摘要：消费市场同质化竞争日益激烈，小众圈层消费凭借独特的文化属性、情感价值和个性化体验快速崛起，同时数字传播技术的普及、消费主力代际更替以及跨界融合趋势的推动，促使小众圈层逐步突破边界走向大众市场。但小众圈层在破圈过程中面临文化稀释、受众错位、规模化与个性化失衡等问题，制约其市场价值释放。本文以国内某小众圈层消费聚合平台B平台的交易数据为研究对象，通过对圈层消费群体进行分层识别，分析不同层级群体的消费特征与破圈意愿，提出针对性的破圈路径与规模化发展策略，为小众圈层消费市场的可持续发展提供参考。

关键词：小众圈层消费；破圈机理；市场规模化；群体分层

中图分类号：F713.55

一、引言

随着中国居民可支配收入的提升和消费观念的升级，消费市场正从“大众同质化”向“小众个性化”转型，小众圈层消费逐渐成为拉动消费增长的新引擎。小众圈层是由具有共同兴趣爱好、价值认同和行为特征的群体组成，涵盖潮玩、路亚钓鱼、非遗文创、异宠饲养等多个领域，其消费行为具有鲜明的情感导向、圈层认同和个性化需求特征。近年来，随着抖音、小红书、B站等数字传播平台的兴起，小众圈层的传播边界被打破，原本局限于小范围群体的消费需求，逐步向大众市场渗透，形成“小众出圈、大众买单”的消费新趋势。

当前，小众圈层消费市场呈现快速增长态势，但同时也面临诸多困境：部分圈层在破圈过程中过度追求规模化，导致核心文化稀释、圈层认同感下降；部分圈层因受众定位模糊，出现破圈乏力、市场规模难以突破的问题；还有部分圈层存在产品同质化、品控不足等问题，制约其可持续发展。现有研究多聚焦于小众圈层的消费特征描述，对其破圈机理与市场规模化的内在关联、群体分层对破圈的影响研究较为匮乏。

本文将采用群体分层法、数据分析法以及权重计算，从消费群体价值和破圈意愿的角度对小众圈层消费群体进行分级，更全面地了解不同层级群体的消费需求、行为特征和破圈诉求，结合小众圈层的破圈机理，设计差异化的破圈路径与规模化发展策略，帮助小众圈层在保留核心文化的基础上，实现市场价值的最大化，推动小众圈层消费市场的健康有序发展。

二、当前小众圈层消费群体的主要类型

小众圈层消费群体的划分核心是基于兴趣认同、消费能力和圈层参与度，结合当前小众圈层消费市场的实际情况，可将其分为核心圈层群体、潜力圈层群体和外围圈层群体三大类，每类群体内部又可根据消费特征进一步细分，不同群体的消费行为和破圈意愿存在显著差异。

1. 核心圈层群体

（1）深度爱好者群体

这类群体是小众圈层的核心力量，对圈层文化具有极高的认同感和忠诚度，通常是圈层文化的发起者、传播者和维护者。他们不仅具有强烈的消费意愿，还愿意投入大量的时间、精力和金钱参与圈层活动，推动圈层文化的创新与发展。例如，路亚钓鱼圈层的深度爱好者，人均装备投入超2万元，不仅会购买专业的路亚竿、鱼线等装备，还会参与线下钓场活动、圈层交流论坛，甚至自主创作路亚钓鱼相关内容，向外界传递圈层文化[1]。这类群体消费频率高、消费金额高，注重产品的专业性和圈层专属感，对圈层文化的完整性和纯粹性要求较高，是小众圈层破圈的基础力量，但也对破圈过程中的文化稀释问题最为敏感。

（2）圈层KOL群体

这类群体是核心圈层中具有影响力的个体，包括圈层博主、行业达人等，他们既具备深度爱好者的专业素养，又拥有较强的传播能力和粉丝基础。他们的消费行为具有示范效应，其推荐的产品、倡导的消费理念能够快速影响圈层内其他成员，甚至带动圈层外人群的关注。例如，非遗文创圈层的KOL，通过分享非遗手作的制作过程、文化内涵，不仅自身会购买大量非遗产品用于展示和创作，还能带动粉丝参与非遗消费，推动非遗文创圈层的传播[2]。这类群体消费注重品质和代表性，同时兼顾传播性，是小众圈层破圈的关键桥梁，其行为直接影响破圈的速度和效果。

