概要： 基于消费者行为理论与场景体验理论，探讨了情绪价值对社区商业业态迭代的影响机制，以及消费场景营造和社群运营能力在两者关系中的调节效应，并选取2021—2025年我国一二线城市典型社区商业项目为研究样本进行实证分析。研究结果表明，情绪价值供给对社区商业业态迭代有显著的正向影响，其中情感共鸣体验的赋能效应最为突出。消费场景营造能力和社群运营能力对情绪价值与业态迭代关系的调节作用存在差异。具体而言，消费场景营造能力对情绪价值与业态迭代关系具有正向调节作用，社群运营能力对情绪价值与业态迭代关系同样具有正向调节作用，而数字化服务能力对情绪价值与业态迭代关系的调节效应不显著。

关键词： 情绪价值；社区商业；业态迭代；消费场景；社群运营

中图分类号： F713.32；G124  文献标志码： A  文章编号：

一、绪论

社区商业是满足居民日常消费和社交需求的重要商业形态，其发展水平直接关系到城市居民的生活品质。情绪价值是指商业空间通过环境设计、服务体验和社交互动等方式为消费者提供的情感满足和心理慰藉。随着社会经济的发展和消费升级趋势的加深，消费者对商业空间的需求已从单纯的功能性购物转向对情感体验和精神满足的追求。经典消费理论认为，消费者的购买决策不仅受到商品实用价值的影响，更受到购物过程中情感体验的驱动。已有研究中，学者们聚焦于从区位条件、业态组合、运营模式等角度研究社区商业的发展路径，较少从情绪价值赋能的角度分析其对社区商业业态迭代的影响机制。根据消费者行为理论，消费者的情感体验和场景感知会影响其消费偏好和忠诚度。因此，本文从情绪价值供给的角度研究社区商业业态迭代的影响因素。

根据场景体验理论，社区商业的实际运营由消费者和运营方共同参与，研究社区商业的发展路径，需要从情绪价值创造的角度进行考量。运营团队与消费者均是商业空间体验的参与者，运营团队的服务能力会受到消费者反馈的制约和影响。此外，商业项目需要对运营团队和消费者的互动进行引导与优化，因此社区的社群运营能力和消费场景营造水平也会对情绪价值驱动的业态迭代产生影响。在探讨情绪价值与社区商业业态迭代关系时，有必要考察消费场景营造能力和社群运营能力的调节作用。

基于以上分析，本文以2021—2025年我国一二线城市典型社区商业项目为样本，探讨情绪价值对社区商业业态迭代的影响以及消费场景营造能力和社群运营能力的调节作用。本文主要有以下贡献：第一，在研究情绪价值与社区商业业态迭代关系的同时，加入消费场景营造能力和社群运营能力的情境因素，考虑商业空间设计和社群组织水平如何调节情绪价值与业态迭代间的关系。第二，已有研究主要关注情绪价值的功能性维度，本文不仅考虑情绪价值的情感支持维度，还考虑了情感共鸣和身份认同维度。情绪价值的多元维度能有效体现消费者的心理需求和偏好取向，采用这种方法进行分析，将会更加准确地表现出两者间的关系。

二、理论分析与假设演绎

（一）情绪价值与社区商业业态迭代

情绪价值体现了商业空间在不同维度上满足消费者情感需求的能力，它包括情感支持价值、情感共鸣价值和身份认同价值。情感支持、情感共鸣和身份认同可从不同方面体现消费者的心理诉求，影响消费者的消费行为和忠诚度。

1. 情感支持价值与业态迭代

项目运营初期，社区商业对周边居民的需求和偏好不够熟悉，难以形成精准的服务定位。随着情绪价值供给的增加，运营方不断了解居民的消费习惯，获取更多的反馈信息，了解社区文化，从而有能力有信心引入高情感附加值的商业业态，为商业项目获取更多客流和收益。并且，运营方的服务经验与居民互动能力随着运营时间的延长不断提高，运营能力增强，相应收益也不断提升，当盈利能力达到一定程度，运营方将减弱对基础功能方面的关注，而加大对情感体验因素的考虑，更渴望在服务模式上获得新的突破与提升，从而增强运营方的情感赋能动机，提高社区商业的业态迭代水平。

现代社区商业运营权与消费者需求紧密关联，运营方掌握着商业项目的经营权，同时也会受到居民反馈的制约与监督。但随着运营模式的不断发展，居民不再是被动的服务接受者，会通过消费选择和口碑传播影响运营决策，激发运营方的创新意识与增强运营方的服务精神。情绪价值供给的增加，运营方在市场竞争中的压力也会随之增加，基于对项目可持续发展的考虑，会寻求新的服务模式来获得新的发展机会，从而加快社区商业的业态迭代速度。

