摘要：随着数字技术的迭代升级与消费需求的多元化发展，全域零售已成为零售行业转型升级、实现高质量发展的核心方向，而渠道融合作为全域零售的关键抓手，其推进效果直接决定零售企业的市场竞争力。但现实中，我国零售企业的渠道融合进程面临诸多阻碍，核心矛盾集中在融合推进的迫切性与融合成效的滞后性之间的失衡。本文从全域零售视角出发，结合我国零售企业渠道融合的实际现状，针对渠道融合过程中存在的基础设施适配不足、线上线下协同不畅、数据贯通性欠缺、专业人才短缺以及政策支撑体系不完善等核心痛点，提出先补齐基础设施、数据治理、人才储备等硬性短板，再通过优化企业内部协同机制、强化技术赋能、完善政策支持体系、深化产业链协同等举措，推动线上线下渠道深度融合，助力零售企业实现全域布局，提升我国零售行业全域运营的整体水平。

关键词：全域零售；渠道融合；协同运营；人才培养；政策支撑

中图分类号：F724；F274

一、引言

2024年3月18日，为深入贯彻落实零售行业高质量发展战略，加快推进全域零售布局，商务部、国家发展改革委（以下统称两部门）联合颁布了《关于推动零售企业渠道融合发展的指导意见》，旨在统筹各方资源，引导零售企业打破渠道壁垒，推动线上线下渠道协同发展，切实解决企业在渠道融合过程中“不会融、融不好、融不深”的突出问题。该意见明确提出以市场需求为导向、以技术创新为支撑、以协同高效为目标的三大原则，鼓励企业因地制宜推进渠道融合，调动政府、企业、行业协会等多方力量，构建全域协同的零售发展生态。

根据《2024年中国全域零售发展白皮书》显示，我国全域零售市场规模持续攀升，2019-2023年全域零售市场规模年均增速达12.7%，截至2023年底，我国全域零售市场规模已达46.8万亿元，其中渠道融合型企业的市场占有率较2019年提升23个百分点。尽管渠道融合已成为行业共识，且取得了一定进展，但相较于发达国家成熟的全域零售模式，我国零售企业的渠道融合仍处于初级阶段，多数企业尚未实现真正意义上的深度融合，仍存在“表面融合、形式融合”的现象。

在大数据、物联网、人工智能、云计算等数字技术的驱动下，消费场景日益碎片化，消费者对购物的便捷性、个性化、一致性需求不断提升，传统单一渠道或简单渠道叠加的模式已难以满足市场需求。全域零售视角下，渠道融合不再是线上线下的简单叠加，而是涵盖商品、服务、数据、场景、供应链等多维度的深度协同。零售企业纷纷加快渠道融合步伐，打破传统渠道的组织边界、运营边界和数据边界，重构“人货场”的协同关系。如何破解渠道融合中的各类痛点，实现线上线下渠道的无缝衔接、高效协同，成为零售企业抢占全域零售市场、实现可持续发展的关键，也是推动我国零售行业转型升级的重要课题。

二、全域零售与渠道融合的核心内涵及研究意义

（一）核心内涵

1. 全域零售的定义

全域零售是数字经济时代零售行业的新型发展模式，核心是通过整合线上线下渠道、贯通公域私域流量、覆盖全消费场景，构建以消费者为中心的全链路运营体系，实现“任何时间、任何地点、任何终端”的无缝购物体验。其核心特征体现在全渠道融合、全数据驱动、全场景覆盖、全链路协同四个方面，打破了传统零售“线上与线下割裂、公域与私域分离”的局限，实现商品、服务、数据、供应链的全域联动，本质是通过资源整合与技术赋能，提升零售运营效率、优化消费者体验、挖掘市场增长潜力。

全域零售的发展离不开技术支撑与需求驱动，大数据、人工智能等技术为数据贯通、场景适配提供了可能，而消费者对个性化、便捷化、一致性消费体验的需求，則推动零售企业打破渠道壁垒，实现全域布局。与传统零售模式相比，全域零售更注重以消费者为核心，通过精准洞察消费需求，实现商品供给、营销推广、服务体验的全域优化，形成“需求-供给-体验-反馈”的良性闭环。

