摘要：通过对县域下沉消费市场发展现状及安徽省宿州市宠物产业、县域文旅消费等典型领域的调研，发现我国县域下沉消费市场在潜力释放、供给适配方面仍然存在消费场景单一、供给同质化严重、基础设施薄弱、品牌渗透不足、人才供给短缺、政策适配性不强等问题。通过丰富消费场景、优化供给结构、完善基础设施、强化品牌建设、培育专业人才、细化扶持政策等方式，推动县域下沉消费市场潜力充分释放，实现供给与需求精准适配，助力县域经济高质量发展。

关键词：县域下沉市场；消费潜力；供给适配；宠物产业；文旅消费

中图分类号：F723；F127

2025年、2026年中央一号文件连续提出“深化县域商业体系建设”“激发下沉市场消费活力”，为县域下沉消费市场发展提供了明确的政策指引，也为畅通城乡经济循环、推进乡村振兴战略落地提供了重要机遇。县域下沉消费市场涵盖7.25亿人口，占据全国人口总量的51.5%，2024年县域经济总量达54万亿元，占全国GDP近40%，是我国消费扩容提质的新蓝海和经济增长的新动力。笔者通过问卷调查法、访谈法、观察法和文案调研法等方式，对宿州市县域下沉消费市场及重点特色消费领域发展情况开展调研，在摸清市场现状、剖析存在问题的基础上，探索县域下沉消费市场潜力挖掘与供给适配的有效路径。

一、县域下沉消费市场发展现状

（一）我国县域下沉消费市场整体发展态势

1. 消费规模持续扩容，增长势头强劲

（1）县域消费占比稳步提升

在国家政策引导和县域经济发展的双重驱动下，我国县域下沉消费市场持续升温，消费规模逐年扩大，成为拉动消费增长的重要支撑。2025年一季度，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重已提升至40.2%，县域商业对国民经济发展的作用和地位稳步提升。2024年全国县域社会消费品零售总额达18.6万亿元，同比增长5.8%，增速较城市消费高出1.2个百分点；其中，县域实物商品消费零售额15.3万亿元，增长6.2%，服务消费零售额3.3万亿元，增长4.1%，尽管受到消费复苏节奏影响，但县域消费的韧性和潜力持续凸显，增速远超预期。

图1  2019-2024年中国县域社会消费品零售总额及增速

（2）消费结构持续升级，新型消费涌现

随着县域居民收入水平提升、消费观念迭代，下沉市场消费结构从“生存型消费”向“品质型、享受型消费”转型，新型消费场景不断丰富。宠物经济、银发经济、赛事经济、体验经济等领域的新型消费快速崛起，成为县域消费新的增长点。2025年全国城镇宠物（犬猫）消费市场规模达3126亿元，较2024年增长4.1%，其中县域及以下市场占比达38%，单只犬年均消费3006元、单只猫年均消费2085元，均创历史新高；县域文旅消费持续火爆，2026年“五一”期间，县域目的地相关旅行产品预订热度同比上涨128%，增速领先省会城市，带动自驾、民宿、餐饮、文创等全链条消费增长。

图2  2020-2025年中国县域新型消费市场规模        图3  2020-2025年中国县域消费结构占比变化

2. 消费模式不断创新，线上线下深度融合

（1）直播电商成为县域消费重要渠道

直播电商凭借直观、互动的优势，快速渗透县域下沉市场，成为县域居民消费和特色产品销售的重要载体，形成了以抖音、快手、视频号为核心的“三足鼎立”格局。2025年我国县域直播电商交易额达4.8万亿元，同比增长32.7%，占全国直播电商总交易额的45.2%；县域直播场次达2.1亿场，活跃主播数量超800万人，其中县域本土主播占比达68%。2025年抖音、快手、视频号县域直播电商交易额分别为2.2万亿元、1.5万亿元、0.8万亿元，占据县域直播电商市场93.7%的份额，有效带动了县域特色消费产品上行和城市优质商品下沉。

