摘要： 随着农业市场化进程加速和消费需求升级，农产品品牌化已成为提升农户经营效益、增强农业竞争力的关键路径。实现农户生产经营与农产品品牌建设的有效协同，能够提高农产品附加值，为农民增收和乡村产业振兴注入新动能。本文基于2018-2022年某农业主产区农户调研数据，构建农产品品牌化经营评价指标体系，运用耦合协调度和障碍度模型，分析农户品牌化经营水平及品牌建设与经营效益的协同发展状况。研究发现：样本区域农户品牌化经营意识与能力显著提升，以2020年为分界点；农户品牌建设与经营效益的协同性，由2018年的中度失调，发展至2022年的良好协调，协同增效效应明显；进一步分析发现，品牌认知程度、农产品标准化率、营销渠道建设等是影响二者协同发展的主要因素。提升农户组织化程度和品牌运营能力是实现农产品品牌化经营协同发展的着力点。因此，政府在推进农业品牌战略时需同步加强农户能力建设，依据区域资源禀赋和产业基础，合理规划特色农产品布局，引入数字营销技术和专业人才，提升品牌运营水平，建设高效可持续的农产品品牌体系。

关键词： 农户；农产品品牌化；经营效益；协同发展；障碍度模型

中图分类号： F323.7；F304.3

一、引言

自2019年农业农村部启动“农业品牌振兴行动”以来，各地农产品品牌建设进入快车道。农产品品牌化作为农业高质量发展的重要抓手，势必为广大农户的生产经营带来新的机遇。我国农业主产区处于国内大循环的关键供给端，县域特色农产品定位为区域经济的重要支撑。中央一号文件多次强调“品牌强农”，提出发挥数字技术的赋能作用，增强农产品品牌的市场竞争力，反馈农户增收形成良性循环。农产品品牌化的理念一经推广，迅速在农业领域得到应用和拓展。品牌化经营为农业产业发展带来了新的“引擎”——品牌溢价，让农户经营收入显著提升。品牌化通过质量认证、包装设计、故事营销等手段，优化农产品供给结构，提升全要素生产率；打破传统分散经营壁垒，促进产销对接，加快供应链整合；削弱信息不对称制约，优化市场资源配置，为农户共同富裕创造有利条件。而农产品品牌化作为主流的价值增值方式，品牌农产品占据超市生鲜区超过60%的销售份额，约50%的消费者愿意为品牌农产品支付溢价。其中涉及的产品包含粮油、果蔬、畜禽、茶叶等，关乎居民日常消费与农业产业升级的方方面面。与此同时作为农业生产经营的主体，农户的品牌化经营能力对于区域农业发展具有重要意义。因此，农户品牌建设与经营效益的协同发展，是农业创新、协调、绿色、开放、共享的可行实现路径。

二、相关文献综述

1. 农产品品牌化研究现状

在农产品品牌化的研究领域中，问题研究主要集中在品牌价值评估、品牌建设路径、区域公用品牌发展以及品牌传播策略等方面。在品牌化与农户收入的研究领域中，多数学者研究表明品牌建设对于农户增收效果显著，应当大力推动农户参与品牌化经营，李永华（2024）指出在粮食主产区，品牌化经营对农户收入提升的作用更加明显，提出品牌与农户协同发展，着力建设利益联结机制的建议[1]。在拓展销售渠道方面，王秀丽（2022）等以果蔬产业进行研究，指出品牌化的发展显著拓宽了农产品的销售半径[2]。在提升溢价能力方面，张明（2023）指出品牌化经营中，通过质量认证和包装升级，产品附加值和市场议价能力得到提升[3]。在降低市场风险方面，陈志强（2021）等基于交易成本视角，指出品牌化经营有利于降低农户的信息搜寻成本和谈判成本，同时促进了稳定购销关系的形成[4]。

2. 农户经营行为研究现状

在农户经营行为的研究领域中，近年来大多数研究集中在经营效率、要素配置、技术采纳、生产决策的重要性及其影响的测度。随着高质量发展的提出、电商平台的引入，农户经营行为与市场对接关系的研究也逐渐成为热门。刘晓明（2024）等认为户主年龄、受教育程度、经营规模、信息获取能力均与经营效率呈显著正相关[5]。赵海燕（2021）等在农户绿色生产技术采纳行为的研究中，认为农户需要科学配置要素资源，优化投入产出结构[6]。孙丽华（2019）等建立基于技术采纳的农户经济模型，并进行模拟分析，得出在现今的市场环境下仅依靠扩大种植面积并不能为农户收入带来显著提升，要针对性进行品牌建设和渠道创新开发农户经营潜力[7]。吴建军（2023）指出不同作物类型的农户对于市场波动的响应程度不相同，要根据农户生产经营的不同阶段采取不同的支持策略，才能协调农户与市场的发展关系[8]。

