摘要： 本文从银发消费需求出发，构建了包含物理空间、数字交互、服务流程、商品陈列四个维度在内的适老化商业场景评价体系，并选取15项具体评价指标。在此基础上，建立了一种基于熵权TOPSIS的适老化程度综合评价模型，对8家代表性零售企业的商业场景适老化水平进行客观量化与排序，以提出针对性的优化策略。实证结果表明，该模型能有效识别不同商业场景在适老化改造中的优势与短板，为零售企业提供清晰、可操作的改进方向，助力银发经济高质量发展。

关键词： 银发消费；适老化改造；商业场景；熵权TOPSIS法；优化策略

中图分类号： F724.2；F719.9 文献标识码： A

一、引言

截至2023年底，我国60岁及以上人口已超过2.97亿，占总人口比重达到21.1%，中国已正式进入中度老龄化社会。与此同时，银发群体的消费能力持续提升，据测算，2023年中国银发经济市场规模已突破7万亿元，预计到2030年将达到20万亿元左右。然而，当前多数商业场所的设施布局、服务流程、商品信息呈现等仍以年轻或中年消费群体为中心，老年人的生理机能衰退（如视力下降、行动迟缓、认知能力减弱）与商业场景供给之间形成了显著的“适老化鸿沟”。在老年人消费意愿强烈、线下实体店仍是其主要购物渠道（占比超过65%）的背景下，如何对现有商业场景进行系统化、科学化的适老化优化，成为零售企业与公共政策制定者亟需解决的重要课题。

适老化商业场景优化涉及环境设计、服务管理、技术应用等多个交叉领域。国内外学者对此进行了广泛研究：部分学者从无障碍设施角度出发，探讨了出入口坡道、扶手、休息区等物理空间要素对老年顾客购物体验的影响；另有研究聚焦于智能技术应用，分析了大字版APP、语音导购、自助收银简化界面等数字工具的适老效果；也有文献从服务人员态度、等候时间、退货政策等软性服务维度展开讨论。然而，现有研究往往局限于单一维度，缺乏对商业场景适老化程度的综合性、定量化评价体系，且多数建议停留在定性描述层面，难以指导企业进行精准化、优先级明确的改造决策。

本文突破上述局限，从银发消费者的真实需求出发，构建了一个涵盖物理可达性、信息可读性、操作便捷性、服务友好性的四维评价框架，并运用熵权TOPSIS模型对8家典型零售企业进行实证分析，旨在为商业场景的适老化优化提供一套可量化、可比较、可操作的策略方案。

二、数据采集与假设说明

（一）实证数据采集

本文实证分析所用数据来源于三个方面：（1）对上海市、北京市、成都市三地共8家大型商超及社区零售门店的实地调研与测量数据，采集时间为2023年9月至2024年2月；（2）通过问卷调查获得的226份有效问卷数据，受访者为60岁及以上且每月至少购物2次的老年人，问卷内容包括对各类商业场景的使用体验评价；（3）各企业公开发布的年度社会责任报告及门店运营信息。此外，本文所用分析工具为SPSSAU数据分析平台及Excel 2021。

（二）模型假设说明

为使所建立的适老化评价模型更加科学合理，本文在此做出如下假设说明：

1. 本文选取的四类评价指标能够基本覆盖银发消费者对商业场景的核心需求维度；

2. 受访老年人的问卷调查数据真实反映了其主观体验，且样本具有一定的代表性；

3. 各零售企业在评价期间内的运营状态和设施条件保持相对稳定，未发生重大改造。

三、适老化评价体系的建立与筛选

（一）初步评价指标池的建立

1. 物理空间维度

物理空间是老年人进入商业场所后的第一接触界面，其适老化程度直接影响行动安全与舒适度。本文在此维度下共选取6个具体指标：（1）出入口无障碍率（有无坡道或平缓入口，且净宽≥80cm）；（2）主通道宽度（单位：cm，取最窄处测量值）；（3）休息区设置密度（每千平方米设置的休息座位数量）；（4）地面防滑系数（采用摆锤法或拉脱法测量）；（5）卫生间适老配置（是否配备扶手、坐便器、紧急呼叫按钮等，按项计分）；（6）照明照度均匀度（主要通道区域最低照度与平均照度的比值）。