图4  2021-2025年中国县域直播电商交易额及增速        图5  2025年中国县域直播电商平台市场份额占比

（2）即时零售快速渗透，消费便捷性提升

随着县域物流基础设施不断完善，美团、饿了么等即时零售平台加速下沉，县域居民“线上下单、线下即时配送”的消费习惯逐步形成。2025年我国县域即时零售交易额达1.2万亿元，同比增长65.3%，覆盖全国89%的县域地区；县域即时零售用户规模达3.7亿人，占全国即时零售用户总数的52.1%，其中县域居民日常购物、生鲜采购、药品购买等场景的即时配送订单占比达78%。美团平台2024年县域餐饮消费订单量占比达35%，居细分市场第一位，生活服务消费订单量同比增长42%，线上活跃商户数量同比增长49%，极大提升了县域居民的消费便捷度。

（3）连锁经营加速下沉，消费品质提升

近年来，连锁品牌逐步布局县域市场，成为推动县域消费品质提升的重要力量。蜜雪冰城、华莱士、美宜佳等连锁品牌纷纷下沉，其中蜜雪冰城约一半门店布局在县乡，美宜佳2024年新增的6000家门店中有4000多家开在县域市场；星巴克已在国内1/3的县城开店，肯德基覆盖国内2200个城镇，连锁品牌的下沉不仅丰富了县域消费供给，也推动了县域消费品质的提升，让县域居民能够享受到与城市同等的消费体验。

3. 政策支持力度加大，发展环境持续优化

近年来，国家和地方层面不断出台政策支持县域下沉消费市场发展，完善县域商业体系，优化消费环境。2025年以来，全国已有28个省份出台了针对性的县域消费扶持政策，涵盖物流基础设施建设、消费场景打造、品牌培育、人才扶持等多个方面。2025年我国改造了1200个县城综合商贸服务中心、4500个乡镇商贸中心，建设了720个县级物流配送中心、8500个乡镇快递物流站点，进一步完善了县域消费基础设施；甘肃、新疆、山东等省份分别出台政策，推动民宿集群建设、村级寄递物流站点完善、消费品以旧换新等，持续激发县域消费活力。

图6  2021-2025年全国县域消费相关政策出台数量        图7  2025年全国县域物流基础设施建设完成情况

（二）宿州市县域下沉消费市场发展现状

1. 消费规模稳步增长，增长动力充足

（1）政策引领，消费市场持续升温

宿州市紧抓县域消费发展机遇，先后制定出台《宿州市县域商业提质增效行动方案》《关于激发县域下沉消费市场活力的实施意见》等文件，为县域消费发展提供了坚实的政策保障。2025年，宿州市县域社会消费品零售总额达890亿元，同比增长6.5%，增速较全市平均水平高出0.7个百分点；其中，农村网络零售额达235亿元，同比增长18.3%，农产品网络零售额达68亿元，同比增长22.1%。2025年宿州市开展县域消费促进活动46场，培育本地带货网红32个，打造网销爆款产品28个，实物型电商企业纳归入统45户，有效带动了县域消费增长。

（2）特色消费发力，带动效应凸显

宿州市立足县域资源优势，重点培育宠物产业、文旅消费等特色消费领域，形成了具有县域特色的消费增长极。作为华东地区最大的宠物活体交易市场，宿州市2025年宠物产业交易额约6亿元，拥有380多间宠物相关商铺，涵盖宠物活体交易、宠物食品、宠物用品、宠物医疗等全链条服务，吸引了周边省市的客商前来采购，带动了县域消费的持续增长；同时，宿州市依托县域文旅资源，打造了一批乡村旅游示范点，2025年县域文旅消费人次达1200万，文旅消费收入达48亿元，同比增长25.3%，成为县域消费的重要支撑。

2. 基础设施逐步完善，消费环境持续优化

（1）物流体系不断健全

宿州市全力推进县域物流基础设施建设，打通消费流通“最后一公里”，建成县级物流配送中心6个、乡镇快递物流站点98个、村级快递服务点520个，实现了85%的行政村快递直达。2025年宿州市县域快递业务量达1.2亿件，同比增长28.7%，快递业务收入达8.9亿元，同比增长26.3%；探索形成“交快融合”“电邮合作”等多种物流合作模式，有效降低了物流运营成本，提升了物流配送效率，为县域消费发展提供了有力支撑。

