国 28 个省市的市场覆盖，线下合作终端超 1200 家，线上布局天猫、京东、抖音等主流电商平台及私域社群，累计注册用户超 80 万人。根据品牌年度运营报告显示，2025 年知交酒营业收入为 3.26 亿元，净利润为 0.48 亿元，总资产为 8.75 亿元，总负债为 3.21 亿元，资产负债率为 36.69%。

知交酒以 “情感联结 + 场景渗透” 为核心发展战略，属于新消费白酒领域，其主营业务围绕青年社交场景展开，主要分为三大板块：线下社交场景产品供应、线上情感内容传播、沉浸式体验活动运营，形成了 “产品 + 内容 + 体验” 的三维情感营销体系。

（二）母公司贵州习酒简介

贵州习酒股份有限公司（简称 “贵州习酒”）成立于 1952 年，注册资本 12 亿元，是我国酱香型白酒行业的骨干企业，拥有完善的酿造体系、成熟的渠道网络和深厚的品牌底蕴。公司业务覆盖白酒生产、销售、研发及文化传播，旗下拥有习酒、知交酒两大核心品牌，其中习酒聚焦中高端商务宴请、礼品消费场景，知交酒聚焦青年社交场景，形成差异化品牌矩阵。

贵州习酒拥有国家级酿酒大师团队和先进的生产设备，年产能超 10 万吨，产品远销全国 30 多个省市及海外 10 多个国家和地区，2025 年营业收入突破 200 亿元，品牌价值超 500 亿元。作为知交酒的母公司，贵州习酒为其提供酿造技术支持、渠道资源共享和资金保障，助力知交酒快速打开市场，为其情感营销的落地提供了坚实基础。

（三）案例背景介绍

1. 知交酒面临的发展困境

（1）同质化竞争困境

近年来，新消费白酒品牌快速涌现，仅 2023-2024 年，国内新增青年定位的白酒品牌超 80 个，多数品牌聚焦 “年轻化、轻量化” 定位，产品设计、营销话术高度同质化，缺乏独特的品牌标识和核心竞争力。知交酒上市初期，面临着 “酒香也怕巷子深” 的困境，虽然依托习酒的技术优势，产品品质具备竞争力，但由于品牌知名度低、情感定位不突出，难以在众多新消费白酒品牌中脱颖而出。

从市场数据来看，2025 年上半年，国内青年白酒市场 CR5（行业前 5 名市场份额）仅为 18.7%，市场集中度极低，多数品牌市场份额不足 1%。知交酒上市初期（2025 年 3-6 月），月均销售额仅为 1200 万元，市场份额不足 0.3%，且用户流失率高达 45%，主要原因是品牌缺乏情感记忆点，难以与青年用户建立深度联结，用户购买多为尝试性消费，难以形成复购。

表 1 2025 年上半年国内主要青年定位白酒品牌市场份额及用户流失率

数据来源：根据第三方消费调研机构（艾瑞咨询）报告整理

由表 1 可以看出，知交酒上市初期的市场份额远低于行业头部品牌，且用户流失率高于行业均值，核心原因在于情感营销投入不足、情感定位模糊，与其他品牌相比缺乏差异化优势。同时，部分品牌借助 “国潮”“情怀” 等热点进行情感营销，导致情感营销同质化严重，进一步加剧了知交酒的市场竞争压力。

（2）用户粘性不足困境

新消费青年群体的消费特征呈现 “喜新厌旧” 的特点，对品牌的忠诚度较低，若品牌无法满足其情感需求，极易转向其他同类品牌。知交酒上市初期，主要以产品功能宣传为主，重点强调 “纯粮酿造”“口感柔和” 等产品优势，忽视了青年用户的情感需求，导致品牌与用户之间缺乏情感共鸣，用户粘性极低。

从用户行为数据来看，知交酒上市初期的复购率仅为 18%，远低于行业均值 32%；用户平均停留时长（线上店铺）仅为 1 分 25 秒，低于行业均值 2 分 10 秒；用户社交分享率不足 10%，难以形成口碑传播。此外，青年用户的社交需求呈现多元化，传统的产品营销模式难以触达用户核心情感需求，导致品牌难以积累核心用户群体，市场拓展陷入瓶颈。

表 2 2025 年上半年知交酒用户行为数据与行业均值对比

数据来源：根据知交酒品牌运营报告及艾瑞咨询数据整理

与此同时，随着情绪消费的兴起，部分商家借 “情感疗愈” 之名牟取暴利，导致青年用户对情感营销产生抵触心理，进一步增加了知交酒情感营销的落地难度，加剧了用户粘性不足的困境。