2. 渠道融合的定义

渠道融合是全域零售的核心抓手，指零售企业打破线上渠道（电商平台、小程序、直播等）与线下渠道（实体店、便利店、体验中心等）的边界，实现渠道间的资源共享、数据贯通、运营协同、服务一致，构建“线上+线下”一体化的渠道体系。其核心不是渠道的简单叠加，而是从商品采购、库存管理、营销推广、客户服务到供应链配送的全流程协同，实现“线上引流、线下体验、即时配送、售后联动”的无缝衔接，让消费者在不同渠道获得一致的消费体验，同时帮助企业降低运营成本、提升市场竞争力。

渠道融合的核心目标是实现“渠道协同、数据贯通、体验一致”，具体而言，一是打破渠道间的信息孤岛，实现库存、会员、订单等数据的实时同步；二是优化渠道运营效率，通过资源整合降低采购、物流、营销等环节的成本；三是提升消费者体验，满足消费者在不同场景下的购物需求，实现“线上下单、线下自提”“线下体验、线上下单”等多元化消费模式。

（二）研究意义

1. 理论意义

当前，我国关于全域零售的研究多集中在整体模式创新，而针对渠道融合的系统性研究相对匮乏，尤其是对渠道融合痛点及破局路径的针对性研究不足。本文立足全域零售视角，系统解析渠道融合的核心内涵、现状及痛点，构建针对性的破局路径，丰富全域零售与渠道融合的相关理论体系，为后续相关研究提供参考和借鉴。同时，本文结合我国零售行业的实际情况，将技术赋能、协同运营、政策支撑等要素融入渠道融合研究，进一步完善零售行业转型升级的理论框架，为同类研究提供新的思路。

2. 实践意义

首先，研究渠道融合的痛点与破局路径，能够为零售企业提供切实可行的实践指导，帮助企业精准识别自身在渠道融合过程中存在的问题，制定科学合理的融合策略，打破渠道壁垒，提升全域运营能力。其次，渠道融合的深度推进，能够帮助企业优化资源配置，降低运营成本，提升市场竞争力，适应消费需求的多元化变化，实现可持续发展。最后，推动零售企业渠道融合，能够带动供应链、物流、数字技术等相关产业的协同发展，推动我国零售行业转型升级，助力数字经济与实体经济深度融合，促进我国消费市场的持续健康发展。

三、全域零售视角下我国渠道融合的发展现状

随着全域零售理念的普及和政策的引导，我国零售企业纷纷加快渠道融合步伐，呈现出“头部企业引领、中小企业跟进”的发展态势，渠道融合的广度不断拓展，但深度仍有待提升，整体呈现出“不均衡、不充分”的发展特征。

（一）渠道融合成为行业共识，企业参与度持续提升

随着消费需求的升级和数字技术的普及，越来越多的零售企业认识到渠道融合的重要性，将其作为实现全域布局、提升竞争力的核心举措。根据相关调查数据显示，截至2023年底，我国82%的规模以上零售企业已启动渠道融合布局，其中65%的企业已实现线上线下渠道的基本联动，较2020年分别提升35个百分点和42个百分点。

头部零售企业凭借资金、技术、资源优势，率先实现渠道融合的深度布局，形成了可复制的经验模式。例如，阿里巴巴通过“新零售”战略，整合线上天猫、淘宝与线下盒马鲜生、银泰百货等资源，实现商品、会员、库存的数据贯通；京东则通过“京东到家”平台，联动线下超市、便利店，构建即时零售渠道体系，实现“线上下单、1小时达”的消费体验。中小企业也纷纷跟进，通过搭建小程序商城、开展直播带货、优化线下体验等方式，推进渠道融合，渠道融合已成为零售行业的发展主流。