3. 协同发展研究现状

在研究协同发展领域的文献中，方慧等（2024）采用VAR模型进行农户经营行为与品牌建设的协同发展研究[9]。王敏等（2023）采用耦合协调模型进行我国粮食主产区农业产业化与品牌化发展水平的协同性研究[10]。高翔（2024）采用协同度模型、灰色关联度模型进行县域特色产业与农户增收的协同性研究[11]。考虑到回归分析模型强调单向影响、空间计量模型解释性较弱、灰色关联度模型仅能分析关联度、因子分析前提假设过于主观，耦合协调模型能够同时衡量互动关系和发展协调性，结合障碍度模型分析具体影响因素，可以较全面地分析研究问题，故选用耦合协调度模型。

综上，学者们普遍认为，品牌化对于农户经营具有促进作用，并作用于经营的各个方面，同时农户的良好经营可以助力区域品牌发展。但总体来看，区域品牌发展与农户经营行为协同关系的研究较少，直接研究农户视角下品牌化经营协同发展的文献有待补充。立足于此，本文的创新点为，采用耦合协调模型测度农户品牌建设水平与经营效益的协同发展状况，并结合障碍度模型进一步分析，提出相应对策建议。

三、评价体系、数据来源与研究方法

（一）耦合协调评价体系构建

本文使用耦合协调模型，选取品牌建设、经营效益作为一级指标。按照科学性、代表性、可得性的指标选取原则。品牌建设系统的指标选取参考依据徐国祥[12]、李金昌[13]等学者度量品牌发展水平的指标体系，分别选取了二级指标：品牌认知水平、品牌投入强度、品牌传播能力，选取了三级指标：农户品牌认知评分、参加品牌培训人次、品牌注册数量、品牌宣传费用投入、电商平台入驻率、社交媒体曝光次数。经营效益系统的指标选取参考依据钟甫宁[14]、郭红东[15]等学者度量农户经营效益的指标体系，分别选取了二级指标：产出规模、效率水平、可持续性，选取了土地经营面积、农产品商品率、亩均产出、溢价水平、销售周期、化肥使用强度。其中在原有三级指标体系中增加了新指标：品牌农产品销售占比，用来衡量品牌化对农户经营的实际贡献。

（二）数据来源

本文数据来源于《中国农村统计年鉴2019-2023》、《全国农产品成本收益资料汇编2019-2023》、《某省农业农村厅内部资料》，部分数据由课题组调研计算得出，缺失值或异常值由插值法调整得出。调研覆盖5个县区，有效样本600户。

（三）研究方法

本文使用熵权法进行数据的无量纲化处理，运用耦合协调模型对农户品牌建设与经营效益的协同发展进行度量和分析，构建障碍度模型进一步分析阻碍二者协调融合发展的因素。

1. 耦合协调模型

耦合协调模型通过计算两个子系统各自的水平得分，以及两个系统之间的耦合度、耦合协调度和综合协调指数。由综合协调指数来衡量两个子系统之间的协调效应。指数值越大，子系统之间的耦合程度越好。协调度值越大，系统之间的协调效应越显著。参考王淑佳（2021）[16]调整后的耦合协调度模型：

（1）计算耦合度C：C等于两子系统得分的乘积除以两子系统得分均值的平方，再开平方根。具体表述为：C = 2 × √(U1×U2) / (U1+U2)

（2）计算耦合协调度D：D等于耦合度C与综合协调指数T的乘积的平方根。具体表述为：D = √(C × T)

（3）计算综合协调指数T：T等于子品牌建设得分与经营效益得分的加权和。由于认为品牌建设水平与经营效益同等重要，所以权重各取0.5。具体表述为：T = 0.5×U1 + 0.5×U2

2. 障碍度模型

本文利用障碍度模型分析影响品牌建设水平与经营效益耦合协调的主要因素和影响程度，有助于定向地提出策略，以达到提升耦合协调水平的目的。为此，借助障碍度模型测算2018-2022年品牌建设水平与经营效益的障碍度并进行排序。参照叶善椿（2024）[17]模型构建如下：

（1）计算单项指标对于二者耦合协调的障碍度：障碍度等于指标偏离度与指标权重的乘积，除以所有指标偏离度与权重乘积之和，再乘以百分之一百。

（2）计算各子系统对于二者耦合协调的障碍度：子系统障碍度等于该子系统内所有指标障碍度之和。

其中指标偏离度等于1减去该指标的标准值。

四、实证分析

（一）品牌建设水平测度

总体来看，2018-2022年样本区域农户品牌建设水平持续上升，但增速呈现阶段性特征。从2018年的综合发展水平值0.042发展到2022年的0.891，起点较低但增长势头强劲。2020年以前，品牌建设水平缓慢上升。在品牌建设初期，由于短时间内大量宣传投入，区域内品牌定位有待明晰，品牌运营效率和质量急需提升，品牌建设的增长速度较为平缓，但基础工作的开展为后续品牌发展创造了上升空间。2020年以后，增速显著持续提升。这可能是因为2020年该省开始实行《农产品品牌建设三年行动方案》，为之后的品牌发展提供了政策支撑，相关主体根据规划高效率推进区域品牌建设，导致2020年成为明显分界点。2020年度的品牌建设水平值上升幅度略有收窄，可能与当年疫情对线下推广活动的影响有关，一定程度阻碍了品牌建设进度。