（2）消费场景持续丰富

宿州市积极推进县域消费场景升级，改造提升县城综合商贸中心8个、乡镇商贸大集12个，建设县域商业综合体6个、特色商业街15条；依托乡村旅游资源，开发“民宿+农耕体验”“民宿+非遗手作”等融合消费场景，丰富了县域居民的消费选择；推动线上线下消费融合，培育县域直播电商基地4个，开展电商培训92场次，培训4800人次，引导县域商户线上经营，进一步拓宽了消费渠道，提升了消费体验。

3. 供给能力逐步提升，品牌培育初见成效

宿州市积极引导企业下沉，推动优质供给向县域延伸，培育县域本土消费品牌，提升供给适配性。目前，宿州市县域拥有各类消费相关企业1200余家，其中规模以上消费企业86家，涵盖零售、餐饮、文旅、宠物服务等多个领域；注册县域特色消费品牌78个，其中省级著名商标12个、市级知名商标35个，形成了一批具有本地特色的消费品牌。同时，宿州市制定《宿州市宠物产业发展规划(2025-2030年)》，计划以宠物活体交易、原料供应与代工为切入点，中长期培育自有品牌和宠物健康产品，探索“宠物+文旅”跨界融合，完善“生产+加工+服务”链条，形成差异化竞争力，进一步提升县域消费供给质量。

（三）宿州市县域下沉消费市场潜力挖掘与供给适配现状

1. 潜力挖掘初见成效，消费增长点不断培育

（1）精准对接需求，挖掘新型消费潜力

宿州市立足县域居民消费需求，重点挖掘宠物经济、银发经济、文旅消费等新型消费潜力，推动消费结构升级。针对县域宠物消费需求增长的趋势，规划建设宠物产业园区，完善宠物消费全链条服务，2025年宠物消费相关交易额较2024年增长35%；针对县域老年人口较多的特点，推进银发消费适配，培育老年康养、老年用品等消费场景，2025年县域银发消费交易额达72亿元，同比增长19.8%；依托县域生态和文化资源，打造乡村旅游精品线路，推动文旅消费提质增效，带动相关消费增长。

（2）依托电商赋能，释放农村消费潜力

宿州市借助国家电子商务进农村综合示范项目，推动电商与县域消费深度融合，激活农村消费潜力。引入阿里、京东、拼多多等知名线上平台，建设县域电商公共服务中心4个，培育农村电商主体320家，推动县域特色产品上行和城市优质商品下沉。2025年，宿州市县域通过电商平台销售特色产品交易额达86亿元，其中宠物用品、农产品等特色产品线上销售额达52亿元；城市优质商品通过电商平台下沉至县域市场，交易额达118亿元，有效释放了农村消费潜力，实现了供需双向流通。

2. 供给适配逐步推进，供需对接不断优化

（1）优化供给结构，适配县域消费需求

宿州市引导企业根据县域居民消费特点，优化产品和服务供给，推出适合县域消费市场的产品和服务。针对县域居民注重性价比、偏好实用型产品的特点，引导企业推出中低端价位、高实用性的商品；针对新型消费需求，培育宠物服务、文旅体验、即时配送等新型服务供给，提升供给与需求的适配度。2025年，宿州市县域消费市场中，适配县域需求的商品和服务销售额占比达76%，较2024年提升8个百分点，供需对接效率明显提升。

（2）推动品牌下沉，提升供给品质

宿州市积极推动城市知名品牌下沉，同时培育县域本土特色品牌，双轮驱动提升县域消费供给品质。目前，宿州市县域已有星巴克、肯德基、美宜佳等知名连锁品牌门店130余家，覆盖所有县城和重点乡镇；培育本土宠物品牌、农产品品牌等28个，其中“宿州宠物”“皖北农品”等区域公用品牌价值达26.8亿元，有效提升了县域消费供给的品质和影响力。2025年，宿州市县域品牌商品销售额达320亿元，同比增长23.5%，品牌消费占比持续提升。

二、县域下沉消费市场潜力挖掘与供给适配存在的问题

（一）消费端：潜力释放不足，消费场景单一

1. 消费潜力释放受限，收入支撑不足。尽管县域消费规模持续增长，但受县域居民收入水平偏低、收入增长速度放缓等因素影响，消费潜力未能充分释放。2025年宿州市县域居民人均可支配收入28600元，仅为城市居民人均可支配收入的62.3%，收入水平的差距制约了县域居民的消费能力；同时，县域居民消费观念仍存在一定保守性，储蓄倾向较强，消费意愿不足，尤其是在大宗消费、品质消费方面，消费积极性有待提升。