（二）区域间渠道融合差距明显，发展不均衡

从区域发展视角来看，我国渠道融合呈现出“东部领先、中西部滞后”的格局，区域间的发展差距较为明显。东部沿海地区经济发达，数字技术普及度高，消费者消费理念先进，零售企业的资金、技术、人才储备充足，渠道融合的成熟度较高。截至2023年底，东部地区规模以上零售企业渠道融合达标率达78%，其中深度融合企业占比45%，线上线下协同效率较中西部地区高出30%以上。

而中西部地区由于经济发展水平相对较低，数字基础设施不完善，人才短缺，零售企业的渠道融合进程相对缓慢，多数企业仍处于“线上线下简单叠加”的初级阶段，缺乏数据贯通和运营协同，渠道融合的成效不明显。造成这种差距的核心原因在于区域间的数字基础设施投入、人才储备、消费需求等方面的差异，东部地区的“投入-成效”正反馈效应明显，而中西部地区则因投入不足、成效不佳，难以形成良性循环，进一步扩大了区域间的发展差距。

（三）不同业态渠道融合呈现差异化特征，共性需求突出

从零售业态来看，不同业态的渠道融合呈现出差异化的发展特征。快消品、家电等业态的渠道融合进展较快，重点聚焦于“即时零售”“场景体验”，通过线上引流、线下履约，提升消费体验；母婴、美妆等业态则注重“私域运营+线下体验”，通过会员数据贯通，实现精准营销和个性化服务；餐饮零售则聚焦于“线上点餐、线下堂食+外卖配送”的融合模式，提升便捷性。

尽管不同业态的渠道融合模式存在差异，但也存在共性需求：一是均需要实现数据贯通，打破线上线下会员、库存、订单等数据的孤岛；二是均需要优化供应链协同，提升商品配送效率；三是均需要强化技术赋能，通过大数据、人工智能等技术提升运营效率和精准营销能力；四是均需要提升服务一致性，确保消费者在不同渠道获得相同的商品质量和服务体验。这些共性需求，成为推动全行业渠道融合深度发展的核心动力。

四、全域零售视角下渠道融合的核心痛点

（一）数字基础设施适配不足，支撑能力薄弱

数字基础设施是渠道融合的基础支撑，而当前我国多数零售企业，尤其是中小企业，存在数字基础设施适配不足的问题，成为制约渠道融合的首要瓶颈。一方面，部分企业的线上渠道与线下渠道使用不同的信息系统，系统间难以兼容，导致数据无法实时同步，出现“线上有货、线下无货”“线下缺货、线上积压”的库存脱节问题，严重影响消费者体验和运营效率。例如，部分中小零售企业的线下门店仍采用传统的进销存系统，无法与线上小程序、电商平台实现数据互通，导致库存管理混乱，订单履约效率低下。

另一方面，数字基础设施投入不足，尤其是中西部地区的中小企业，缺乏资金支持，无法搭建完善的大数据分析平台、智能仓储物流系统，难以实现对消费数据的精准洞察和供应链的高效协同。同时，部分企业的网络基础设施不完善，线上渠道加载速度慢、支付体验差，线下门店的数字化改造滞后，缺乏智能导购、自助结算等设备，无法满足消费者的便捷化需求，进一步制约了渠道融合的推进。

（二）线上线下协同不畅，存在“各自为战”现象

渠道融合的核心是协同运营，但当前我国多数零售企业的线上渠道与线下渠道仍处于“各自为战”的状态，协同机制不完善，难以实现资源共享和高效联动。一是组织架构协同不足，多数企业的线上业务与线下业务分属不同部门，部门间的权责划分不清晰，沟通协调成本高，缺乏统一的战略规划和运营管理，导致线上线下渠道在营销推广、商品定价、客户服务等方面存在矛盾，无法形成协同效应。

二是商品与服务协同不足，线上渠道与线下渠道的商品品类、定价标准不统一，部分商品线上有、线下无，或线下有、线上无，且售后服务脱节，线上订单的售后无法通过线下门店解决，线下消费的售后也无法通过线上渠道跟进，严重影响消费者的一致性体验。三是营销协同不足，线上线下渠道的营销活动各自开展，缺乏联动，无法实现“线上引流、线下转化”“线下体验、线上复购”的良性循环，导致营销成本增加，营销效果不佳。

