摘要 会员经济是零售企业存量竞争时代的核心竞争力，行业实践反复证明，完善的会员体系是提升用户留存、实现可持续发展的关键。本文以山姆会员店为例，探讨会员经济驱动零售企业用户留存的动因及实施效果。研究发现：山姆会员店用户留存受会员权益设计、商品供给能力、运营服务水平、品牌口碑传播、行业竞争环境等因素驱动，且会员经济对用户留存的促进效果显著。这对零售企业优化会员体系、提升用户留存效率、增强核心竞争力，以及推动零售行业高质量发展具有重要启发。

关键词：会员经济；零售企业；用户留存；动因；实施效果

中图分类号：F724

一、引言

自Copeland（1923）首次提出会员制营销理念后，会员经济逐渐成为零售行业的重要经营模式，已成为零售企业用户运营与市场竞争领域的经典研究课题之一。提升用户留存率，对推动我国零售企业突破增长瓶颈、实现高质量发展具有重要意义。近年来，越来越多的零售企业摒弃传统粗放式运营模式，转向精细化会员运营，借助会员经济绑定核心用户。与普通散客运营模式相比，会员经济的突出优势是，它可以更好地实现企业与用户的深度绑定，有助于实现提升用户粘性、增加复购频次、降低获客成本等预期目标。发挥会员经济这些优势的一个重要前提条件是构建完善的用户留存机制。在实施会员驱动型用户留存策略的过程中，需要深度剖析留存机制的驱动因素以确切理解其运行逻辑，而考察此机制是否得以有效发挥，则需要评估其实施效果。因此，当前亟须关注的一个重要问题是，如何探究会员经济驱动零售企业用户留存的动因及其实施效果。

二、文献综述

现有关于会员经济与用户留存的研究分为两类，第一类是关于会员经济驱动用户留存的动因研究，第二类是关于会员经济驱动用户留存的实施效果研究。

（一）会员经济驱动用户留存的动因研究

用户留存的核心是满足用户需求，故会员权益与商品供给是研究留存动因的热点。Smith（2005）发现会员权益的吸引力直接影响用户留存意愿，权益设计越贴合用户需求，用户留存率越高[1]。李娟和张敏（2019）的研究也表明，差异化会员权益与用户留存率呈正相关关系[2]。除了权益与商品因素之外，运营服务与外部环境也是影响用户留存的重要因素。有学者研究运营服务对用户留存的影响，如Jones等（2017）发现企业的服务响应速度、个性化服务水平是决定用户是否留存的重要因素（Brown，2020；Wilson，2018）[4][5][6]。王浩和李丽（2018）发现品牌口碑与用户留存率呈正相关，但刘敏和赵阳（2021）却认为在激烈竞争环境下，品牌口碑对用户留存的影响会被弱化[7][8]。此外，还有学者聚焦行业竞争约束，认为竞争环境影响会员留存策略。Davis（2022）发现处于竞争越激烈地区的零售企业，越注重优化会员体系以提升用户留存。同样的，陈曦（2022）研究表明行业竞争压力会推动零售企业完善会员服务，进而提升用户留存率[9]。

（二）会员经济驱动用户留存的实施效果研究

现有关于会员经济驱动用户留存实施效果的研究，主要聚焦在用户粘性、企业经营绩效两个维度。Johnson等（2010）和Lee等（2015）的研究均表明完善的会员体系有助于提升用户忠诚度，增强用户粘性，进而推动企业业绩增长[11][12]。但也有部分学者的研究认为，不合理的会员体系可能导致用户留存效果不佳，甚至引发用户流失。如Miller和Clark（2018）发现过度侧重付费权益、忽视基础服务的会员体系，会降低用户体验，可能导致用户留存率下降[13]。此外，也有学者认为会员经济对用户留存的效果受行业类型影响，Garcia等（2020）实证表明，在仓储式零售行业，会员经济对用户留存的促进作用显著，而在传统商超行业则效果有限[14]。

