摘 要： 消费降级与消费升级并非截然对立的二元对立关系，而是在当前经济环境下并存于中国消费市场的两种显著趋势。消费降级体现为消费者对性价比、实用性的理性回归，消费升级则表现为对品质、体验、健康及精神满足的持续追求。二者并存的内在逻辑，根植于居民收入分化、代际消费观念差异、供给端技术创新与市场细分等多重因素的共同作用。本研究以全国城镇居民消费数据及典型行业案例为对象，采用实证分析与比较研究等方法，在梳理消费降级与消费升级概念内涵的基础上，剖析二者并存的形成机制与逻辑关联，进而揭示这一并行现象对产业结构调整与企业战略转型的实践启示。

关键词： 消费降级；消费升级；并存逻辑；收入分化；市场细分

中图分类号： F126.1

一、引言

2023年以来，“消费降级”成为社会各界热议的焦点话题。从拼多多市值超越阿里巴巴，到折扣零售、临期食品、社区团购的快速崛起，越来越多的消费者开始追求“物美价廉”的消费方式。然而与此同时，高端新能源汽车、户外运动装备、健康食品、沉浸式文旅等消费细分领域却逆势增长，显示出强劲的消费升级动能。2023年全年，全国居民人均消费支出26796元，实际增长9.0%，其中人均服务性消费支出占比达到45.2%。消费市场呈现出“冰火两重天”的复杂图景：一方面，消费者对价格愈发敏感，缩减非必要开支；另一方面，对高品质、个性化、体验式的消费需求持续攀升。这种看似矛盾的现象，实则反映了中国经济转型期消费结构的深刻调整。消费降级是消费者在收入预期变化下的理性选择，是对过去过度消费、符号消费的反思与纠偏；消费升级则是收入分化背景下部分群体对美好生活的持续追求，是供给端技术创新与产业升级的自然结果。因此，本研究以全国消费市场为对象，采用实证分析与归纳演绎等方法，剖析消费降级与消费升级并存的内在逻辑，并提出相应的产业应对策略。

二、消费降级与消费升级的内涵界定与逻辑关联

（一）消费降级的内涵

消费降级并非简单的“消费萎缩”或“生活水平下降”，而是消费者在特定经济环境下主动调整消费结构、优化支出配置的理性行为。从经济学角度看，消费降级主要体现为三个层面的转变：一是价格敏感度提升，消费者倾向于选择平价替代品，减少品牌溢价支付意愿；二是消费频次调整，减少非必需品的购买频率，压缩娱乐、奢侈品等弹性支出；三是消费渠道迁移，从高端商场、品牌专卖店转向折扣店、社区团购、二手交易平台等性价比更高的渠道。以典型数据为例，2023年拼多多营收同比增长90%，而传统高端百货商场客流量普遍下滑15%-20%。消费降级的本质，是消费者在收入增长放缓、资产价格波动、未来预期不确定的背景下，对“消费主义”的祛魅和对“实用主义”的回归。

（二）消费升级的内涵

消费升级是经济发展到一定阶段的必然产物，体现为消费结构从生存型向发展型、享受型的跃迁。当前中国的消费升级呈现出与以往不同的特征：一是从“拥有更多”转向“拥有更好”，消费者不再盲目追求数量扩张，而是注重品质、安全、健康等内在属性；二是从“物质消费”转向“体验消费”，服务型消费占比持续提升，2023年居民人均服务性消费支出占比较2019年提高了3.8个百分点；三是从“从众消费”转向“个性消费”，定制化、圈层化、兴趣驱动的消费场景不断涌现。值得关注的是，消费升级并非全面覆盖所有群体和所有品类，而是呈现出“结构性升级”的特征——在部分品类上追求极致体验，在另一部分品类上则精打细算。