2. 信息与交互维度

老年人在购物过程中普遍面临视力下降、信息处理速度减慢等问题，因此标识系统与交互界面的适老化至关重要。本文共选取4个指标：（1）价格标签字号（单位：pt，取商品价签上最小字号）；（2）导向标识对比度（标识文字与背景颜色的亮度比）；（3）自助设备简化度（自助收银/查询设备的操作步骤数）；（4）线上APP长辈模式评分（是否具备大字版、语音功能、简化流程等，按企业公开信息评分）。

3. 服务流程维度

服务流程的顺畅性和人员支持是影响老年顾客满意度的软性要素。本文选取3个指标：（1）银发专属通道设置率（是否设有老年人优先结账通道或服务台）；（2）员工主动协助意愿（通过暗访测评，记录主动提供帮助的员工比例）；（3）平均结账等候时间（单位：分钟，在工作日及周末各测5次取均值）。

4. 商品与陈列维度

商品的可获得性及陈列方式直接影响老年人的购买效率。本文选取2个指标：（1）适老商品SKU占比（如成人纸尿裤、助行器、大字版说明书商品、低糖食品等品类数量占总SKU的比例）；（2）底层货架商品比例（距离地面40-120cm这一黄金取货区间内的商品占比）。

（二）评价指标的筛选

由于上述15个指标之间存在一定程度的信息重叠（例如，主通道宽度与休息区密度可能同时受门店面积影响；照明均匀度与防滑系数均反映安全水平），为避免信息冗余造成的权重偏差，本文对8家样本企业的指标数据进行了相关性分析。以皮尔逊相关系数绝对值大于0.75为标准，剔除在相关性较强的指标组中贡献率相对较低的指标。具体计算采用以下公式：

r_XY = Cov(X,Y) / (σ_X * σ_Y)

其中，X和Y分别代表两个指标的观测值序列；Cov(X,Y)为两者的协方差；σ_X和σ_Y为标准差。

分析结果显示：出入口无障碍率与主通道宽度之间的相关系数为0.78，考虑到无障碍率更能直接体现入口友好性，保留无障碍率；照明照度均匀度与地面防滑系数相关系数为0.72（未超过0.75），故两者均保留；价格标签字号与导向标识对比度相关系数为0.81，由于价格信息对老年人更为关键，保留价格标签字号，剔除导向标识对比度。最终保留13个有效指标进入评价模型。

四、适老化评价模型建立与求解

（一）评价模型的建立

1. 指标赋权——熵权法

熵权法是一种基于数据离散程度的客观赋权方法。信息熵越小，说明该指标的变异程度越大，提供的信息量越多，其权重应越高。具体步骤如下：

（1）建立评价矩阵。对m家备选企业，给定n个评价指标，用a_ij表示第i家企业第j项指标的数值，则矩阵A = (a_ij)_(m×n)。本文中m=8，n=13。

（2）数据标准化。由于各指标量纲不同且存在正向、负向之分，需进行标准化处理。正向指标（数值越大越优，如无障碍率、休息区密度）：b_ij = (a_ij - min_j) / (max_j - min_j)；负向指标（数值越小越优，如等候时间、操作步骤数）：b_ij = (max_j - a_ij) / (max_j - min_j)。

（3）计算第i家企业第j项指标的比重：p_ij = b_ij / Σ_i b_ij。

（4）计算第j项指标的信息熵：e_j = -k * Σ_i (p_ij * ln(p_ij))，其中k = 1/ln(m)。

（5）计算第j项指标的权重：w_j = (1 - e_j) / Σ_j (1 - e_j)。

2. 综合评价——TOPSIS法

TOPSIS法通过计算各评价对象与理想最优解（正理想解）和理想最劣解（负理想解）的距离，得出相对贴近度，以此进行排序。

（1）构造加权规范化矩阵。将标准化后的矩阵B与权重向量w_j相乘，得到V = (v_ij)_(m×n)，其中v_ij = w_j * b_ij。

（2）确定正理想解V+和负理想解V-。V+取各指标最大值，V-取各指标最小值。

（3）计算各企业与正、负理想解的距离：
D_i+ = sqrt( Σ_j (v_ij - V_j+)^2 )
D_i- = sqrt( Σ_j (v_ij - V_j-)^2 )