2. 情感营销应用过程

针对上述困境，知交酒于 2025 年 7 月调整品牌发展战略，将情感营销深度融入品牌建设全过程，以 “友趣生活” 为核心情感定位，聚焦青年社交场景，构建 “情感定位 - 内容传播 - 场景落地 - 用户沉淀” 的全链路情感营销体系，具体实施过程如下：（1）精准定位情感需求，打造差异化品牌标识。结合都市青年 “社交需求、情感表达、松弛感追求” 的核心需求，明确 “友趣生活，知交一下” 的情感核心理念，将品牌与 “朋友相聚、情感共鸣、轻松社交” 深度绑定，区别于其他品牌 “国潮”“情怀” 的同质化定位，打造 “青年社交白酒” 的差异化标签。同时，优化产品设计，采用现代简约风格，融入青年社交元素，推出定制化礼盒，满足用户情感表达需求。（2）多元化情感传播，扩大品牌影响力。线上依托抖音、小红书、视频号等青年聚集平台，发布情感类短视频、图文内容，聚焦 “朋友相聚、异地思念、职场解压” 等情感场景，引发用户共鸣；与青年 KOL、情感博主合作，开展场景化直播、话题互动，如 #友趣生活知交一下# 话题挑战赛，累计播放量超 50 亿次。线下举办沉浸式体验活动，如 “微醺派对”“城市交友会”，结合成都 “日茶夜酒” 市井文化，复刻慢生活生态，让用户在体验中感受品牌情感内核。此外，冠名刀郎线上演唱会、牵手《庆余年第二季》开展大剧营销，实现品牌破圈传播。（3）场景化情感落地，增强用户体验。聚焦青年社交的核心场景，如朋友聚会、生日派对、职场团建、异地送礼等，推出场景化产品组合和服务，如 “聚会专属套餐”“异地思念礼盒”，配套情感卡片、定制刻字等服务，让产品成为情感传递的载体。同时，搭建私域社群，定期开展情感互动活动，如 “情感故事征集”“线上云聚会”，加强品牌与用户的情感联结，实现用户沉淀。（4）强化情感共鸣，提升用户粘性。建立用户情感反馈机制，收集用户的情感需求和建议，持续优化产品和服务；推出会员专属权益，如情感定制服务、线下活动优先参与权，增强用户的归属感；通过用户情感故事分享、口碑传播，形成 “情感共鸣 - 口碑传播 - 用户增长” 的良性循环。

二、情感营销在知交酒品牌建设中的应用绩效分析

知交酒自 2025 年 7 月全面应用情感营销以来，品牌建设成效显著，以下从财务绩效和非财务绩效两方面，对情感营销的应用效果进行全面剖析。

（一）财务绩效分析

情感营销的有效应用，推动知交酒的财务指标实现显著提升，本文从盈利能力、营运能力、发展能力三个核心维度，结合行业均值进行对比分析，评估情感营销对品牌财务绩效的影响。

1. 盈利能力分析

盈利能力是衡量品牌盈利水平的核心指标，本文选取销售毛利率、销售净利率、总资产收益率三个关键指标进行分析。销售毛利率是品牌毛利占销售收入的比例，反映产品的盈利空间；销售净利率是净利润占销售收入的比例，反映品牌的整体盈利效率；总资产收益率是净利润占总资产的比例，反映品牌资产的利用效率。

从纵向分析来看，知交酒在应用情感营销前（2025 年上半年），盈利能力指标处于较低水平，销售毛利率为 38.25%，销售净利率为 12.36%，总资产收益率为 4.12%。全面应用情感营销后，各盈利能力指标逐步提升，2025 年下半年，销售毛利率提升至 42.78%，销售净利率提升至 15.89%，总资产收益率提升至 6.35%；2026 年一季度，各指标持续向好，销售毛利率达 43.12%，销售净利率达 16.23%，总资产收益率达 6.87%。

从横向对比来看，2026 年一季度，知交酒的销售毛利率、销售净利率、总资产收益率均高于行业均值，分别超出行业均值 3.25、2.87、1.92 个百分点，表明情感营销的应用有效提升了品牌的盈利能力，产品的溢价能力和市场竞争力显著增强。

表 3 知交酒盈利能力指标与行业均值对比（单位：%）

数据来源：根据知交酒品牌财务报告及艾瑞咨询数据整理

2. 营运能力分析

营运能力反映品牌的运营效率和资源利用能力，本文选取存货周转率、应收账款周转率、总资产周转率三个关键指标进行分析。存货周转率是销售成本与平均存货的比值，反映存货的周转速度，周转速度越快，说明存货管理效率越高；应收账款周转率是销售收入与平均应收账款的比值，反映应收账款的回收速度，周转速度越快，说明资金回收效率越高；总资产周转率是销售收入与平均总资产的比值，反映总资产的利用效率，比值越高，说明资产运营效率越高。