三、山姆会员店及其会员驱动留存特征分析

（一）山姆会员店简介

山姆会员店是沃尔玛集团旗下的大型仓储式会员制零售企业，创立于1983年，1996年进入中国市场并在深圳开出首家门店，是国内仓储式会员零售行业的标杆企业。截至2024年底，山姆会员店在国内已开设68家门店，覆盖35个城市，付费会员数量突破800万人，连续10年实现会员数量与会员费收入双增长，会员续费率稳居行业前列，其会员驱动的用户留存模式具有较强的代表性。

（二）山姆会员店会员驱动留存特征

为研究山姆会员店会员驱动用户留存的特征，本文统计山姆会员店近5年会员规模、续费率及核心留存指标，具体如表1所示。

数据来源：沃尔玛集团年度报告、行业统计整理所得。

从表1可得，山姆会员店会员驱动留存特征体现在以下四个方面：从会员规模来看，山姆会员店付费会员数量呈现持续快速增长趋势，5年间从320万人增长至800万人，年均增长率达25.3%，表明其会员体系对用户的吸引力持续提升。从续费率来看，近5年会员续费率稳步提升，从2019年的68.5%增长至2023年的78.3%，始终保持在行业较高水平，体现了用户对会员体系的高度认可。从复购率来看，会员复购率持续攀升，2023年达到82.7%，说明会员经济有效提升了用户粘性，推动用户重复消费。从消费占比来看，会员消费占比始终维持在98%以上，表明会员是山姆会员店的核心消费群体，会员经济已成为其用户留存的核心支撑。以上情况均表明山姆会员店会员驱动的用户留存机制运行良好，留存效果显著。

四、山姆会员店会员经济驱动用户留存的动因分析

（一）差异化的会员权益设计

会员权益是吸引用户、留住用户的核心要素，直接影响用户的留存意愿。为探究会员权益与用户留存的关系，本文选取权益差异化程度、权益实用性、权益更新频率三个指标衡量山姆会员店的权益设计水平，经统计整理，最终得到表2山姆会员店2019—2023年会员权益相关情况一览表。

数据来源：企业官网、用户调研整理所得。

从表2中可得，山姆会员店会员权益差异化程度持续提升，由2019年的75.3%增长至2023年的88.4%，通过区分普通会员与卓越会员权益，满足了不同层级用户的需求——普通会员侧重基础购物权益，卓越会员增加积分返利、高端服务等专属权益，形成了清晰的权益梯度。权益实用性评分稳步提高，始终保持在8分以上，说明其权益设计贴合用户日常消费需求，如积分兑换、专属折扣、免费配送等权益，切实为用户带来了实惠。权益更新频率逐年增加，从2019年的4次/年提升至2023年的7次/年，持续优化权益内容，避免用户产生审美疲劳。综上，差异化、实用性强且持续更新的会员权益，为山姆会员店提升用户留存提供了核心支撑，是驱动用户留存的重要动因之一。

（二）优质的商品供给能力

基于消费需求理论，商品质量与供给特色是影响用户消费决策和留存意愿的关键因素，用户更倾向于留存于能提供优质、稀缺商品的零售企业（张勇等，2023）[3]。为探讨商品供给能力是否为山姆会员店用户留存的动因，本文统计近5年山姆会员店商品相关数据，包括自有品牌占比、独家商品占比、商品质量合格率，结果如表3所示。

数据来源：企业年报、质量监督报告整理所得。

由表3可得，山姆会员店自有品牌占比持续提升，5年间从28.7%增长至35.1%，自有品牌商品凭借高性价比和独特性，成为吸引用户留存的重要抓手，如烤鸡、麻薯等自有品牌商品，形成了较强的用户记忆点，提升了用户复购意愿。独家商品占比稳步增长，2023年达到25.9%，通过与品牌方合作推出独家商品，形成了差异化竞争优势，避免用户因商品同质化而流失。商品质量合格率始终保持在99%以上，且逐年提升，体现了山姆会员店对商品质量的严格把控，赢得了用户的信任，而用户信任是提升留存率的重要基础。以上情况表明，优质、有特色的商品供给能力，是山姆会员店会员经济驱动用户留存的重要支撑因素。