2. 消费场景较为单一，新型消费供给不足。目前，宿州市县域消费场景仍以传统的零售、餐饮为主，宠物服务、文旅体验、康养消费等新型消费场景虽然有所发展，但覆盖范围有限、服务质量不高，难以满足县域居民多元化、品质化的消费需求。据不完全统计，宿州市县域传统消费场景销售额占比达78%，而新型消费场景销售额占比仅为22%，消费场景的单一性制约了消费潜力的进一步释放；同时，县域消费场景的数字化、智能化水平较低，与城市消费场景差距明显，难以适配年轻群体的消费习惯。

1. 供给结构不合理，适配性较差。县域下沉消费市场的需求具有性价比导向、实用性强、地域特色鲜明等特点，但目前宿州市县域消费供给仍存在“重城市、轻县域”“重高端、轻中端”的倾向，很多企业将城市市场的产品和服务直接下沉至县域，未充分结合县域居民的消费需求进行优化调整。高端产品价格偏高，超出县域居民消费能力，而中低端产品质量参差不齐、功能单一，难以满足县域居民对品质消费的需求；同时，针对县域老年群体、农村居民等特定群体的个性化供给不足，供需错配问题较为突出。

2. 供给同质化严重，缺乏核心竞争力。宿州市县域消费供给同质化现象较为明显，尤其是在零售、餐饮等传统消费领域，同类店铺、同类产品较多，缺乏差异化竞争优势；县域本土品牌培育不足，品牌影响力较弱，产品和服务缺乏特色，难以形成核心竞争力。此外，县域宠物产业、文旅产业等特色领域的供给也存在同质化问题，缺乏个性化、高品质的产品和服务，难以吸引消费者，制约了特色消费潜力的挖掘。

（三）基础设施：建设滞后，支撑能力不足

1. 物流基础设施仍有短板，配送效率不高。尽管宿州市县域物流基础设施有所完善，但仍存在短板，尤其是偏远乡镇和行政村，物流配送站点覆盖率较低，快递进村“最后一公里”尚未完全打通。宿州市县域仍有15%的行政村未实现快递直达，偏远乡镇的快递配送时间较长，单件派送成本约为城市的3倍，部分农村快递网点日均处理量仅为城市网点的1/5，且人力、场地等成本与城市相差不大，近60%的农村快递网点处于亏损状态，制约了物流配送效率和服务质量，影响了县域居民的消费体验和消费意愿。

2. 冷链设施供给不足，制约特色消费发展。随着县域居民消费观念的变化，对生鲜农产品、宠物食品等产品的新鲜度要求不断提升，但宿州市县域冷链设施建设滞后，产地预冷、仓储、运输等冷链环节不完善，冷藏车难以直达田间地头和宠物养殖基地。截至2025年底，宿州市县域冷库总量仅为28万立方米，人均冷库量远低于全国平均水平，且冷链设施布局不均衡，乡镇覆盖率偏低，导致生鲜农产品、宠物食品等产品损耗率较高，损耗率达18%，远高于城市市场的5%，制约了特色消费的发展。

3. 消费基础设施老化，体验感较差。宿州市部分县域的商贸中心、乡镇集市等消费基础设施建成时间较长，设施老化、环境简陋，缺乏现代化的购物环境和服务设施；县域商业综合体、特色商业街等现代化消费场景数量较少，且布局不合理，难以满足县域居民多元化的消费需求和高品质的消费体验；同时，县域消费场景的数字化设施不足，线上线下融合度不高，进一步影响了消费体验。

（四）品牌与营销：渗透不足，推广力度不够

1. 品牌渗透不足，影响力较弱。目前，城市知名品牌下沉县域的力度仍不够，很多知名品牌仅覆盖县城，尚未延伸至乡镇和农村地区，县域居民难以便捷地购买到知名品牌产品；同时，县域本土品牌培育滞后，品牌数量少、影响力弱，缺乏具有全国性、区域性影响力的品牌，品牌对消费的带动作用不足。宿州市县域本土品牌中，仅有3个品牌进入省级知名品牌行列，品牌认知度仅局限于本地，外地认知度较低，品牌的IP价值未得到充分发挥。