（三）二者并存的逻辑关联

消费降级与消费升级看似背离，实则是同一枚硬币的两面，其内在逻辑关联主要体现在以下三个维度。

第一，收入分化驱动消费分层。根据国家统计局数据，2023年我国居民收入基尼系数约为0.47，处于较高水平。高收入群体消费能力持续增强，对高端医疗、国际教育、定制旅游等升级类服务需求旺盛；而中低收入群体受就业压力、房价波动等因素影响，消费信心不足，更倾向于缩减开支、寻找平价替代。收入分配格局的固化，使得消费市场同时存在“向上追求”和“向下妥协”两股力量。

第二，代际差异塑造消费观念分化。“Z世代”（1995-2009年出生）已成为消费市场的重要力量，其消费观念呈现出鲜明的双重特征：一方面，他们愿意为兴趣、社交、情绪价值支付溢价，例如盲盒、汉服、宠物经济等新兴品类快速增长；另一方面，他们善于利用比价工具、二手平台、拼单模式降低支出，对品牌溢价的接受度显著低于上一代。与此同时，“银发族”消费升级趋势明显，2023年60岁以上群体在健康养生、旅游旅居等领域的支出同比增长12.6%。不同代际的消费偏好相互交织，形成了复杂的市场格局。

第三，供给创新重塑消费场景。数字技术的普及降低了信息不对称，消费者可以轻松获取比价信息、测评内容，促使商家从“营销驱动”转向“产品驱动”。直播电商、折扣零售、社区团购等新业态的出现，既满足了价格敏感型消费者的需求（降级），又通过场景化、内容化的方式创造了新的消费体验（升级）。例如，山姆会员店、Costco等仓储会员店凭借高性价比的自有品牌和精选SKU，同时吸引了追求品质和追求实惠的两类消费者。供给端的创新使得“降级”与“升级”可以在同一消费场景、同一消费者身上同时发生（如图1所示）。

text

图1  消费降级与消费升级并存逻辑框架图

居民收入分化 ────────→ 高收入群体：消费升级（品质/体验）
                ↘
                  并存格局
                ↗
代际观念差异 ────────→ 年轻群体：结构性消费（兴趣溢价+日常抠门）
                ↘
                  市场细分
                ↗
供给技术创新 ────────→ 新业态：同时满足性价比与体验感

三、消费降级与消费升级并存的实证表现

（一）消费降级的典型表现

从宏观数据看，消费降级趋势在多个维度得到印证。一是必需消费品价格敏感度上升。2023年，限额以上单位粮油食品类零售额同比增长5.2%，但超市、大卖场客单价同比下降3.5%，消费者更倾向于购买促销商品和自有品牌。二是折扣零售业态高速扩张。奥特莱斯、唯品会等折扣渠道销售额同比增长18.7%，远高于传统百货商场的2.3%。三是二手交易市场规模持续扩大，2023年国内二手电商交易规模突破5000亿元，用户规模超过4亿人，闲鱼、转转等平台日均活跃用户数同比增长均超过20%。四是出行消费模式改变，2023年国庆假期，经济型酒店预订量同比增长35%，而五星级酒店平均房价较2019年下降8%左右。

从品类维度看，食品饮料、服装鞋帽、日用百货等快消品领域降价趋势明显。以方便面为例，2023年康师傅、统一等品牌的低价袋装产品销量同比增长12%，而高端杯面产品销量下滑5%。与此同时，消费者在外出就餐时更倾向于使用团购券、套餐折扣，美团数据显示，2023年人均60元以下的餐饮订单占比提升至58%。

（二）消费升级的典型表现

在消费降级趋势蔓延的同时，多个领域依然保持强劲的升级势头。一是健康消费快速崛起。2023年，功能型食品、保健品、家用医疗器械等品类销售额同比增长均超过15%，健身房会员数、瑜伽普拉提课程预约量同比增长22%。消费者愿意为“更健康的自己”支付更高价格。二是体验式消费持续升温。2023年国内旅游总人次达到48.9亿，旅游总收入达4.9万亿元，分别恢复至2019年的81%和86%，其中冰雪旅游、乡村民宿、研学旅行等细分赛道增速超过30%。三是智能化产品渗透率提升。扫地机器人、洗地机、智能投影仪等品类在2023年的销量同比增长均超过25%，尽管均价在3000元以上，消费者仍愿意为“省时省力”买单。四是情绪价值消费异军突起。宠物经济市场规模突破3000亿元，宠物主年均单只宠物支出超过5000元；解压玩具、香薰、冥想课程等“悦己消费”品类销售额同比增长40%以上。