基于以上分析，提出以下研究假设：

H1a：情感支持价值正向影响社区商业业态迭代。

2. 情感共鸣价值与业态迭代

情感共鸣价值较高时，运营方基于在此项目上对社区文化的深入了解与把握，能更清晰地认识居民需求，对消费趋势的把握具有前瞻性的优势，使其对商业业态需要迭代的方向具有明确的判断，进而有利于业态的优化升级。运营方出于品牌发展考虑，希望在本行业获得成绩与认可，在项目成熟期会根据自己多年积累的运营经验与社区认知，提高市场洞察与需求收集的能力，增加创新动机，帮助商业项目获得新的发展空间。同时，在此过程中获取创新活动带来的收益。社区商业在高情感附加值的业态创新中，会考虑与居民日常生活紧密相关的服务型业态，这类业态是商业项目持续经营必不可少的，如果不能及时迭代，将会影响到项目的正常运行。因此，运营方出于项目经营与自身发展的考虑，将增加高情感价值的业态创新。除此之外，由于之前的成功经验可能导致运营方对自身能力评价过高，容易过度自信，对市场环境和消费潜力都保持更加乐观的倾向，从而引入高情感共鸣业态，提高社区商业的迭代水平。基于以上分析，提出以下研究假设：

H1b：情感共鸣价值正向影响社区商业业态迭代。

3. 身份认同价值与业态迭代

身份认同价值是指社区商业能够帮助消费者建立和强化其社会身份认同的程度。当社区商业能够提供较高的身份认同价值时，消费者会将商业空间视为自我表达和社会交往的重要场所。这种认同感会增强消费者的情感依恋和社区归属感，进而促使运营方不断调整业态结构以满足消费者日益多元化的身份表达需求。随着消费者对个性化、差异化体验的追求不断增强，社区商业需要通过业态迭代来提供更加丰富的身份认同场景。基于以上分析，提出以下研究假设：

H1c：身份认同价值正向影响社区商业业态迭代。

（二）消费场景营造能力的调节作用

消费场景营造能力是运营方根据消费者需求设计商业空间环境、氛围和体验流程的能力，包括空间设计能力、氛围营造能力和体验设计能力。消费场景营造能力越强，对消费者情感体验的激发作用越大。因此，消费场景营造能力会对情绪价值与社区商业业态迭代间的关系产生影响。

消费场景营造能力较弱时，商业空间对消费者的情感激发程度较低，情绪价值难以有效传递和放大。当运营方基于情绪价值驱动进行业态迭代时，如果场景营造能力不足，则会削弱情感体验的实际效果，降低业态迭代的成功率。根据体验经济理论，在消费场景设计优良的情况下，消费者的情感体验会更加深刻，情绪价值的赋能效应也会更加显著。消费场景营造能力较强时，空间环境能够有效承载和放大情绪价值，使消费者获得更加丰富的情感满足，从而正向调节情绪价值对业态迭代的推动作用。同时，良好的消费场景能够延长消费者的停留时间和增加消费频次，为业态迭代提供更加充分的市场验证条件。基于此，提出假设：

H2a：消费场景营造能力在情绪价值对社区商业业态迭代的影响关系中有正向调节作用。

（三）社群运营能力的调节作用

社群运营能力是社区商业项目组织线上线下载体、促进消费者之间互动交流、建立情感连接的能力。社群运营能力反映了运营方对消费者关系的管理水平和社群文化的塑造能力。社群运营能力越强，消费者之间的互动越频繁，情感连接越紧密，对情绪价值的传递和放大作用越明显。

出于社交需求的考虑，消费者参与社群活动的意愿更加强烈。社群运营能力越强，消费者在社群中获得的情感体验越丰富，对商业项目的认同感和忠诚度越高。社群运营能力强时，消费者之间的口碑传播效应会更加显著，情绪价值能够通过社群网络快速扩散，吸引更多潜在消费者，从而增强业态迭代的市场基础。并且，活跃的社群能够为运营方提供持续的需求反馈和创新灵感，使业态迭代更加精准地满足消费者需求。社群运营能力较强的项目，消费者对业态调整的接受度和参与度更高，运营方能够更快地验证新业态的可行性并进行调整优化。因此，社群运营能力能够正向调节情绪价值对业态迭代的推动作用。基于此，提出假设：

H2b：社群运营能力在情绪价值对社区商业业态迭代的影响关系中有正向调节作用。

（四）数字化服务能力的调节作用

数字化服务能力是指社区商业项目运用数字技术提升服务效率、优化消费体验的能力，包括线上平台运营能力、数据分析和精准营销能力等。数字化服务能力能够提升情绪价值传递的效率和覆盖面，但也可能存在技术过度介入导致情感体验弱化的风险。因此，数字化服务能力对情绪价值与业态迭代关系的调节作用需要进一步检验。