（三）数据贯通性欠缺，数据价值难以发挥

全域零售视角下，数据是渠道融合的核心资产，而当前我国零售企业的渠道融合过程中，普遍存在数据贯通性欠缺的问题，数据价值难以充分发挥。一是数据孤岛现象突出，线上渠道（电商平台、小程序、直播）、线下渠道（门店POS系统、会员系统）的数据分散存储，缺乏统一的数据管理平台，数据标准不统一，无法实现数据的实时同步和互联互通，导致企业无法精准洞察消费者的全渠道消费行为。

二是数据治理能力不足，多数企业缺乏专业的数据治理团队和完善的数据治理体系，对收集到的消费数据、库存数据、营销数据缺乏有效的清洗、分析和应用，无法将数据转化为决策依据，难以实现精准营销、智能库存管理和个性化服务。三是数据安全与隐私保护不完善，部分企业缺乏完善的数据安全防护措施，数据泄露风险较高，同时对消费者数据的收集、使用缺乏规范，违背数据隐私保护相关规定，不仅影响消费者信任，也制约了数据的有效应用。

（四）专业复合型人才短缺，支撑能力不足

渠道融合需要既懂零售运营、又懂数字技术，还具备协同管理能力的专业复合型人才，而当前我国零售行业此类人才短缺，成为制约渠道融合深度推进的重要因素。一是人才供需失衡，随着渠道融合的加速推进，零售企业对专业复合型人才的需求日益增长，但市场上此类人才供给不足，尤其是中小企业，难以招聘到具备全渠道运营、数据分析、技术应用等能力的人才，人才竞争日益激烈。

二是企业人才培养机制不完善，多数企业缺乏系统的人才培训体系，对现有员工的培训多集中在单一渠道的运营技能，缺乏对全渠道协同、数据应用、技术操作等方面的培训，导致员工的综合能力无法适应渠道融合的需求。同时，部分企业的激励机制不完善，无法吸引和留住优秀的专业人才，人才流失现象严重。三是高校人才培养与市场需求脱节，当前多数高校的零售相关专业仍侧重于传统零售运营，缺乏对数字技术、全渠道融合等相关内容的教学，导致毕业生的专业能力与企业实际需求不符，难以快速适应岗位需求。

（五）政策支撑体系不完善，保障力度不足

渠道融合的深度推进离不开政策的支撑，但当前我国关于零售企业渠道融合的政策支撑体系仍不完善，保障力度不足，难以满足企业的发展需求。一是政策扶持力度不足，当前政府针对零售企业渠道融合的财政补贴、税收优惠等政策较少，且补贴范围较窄，主要集中在头部企业，中小企业难以享受相关政策支持，资金压力较大。同时，政策的针对性不强，缺乏针对渠道融合过程中基础设施建设、人才培养、数据治理等核心痛点的专项扶持政策。

二是政策协同性不足，涉及零售、数字经济、物流、财税等多个领域的政策缺乏有效协同，各部门的政策衔接不畅，难以形成推动渠道融合的合力。例如，数字基础设施建设的相关政策与零售行业渠道融合的政策缺乏衔接，物流行业的政策与零售企业的供应链协同需求不匹配，导致政策效果大打折扣。三是行业监管体系不完善，针对渠道融合过程中的数据安全、商品质量、售后服务等方面的监管机制不健全，存在监管盲区，部分企业存在虚假宣传、以次充好、数据泄露等问题，不仅损害消费者权益，也影响渠道融合的健康发展。

