摘要： 随着消费升级和农业供给侧结构性改革的深化，特色农产品如何通过品牌建设实现价值跃升，成为推动乡村产业振兴的关键。本文基于2013-2022年广西全区特色农产品发展与品牌建设相关数据，构建特色农产品溢价能力与品牌价值评估的协同发展指标体系，运用耦合协调度和障碍度模型，分析特色农产品溢价与品牌价值提升的互动关系及发展状况。研究发现：广西全区特色农产品溢价水平与品牌价值呈现明显提升态势，以2019年为分界点；两者发展的协同性，由2013年的中度失调，至2022年的良好协调，协同效应日益显著；进一步分析发现，地理标志认证数量、品牌营销投入、冷链物流覆盖率等是影响两者协同发展的主要因素。实现广西全区特色农产品溢价与品牌价值协同发展的着力点是提升品牌数字化传播能力与产品质量溯源体系建设水平。因此，广西在加大农业品牌扶持力度的同时，需协调产品溢价与品牌建设的关系，依据地域资源禀赋与市场定位，合理规划特色农产品产业布局，引入数字营销技术和专业品牌人才，提升品牌化运营水平，建设高效透明的农产品供应链。

关键词： 广西；特色农产品；品牌溢价；协同发展；障碍度模型

中图分类号： F323.7；F273.2

一、引言

自2019年广西启动“桂字号”农业品牌培育工程以来，以柳州螺蛳粉、百色芒果、横州茉莉花为代表的特色农产品迅速崛起，成为区域经济增长的新引擎。广西地处南亚热带，拥有得天独厚的气候资源和生物多样性，是全国重要的亚热带水果、糖料作物和中药材生产基地。习近平总书记考察广西时提出“发展特色产业，把现代特色农业这篇文章做好”的重要指示，为广西农业品牌化发展指明了方向。数字经济时代的到来，为特色农产品品牌价值提升提供了新的“加速器”。通过电商平台、社交媒体、直播带货等数字化手段，特色农产品可以突破传统流通渠道的地域限制，直接触达全国乃至全球消费者，显著提升品牌知名度和溢价能力。品牌价值作为无形资产，能够增强消费者信任与忠诚度，降低信息搜寻成本，从而实现“优质优价”的市场机制。然而，当前部分特色农产品仍面临“有产无牌、有牌不强、强牌不优”的困境，品牌溢价能力与品牌价值之间尚未形成良性互动。因此，探究特色农产品溢价机制与品牌价值提升的协同发展路径，对于促进农民增收、推动农业高质量发展具有重要的理论与实践意义。

二、相关文献综述

（一）特色农产品溢价研究现状

在特色农产品溢价研究领域，学者们主要关注溢价形成机制、影响因素及测度方法等方面。多数研究认为，品质差异化、产地独特性和品牌声誉是形成溢价的核心要素。李晓红（2024）指出，消费者对地理标志农产品的支付意愿显著高于普通农产品，溢价幅度可达20%-30%[1]。在影响因素方面，张明（2023）等研究发现，产品质量认证、有机种植方式、包装设计等均对溢价产生正向影响[2]。此外，农产品可追溯体系的建立也有助于增强消费者信任，从而支撑溢价水平[3]。然而，现有研究对溢价与品牌价值之间动态互动关系的探讨相对不足。

（二）农产品品牌价值研究现状

在农产品品牌价值研究领域，学者们多从品牌资产、品牌忠诚度、品牌传播等角度展开。王丽（2025）等构建了包含品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚四个维度的农产品品牌价值评估体系[4]。随着新媒体技术的发展，品牌传播渠道从传统广告向短视频、直播电商拓展，品牌价值提升速度加快[5]。同时，也有学者指出，部分农产品品牌存在“重申报、轻运营”的问题，品牌价值的可持续性面临挑战[6]。总体来看，当前研究对品牌价值与溢价能力的协同关系关注较少。

（三）协同发展研究现状

在协同发展研究领域，部分学者开始运用耦合协调模型分析农业与其他产业的互动关系。刘芳（2024）等采用耦合协调度模型研究了农业产业化与农民增收的协同发展[7]。陈静（2023）则运用障碍度模型分析了影响农业品牌化发展的关键制约因素[8]。考虑到耦合协调模型能够同时衡量两个子系统之间的互动关系和发展协调性，结合障碍度模型可以深入分析具体影响因素，本文选用该方法进行研究。

综上，现有研究分别探讨了特色农产品溢价和品牌价值，但将两者纳入统一框架分析协同发展的文献较少。本文的创新点在于：采用耦合协调模型测度广西特色农产品溢价能力与品牌价值的协同发展状况，并结合障碍度模型进一步分析制约因素，提出针对性对策建议。