2. 营销方式单一，推广力度不足。县域企业的营销理念较为落后，营销方式单一，仍以传统的线下宣传、熟人推荐为主，对直播电商、短视频营销、社群营销等新型营销方式的运用不够熟练，难以适应县域居民消费习惯的变化。据调研，宿州市县域仅有35%的消费企业运用新型营销方式，且营销效果不佳；同时，县域消费市场的整体推广力度不足，缺乏系统性的营销规划，难以有效提升县域消费市场的知名度和影响力，制约了消费潜力的挖掘。

（五）人才与政策：供给短缺，适配性不强

1. 专业人才严重短缺，制约发展质量。县域下沉消费市场的发展需要大量的营销、运营、物流、品牌策划等专业人才，但由于县域薪资水平较低、发展空间有限，大量专业人才流向城市，留在县域的人才数量少、素质不高，且年龄结构老化，对新型消费模式、营销方式的掌握不足，创新意识不强。宿州市县域消费相关企业中，具有大专及以上学历的从业人员占比仅为28%，其中专业对口的从业人员占比不足15%，人才短缺成为制约县域消费市场潜力挖掘和供给适配的重要因素；同时，人才培训工作衔接不上，从业人员专业技能难以提升，进一步影响了发展质量。

2. 政策适配性不强，扶持力度不足。尽管国家和地方出台了一系列支持县域消费发展的政策，但部分政策存在“一刀切”现象，未充分结合县域消费市场的实际情况制定，针对性不强，难以解决县域消费发展中的实际问题；同时，政策扶持力度不足，尤其是在物流基础设施建设、本土品牌培育、人才引进等方面，资金支持、政策倾斜不够，难以有效推动县域消费市场高质量发展。此外，政策宣传不到位，部分县域企业和居民对相关政策不了解，政策的落地效果不佳。

三、县域下沉消费市场潜力挖掘与供给适配的对策建议

（一）激活消费潜力，丰富消费场景

1. 提升居民收入，增强消费能力。加大县域产业扶持力度，培育特色产业，带动县域居民就业增收，提高县域居民人均可支配收入，增强消费能力；完善县域社会保障体系，扩大养老保险、医疗保险等社会保障覆盖面，降低县域居民的消费顾虑，提升消费意愿；开展消费宣传引导，转变县域居民的消费观念，引导居民从“储蓄型消费”向“适度消费、品质消费”转变，释放消费潜力。

2. 丰富消费场景，满足多元需求。重点培育宠物经济、银发经济、文旅消费、即时零售等新型消费场景，推动消费场景多元化、品质化升级；加快县域商业综合体、特色商业街、宠物产业园区等现代化消费场景建设，优化消费环境，提升消费体验；推动消费场景数字化、智能化升级，加快5G、物联网等技术在县域消费场景中的应用，打造线上线下融合的消费场景，适配年轻群体的消费习惯；依托县域资源优势，开发“宠物+文旅”“农耕+体验”等融合消费场景，打造县域消费特色品牌。

（二）优化供给结构，提升适配水平

1. 精准对接需求，优化供给结构。深入调研县域居民的消费需求，引导企业根据县域居民的消费特点、收入水平，优化产品和服务供给，推出性价比高、实用性强、符合县域需求的产品和服务；加大对中低端品质产品的供给，提升产品质量，满足县域居民对品质消费的需求；针对县域老年群体、农村居民等特定群体，推出个性化、定制化的产品和服务，解决供需错配问题；推动宠物产业、文旅产业等特色领域的供给升级，推出差异化、高品质的产品和服务，提升核心竞争力。

2. 培育本土品牌，提升供给品质。加大县域本土品牌培育力度，出台品牌培育扶持政策，支持本土企业提升品牌影响力，打造一批具有区域性、全国性影响力的县域特色品牌；引导本土企业加强品牌建设，提升产品质量和服务水平，强化品牌意识，打造品牌IP，充分发挥品牌对消费的带动作用；推动城市知名品牌下沉，鼓励知名品牌延伸至乡镇和农村地区，完善品牌供给体系，提升县域消费供给品质；完善县域品牌监管体系，规范品牌使用，打击假冒伪劣产品，维护品牌信誉。