2. 潜力圈层群体

（1）轻度爱好者群体

这类群体对小众圈层文化具有一定的兴趣和认同感，但参与度和投入度相对较低，消费行为具有偶然性和选择性。他们通常是通过数字平台接触到小众圈层文化，被其独特的魅力吸引，会购买一些入门级、性价比高的产品，但不会投入大量的时间和金钱参与圈层活动。例如，潮玩圈层的轻度爱好者，会购买价格适中的盲盒产品，但不会参与潮玩展会、圈层交流等活动，对圈层文化的了解较为表面[1]。这类群体消费频率中等、消费金额中等，注重产品的个性化和趣味性，对价格有一定的敏感度，是小众圈层破圈的潜在力量，也是实现市场规模化的核心增量群体。

（2）跨界爱好者群体

这类群体本身属于其他小众圈层，因兴趣交叉而接触到当前小众圈层，具有较强的消费能力和接受新事物的意愿。他们的消费行为具有跨界性，会将其他圈层的消费习惯和需求带入当前圈层，推动圈层文化的融合与创新。例如，露营圈层的爱好者，可能会因兴趣交叉接触到非遗文创圈层，购买非遗材质的露营装备，同时将露营文化与非遗文化结合，推动两个圈层的双向传播[2]。这类群体消费频率较高、消费金额较高，注重产品的创新性和融合性，对破圈具有较强的推动作用，能够促进小众圈层与其他领域的跨界融合，扩大市场边界。

3. 外围圈层群体

（1）好奇型群体

这类群体对小众圈层文化缺乏深入了解，仅因猎奇心理或外界传播的影响，对小众圈层产品产生短暂的兴趣。他们的消费行为具有随机性和冲动性，通常只会购买少量低价、入门级的产品，不会深入参与圈层活动，也不会形成持续的消费习惯。例如，异宠饲养圈层的好奇型群体，可能会因刷到异宠相关的短视频，购买小型异宠及基础饲养装备，但缺乏长期饲养的意愿和能力，消费行为难以持续[1]。这类群体消费频率低、消费金额低，对圈层文化的认同感弱，破圈意愿不强，但数量庞大，是小众圈层扩大市场影响力的潜在受众。

（2）跟风型群体

这类群体本身对小众圈层文化没有兴趣，消费行为主要受大众潮流、社交热度的驱动，看到小众圈层产品在社交平台上走红后，跟风购买以满足社交需求。他们的消费行为具有时效性，当圈层热度下降时，会迅速退出，不会形成持续的消费意愿。例如，匹克球圈层的跟风型群体，在匹克球成为社交热点时，会购买匹克球装备参与体验，但当热度消退后，会停止相关消费[1]。这类群体消费频率低、消费金额不稳定，对圈层文化没有认同感，是小众圈层破圈过程中的“临时受众”，其消费行为难以支撑市场规模化的长期发展。

三、小众圈层消费群体分层模型构建

1. 数据准备

学者们的研究发现，圈层参与度、消费能力、破圈意愿是衡量小众圈层消费群体价值和破圈潜力的三个重要要素[2]。圈层参与度体现了群体对圈层文化的认同和投入程度，消费能力反映了群体的消费实力和市场贡献度，破圈意愿则决定了群体对圈层传播和规模化发展的推动作用。这三个要素相互关联、相互影响，共同构成了小众圈层消费群体分层的核心指标，常用于圈层群体分群和破圈策略制定。学者们在运用群体分层法对小众圈层消费群体进行研究的基础上，结合消费行为特征，提出了针对性的圈层运营和破圈策略[2]。

本文所使用的数据来源于国内某小众圈层消费聚合平台B平台，该平台涵盖潮玩、路亚钓鱼、非遗文创、异宠饲养等多个小众圈层，聚集了大量不同类型的消费群体，数据具有较强的代表性和完整性。考虑到数据的准确性和获取难度，数据的时间取值范围为2020年1月至2025年10月。以下是数据的采集过程：

从B平台的交易系统和用户管理系统中，随机抽取2020年1月至2025年10月的用户消费数据和行为数据180,000条，提取在该时间段内的圈层参与度、消费能力、破圈意愿相关数据。

三个核心指标在原始数据中的取值说明如下：

（1）圈层参与度：指用户参与圈层相关活动、内容创作、交流互动的频繁程度，主要通过用户参与圈层活动的次数、发布圈层相关内容的数量、参与圈层交流的频率等指标综合计算得出，取值越高，说明用户对圈层的参与度越高。

（2）消费能力：指用户在小众圈层相关产品和服务上的消费实力，主要通过用户的累计消费金额、单次平均消费金额、消费频率等指标综合计算得出，取值越高，说明用户的消费能力越强。