数字化服务能力较强时，运营方能够通过数据分析更准确地把握消费者需求，实现情绪价值的精准传递和业态迭代的精准决策。但同时，过度的数字化服务可能削弱面对面互动中的情感连接，使情绪价值变得标准化和程序化，降低消费者的情感体验深度。基于此，提出假设：

H2c：数字化服务能力在情绪价值对社区商业业态迭代的影响关系中有正向调节作用。

综合以上理论分析和研究假设，构建如图1所示的理论模型。

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│                      情绪价值                            │
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│  │ 情感支持价值  │                                        │
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│  │ 情感共鸣价值  │───→│  业态迭代    │←───│  控制变量  │ │
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│  │ 身份认同价值  │          │                            │
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│           │ 消费场景营造  │  │  社群运营    │            │
│           │   能力       │  │    能力      │            │
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图1 本文的理论模型

三、研究设计

（一）样本选取与数据来源

本文选取2021—2025年我国一二线城市典型社区商业项目为研究样本。为了数据的准确性，根据以下条件进行样本筛选：①剔除运营时间不足1年的新建项目；②剔除核心变量数据缺失的样本项目；③剔除经营面积小于5000平方米的微型项目。据此，共获得286个项目年度观测值。本研究中用于计算情绪价值数据、消费场景营造能力以及业态迭代的原始数据来源于国内商业地产研究机构数据库、项目运营年报以及消费者问卷调查，其中，情绪价值数据通过消费者问卷采集获得。

（二）变量定义与测量

1. 被解释变量

模型的被解释变量是社区商业业态迭代。本文借鉴相关研究，采用业态更新频率和业态升级幅度两个维度综合衡量社区商业业态迭代水平。在具体的测量上，为了消除项目规模和区位差异的影响，按照城市能级和项目定位进行分类调整，再计算在每个观测时间段内项目的业态迭代指数。具体的计算公式如下：

业态更新频率 = 观测期内新引入业态数量 ÷ 观测期年数

业态升级幅度 = Σ(新业态品质评分 - 原业态品质评分) ÷ 原业态总数

业态迭代指数 = 0.6 × 业态更新频率标准化值 + 0.4 × 业态升级幅度标准化值

2. 解释变量

模型的解释变量是情绪价值。情绪价值借鉴既有研究，从情感支持价值、情感共鸣价值和身份认同价值三个维度进行测量。情感支持价值通过消费者问卷中“该项目让我感到温暖和被关心”等题项测量；情感共鸣价值通过“该项目能引发我的情感共鸣”等题项测量；身份认同价值通过“该项目符合我的身份定位”等题项测量。每个维度采用李克特五级量表评分，情绪价值综合得分为三个维度的加权平均值。

3. 调节变量

消费场景营造能力，由空间设计能力、氛围营造能力和体验设计能力三个维度组成。每个维度分别选取3-5个测量题项，采用因子分析法提取主成分，以主成分得分加权平均数作为消费场景营造能力的综合指标。空间设计能力：包括动线设计合理性、空间利用率、视觉美感等指标。氛围营造能力：包括灯光音乐搭配、气味环境、整体调性等指标。体验设计能力：包括互动性设计、主题策划、仪式感营造等指标。

社群运营能力，采用社群活跃度、社群规模和社群转化率三个指标的综合得分进行测量。社群活跃度以日均互动频次衡量，社群规模以社群成员总数衡量，社群转化率以社群引流到店消费的比例衡量。三个指标经标准化处理后加权平均得到社群运营能力综合得分。

数字化服务能力，包括线上平台覆盖率和功能完整性、数据采集与分析能力、精准营销触达率等指标。通过技术系统评估和运营数据采集获得。

4. 控制变量

根据已有相关文献，本文选用以下变量为控制变量：与项目特征相关的项目经营面积（AREA）、运营年限（AGE）、区位等级（LOCATION），与消费者特征相关的周边客群密度（DENSITY）、客群消费能力（INCOME），与竞争环境相关的同区域竞品数量（COMPETITION）。此外，引入年度虚拟变量（YEAR）和城市等级虚拟变量（CITY）。

各变量具体定义见表1所示。

表1 变量定义表

四、实证研究

（一）描述性统计与相关系数

各变量的描述统计结果见表2。由表2可知，社区商业业态迭代指数的均值为0.412，标准差为0.185，这说明各样本项目的业态迭代水平存在一定的差异；情感支持价值均值约为3.85，标准差为0.62，说明各样本项目间的情感支持价值存在明显差异；情感共鸣价值均值约为3.67，标准差为0.71；身份认同价值均值约为3.52，标准差为0.68。

