摘要： 国潮消费的兴起为本土消费品品牌带来了历史性发展机遇。本文从驱动国潮消费的内外因素出发，通过分析2015-2025年本土品牌在市场份额、用户认知等维度的变化，评价其崛起态势，并进一步探讨品牌依托文化认同、供应链升级与数字化营销实现可持续发展的路径，进而对本土品牌提出深化文化挖掘、坚持品质创新、平衡短期流量与长期价值及构建全渠道生态等发展建议。

关键词： 国潮；本土品牌；消费升级；品牌崛起；发展路径

中图分类号： F713.5 文献标识码： A 文章编号：

一、 引言

消费市场的代际更迭与文化自信的增强对全球消费品市场格局产生深远影响。中国也不例外，2023年年底，中国95后（Z世代）人口规模已超过2.6亿，该群体占全国总人口的18.5%。与此同时，中国城镇化率持续提升，2024年达到67.0%，较2010年提高了近17个百分点，人均可支配收入在2024年突破4万元大关。消费主力人群的年轻化和购买力的增强给本土品牌的成长提供了肥沃的土壤。在2015年，国际品牌仍在中国多数消费品类中占据主导地位，而到2020年，本土品牌在服装、美妆、家电等领域的市场份额已开始反超，国货关注度搜索指数较5年前增长近3倍。破解本土品牌“网红易、长红难”的困境、构建可持续的竞争优势成为当前行业的核心议题。

在2017年国务院批准设立“中国品牌日”，“国潮”概念初步形成，到2021年“十四五”规划明确提出“开展中国品牌创建行动”，国潮消费正式上升为国家战略。文化自信与本土品牌崛起具有深刻的内在联系，该趋势是年轻一代消费者表达民族认同和个性主张的重要途径，能够有效激发市场活力。在我国经济转向高质量发展的关键期，国潮风尚是驱动本土品牌价值重塑的内生动力，该模式对于构建国内大循环具有长远意义。在互联网去中心化传播的背景下，国潮是实现品牌差异化、打破国际品牌溢价的关键所在。一批本土新锐品牌率先突破，在2018年前后借助社交媒体快速崛起，例如完美日记、花西子等品牌在成立后短短3年内便实现了年销售额突破30亿元，形成了值得全行业研究的“新国货现象”。

二、 本土消费品品牌崛起的定义及其驱动逻辑

本土消费品品牌崛起是指品牌在不再单纯依靠低价竞争的情况下，凭借产品创新、文化叙事和渠道变革，不仅能够吸引国内主流消费群体的首次购买，也要求能够维持较高的复购率与品牌忠诚度，即品牌既能满足当下的市场占有率要求，也可以应对未来消费趋势的变迁。品牌崛起是在不同经济周期和消费偏好下的一种动态竞争优势，其市场表现不仅应适应短期的流量红利，还能经受住长期的市场检验。如果需要因为短期增长而过度依赖流量采买、忽视产品研发和供应链建设，将品牌资产透支为纯粹的营销泡沫，这样“烧钱换市场”的模式最终将导致品牌溢价丧失和用户流失。

我国本土品牌的发展逻辑经历过三种模式，在不同阶段的演进中产生了品牌价值的重构。早期实行加工贸易模式，中国作为“世界工厂”，企业将主要精力放在为国际品牌代工（OEM），利润微薄且缺乏自主定价权。在逐步建立起自主品牌意识和全产业链能力后，品牌发展由代工生产转向原创设计（ODM）乃至自有品牌制造（OBM），竞争方式也转变为产品力与品牌力并重。按照品牌意识觉醒的时间节点可以将市场参与者分为三类，一是在消费升级前就已扎根的“老品牌”（如百雀羚、李宁），二是伴随互联网成长并深度绑定新渠道的“新锐品牌”（如元气森林、三顿半），三是完全在新消费逻辑下诞生的“初创品牌”。“老品牌”面临品牌形象固化的问题，“新锐品牌”在快速起量阶段往往存在供应链根基不稳的挑战。面对此种情况，市场要求“老品牌”不用盲目追逐短期热度，但仍需按照新审美进行年轻化迭代；“新锐品牌”则采取两阶段转型策略，在初创期主要依靠线上营销和爆款单品切入市场，在站稳脚跟后必须补齐线下渠道和自主研发的短板。“初创品牌”则按照新消费逻辑，从细分场景和圈层文化入手，将内容种草与产品开发同步进行。因此，“老品牌”和“新锐品牌”在既往路径依赖下形成的资产与惯性，由此构成了品牌转型的摩擦成本。根据有关数据显示，在国潮兴起元年的2018年，天猫平台新增的国货品牌中，有超过60%是成立不到3年的新品牌，而有超过35%的老字号品牌当年销售额同比增长超过20%。