五、全域零售视角下渠道融合的破局路径

（一）完善数字基础设施建设，强化支撑能力

数字基础设施是渠道融合的基础，需从企业投入、区域均衡、技术适配三个方面入手，完善基础设施建设，提升支撑能力。一是加大企业数字基础设施投入，引导零售企业结合自身发展需求，搭建统一的全渠道信息管理平台，实现线上线下渠道的系统兼容和数据实时同步，解决库存脱节、订单履约效率低下等问题。同时，鼓励企业投入资金，升级线下门店的数字化设备，引入智能导购、自助结算、智能库存管理等系统，提升线下门店的数字化水平。

二是推动区域数字基础设施均衡发展，政府加大对中西部地区数字基础设施建设的财政投入，完善网络、物流等基础设施，缩小区域间的发展差距。同时，鼓励东部地区的优质企业向中西部地区输出技术、经验和资源，带动中西部地区零售企业的渠道融合发展。三是强化技术适配，引导企业结合自身业态特点，选择适配的数字技术和系统，避免盲目投入，同时加强与科技企业的合作，利用大数据、人工智能、物联网等技术，优化基础设施的功能，提升运营效率和服务质量。

（二）优化协同机制，推动线上线下深度联动

打破线上线下“各自为战”的局面，构建完善的协同机制，实现渠道间的资源共享、高效联动。一是优化组织架构，推动零售企业建立统一的全渠道运营管理部门，明确各部门的权责划分，加强部门间的沟通协调，实现线上线下渠道的统一战略规划、统一运营管理、统一营销推广，打破组织边界。二是强化商品与服务协同，统一线上线下渠道的商品品类、定价标准和售后服务体系，实现“商品同源、价格同价、服务同标”，确保消费者在不同渠道获得一致的消费体验。例如，建立线上线下一体化的售后服务体系，线上订单可通过线下门店进行退换货、维修，线下消费可通过线上渠道进行售后咨询和跟进。

三是加强营销协同，整合线上线下营销资源，开展联动营销活动，实现“线上引流、线下转化、线上复购”的良性循环。例如，线上开展直播带货、优惠券发放等活动，引导消费者到店体验消费；线下门店开展体验活动，引导消费者关注线上小程序，实现私域流量沉淀。同时，利用大数据分析消费者需求，开展精准营销，提升营销效果，降低营销成本。

（三）强化数据治理，充分发挥数据价值

以数据贯通为核心，强化数据治理，推动数据资源转化为发展优势。一是打破数据孤岛，搭建统一的数据管理平台，整合线上线下渠道的消费数据、库存数据、营销数据、会员数据等，实现数据的实时同步和互联互通，建立统一的数据标准，确保数据的准确性和一致性。二是提升数据治理能力，企业建立专业的数据治理团队，完善数据治理体系，加强对数据的清洗、分析和应用，挖掘数据背后的消费需求和市场趋势，为商品采购、库存管理、精准营销、个性化服务等决策提供依据。例如，通过分析消费者的全渠道消费行为，精准推送商品推荐，优化商品品类布局。

三是加强数据安全与隐私保护，企业建立完善的数据安全防护体系，加强数据加密、访问控制等技术手段，防范数据泄露风险。同时，严格遵守数据隐私保护相关法律法规，规范数据的收集、使用和存储，尊重消费者的隐私权益，提升消费者的信任度。

（四）加强专业人才培养，夯实人才支撑

围绕渠道融合的人才需求，构建“培养、引进、激励”三位一体的人才体系，夯实人才支撑。一是加大人才引进力度，企业出台优惠政策，吸引具备全渠道运营、数据分析、技术应用等能力的专业复合型人才加入，尤其是中小企业，可通过与人才服务机构合作，拓宽人才招聘渠道。同时，鼓励行业内人才流动，促进人才资源的优化配置。二是完善企业人才培养机制，建立系统的培训体系，针对现有员工开展全渠道运营、数据应用、技术操作等方面的培训，提升员工的综合能力。同时，鼓励员工参与行业交流和学习，借鉴先进经验，提升专业水平。

三是推动高校人才培养与市场需求对接，引导高校调整零售相关专业的课程设置，增加数字技术、全渠道融合、数据治理等相关内容，引入企业实践项目，提升学生的实践能力，培养符合市场需求的专业复合型人才。四是完善人才激励机制，企业建立科学合理的薪酬福利体系和晋升机制，对表现优秀的人才给予表彰和奖励，提升人才的归属感和忠诚度，减少人才流失。