表2 描述性统计

主要变量间的pearson相关系数见表3。由表3可知，情感支持价值与业态迭代显著正相关（p<0.01）；情感共鸣价值与业态迭代显著正相关（p<0.01）；身份认同价值与业态迭代显著正相关（p<0.01）；消费场景营造能力与业态迭代显著正相关（p<0.01）；社群运营能力与业态迭代显著正相关（p<0.01）。

表3 变量间相关系数

注：、、分别表示在1%、5%、10%水平上显著。

（二）回归分析

为检验前述研究假设，首先对情绪价值各维度与社区商业业态迭代进行回归分析，再检验消费场景营造能力、社群运营能力和数字化服务能力的调节效应，回归分析结果见表4、表5。为保证模型估计的一致性与有效性，本研究对数据做以下处理：①对连续变量进行1%和99%的缩尾处理；②对自变量和调节变量进行中心化处理；③对所有解释变量和控制变量进行方差膨胀因子（VIF）诊断，VIF均值为1.86，远小于10，表明不存在严重多重共线性问题。

表4列示了情绪价值各维度与社区商业业态迭代间的回归检验结果。模型（1）是在控制相关变量的基础上引入解释变量后的检验结果。检验结果显示：情感支持价值的回归系数显著为正（β=0.086，p<0.01）。这说明，随着情感支持价值的提升，社区商业的业态迭代水平将提高，H1a得到支持。模型（2）的检验结果显示：情感共鸣价值的回归系数显著为正（β=0.094，p<0.01），H1b得到支持。模型（3）的检验结果显示：身份认同价值的回归系数显著为正（β=0.072，p<0.01），H1c得到支持。

表4 情绪价值与业态迭代的回归结果

如表5所示，模型4的回归结果显示情绪价值与消费场景营造能力乘积项的回归系数显著为正（β=0.094，p<0.01）。因此，消费场景营造能力越大，情绪价值对社区商业业态迭代的正向影响越强，假设H2a得到验证。模型5的回归结果显示情绪价值与社群运营能力乘积项的回归系数显著为正（β=0.076，p<0.05），假设H2b得到验证。模型6的回归结果显示情绪价值与数字化服务能力乘积项的回归系数不显著（β=0.031，p>0.1），假设H2c未得到验证，数字化服务能力对于情绪价值与业态迭代的关系不存在显著的调节效应。

表5 消费场景营造能力和社群运营能力的调节作用

（三）稳健性检验

为保证研究结论的可靠性，对其进行稳健性检验，更换业态迭代的计算方法，采用仅基于业态更新频率的单维度指标进行衡量，同时采用Bootstrap自助抽样法重复估计1000次，检验结果见表6。如表6所示，稳健性检验的结果与之前的回归结果基本一致，说明本文的研究结论较为稳健，进一步支持了本文提出的基本假设。

表6 情绪价值与业态迭代稳健性检验

五、结论与讨论

本文基于消费者行为理论与场景体验理论，以2021—2025年的一二线城市典型社区商业项目为样本，探讨情绪价值与社区商业业态迭代间的关系，并进一步分析了消费场景营造能力、社群运营能力和数字化服务能力对两者关系的调节作用。通过理论推导和实证检验，主要有以下研究结论：

（1）情绪价值的三个维度对社区商业业态迭代存在不同程度的影响效应。具体而言，情感支持价值、情感共鸣价值和身份认同价值对社区商业业态迭代均有显著的正向影响，其中情感共鸣价值的赋能效应最为突出。

（2）情绪价值与业态迭代间的关系会受到消费场景营造能力和社群运营能力的影响。具体而言，消费场景营造能力将增强情绪价值与社区商业业态迭代间的关系；社群运营能力同样增强了情绪价值与业态迭代间的关系；而数字化服务能力对情绪价值与业态迭代关系的调节效应不显著，可能的原因是数字化服务在提升效率的同时弱化了情感互动的深度。

基于本研究结论，提出以下管理启示：

（1）在社区商业的运营发展过程中，情绪价值的供给应作为核心竞争力加以培育。运营方应重视消费者的情感需求，通过服务设计、空间营造和活动策划等方式提供丰富的情感体验。

（2）基于消费场景营造能力对业态迭代的正向调节作用，社区商业项目应注重空间环境设计和体验流程优化，打造具有辨识度和感染力的消费场景。

（3）社群运营能力是放大情绪价值赋能效应的重要杠杆。运营方应积极构建线上线下融合的社群体系，通过持续的内容输出和互动活动增强消费者的归属感和粘性。

本研究尚存在不足之处，为后续工作提供了进一步的研究空间：

（1）本研究仅考察了消费场景营造能力和社群运营能力的调节作用，后续研究可考虑社区文化基因、运营团队特质等因素，从而更全面地探究情绪价值对社区商业业态迭代的影响机理。

（2）本研究在样本选择时主要聚焦于一二线城市典型项目，后续研究可纳入三四线城市社区商业项目，以使研究结论更具普遍性。