在该逻辑下，“新锐品牌”从线上起家的流量红利中一部分为自己积累用户，还有一部分用于投入营销投放抢占心智、弥补品牌历史沉淀的不足。在该模式下品牌要保证可持续必须依附于乐观的流量生态，即是在未来相当长的一段时间内社交电商和直播带货的用户渗透率会持续上升，内容平台的日活跃用户数不断大幅度增加，品牌获客成本保持在合理水平，而“老品牌”和“初创品牌”随着竞争加剧自然分化，市场集中度保持在健康范围内。但现实情况是，我国互联网流量红利期逐渐消逝，新时期的内容平台获客成本直线上升，参与竞争的消费品品牌数量增长相对饱和，转化率提升缓慢，而随着消费者对同质化营销的审美疲劳，品牌忠诚度难以建立，只能通过持续降价或加大投放维持增长，如此恶性循环从根本上危及品牌的可持续性。

三、 国潮背景下本土品牌崛起态势评价

品牌崛起是关于品牌资产、市场份额和盈利能力的一个动态的长期的概念，历史发展形成的品牌资产沉淀是危机的缓释剂，而消费人口结构的变化对品牌成长性产生重要影响。下面以典型消费品市场为例从消费者结构和品牌市占率两方面对本土品牌崛起的态势进行预测和评价。

（一）消费“三大引擎”启动，国货偏好逐步形成

1. Z世代成为消费主力。 年轻消费者是新消费浪潮的核心驱动力，主要指1995-2009年出生的人口。从公开数据可以看出，从2015年到2025年这十年间，中国Z世代消费贡献比例呈加速上升特征。在2015-2019年这段时间里，Z世代消费占比稳步提升，在2020年达到峰值35%左右，这一阶段是国潮心智逐步扎根的过程，“敢花钱、愿尝新”的年轻人减轻了新品牌冷启动的阻力。2020年之后该群体消费占比继续扩大，在2025年该比例有望突破45%，相比2015年提高了近30个百分点。50岁以上银发族网购渗透率也逐渐增加，占总消费比重从2015年持续上升至2025年的20%左右，银发族对国货品牌的信赖也助力品牌基本盘扩大。

表1 中国不同世代消费占比变化趋势（模拟数据）

数据来源：根据多家咨询机构报告综合整理

2. 文化自信度逐步走高。 文化自信度是指年轻群体对本土文化符号和国产品牌的认同比例，包括审美偏好和购买倾向，计算公式为倾向选择国产品牌而非国际品牌的消费者比例。根据相关调研数据显示，文化自信度也呈快速上升趋势，由2015年的不足25%升高至2020年的46%再上升至2025年的67%，文化认同在经过2019-2021年的高峰后开始稳定在高位，这与90后、00后成长于中国崛起时代的宏观背景是一致的。

3. 本土品牌关注度逐步走高。 根据百度搜索数据显示，“国潮”相关内容搜索指数呈爆发式增长态势。2018-2023年国潮搜索指数增长呈陡峭曲线，增长幅度最大的年份是2021年，达到160%，此后三年增长率持续为正，由2022年的65%调整至2024年的35%。而且，在服装、美妆、零食等品类中，用户主动搜索国产品牌的比例也表现出稳步上升的趋势，由2019年的28%提升至2024年的51%，提升了约23个百分点。关注度和购买意愿的提升都对本土品牌销售增长产生强劲拉动。