（三）完善基础设施，强化支撑能力

1. 健全物流体系，提升配送效率。加大县域物流基础设施建设投入，完善县级物流配送中心、乡镇快递物流站点、村级快递服务点建设，实现所有行政村快递直达，打通快递进村“最后一公里”；探索“共仓、共拣、共配、共运”的物流合作模式，整合物流资源，降低物流运营成本，提升物流配送效率；加强物流从业人员培训，提升物流服务质量，推动县域物流高质量发展；加大对农村快递网点的扶持力度，出台补贴政策，改善农村快递网点的经营状况，提高快递网点的可持续运营能力。

2. 完善冷链设施，支撑特色消费。加大县域冷链设施建设投入，统筹布局产地预冷、仓储、运输等冷链环节，建设一批标准化冷库、冷藏车配送队伍，提升冷链设施覆盖率；推动冷链设施与电商、农产品加工、宠物产业等深度融合，降低生鲜农产品、宠物食品等产品的损耗率，提升产品新鲜度；加强冷链设施运营管理，提升冷链设施利用效率，为特色消费发展提供有力支撑；推动东中西部、南北方县域冷链设施均衡布局，重点提升乡镇冷链设施覆盖率，解决冷链发展“最后一公里”问题。

3. 升级消费设施，提升体验感。加大对县域商贸中心、乡镇集市等消费基础设施的改造升级力度，完善购物环境和服务设施，提升消费体验；加快县域现代化消费场景建设，合理布局商业综合体、特色商业街等，丰富消费选择；推动消费设施数字化升级，加快线上线下融合，实现消费场景的智能化、便捷化，缩小与城市消费场景的差距。

（四）强化品牌营销，扩大市场影响

1. 加大品牌推广力度，提升品牌影响力。制定系统性的品牌推广规划，利用直播电商、短视频营销、社群营销等新型营销方式，加大县域特色品牌、消费市场的推广力度；举办县域消费节、特色产品展销会等活动，提升县域消费市场的知名度和影响力；加强与周边县域、城市的合作，开展跨区域消费推广活动，扩大县域消费市场的辐射范围；充分利用县域社交关系紧密、口碑传播高质的特点，推动品牌口碑传播，降低获客成本。

2. 创新营销方式，适配消费习惯。引导县域企业转变营销理念，熟练运用新型营销方式，打造县域直播电商基地、短视频创作基地，培育本土带货网红，推动产品和服务线上推广；依托即时零售平台，优化线上线下融合营销模式，提升消费便捷度；开展个性化营销、精准营销，根据县域居民的消费需求和消费习惯，推送适合的产品和服务，提升营销效果；结合县域特色文化，打造具有地域特色的营销内容，增强营销的吸引力和感染力。

（五）培育专业人才，优化政策支持

1. 培育引进人才，强化人才支撑。与高校、职业院校共建订单班，深化校企合作、产教融合，定向培养营销、运营、物流、品牌策划等专业人才，为县域消费市场发展提供人才保障；出台人才引进政策，以薪资补贴、住房优惠、发展空间等吸引专业人才下沉县域，回流本地外出务工人才，实现本地就业；加强对现有从业人员的培训，开展电商、营销、物流等专业技能培训，提升从业人员的专业素质和业务能力；建立人才激励机制，鼓励从业人员创新创业，提升人才留存率。

2. 优化政策支持，提升政策适配性。结合县域消费市场的实际情况，制定针对性强、可操作的扶持政策，避免“一刀切”，解决县域消费发展中的实际问题；加大政策扶持力度，在物流基础设施建设、本土品牌培育、人才引进、消费场景打造等方面，给予资金支持和政策倾斜；加强政策宣传，通过线下宣讲、线上推送等方式，让县域企业和居民了解相关政策，推动政策落地见效；建立政策落实督查机制，定期开展政策落实情况督查，确保政策发挥实效；统筹用好中央和地方专项支持资金，集中用于县域消费相关领域建设，提升政策扶持的精准度和有效性。