二、评价体系、数据来源与研究方法

（一）耦合协调评价体系构建

本文使用耦合协调模型，选取特色农产品溢价能力、品牌价值作为一级指标。按照科学性、代表性、可得性的指标选取原则，特色农产品溢价能力系统的指标参考依据郭红东[9]、周应恒[10]等学者的研究成果，选取二级指标：产品差异度、市场认可度、溢价实现度，并下设三级指标：地理标志认证数量、绿色/有机食品认证数量、特色品种独特性指数、电商平台好评率、复购率、省外销售额占比、平均售价与普通农产品价比、高端渠道入驻率、礼品化包装占比。品牌价值系统的指标参考依据胡晓云[11]、赵蕾[12]等学者的研究，选取二级指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌传播力，下设三级指标：百度搜索指数、社交媒体提及量、品牌广告投放额、媒体正面报道占比、消费者满意度评分、行业奖项数量、直播带货场次、短视频播放量、品牌形象识别设计完成度。其中，结合特色农产品特点新增“产地故事传播频率”指标，用以衡量品牌文化价值的构建水平。

（二）数据来源

本文数据来源于《广西统计年鉴2014-2023》《中国农产品品牌发展研究报告》、广西农业农村厅官方网站、京东/天猫平台农产品销售数据、百度指数平台，部分数据由计算得出，缺失值或异常值由插值法调整得出。

（三）研究方法

本文使用熵权法进行数据的无量纲化处理，运用耦合协调模型对广西特色农产品溢价能力与品牌价值的协同发展进行度量和分析，构建障碍度模型进一步分析制约两者协调融合发展的因素。

（1）耦合协调模型

耦合协调模型通过计算两个子系统各自的水平得分，以及两个系统之间的耦合度、耦合协调度和综合协调指数。由综合协调指数来衡量两个子系统之间的协调效应。C值越大，子系统之间的耦合程度越好。D值越大，系统之间的协调效应越显著。参考王淑佳调整后的耦合协调度模型：

①计算耦合度C：C等于两子系统得分乘积除以两子系统得分之和的平方，再乘以2，最后开平方根。

②计算耦合协调度D：D等于耦合度C乘以综合协调指数T，再开平方根。

③计算综合协调指数T：T等于阿尔法乘以子系统一得分，加上贝塔乘以子系统二得分。其中阿尔法、贝塔为待定系数，由于认为特色农产品溢价能力与品牌价值同等重要，所以取阿尔法等于贝塔等于0.5。

（2）障碍度模型

本文利用障碍度模型分析影响特色农产品溢价能力与品牌价值耦合协调的主要因素和影响程度，有助于定向地提出策略。为此，借助障碍度模型测算2013-2022年各项指标的障碍度并进行排序。参照叶善椿的模型构建如下：

①计算各单项指标对于两者耦合协调的障碍度：障碍度等于指标偏离度乘以指标权重，除以所有指标偏离度与权重乘积之和，再乘以百分之百。

②计算各子系统对于两者耦合协调的障碍度：子系统障碍度等于该子系统下所有指标障碍度之和。

其中指标偏离度等于1减去该指标标准化后的数值。

三、实证分析

（一）特色农产品溢价能力水平测度

由图1能够看出，总体上广西全区特色农产品溢价能力持续上升，增长速度区分为两个阶段。从2013年的综合发展水平值0.045发展到2022年的0.941，增长趋势强劲。2019年以前，溢价能力缓慢上升。在品牌建设初期，由于区域品牌认知度低、营销渠道单一，溢价能力的提升较为平缓，但基础工作的开展为后期发展创造了条件。2019年以后，增速显著提升。这可能是因为广西于2019年开始实施《广西农业品牌目录制度》，系统推进“桂字号”品牌建设，为后续溢价能力提升提供了制度支撑。2020年度溢价能力增速略有放缓，可能与疫情导致的物流不畅、消费市场波动有关。

（二）品牌价值水平测度

由图2能够看出，广西全区特色农产品品牌价值在这十年内迅速提升，自0.098增长至0.928。这十年的发展历程大致分为三阶段：2013-2016年、2016-2019年、2019-2022年。第一阶段，广西启动“一县一品”工程，各地开始注册地理标志商标，但由于品牌运营经验不足，品牌价值提升相对温和。第二阶段，随着电商进农村示范项目的推进，百色芒果、柳州螺蛳粉等品牌开始通过电商渠道走向全国，品牌知名度显著提升。第三阶段，2019年品牌目录制度实施后，品牌传播从分散走向系统，短视频、直播等新媒体手段广泛应用，品牌价值增速明显加快。