（二）经营效益水平测度

样本区域农户经营效益水平在这五年内迅速提升，且始终保持增长趋势，自0.107增长至0.875。这五年的发展历程大致分为两个阶段：2018-2020年、2020-2022年。第一阶段，品牌化经营意识开始普及，部分先行农户率先进行品牌注册和包装升级，但多数农户仍以传统销售为主，整体经营效益稳步上升。第二阶段，电商渠道的快速发展和消费升级趋势明显，品牌农产品的市场认可度提高，溢价空间扩大，同时冷链物流等基础设施改善，使得经营效益在后期增速加快。

（三）品牌建设与经营效益耦合协调度分析

使用耦合协调度模型计算得出2018-2022年度农户品牌建设与经营效益的耦合协调度。测算结果总体上显示，综合协调指数、耦合协调度都呈现上升趋势。

从表中能够看出，农户品牌建设与经营效益的耦合协调度逐年提升。2019年及以前，二者的协调发展水平呈现较严重的失调状态，均低于0.4。品牌建设较经营效益的发展相对滞后，原因是该区域地处内陆，市场信息相对闭塞，农户品牌意识薄弱。同时区域有着一定的特色农产品基础，以至于初期经营效益尚可维持。2020年以后，政府加大品牌扶持力度，电商下乡、直播带货等新渠道普及，品牌建设和经营效益齐头并进，品牌技术应用于生产销售，经营效益反馈支撑农户持续投入品牌建设。2020-2022年，二者耦合协调性逐步提升，并由勉强协调转向良好协调。在2022年耦合协调度达到了0.876，处于良好协调的状态。

（四）耦合协调的主要障碍因素分析

构建障碍度模型测度各指标、各系统对农户品牌建设与经营效益耦合协调发展的影响。根据各指标的障碍度平均值得出：品牌认知评分（12.35%）>农产品标准化率（11.28%）>电商平台入驻率（10.57%）>品牌农产品销售占比（9.83%）>品牌宣传费用投入（8.45%）>溢价水平（7.92%）。在所有指标中，农户品牌认知评分对于耦合协调水平的影响程度最大，农户对品牌的认知直接关系到品牌建设的主动性和参与度，认知评分低的情况下农户缺乏品牌化经营的动力。农产品标准化率排在第二位，标准化是品牌化的基础，没有稳定的产品品质，品牌难以建立持续的信誉。电商平台入驻率也对于协调发展有着重要影响，电商是品牌农产品触达消费者的重要渠道，入驻率低意味着品牌传播和销售渠道受限。品牌农产品销售占比体现了品牌化对经营效益的实际贡献，仍然是制约协调发展水平的重要因素。品牌宣传费用投入决定了品牌的知名度和影响力，投入不足则品牌难以打开市场。总体来看，品牌认知水平指标的障碍度均值总和为27.43%，同时产出规模指标的障碍度均值总和为20.15%，占据前两位。表明实现农户品牌化经营协同发展的主要着力点是提升农户品牌认知水平、扩大品牌农产品产出规模。

五、结论及建议

（一）结论

经过实证得出2018-2022年农户品牌建设与经营效益的耦合协调度，并进一步分析了主要障碍因素：

1. 样本区域农户品牌建设水平在测算期内有明显提升，但增速存在阶段性差异。2020年为明显的分界点，2020年以后发展水平提升增速普遍高于2020年以前。

2. 农户经营效益水平提升迅速，2020年以后保持发展水平增速的提升。

3. 品牌建设与经营效益的耦合协调度逐年上升，在测度期内，由中度失调转变至良好协调。2020年以前二者协调发展水平较低，2020年以后逐步改善。

4. 品牌认知评分、农产品标准化率、电商平台入驻率、品牌农产品销售占比、品牌宣传费用投入、溢价水平为前六位主要障碍因素。

5. 实现农户品牌化经营协同发展的着力点是提升农户品牌认知水平和扩大品牌农产品产出规模。

（二）建议

1. 加强组织建设，构建“合作社+农户+品牌”的利益联结机制。 由合作社牵头提供品牌注册、包装设计、质量检测等统一服务，农户负责标准化生产，共享品牌增值收益。建立三方共享利益分配机制，合理分配品牌溢价、促进各方发展、保持机制持续运转，为区域培育品牌化经营主体。

2. 规划产品定位，差异化发展。 依托区域资源禀赋，根据各乡镇的产业基础，发展相关优势或特色产品。例如，依据山区生态资源定位发展有机农产品，依托城郊区位优势发展休闲采摘和定制农业。引导农户错位发展，避免同质化竞争。

3. 加大数字技术引入力度，提升品牌营销效率。 应着力建设电商直播、社区团购、短视频营销等新渠道，推进建设智能化、可追溯的供应链系统，引入“一物一码”溯源系统，提高消费者信任度，减少信息不对称，以达到提升品牌美誉度、降低营销成本的目的。

4. 发展标准化生产，实现品质“零缺陷”。 品牌建设与标准化生产结合，推动农户加快部署绿色防控、测土配方施肥等技术，实现产品品质稳定可控，顺应消费升级趋势，增强品牌竞争力，提升发展韧性。