（3）破圈意愿：指用户愿意将小众圈层文化和产品推荐给圈层外人群、推动圈层破圈的意愿程度，主要通过用户分享圈层相关内容的次数、推荐他人参与圈层消费的次数、对圈层破圈相关活动的支持度等指标综合计算得出，取值越高，说明用户的破圈意愿越强。

在180,000条原始数据中，发现有部分用户的消费金额为0或负数，怀疑此类用户为平台注册僵尸用户或恶意刷单用户，其数据不具备实际研究意义，若保留此类数据将影响群体分层的准确性，故剔除此类用户数据。

另外，由于用户信息的录入由用户自主操作，有可能出现影响数据完整性的失误，比如用户圈层标签填写错误、参与度数据缺失、消费记录不完整等，导致无法准确判断用户的圈层归属和消费特征，对于这类情况，会对该条数据进行剔除处理。通过对原始数据进行采集筛选后，最终提取109,876条可作进一步处理的群体分层数据。

2. 群体分层数据处理

（1）确定最优分层数量

本文采用Python对B平台的小众圈层消费群体进行聚类分析，运用手肘法，确定最优分层数量。聚类分析的第一步是随机选择若干个聚类中心，然后计算每个样本与各个聚类中心之间的距离，并将样本分配给距离最近的聚类中心所在的群体。由于主观选择分层数量会影响聚类效果的判定，故本文的分层数量将运用手肘法求得，手肘法是一种利用误差平方和与分层数量的关系图确认最优分层数量的方式。

主要原理是：在聚类分析中，数据集的聚类结果会随着分层数量的增大而变得更加详细，同时聚类中心的数量也会增多，误差平方和指标会逐渐减小。当分层数量小于真实的群体数量时，随着分层数量的增大，误差平方和的变化幅度较大，关系图上两点之间的连线会呈陡峭的趋势。而当分层数量与真实的群体数量相等时，随着分层数量的进一步增大，误差平方和的变化会变得较小，关系图上两点之间的连线会变得平缓。因此，误差平方和与分层数量之间的关系图形状呈现出形似手肘的形态，而肘部所在的点对应着最优的分层数量，即最优的群体数量。

本文通过Python求出最优分层数量的做法如下：

① 通过数据处理工具导入数据集并对数据格式进行标准化处理，统一各指标的取值范围，便于后续计算。

② 由于圈层参与度、消费能力、破圈意愿的数值差异较大、存在分布偏差及数据量太大的情况，比如，消费能力的取值范围远大于圈层参与度和破圈意愿，那么在计算群体分层得分时消费能力将对结果产生更大的影响，可能导致模型过度关注消费能力的特征，而忽略了参与度和破圈意愿的重要性；同时，如果特征的分布不均匀或者存在极端值，例如个别用户的消费金额非常高，这些极端值可能会对模型的训练产生不良影响，使模型过度拟合这些异常值，而忽略了大多数用户的行为模式。故为了降低数据过拟合或欠拟合的风险，更准确地捕捉到不同特征之间的相对重要性，提高模型的稳定性和可解释性，不直接采用三个核心指标的原始数据进行聚类，而是先对数据进行正则化处理。

③ 考虑到分层数量越多，群体划分越细致，越难聚焦核心群体和关键问题，故对分层数量的取值范围选取1-8之间。

④ 通过Python计算得到肘部曲线（误差平方和与分层数量的关系图），如图1所示。

图1  误差平方和与分层数量关系图

由上图可知，当分层数量为3时，曲线的下降幅度开始减缓，呈现形似手肘的拐点，因此，将小众圈层消费群体分为3类应为最优分层数量。在确定最优分层数量（3类）后，可得到以下关于聚类中心点的数据表（表1）。

表1  当分层数量为3时的三个聚类中心点

基于最优分层数量（3类）继续使用Python进行分层计算。把圈层参与度、消费能力、破圈意愿分别分成三层，三个指标的三层均按从小到大排列，依次为[1,2,3]，因为这三个指标的数值越大，代表用户的群体价值和破圈潜力越高，越容易在后续的归类整理中落到“高价值”的层级。

（2）确定指标权重并划分群体层级

根据相关学者的研究观点，圈层参与度、消费能力、破圈意愿三个指标的权重应该被视为相等。然而，另有学者在对小众圈层消费市场进行深入研究后，结合行业的特殊性，认为在群体分层中，圈层参与度是最重要的指标，其次是消费能力，最后是破圈意愿。为了确定三个核心指标的权重，通常采用层次分析法和专家咨询相结合的方法，但这种方法具有较大主观性，难以客观地适应不同小众圈层的情况，精准度较弱。