（三）精细化的运营服务水平

在会员经济背景下，精细化运营服务是提升用户体验、增强用户粘性的关键，良好的服务体验能够有效提升用户留存意愿。近年来，我国零售行业竞争日益激烈，用户对服务体验的要求不断提高，零售企业纷纷加大服务投入，优化服务流程。山姆会员店从用户消费全流程出发，持续优化运营服务，如推出线上会员专属配送服务，实现“1小时达”，解决用户购物便捷性需求；设立会员专属客服通道，提升服务响应速度；打造线下会员体验区，增强用户互动感。此外，从山姆会员店历年服务相关数据来看，2019年会员服务满意度为85.6%，之后2020—2023年分别为87.9%、90.3%、92.1%和93.5%，可以看出山姆会员店服务满意度持续提升。精细化的运营服务提升了用户体验，增强了用户对会员体系的认同感，进而推动用户留存，说明运营服务水平是驱动用户留存的重要动因。

（四）良好的品牌口碑传播

山姆会员店会员经济驱动用户留存，有利于形成良好的品牌口碑，而良好的品牌口碑又会进一步促进用户留存，形成良性循环。当企业提供优质的商品和服务、设计合理的会员权益时，容易获得用户的认可，用户会主动向身边人推荐，形成口碑传播，吸引新用户加入的同时，也能增强老用户的留存意愿。通常来说，口碑传播的核心是用户对企业的认可，意味着用户认为企业能够满足其消费需求，对企业的未来发展充满信心，进而愿意长期留存。相反，如果会员权益不合理、商品质量不佳、服务水平低下，很可能导致用户不满，形成负面口碑，不仅会影响新用户加入，还会导致老用户流失。山姆会员店凭借优质的商品、完善的权益和精细化的服务，形成了良好的品牌口碑，用户推荐率持续提升，2023年用户推荐率达到72.8%，良好的口碑传播为其用户留存提供了重要支撑。

（五）激烈的行业竞争环境

近5年来，我国仓储式会员零售行业竞争日益激烈，盒马X会员店、麦德龙会员店等竞争对手持续发力，不断优化会员体系、提升商品和服务质量，行业竞争压力持续加大。从行业数据来看，2019年国内仓储式会员零售企业数量为12家，2023年增长至28家，年均增长率达23.8%，市场竞争日趋白热化。激烈的行业竞争使得山姆会员店不得不持续优化会员体系，提升用户留存能力——如果不注重用户留存，很可能导致用户被竞争对手吸引，进而影响企业的市场份额和经营业绩。此外，山姆会员店的会员权益更新频率、服务优化速度均高于行业平均水平，说明行业竞争压力推动其不断完善用户留存机制，因此，激烈的行业竞争环境是驱动山姆会员店会员经济提升用户留存的重要外部动因。

五、山姆会员店会员经济驱动用户留存的实施效果分析

（一）提升用户粘性，稳定核心用户群体

会员经济通过权益绑定、服务优化等方式，能够有效提升用户粘性，稳定核心用户群体，而用户粘性是衡量用户留存效果的核心指标。本文选择会员续费率、会员复购率、会员留存时长三个指标衡量用户粘性，研究会员经济对用户留存的影响。表4汇总了2019—2023年山姆会员店与行业的用户粘性相关指标。

数据来源：根据行业报告、企业年报整理所得。

从表4中可以发现：总体上，2019—2023年山姆会员店的用户粘性相关指标均呈现稳步提升趋势，波动起伏不大，这意味着会员经济在一定程度上有效提升了用户粘性，稳定了核心用户群体。进一步地，观察各项指标可以发现，山姆会员店的会员续费率、复购率均远高于行业平均水平，会员平均留存时长也显著长于行业平均水平，2023年会员平均留存时长达到4.0年，是行业平均水平的1.5倍，表明山姆会员店的会员经济模式能够有效提升用户粘性，增强用户的长期留存意愿。此外，会员续费率、复购率的持续提升，也说明用户对山姆会员体系的认可度不断提高，会员经济驱动用户留存的效果显著。

（二）推动经营绩效提升，增强企业核心竞争力

零售企业用户留存的提升，能够直接推动企业经营绩效的改善，增强企业的核心竞争力。会员经济驱动用户留存对经营绩效的传导路径如下：由于信息不对称，企业内部管理者比外部用户更了解自身的商品和服务优势，但会员权益、商品质量、服务水平等，能传递出企业目前的经营状况以及未来发展前景的信息。用户根据企业的会员体系和服务质量，判断是否继续留存，而大量留存用户的重复消费，能够为企业带来稳定的收入和利润，进而推动企业经营绩效提升，增强企业核心竞争力。