从纵向分析来看，知交酒应用情感营销前，存货周转率为 2.35 次 / 年，应收账款周转率为 3.12 次 / 年，总资产周转率为 0.42 次 / 年，营运效率较低，主要原因是产品销量不佳、资金回收缓慢。应用情感营销后，随着品牌影响力提升和产品销量增长，营运能力指标逐步优化，2025 年下半年，存货周转率提升至 3.87 次 / 年，应收账款周转率提升至 4.56 次 / 年，总资产周转率提升至 0.68 次 / 年；2026 年一季度，存货周转率达 4.12 次 / 年，应收账款周转率达 4.89 次 / 年，总资产周转率达 0.73 次 / 年。

从横向对比来看，2026 年一季度，知交酒的存货周转率、应收账款周转率、总资产周转率均高于行业均值，其中存货周转率超出行业均值 0.87 次 / 年，应收账款周转率超出行业均值 0.92 次 / 年，总资产周转率超出行业均值 0.18 次 / 年，表明情感营销的应用有效提升了品牌的营运效率，存货管理、资金回收能力显著增强，品牌运营的稳定性和可持续性得到提升。

表 4 知交酒营运能力指标与行业均值对比（单位：次 / 年）

数据来源：根据知交酒品牌财务报告及艾瑞咨询数据整理

3. 发展能力分析

发展能力反映品牌的长期增长潜力，本文选取营业收入增长率、净利润增长率、用户数量增长率三个关键指标进行分析。营业收入增长率是本期营业收入与上期营业收入的差值占上期营业收入的比例，反映品牌销售收入的增长速度；净利润增长率是本期净利润与上期净利润的差值占上期净利润的比例，反映品牌盈利的增长速度；用户数量增长率是本期新增用户与上期用户总数的比例，反映品牌的用户增长潜力。

从纵向分析来看，知交酒应用情感营销前（2025 年上半年），营业收入增长率为 15.32%，净利润增长率为 12.18%，用户数量增长率为 18.75%，增长速度较慢。应用情感营销后，品牌增长速度显著加快，2025 年下半年，营业收入增长率提升至 45.68%，净利润增长率提升至 38.95%，用户数量增长率提升至 52.36%；2026 年一季度，营业收入增长率达 52.17%，净利润增长率达 46.89%，用户数量增长率达 68.72%，呈现出快速增长的态势。

从横向对比来看，2026 年一季度，知交酒的各项发展能力指标均大幅高于行业均值，其中营业收入增长率超出行业均值 23.45 个百分点，净利润增长率超出行业均值 18.76 个百分点，用户数量增长率超出行业均值 32.18 个百分点，表明情感营销的应用有效激活了品牌的发展潜力，品牌的市场拓展能力和用户增长能力显著增强，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

表 5 知交酒发展能力指标与行业均值对比（单位：%）

数据来源：根据知交酒品牌财务报告及艾瑞咨询数据整理

（二）非财务绩效分析

除财务绩效外，情感营销的应用也对知交酒的非财务绩效产生了显著影响，主要体现在品牌影响力、用户粘性、市场拓展三个方面，进一步凸显了情感营销在新消费品牌建设中的核心价值。

1. 品牌影响力显著提升

知交酒通过多元化的情感传播，有效扩大了品牌的曝光度和影响力，品牌知名度和美誉度大幅提升。2025 年下半年，知交酒的品牌知名度从应用前的 12.3% 提升至 38.7%，2026 年一季度进一步提升至 52.8%，超出行业均值 18.9 个百分点；品牌美誉度从应用前的 65.8 分（100 分制）提升至 82.5 分，2026 年一季度达 85.7 分，高于行业均值 9.2 分。

此外，知交酒的品牌话题热度持续攀升，# 友趣生活知交一下 #话题挑战赛累计播放量超 50 亿次，相关短视频累计点赞量超 7.2 亿次，微信生态曝光量突破 18 亿次，品牌搜索量较应用前增长 320%。同时，知交酒凭借独特的情感定位和创新的营销模式，获得行业认可，2025 年底荣获 “2025 年度新消费品牌创新奖”，进一步提升了品牌的行业影响力。

表 6 知交酒品牌影响力指标与行业均值对比

数据来源：根据第三方品牌调研机构（益普索）报告整理

2. 用户粘性大幅增强

情感营销的核心价值在于构建品牌与用户的情感共鸣，从而提升用户粘性和忠诚度。知交酒通过精准的情感定位、场景化的情感落地和多元化的情感互动，有效增强了用户的归属感和认同感，用户粘性指标显著提升。2025 年下半年，知交酒的用户复购率从应用前的 18% 提升至 42%，2026 年一季度进一步提升至 58%，超出行业均值 21.3 个百分点；用户平均停留时长从应用前的 85 秒提升至 186 秒，用户社交分享率从 8.2% 提升至 28.7%，核心用户占比从 12% 提升至 35%。