为了更加客观地分析数据从而得到符合实际的权重数值，本文会继续通过Python采用熵权法来进行计算。在前述步骤的基础上把整理好的数据继续运用Python进行熵权法的计算，引入相关计算模块后，定义一个名为熵的函数，让它接受一个数据集作为参数，并返回该数据集的信息熵。然后分别计算圈层参与度、消费能力、破圈意愿各自的信息熵及权重，得到以下数据，如表2所示。

表2  三个核心指标各自的信息熵数值及权重

说明在小众圈层消费群体分层模型中，消费能力是最重要的指标，圈层参与度仅以细微的差别排在第二，最后是破圈意愿。根据最终得分，用分位数划分为三个类别：一级群体、二级群体、三级群体，群体价值和破圈潜力依次递增。

（3）群体分层结果

把前文提取的聚类中心点、三个核心指标各自的权重，以及通过群体分层得分划分的群体层级结合对应来看，整理如表3。

表3  聚类中心点与群体层级对照表

说明：圈层参与度：数值越高，参与度越高；消费能力：数值越高，消费能力越强；破圈意愿：数值越高，破圈意愿越强。

而对于不同群体层级人群数量所占的比例，通过前文运算也可以得出，如图2所示。

图2  小众圈层消费群体层级占比

一级群体在小众圈层消费群体中占比最低，仅为24.87%。按照前文划分群体层级标签时的规则，这个层级的群体是群体价值和破圈潜力最高的群体，他们圈层参与度高、消费能力强，是小众圈层的核心力量，虽然破圈意愿处于中等水平，但由于其核心地位，对圈层破圈的影响力最大，将其定义为核心价值群体。

二级群体在小众圈层消费群体中占比最高，达到45.12%。此层级的群体圈层参与度和消费能力处于中等水平，但破圈意愿高，愿意主动推动圈层文化和产品的传播，是小众圈层破圈的主要推动力量，也是实现市场规模化的核心增量群体，将其定义为潜力破圈群体。

三级群体在小众圈层消费群体中的占比处于一级群体和二级群体之间，为30.01%。这个级别的群体圈层参与度、消费能力和破圈意愿都较低，对圈层文化的认同感弱，消费行为具有随机性和临时性，是小众圈层破圈过程中的外围群体，将其定义为外围潜在群体。

四、小众圈层消费破圈与市场规模化的差异化策略建议

核心价值群体与潜力破圈群体的占比相加达到69.99%，这两个群体是小众圈层破圈和市场规模化的核心力量，两者的特征差异主要在于圈层参与度、消费能力与破圈意愿的侧重点不同。如果能够引导核心价值群体提升破圈意愿，同时推动潜力破圈群体提升圈层参与度和消费能力，那么就有机会实现两个群体的融合发展，加速小众圈层破圈进程，推动市场规模化发展。

外围潜在群体的占比达到30.01%，这类群体数量庞大，但群体价值和破圈潜力较低，若不能有效引导，将难以转化为实际的消费力量，同时也可能因盲目跟风消费，对圈层文化造成不良影响。结合前文总结的小众圈层消费群体分层模型对各指标的重要程度排序可以得出，对于外围潜在群体而言，应优先考虑提升其圈层参与度，增强其对圈层文化的认同感。

此外，尽管小众圈层三个层级的群体在圈层参与度、消费能力和破圈意愿的表现上各有不同，但都存在不同程度的问题：核心价值群体担心破圈导致文化稀释，破圈意愿不足；潜力破圈群体缺乏专业的圈层认知，传播能力有限；外围潜在群体对圈层文化了解不深，消费意愿难以持续。这些情况需要重点关注，否则将会制约小众圈层的破圈进程和市场规模化发展。

1. 核心价值群体：强化核心地位，引导主动破圈

核心价值群体表现为圈层参与度高、消费能力强，但破圈意愿中等，他们是小众圈层文化的核心载体，也是圈层口碑的核心来源。这类群体对圈层文化的纯粹性要求较高，担心破圈过程中出现文化稀释、圈层变味的问题，因此不愿主动推动圈层破圈。对于这类群体，应首先尊重其对圈层文化的坚守，强化其核心地位，通过完善圈层运营机制，保障圈层文化的完整性和纯粹性，消除其对破圈的顾虑。