（二）品牌价值资产化，市场份额越来越大

1. 本土品牌市场份额增长情况

本土品牌与国际品牌之间的市占率差距逐渐缩小，国货的竞争实力逐渐显现。从2015年到2024年，整体上来看本土品牌在重点品类中的市占率稳步提升，国际品牌市占率呈波动下降，品牌溢价差距则是大幅度收窄。在2018年之前，本土品牌市占率在大部分品类中是低于国际品牌的，在2019年之后市占率则是大幅攀升，因此在本土品牌擅长的品类中开始超过国际品牌，并且领先优势逐渐扩大。品牌溢价倍率则是波动下降，下降幅度逐渐扩大，2024年较2015年国际品牌溢价倍率下降了近40个百分点，在2022年甚至出现国货在部分单品上的价格反超。由此可以看出，在未来年轻消费群体持续扩容的背景下，按照原有的消费迁移趋势，本土品牌渗透率将逐渐扩大，国际品牌防御空间将越来越小，最终将形成国货主导，国产品牌难以被撼动。

表2 重点消费品类本土品牌市场份额变动情况（单位：%）

数据来源：根据公开行业报告整理

2. 品牌价值及销售规模测算

根据品牌资产价值评估的原则，基于公式“品牌价值增量=当期品牌营收-上期品牌营收”对2020-2025年代表性本土品牌的价值增长进行预测。品牌营收采用时间序列预测方法得到，品牌的成长性等于预测的市场增长率乘以预测的目标客群渗透率。

（1）目标消费人群预测

中国Z世代人口数量在经历高峰后趋于稳定，2023年Z世代人口规模约为2.64亿，其消费意愿和购买力持续增强。鉴于数据可获取性及未来消费主力演变趋势，以15-35岁人口作为核心消费人群，采用简单移动平均法对核心消费人群做出预测。据此，以2015-2024年份的15-35岁人口为基础数据，运用简单移动平均法对2025-2030年核心消费人群进行测算，结果呈稳中略降态势。

（2）居民人均消费支出预测

一般而言，品牌消费品消费与居民收入水平正相关，因此人均消费支出是预测品牌市场空间的重要参数。中国2015-2024年的人均消费支出数据接近一条上升的曲线，且我国经济已经进入中高速增长阶段，未来几年内消费支出增长率变化不大，故利用线性模型对2015-2024年人均消费支出进行回归得到回归方程：

Y = 1800t - 3600000 ，t为年份（t1=2015、t2=2016、t3=2017……）

该回归模型拟合系数是R² =0.992，说明方程与原始数据的拟合度较好。利用这一函数形式预测2025-2030年人均消费支出，结果呈稳步上升趋势。

（3）本土品牌心智占有率的预测

品牌心智占有率是指消费者在提及某一品类时首先想到本土品牌的概率，它能反映品牌的无形资产沉淀。当下我国经济处于稳定发展状态，消费升级趋势不变，心智占有率更能反映品牌的长期竞争力。根据第三方品牌健康度调研获得的数据，我们计算得出2018-2024年的品牌心智占有率，结果如表3所示。

表3 2018-2024年本土品牌心智占有率（核心品类平均）

对上表数据进行函数拟合分析，构建的逻辑斯蒂增长模型，其拟合度为0.978，说明该方程与原始数据拟合程度较高。根据该公式，预测2025-2030年的品牌心智占有率，结果显示未来几年内本土品牌心智占有率呈继续提升态势。

（4）本土品牌市场规模的预测

品牌市场规模 = 当年核心消费人群 * 人均消费支出 * 消费品支出占比 * 本土品牌心智占有率，本文根据预测的数据，计算得出2025-2030年本土消费品市场规模情况，其变动趋势显示中国本土品牌市场规模基本保持在8万亿元以上，并且呈逐年上升趋势。可以说，未来本土品牌市场空间巨大，对国际品牌的替代效应将进一步增强。

（5）本土品牌增长困境预测

品牌价值增长的非线性波动，是品牌产生分化差距的直接原因，根据成长性测算公式“品牌价值增量=当期品牌营收-上期品牌营收”，结合前文预测得到的市场规模数据和行业集中度变化，可得2025-2030年本土品牌梯队的分化情况。第一梯队（年营收超百亿）的品牌数量将稳步增加，但第二梯队（年营收10-50亿）的品牌淘汰率也维持在较高水平。由此可见，本土品牌将在未来几年面临增长分化加剧的风险，遭遇“流量见顶、留存困难”的可持续性危机，加大品牌长期运营的压力。