考虑到会员消费是山姆会员店的核心收入来源，故本文选择会员费收入、会员消费额、毛利率三个指标，研究会员经济驱动用户留存对企业经营绩效的影响。相关指标的计算方式如下：一是会员费收入，即付费会员数量与单一会员年费的乘积；二是会员消费额，即所有会员在一定时期内的累计消费金额；三是毛利率，即企业毛利与营业收入的比值，反映企业的盈利水平。

根据以上计算方式，整理得到如表5所示数据。

数据来源：作者根据企业年报、行业统计计算所得。

从表5可得，山姆会员店近5年来会员费收入和会员消费额均呈现快速增长趋势，会员费收入从2019年的8.32亿元增长至2023年的26.40亿元，5年间增长2.2倍；会员消费额从2019年的896.7亿元增长至2023年的2136.8亿元，5年间增长1.4倍，这表明会员留存率的提升，为企业带来了稳定且持续增长的收入来源。毛利率也呈现稳步提升趋势，从2019年的12.3%增长至2023年的13.8%，说明会员经济驱动用户留存，不仅增加了企业收入，还提升了企业的盈利水平。

进一步分析可知，会员留存率的提升，使得企业能够降低获客成本——相较于新用户获取，老用户留存的成本仅为新用户获取成本的1/5左右，成本的降低进一步提升了企业的盈利空间。同时，稳定的留存用户群体，也为企业的商品采购、运营规划提供了明确的方向，有助于企业优化供应链、提升运营效率，进而增强企业的核心竞争力。综上，会员经济驱动用户留存，能够有效推动企业经营绩效提升，增强企业的核心竞争力。

六、主要结论与启示

（一）主要结论

通过上述分析，本文得到如下结论：

1. 山姆会员店会员经济驱动用户留存受多方面因素影响。差异化的会员权益设计、优质的商品供给能力、精细化的运营服务水平，为山姆会员店提升用户留存提供了核心支撑；良好的品牌口碑传播，进一步增强了用户留存意愿；激烈的行业竞争环境，推动企业持续优化用户留存机制，这些因素共同作用，促使山姆会员店实现了较高的用户留存率。

2. 山姆会员店会员经济驱动用户留存的实施效果显著。一方面，会员经济有效提升了用户粘性，会员续费率、复购率和平均留存时长均远高于行业平均水平，稳定了核心用户群体；另一方面，用户留存率的提升，推动了企业会员费收入和会员消费额的持续增长，提升了企业毛利率和盈利水平，增强了企业的核心竞争力，实现了用户与企业的双赢。

（二）启示

1. 优化会员权益体系，打造差异化竞争优势。山姆会员店的实践表明，差异化、实用性强的会员权益是提升用户留存的核心。因此，零售企业在构建会员体系时，应结合自身定位和用户需求，设计分层级的会员权益，注重权益的实用性和更新频率，避免权益同质化，通过专属权益绑定核心用户，提升用户留存意愿。

2. 强化商品与服务供给，夯实用户留存基础。商品质量和服务水平是用户留存的根本保障。零售企业应注重商品供给的优质化和特色化，加大自有品牌和独家商品的研发与引入，严格把控商品质量；同时，推行精细化运营服务，优化用户消费全流程体验，提升服务响应速度和个性化水平，增强用户对企业的认同感和忠诚度。

3. 重视品牌口碑建设，形成良性留存循环。良好的品牌口碑能够有效促进用户留存，形成良性循环。零售企业应注重用户体验，通过优质的商品和服务赢得用户认可，引导用户进行口碑传播；同时，加强口碑管理，及时回应用户诉求，化解负面口碑，借助口碑传播吸引新用户、留住老用户。

4. 顺应行业竞争趋势，持续优化留存机制。在激烈的行业竞争环境下，零售企业应树立危机意识，密切关注行业动态和竞争对手策略，持续优化会员体系和用户留存机制，根据市场变化和用户需求调整经营策略，不断提升用户留存能力，实现可持续发展。