（三）特色农产品溢价能力与品牌价值耦合协调度分析

使用耦合协调度模型计算得出2013-2022年度广西特色农产品溢价能力与品牌价值的耦合协调度。测算结果从总体上来看，综合协调指数、耦合协调度都呈现上升趋势。

表1 耦合协调度等级

从表1能够看出，广西特色农产品溢价能力与品牌价值的耦合协调度逐年提升。2016年及以前，两者协调水平呈现较严重的失调状态，均低于0.4。这一阶段，品牌知名度不足导致消费者不愿支付溢价，而低溢价又制约了品牌投入，形成恶性循环。2017-2019年，随着电商渠道拓展和品牌传播力度加大，两者开始步入协调阶段。2019年以后，品牌目录制度的实施使品牌建设走向系统化，溢价能力与品牌价值开始相互促进。2022年耦合协调度达到0.876，处于良好协调状态。

（四）耦合协调的主要障碍因素分析

构建障碍度模型测度各指标对特色农产品溢价能力与品牌价值耦合协调发展的影响。根据各指标的障碍度平均值得出：地理标志认证数量（11.23%）> 品牌营销投入（9.87%）> 冷链物流覆盖率（9.45%）> 电商平台好评率（8.56%）> 高端渠道入驻率（7.92%）> 产地故事传播频率（7.13%）。在所有指标中，地理标志认证数量对于耦合协调水平的影响程度最大，地理标志既是品质背书也是区域品牌的法律基础，其数量直接反映了一个地区品牌化的广度和深度。品牌营销投入排在第二位，充足的营销预算能够保障品牌活动的持续开展，提升消费者认知。冷链物流覆盖率反映了产品从产地到餐桌的品质保障能力，直接影响消费者体验和复购意愿。电商平台好评率和高端渠道入驻率体现了市场对品牌的认可程度，是品牌价值转化为实际溢价的关键桥梁。产地故事传播频率作为新增指标，其障碍度达到7.13%，说明文化叙事能力正成为品牌价值提升的新兴驱动力。总体来看，品牌传播力指标的障碍度均值总和为25.8%，同时产品差异度指标的障碍度均值总和为24.1%，位居前两位。表明实现广西特色农产品溢价与品牌价值协同发展的主要着力点是提升品牌数字化传播能力与产品差异化水平。

四、结论及建议

（一）结论

经过实证得出2013-2022年广西全区特色农产品溢价能力与品牌价值耦合协调度，并进一步分析了主要障碍因素：

（1）广西全区特色农产品溢价水平在测算期内有明显提升，但存在阶段性特征。2019年为明显的分界点，此后溢价水平提升增速普遍高于此前。

（2）广西全区特色农产品品牌价值提升迅速，2019年以后进入快速增长通道。

（3）特色农产品溢价能力与品牌价值的耦合协调度逐年上升，在测度期内，由中度失调转变至良好协调。2017年以前两者协调水平较低，此后逐步改善。

（4）地理标志认证数量、品牌营销投入、冷链物流覆盖率、电商平台好评率、高端渠道入驻率、产地故事传播频率为前六大主要障碍因素。

（5）实现广西全区特色农产品溢价与品牌价值协同发展的主要着力点是提升品牌数字化传播能力与产品差异化水平。

（二）建议

（1）加强政策支持，构建“企业+合作社+品牌服务机构”协作机制。由龙头企业牵头提供产品与市场资源，合作社组织标准化生产，品牌服务机构提供专业化运营支持。建立三方共享的品牌数据平台，合理分配品牌增值收益，为广西培育品牌运营专业人才。

（2）挖掘地理标志价值，实施差异化品牌战略。根据各县域资源禀赋，打造“一县一特”品牌矩阵。例如，百色依托亚热带气候发展芒果产业，突出“热带果香”核心价值；横州发挥茉莉花产业集聚优势，打造“世界茉莉花都”形象；柳州螺蛳粉强化“地道风味”认知，持续开发衍生产品。

（3）加大数字化营销力度，提升品牌传播效率。鼓励农产品企业建设品牌官方账号，通过短视频、直播等形式讲述产地故事。对接主流电商平台开设“桂字号”专区，运用大数据分析消费者画像，实现精准营销。推进“一物一码”溯源系统建设，扫码即可查看产品从种植到销售的全流程信息，增强消费信任。

（4）完善冷链物流体系，保障产品品质。支持建设产地预冷设施和移动冷库，补齐“最先一公里”短板。发展冷链共同配送模式，降低单个企业的物流成本。推动冷链信息平台与品牌溯源系统对接，实现温度全程可查、品质全程可控，以稳定的产品体验支撑品牌溢价。