此外，私域社群的运营成效显著，截至 2026 年一季度，知交酒私域社群用户超 15 万人，社群活跃度达 45%，远高于行业均值 28%；用户情感反馈满意度达 92.3%，多数用户表示 “品牌能够理解自己的社交情感需求”“产品能够传递自己的情感”，品牌与用户之间形成了深度的情感联结，用户忠诚度显著提升。

表 7 知交酒用户粘性指标与行业均值对比（单位：%）

数据来源：根据知交酒品牌运营报告及艾瑞咨询数据整理

3. 市场拓展能力显著增强

情感营销的应用，不仅提升了品牌的知名度和用户粘性，也推动了品牌的市场拓展，线下渠道和线上市场均实现快速突破。线下方面，知交酒依托情感场景化营销，拓展了酒吧、清吧、青年社群、文创空间等多元化线下终端，截至 2026 年一季度，线下合作终端从应用前的 320 家增加至 1200 家，覆盖全国 28 个省市，其中西南地区、华东地区的终端覆盖率分别达 85%、78%。

线上方面，通过情感内容传播和直播带货，知交酒的线上销售额占比从应用前的 35% 提升至 62%，2026 年一季度线上销售额达 1.87 亿元，同比增长 285%；同时，依托四川发展的资源优势，知交酒开始逐步拓展海外市场，2026 年 2 月，与东南亚某餐饮集团达成合作，正式进入东南亚青年白酒市场，实现海外市场零的突破。

表 8 知交酒 2025 年上半年至 2026 年一季度市场拓展情况

数据来源：根据知交酒品牌运营报告整理

三、结论与启示

（一）研究结论

从财务绩效来看，情感营销在知交酒品牌建设中的应用，有效提升了品牌的盈利能力、营运能力和发展能力，各项财务指标均实现显著提升，且大幅优于行业均值，表明情感营销能够有效破解新消费品牌的盈利困境，推动品牌实现快速增长。从非财务绩效来看，情感营销的应用显著提升了知交酒的品牌影响力、用户粘性和市场拓展能力，帮助品牌在同质化竞争中脱颖而出，构建了差异化的品牌优势，实现了品牌与用户的深度情感联结。

具体而言，知交酒通过精准的情感定位，破解了品牌同质化困境；通过多元化的情感传播，扩大了品牌影响力；通过场景化的情感落地，增强了用户体验；通过持续的情感互动，提升了用户粘性，形成了 “情感定位 - 内容传播 - 场景落地 - 用户沉淀” 的全链路情感营销体系，为品牌建设提供了有力支撑。同时，母公司贵州习酒的资源支持，也为情感营销的落地提供了保障，实现了 “资源 + 情感” 的双重赋能。

（二）应用启示

结合知交酒的案例经验，情感营销在新消费品牌建设中的应用，可遵循以下路径，为其他新消费品牌提供参考：

1. 精准定位情感需求，打造差异化品牌标识。新消费品牌应深入挖掘目标用户的情感需求，结合品牌自身特点，明确独特的情感定位，区别于同类品牌的同质化营销，打造具有辨识度的品牌标识，让品牌成为用户情感表达的载体。

2. 构建全链路情感营销体系，实现情感落地。情感营销不应局限于内容传播，而应贯穿品牌建设的全过程，从产品设计、内容传播、场景体验到用户服务，实现情感的全方位落地，让用户在消费的每一个环节都能感受到品牌的情感温度，构建深度情感联结。

3. 依托数字化手段，提升情感营销效率。新消费品牌应借助抖音、小红书、视频号等数字化平台，精准触达目标用户，通过情感类内容、场景化直播、话题互动等形式，引发用户共鸣；同时，搭建私域社群，加强与用户的情感互动，实现用户沉淀和口碑传播。

4. 结合自身资源优势，强化情感营销赋能。新消费品牌应充分利用自身的产品优势、渠道优势或母公司资源，为情感营销的落地提供保障，实现 “产品 + 情感”“资源 + 情感” 的双重赋能，提升品牌的核心竞争力。

（三）展望

随着消费升级的持续推进，情感需求将成为新消费市场的核心需求，情感营销将成为新消费品牌建设的核心抓手。未来，新消费品牌应持续深化情感营销应用，不断挖掘用户的情感需求，创新情感营销模式，避免情感营销同质化、形式化，实现情感价值与品牌价值的深度融合。

在数字经济与实体经济深度融合的背景下，新消费品牌可借助人工智能、大数据等技术，精准洞察用户情感需求，实现情感营销的个性化、精准化，进一步提升用户粘性和品牌影响力。同时，应注重情感营销的长期投入，培育品牌的情感内核，实现品牌的长效发展，为我国消费市场的高质量发展注入新活力。