从群体结构看，消费升级主要集中在一二线城市高收入群体、三四线城市新中产以及“银发富裕”群体。值得关注的是，同一消费者在不同品类上表现出“升级”与“降级”并存的行为模式——例如，愿意花费上万元购买最新款智能手机，却在日常餐饮中精打细算；愿意为孩子的教育投入高额费用，却缩减自身的服装开支（见表1所示）。

表1 消费降级与消费升级并存的品类分布

数据来源：国家统计局、艾瑞咨询、美团研究院，2023年度报告。

四、消费降级与消费升级并存的深层动因

（一）居民收入增长放缓与财富效应减弱

消费是收入的函数。2023年全国居民人均可支配收入实际增长6.1%，增速较2017-2019年平均水平下降约0.7个百分点。更重要的是，资产价格波动导致“财富效应”转向负面。房地产市场持续调整，2023年全国商品房销售面积同比下降8.5%，住房作为居民最主要资产的预期升值空间收窄；资本市场波动加大，上证指数全年跌幅3.7%，居民财产性收入增长乏力。在此背景下，消费者倾向于增加预防性储蓄，减少当期消费支出。2023年居民储蓄率达到36.0%，较2019年提高了约2.5个百分点。然而，收入分层加剧意味着不同群体的边际消费倾向差异显著——高收入群体的消费受收入波动影响较小，升级需求依然旺盛；中低收入群体则被迫压缩非必要开支，呈现明显的降级特征。

（二）结构性失业与就业预期分化

就业是消费的底气。2023年城镇调查失业率平均值为5.2%，但16-24岁青年失业率一度突破20%。灵活就业人员规模已超过2亿人，但社保覆盖率不足30%，收入稳定性较差。就业市场的结构性矛盾——即“有人没活干、有活没人干”并存——导致不同群体的收入预期出现分化。体制内、专业技术岗位人员收入预期稳定，消费升级意愿较强；而灵活就业、传统制造业、低端服务业从业者对未来的不确定性增加，消费行为趋于保守。这种就业预期分化直接映射为消费行为的二元分化。

（三）数字化平台赋能理性消费

互联网和移动支付的普及极大地降低了信息搜索成本，消费者可以通过比价App、直播带货、社区团购等渠道轻松找到同款商品的最低价格。数据显示，2023年“双十一”期间，超过60%的消费者在购买前使用过至少3个平台进行比价。短视频平台的测评内容、种草笔记也使得消费者能够更清晰地判断商品的真实价值，品牌溢价的“信息壁垒”被打破。这种信息透明化客观上推动了消费降级——消费者不再盲目相信品牌，而是回归“好产品+合理价格”的理性判断。与此同时，平台经济的算法推荐能力也为消费升级创造了条件——根据用户画像精准推送的高端商品、小众品牌、定制化服务，降低了消费者发现“好东西”的门槛。

（四）社会心态转变与价值观重塑

三年疫情深刻改变了人们的消费观念。超前消费、炫耀性消费的热度下降，而储蓄意识、风险意识、健康意识显著增强。2023年一份覆盖10万人的消费调查显示，76%的受访者表示“更加注重消费的实际价值”，68%的人“减少了不必要的社交应酬支出”。这种心态转变并非简单的“消费萎缩”，而是消费价值观从“向外展示”转向“向内满足”——人们更愿意为真正让自己感到幸福、健康、舒适的事物付费，同时果断舍弃那些“为了面子”的消费。这解释了为什么部分品类（如奢侈品、高端餐饮）降级明显，而另一部分品类（如健康、体验、兴趣）却在升级。