（五）完善政策支撑体系，强化保障力度

政府发挥引导作用，完善政策支撑体系，为渠道融合提供有力保障。一是加大政策扶持力度，出台针对零售企业渠道融合的专项扶持政策，扩大财政补贴、税收优惠的范围，重点向中小企业倾斜，帮助企业缓解资金压力。同时，设立渠道融合专项基金，支持企业开展数字基础设施建设、人才培养、数据治理等工作。二是加强政策协同，统筹协调零售、数字经济、物流、财税等多个领域的政策，加强政策衔接，形成推动渠道融合的合力。例如，将数字基础设施建设与零售渠道融合政策相结合，推动物流行业与零售企业的供应链协同，优化物流配送效率。

三是完善行业监管体系，建立健全针对渠道融合过程中数据安全、商品质量、售后服务等方面的监管机制，加大监管力度，打击虚假宣传、以次充好、数据泄露等违法违规行为，规范行业秩序，保障消费者权益。同时，发挥行业协会的作用，制定行业标准和规范，引导企业规范开展渠道融合，推动行业健康发展。

六、全域零售视角下渠道融合的未来展望

随着数字技术的持续迭代和消费需求的不断升级，全域零售视角下的渠道融合将呈现更加多元化、智能化、协同化的发展趋势，未来将逐步实现从“表面融合”向“深度融合”的转变，为零售行业的高质量发展注入新的动力。

（一）智能化融合成为核心趋势

未来，人工智能、大数据、物联网等数字技术将深度融入渠道融合的各个环节，推动渠道融合向智能化方向发展。企业将通过智能算法实现精准营销、智能库存管理、智能导购等功能，提升运营效率和消费体验。例如，通过人工智能技术分析消费者的消费习惯和偏好，实现个性化商品推荐；通过物联网技术实现库存的实时监控和智能补货，解决库存脱节问题；通过智能导购系统为消费者提供一对一的服务，提升线下体验感。同时，智能物流、无人零售等新型业态将与传统渠道深度融合，进一步丰富消费场景，推动渠道融合的智能化升级。

（二）全链路协同水平持续提升

渠道融合将从当前的“线上线下协同”向“全链路协同”延伸，涵盖商品采购、生产、库存、营销、配送、售后等各个环节，实现供应链、渠道、消费者的深度联动。未来，零售企业将与供应商、物流企业、科技企业建立更加紧密的合作关系，构建全域协同的产业生态，实现资源的优化配置和高效利用。例如，企业与供应商实现数据贯通，根据消费者需求精准对接生产，减少库存积压；与物流企业协同，优化配送路线，提升配送效率，实现“即时零售”的全面普及。

（三）场景化融合更加多元化

消费场景的碎片化将推动渠道融合向场景化、多元化方向发展，未来企业将更加注重消费场景的挖掘和适配，构建“全场景覆盖”的渠道体系。例如，将渠道融合与社区、校园、写字楼等场景深度结合，打造社区新零售、校园新零售等新型模式；将线上渠道与线下体验场景结合，打造沉浸式、互动式的消费场景，提升消费者的体验感和参与度。同时，公域流量与私域流量的融合将更加深入，企业将通过私域运营实现消费者的精准触达和长期留存，构建“公域引流、私域转化”的良性循环。

（四）绿色融合成为新的发展方向

在“双碳”目标的引领下，绿色发展将成为零售行业的重要发展方向，渠道融合也将向绿色化方向转型。未来，零售企业将通过渠道融合优化供应链，减少物流环节的碳排放；推广绿色商品、绿色包装，引导消费者绿色消费；优化线下门店的能源消耗，实现绿色运营。同时，通过数字技术实现资源的高效利用，减少浪费，推动零售行业实现绿色可持续发展，实现渠道融合与绿色发展的协同推进。