（4）计算相对贴近度C_i：C_i = D_i- / (D_i+ + D_i-)。C_i值越大，表示该企业商业场景的适老化综合水平越高。

（二）评价模型的求解

本文选取8家具有代表性的零售企业（包括全国性连锁超市、社区生鲜店及区域老牌百货各2-3家）作为样本，将实地调研与问卷调查得到的13项指标数据代入上述模型，利用SPSSAU平台进行计算，得到各指标的权重及各企业的综合得分。

表1 8家样本企业适老化评价指标原始数据（摘录）

数据来源：作者实地调研及问卷调查

表2 13个评价指标熵权法计算权重一览表

数据来源：SPSSAU计算结果

表3 8家企业适老化综合得分及排序

数据来源：SPSSAU计算结果

从熵权TOPSIS模型的分析结果来看，对商业场景适老化水平影响最大的前五个指标依次为：适老商品SKU占比（11.86%）、自助设备简化度（10.64%）、卫生间适老配置（9.58%）、休息区密度（9.12%）、员工主动协助意愿（8.63%）。在8家样本企业中，适老化综合得分排名前三位的分别为企业C、企业G、企业A，主要优势体现在无障碍设施完善、自助设备操作步骤少、以及较高的适老商品丰富度。

五、结果分析与策略启示

为验证模型结果的可靠性，本文对排名靠前和靠后的企业进行了二次实地回访及30位老年顾客的深度访谈。结果与模型输出高度一致：企业C和企业G在休息区座椅高度（45cm带扶手）、商品陈列高度（常用品置于40-120cm区间）、以及收银台配置放大镜等方面均有精细化设计，老年顾客满意度评分均在4.6分以上（满分5分）；而排名靠后的企业F和企业B在上述方面普遍存在不足，且老年顾客普遍反映“找不到想要的商品”“自助机不会用”“地面有点滑”。

基于上述实证分析，本文提出以下四项适老化商业场景优化策略：

（一）优化商品结构，提升“银发SKU”丰富度与可及性

1. 增加适老商品品类：除传统成人护理产品外，应引入大字版说明书日用品、低糖低钠食品、辅助餐具（加粗手柄）、便携式放大镜等细分商品，使适老商品SKU占比提升至5%-8%以上。

2. 优化陈列位置：将老年人高频购买的商品（如米面粮油、常用药品、保暖护具）集中陈列于距离地面40-120cm的“黄金货架区”，避免需要弯腰或踮脚取货。

（二）简化自助设备，保留并优化人工服务节点

1. 自助终端适老改造：将自助收银机操作步骤压缩至3步以内（扫码—确认支付—取票），默认采用大字体界面（主按钮文字不小于18pt），并增加语音引导和“一键呼叫帮助”按钮。

2. 设置银发专属通道：在收银区及服务台设立老年人优先窗口，并在等候区配置座椅，将高峰时段平均等候时间控制在3分钟以内。

（三）升级物理环境，强化安全与舒适导向

1. 地面安全：在入口、生鲜区、卫生间等易湿滑区域铺设防滑系数≥0.75的地面材料，并增设地面湿滑警示标识。

2. 休息与标识：每千平方米经营面积至少设置4组休息座椅（带扶手、高度适宜）；主要通道照明均匀度不低于0.6，价格标签最小字号提高至14pt以上。

（四）完善员工培训，建立“银发友好”服务标准

1. 定期开展老年消费心理与沟通技巧培训，将主动协助老年顾客（如提重物、指引商品位置、搀扶上下台阶）纳入一线员工的绩效考核体系。

2. 设立“银发服务大使”岗位，在客流高峰时段专门负责引导和帮助老年顾客使用自助设备、查找商品及处理售后问题。

六、总结

本文从银发消费的真实需求出发，构建了一个包含物理空间、信息交互、服务流程、商品陈列四个维度共13项核心指标的适老化商业场景评价体系，并运用熵权TOPSIS模型对8家零售企业进行了量化评价与排序。实证结果表明，适老商品丰富度、自助设备简化度、休息区与卫生间配置、员工主动协助意愿是当前商业场景适老化改造中最关键的优化方向。本文所建立的评价模型具有较强的客观性和可操作性，能够帮助零售企业识别自身在适老化方面的具体短板，并依据指标权重进行优先级排序，从而在银发经济快速发展的背景下，实现社会效益与商业效益的双重提升。