四、 本土品牌可持续发展的路径选择

（一）中长期发展策略的比较分析

从理论上看，品牌成长的影响因素可以分为内部和外部。内部包括产品创新能力、供应链响应速度和用户运营效率等，外部因素有渠道红利、文化势能和资本助推等。但是，针对这些因素的发展策略并不一定普适，在当前的竞争环境下，有些策略的实施甚至和现有资源禀赋相矛盾，在实践中不具有可持续性。

第一，流量采买的边际收益持续递减。 从2019年到2024年，主流电商平台的单用户获客成本从约200元上升至超过600元，五年增长2倍。单纯依赖效果投放的品牌，其营销费用率普遍从25%攀升至45%以上，但转化率并未同步提升。第二，单纯的价格战与消费升级趋势相悖。 过度的折扣促销已经给本土品牌利润空间造成严重挤压，资本市场在近几年多次调整对新消费品牌的估值逻辑，其中就包括将复购率和毛利率作为核心指标，显然资本市场只会进一步约束烧钱换增长的品牌。第三，产品研发创新对提升品牌生命周期具有明显效果，经过测算，将研发投入占比从1%提升至3.5%以上的品牌，其产品生命周期平均延长2-3年，头部新品的成功率提高40%以上。但也有从业者提出过度创新将造成供应链成本失控，不利于规模效应的形成。

文化资产沉淀作为品牌内部的核心能力具有独特优势。“国潮”所依托的文化自信是不可复制的竞争壁垒，该战略被验证有效并延续至今，正是各种市场条件成熟的表现。本土品牌的文化基因根植于本土消费者的集体记忆，国潮叙事是品牌共鸣的情感基石。而且我国消费品供应链体系发展良好，具备了高质量生产的条件，特别是长三角和珠三角地区制造业基础雄厚，可以支撑品牌的快速迭代。第一，中国制造业增加值已经达到一定规模，连续多年位居世界第一。 2024年，中国制造业增加值占全球比重约为30%，强大的供应链为本土品牌提供了“小单快反”的柔性生产能力。第二，新基建与数字化经营效益稳步提升， 2024年中国移动互联网月活用户规模超过12亿，直播电商、即时零售等新渠道的渗透率持续提高，为本土品牌提供了直达用户的多样化触点。第三，本土品牌在文化叙事上的主场优势稳固， 本土品牌在理解和运用中国文化符号（如节气、非遗、传统色彩）时具有天然的贴近性和准确性，能够与国际品牌形成明显的差异化区隔。

（二）本土品牌文化资产沉淀和运营模式

成功的本土品牌规定了品牌文化的挖掘范围，优先激活具有国民记忆的IP元素，在品牌构建中就将文化比例设定为品牌资产的重要构成。为了确保文化资产的持续沉淀，领先的本土品牌成立了内部用户增长中心，对文化热点和圈层语言进行实时监测，对品牌内容进行二次创作，确保品牌表达始终与用户情绪同频。沉淀后的文化资产在品牌管理下通过跨界联名、内容共创、话题运营等方式更多地融入到艺术、公益、科技等具有价值感召力的领域，这种文化驱动的良性循环，在保证品牌获得高溢价的同时，有助于实现品牌价值的正向积累，反过来品牌的成长又会促进文化资产的进一步丰盈。

（三）本土品牌文化驱动成长的可持续性评价

文化资产沉淀弥补品牌溢价缺失不仅仅是立足于当下流量红利的急救措施，更是对品牌长远发展具有战略意义。要想保证文化驱动品牌成长具有可持续性，不仅要对品牌增长做出精细运营，还要关注文化资产的沉淀效率和管理能力。

根据《中国品牌消费洞察报告》数据，2018-2024年本土品牌在国潮相关内容上的投入大幅度增长，每年平均增长速度为25%，据此预测未来本土品牌在文化营销上的投入。并且测算在文化营销占比30%的情况下，文化驱动成长的可持续性。2018—2024年头部本土品牌的平均净资产收益率为15%，假设未来本土品牌资本收益仍为15%，则2025年代表性头部品牌的收益可观，收益部分就足以支撑当年的文化营销投入，但是在部分高竞争年份仅仅依靠品牌的当期收益难以完全覆盖品牌升级所需的研发和渠道成本，但是文化驱动的品牌价值在大部分年份可以将用户流失率降低一半左右，能够有力缓解品牌增长可持续危机。但是也可以看出仅仅依靠文化叙事是无法完全解决品牌老化问题的，可以配合供应链出海或全渠道融合等策略，如布局线下体验店、拓展海外华语市场等，增强品牌长期生命力。