其次，引导其主动参与破圈传播，例如，设立圈层文化传播激励机制，对主动分享圈层文化、推荐圈层产品的核心价值群体给予专属福利、荣誉认证等奖励；搭建核心群体交流平台，鼓励其参与圈层文化的创新与传播，让其成为圈层破圈的“文化代言人”，在保留圈层核心文化的基础上，向外界传递圈层的独特魅力[2]。同时，结合其高消费能力的特征，推出高端定制化产品和服务，满足其个性化需求，进一步强化其对圈层的认同感和忠诚度，推动其主动参与破圈。

2. 潜力破圈群体：提升群体价值，强化破圈能力

潜力破圈群体表现为圈层参与度和消费能力中等，破圈意愿高，他们是小众圈层破圈的主要推动力量，也是市场规模化的核心增量群体。这类群体对圈层文化有一定的认同感，愿意主动传播圈层文化，但由于缺乏专业的圈层认知和传播能力，其破圈效果有限。对于这类群体，应首先提升其圈层参与度和消费能力，通过开展圈层体验活动、文化科普活动，加深其对圈层文化的了解，增强其对圈层的认同感；推出性价比高、兼具个性化和传播性的产品，鼓励其增加消费频次和消费金额，提升其群体价值[1]。

其次，强化其破圈能力，例如，开展传播技巧培训，帮助其掌握圈层文化的传播方法，提升其内容创作和传播能力；搭建传播矩阵，整合抖音、小红书、B站等数字平台资源，为其提供传播渠道支持，让其传播的圈层内容能够触达更多圈层外人群[1]。同时，引导其精准传播，避免盲目跟风，确保传播内容能够准确传递圈层核心文化，实现“有效破圈”，推动小众圈层向大众市场渗透。

3. 外围潜在群体：引导圈层参与，培育消费意愿

外围潜在群体表现为圈层参与度、消费能力和破圈意愿都较低，他们是小众圈层破圈的外围群体，也是市场规模化的潜在增量。这类群体对圈层文化缺乏深入了解，消费行为具有随机性和临时性，难以形成持续的消费意愿。对于这类群体，应首先引导其参与圈层活动，通过推出入门级、低成本的圈层体验活动，降低其参与门槛，让其近距离感受圈层文化的魅力，逐步提升其圈层参与度[2]。

其次，培育其消费意愿，例如，推出低价入门级产品，满足其猎奇和尝试需求；通过精准的内容推送，向其传递圈层文化的核心价值和产品亮点，引导其深入了解圈层；搭建互动交流平台，让其与核心价值群体、潜力破圈群体进行交流，增强其对圈层的认同感[1]。同时，避免过度营销，防止其产生抵触情绪，通过循序渐进的引导，逐步将其转化为潜力破圈群体，为小众圈层市场规模化发展提供持续的增量支撑。

4. 整体破圈与规模化保障策略

在针对不同层级群体实施差异化策略的基础上，还需从整体层面完善破圈机理，保障市场规模化发展。一是坚守圈层核心文化，避免过度商业化和同质化，在破圈过程中保留圈层的独特性和个性化，防止文化稀释导致圈层认同感下降[1]。二是加强产品创新和品控，推出兼具个性化、实用性和传播性的产品，解决产品同质化、品控不足等问题，提升产品竞争力[1]。三是整合数字传播资源，搭建多元化的传播矩阵，利用抖音、小红书、B站等平台的精准推荐机制，实现“货找人”，扩大圈层的影响力[1]。四是推动跨界融合，加强小众圈层与其他领域的合作，丰富消费场景，扩大市场边界，推动市场规模化发展[2]。

五、结语

本文运用群体分层法对某小众圈层消费聚合平台B平台180,000条用户数据进行分层识别，将小众圈层消费群体分为核心价值、潜力破圈和外围潜在三类群体，分析了不同层级群体的消费特征和破圈意愿，提出了针对性的破圈路径与市场规模化发展策略，为小众圈层消费市场的发展提供了从群体分层出发的思路，不再局限于以圈层类型或产品特征为标准的惯用研究思维，也为小众圈层消费破圈与市场规模化的实践提供了参考。

当前，小众圈层消费市场正处于快速发展的关键时期，破圈与规模化是其实现可持续发展的必然选择。未来研究可进一步聚焦不同类型小众圈层的破圈差异，深入分析数字传播技术对破圈机理的影响，结合具体圈层案例，完善破圈策略与规模化发展路径，推动小众圈层消费市场实现更高质量的发展。