五、消费降级与消费升级并存的产业应对路径

（一）精准定位细分市场，实施差异化产品策略

企业应摒弃“一刀切”的营销思维，根据消费分层趋势设计差异化的产品矩阵。一方面，针对价格敏感型消费者，推出高性价比的平价产品线或子品牌，抢占折扣零售、社区团购等新兴渠道。例如，传统快消品企业可以开发“简装版”产品，削减包装和营销成本，将价格让利给消费者。另一方面，针对升级型消费者，聚焦品质、健康、个性化等核心诉求，打造差异化、高附加值的高端产品线。值得注意的是，“高端”不等于“高价”，而是要在消费者可感知的维度（如材质、工艺、服务、体验）上创造真实价值。企业可以通过“基础款+升级款”的产品组合，实现对不同消费群体的全覆盖。

（二）拥抱数字技术，优化成本结构与用户体验

数字化既是消费降级的推手（降低交易成本、提高比价效率），也是消费升级的助力（提供个性化推荐、创造沉浸式体验）。企业应从两个方向发力：第一，利用大数据分析消费者行为，识别降级与升级并存的具体场景，实现精细化运营。例如，通过用户画像识别“愿意在A品类升级、在B品类降级”的消费者，在不同的产品线上采取差异化的定价和促销策略。第二，通过供应链数字化、智能制造等手段降低成本，在不牺牲品质的前提下压缩价格空间。拼多多“农地云拼”模式、Costco的极简SKU策略都是通过极致效率实现“好货不贵”的典型案例。第三，利用AR/VR、直播等技术创造沉浸式体验，提升消费过程的愉悦感，让消费者在购买平价商品时也能获得“升级”的心理满足。

（三）培育专业人才，推动产品与服务创新

消费市场的结构性变化对从业者提出了更高要求。在产品端，需要具备跨学科知识的产品经理——既要懂材料、工艺、成本控制（满足降级需求），也要懂设计、美学、用户体验（满足升级需求）。在营销端，需要能够精准触达不同圈层的运营人才——既能操盘面向价格敏感人群的“百亿补贴”，也能策划面向品质人群的内容营销。企业应加强与高校、研究机构的合作，建立消费趋势研究实验室，定期发布细分人群的消费洞察报告。同时，内部建立“消费趋势快速响应机制”，缩短从趋势识别到产品上市的时间周期。对于中小企业而言，可以借助第三方数据服务商、代运营机构的力量，灵活应对市场变化。

（四）践行绿色低碳，构建可持续消费生态

消费降级与消费升级在“绿色消费”这一维度上实现了价值统一。对于降级群体而言，二手交易、租赁服务、共享经济本身就是绿色消费的体现；对于升级群体而言，有机食品、环保家居、低碳出行等绿色产品具有更高的支付意愿。企业应抓住这一交叉地带，开发兼具性价比和环保属性的产品。例如，使用可回收材料制作的简约包装产品，既降低了成本（降级），又满足了消费者对环保议题的关注（升级）。在营销传播中，将“绿色”“可持续”作为品牌价值的一部分，与年轻消费者建立价值认同。与此同时，政府应继续完善绿色产品认证、碳标签等制度，为企业绿色转型提供清晰的标准指引。

六、结论

消费降级与消费升级并存，并非中国消费市场的“矛盾”或“病态”，而是经济结构转型期消费分层的必然表现。本文通过系统梳理二者内涵、实证表现与深层动因，揭示了并行现象的内在逻辑：收入分化、代际差异、技术进步、心态重塑共同塑造了当下复杂的消费图景。研究表明，消费降级是消费者在不确定性环境下的理性防御，消费升级则是美好生活向往的持续释放。对于企业而言，关键在于摒弃非此即彼的思维定式，通过精准市场定位、数字化成本优化、产品服务创新和绿色价值构建，在不同细分市场中寻找增长机会。对于政策制定者而言，应坚持扩大内需战略不动摇，通过完善收入分配、健全社会保障、稳定就业预期，从根本上增强居民消费信心。唯有在宏观政策的托底支撑下，消费市场的结构性活力才能持续释放，消费对经济发展的基础性作用才能得到充分发挥。本文的研究结论能够为消费相关产业的政策制定与企业战略调整提供实践参考。