表4 本土品牌文化投入与增长模拟测算表

五、 国潮背景下本土品牌可持续发展的政策建议

本土品牌增长可持续的挑战逐渐逼近，利用文化资产提升品牌溢价是应对可能出现的增长瓶颈的优选路径。但是品牌文化沉淀是一项影响广泛且程序复杂的工程，很多难点和矛盾还需要在实践中不断发现和解决。为了确保文化驱动实现品牌可持续发展目标的顺利实现，借鉴头部品牌的成长经验，在本土品牌发展中应当做好以下几项工作。

首先，坚持创新引领，完善知识产权保护。 将创新驱动发展是我国的核心战略，我国知识产权保护体系还有很多需要完善的地方。本土品牌文化沉淀与价值变现是一项重大商业实践，涉及到原创设计版权的归属、品牌故事的独家叙事等一系列无形资产问题，这些问题的解决必须通过完善的法律体系来实现。将文化创新纳入制度化轨道，确保品牌投入有法可依、有章可循，使原创保护工作法制化、规范化、程序化。山东省在文化品牌建设方面就出台了《关于加快山东省品牌建设的实施意见》等一系列法规性文件，这些配套举措有助于为本土品牌的文化沉淀和运营营造良好的法治环境。

其次，坚持品质根基，兼顾长短期发展。 国潮营销的直接目标是提升在年轻消费群体中的品牌热度，从更长远的角度来看，还是一种对抗品牌生命周期老化的长期性战略，最终目标在于实现品牌的价值可持续性。从其直接目标来看，要坚持品牌声量积累和产品品质平衡的原则，文化资产的沉淀要在保证企业基本盘稳固的基础上尽可能提升品牌的情感溢价，因此文化投入要在企业供应链健康运营的条件下才可以实施。从其本质目标来看，沉淀的品牌资产的保值增值是其运营的重点，要明确品牌核心资产的承接组织，保证品牌资产在代际传承中实现较好的价值转化，从而形成良性循环，如设立品牌委员会专门管理核心IP的投资与开发。再则，不同品类或定位的品牌的经营效益不同，分类设计文化融入比例，更加符合品牌的长期发展状况。

再则，分阶段推进，兼顾短期流量与长期价值。 本土品牌增长瓶颈的出现是一个缓慢积累的过程，既有历史竞争格局的成因，也受到消费趋势、技术迭代、渠道变革等因素的影响，品牌可持续性本身就是一个长期概念，要解决品牌老化问题也不可能一蹴而就，一次性投入大量预算进行饱和式营销并不具有可持续性。而应当根据未来消费者偏好、媒介环境等因素的变化精准预测市场窗口，并结合企业自身的经营情况，设计差异化的文化投入比例，坚持品牌资产稳健沉淀的原则逐步实现价值的长期平衡。这种分步推进的方式可以减少品牌预算对利润的短期冲击，有利于稳定资本市场的估值预期，保证品牌价值的稳健成长；也可以避免对企业的正常经营造成不利影响，激化短期与长期的资源矛盾。因此，品牌可持续需要设计可持续性的文化资产沉淀进度。成功的头部品牌在初创期文化投入占比较低，随着品牌成熟逐步提升，这是考虑了企业平均经营能力后做出的战略选择。

最后，完善监管体系，规范品牌价值评估。 文化资产沉淀必然带来更多的IP交易和授权合作，规范的交易制度是对品牌无形资产价值的重要保障。首先，将核心文化资产列入品牌资产表，加强对无形资产的预算管理，确保品牌资产在流转过程中受到专业机构监督；其次，对即将进行授权的品牌资产进行严格的审计，评估商业价值，防止品牌资产被滥用稀释；再次，建立品牌资产沉淀后的绩效考核体系，对文化投入后的运营效率、投资回报以及品牌健康度等做出明确的衡量和评价。