摘 要：本文考察了我国28个省市的本土中小商业品牌发展特征及其演进，测度了国潮文化赋能本土中小商业品牌的成效及其演变特征，提出了国潮背景下本土中小商业品牌突围的实践路径。研究结果表明：本土中小商业品牌发展呈现差异化特征且具有集聚化趋势；国潮文化赋能本土中小商业品牌的整体成效从低效赋能趋向高效赋能但不同行业、不同区域品牌赋能成效存在显著差异。论文实践启示在于，积极推动本土中小商业品牌与国潮文化的深度融合、实现差异化与规模化协同发展格局是促进本土中小商业品牌突围、提升品牌核心竞争力的重要方向。

关键词：国潮文化；本土中小商业品牌；品牌突围；赋能成效

中国分类号：F713.50        文献识别码：A         文章编号：

一、引言

国潮文化是中国特色社会主义文化建设的重要组成部分，是中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要载体，更是推动本土品牌高质量发展的核心动力。在文化强国战略指引下，国潮文化从小众潮流走向大众消费，成为激活消费市场、培育本土品牌的重要引擎。与大型本土品牌相比，本土中小商业品牌具有机制灵活、贴近市场、反应迅速的优势，但同时面临着品牌影响力弱、资金实力不足、文化赋能不足、同质化竞争激烈等发展困境，难以在市场竞争中形成核心优势。

当前，我国消费市场呈现出“文化消费升级”“本土认同提升”的鲜明特征，年轻消费群体对蕴含中国文化元素、彰显民族特色的品牌接受度和认可度不断提高，为本土中小商业品牌借助国潮文化实现突围提供了良好的市场环境。然而，多数本土中小商业品牌对国潮文化的挖掘不够深入、融合不够精准，要么简单堆砌文化元素，要么缺乏文化内涵支撑，导致文化赋能效果不佳，难以实现可持续发展。因此，深入研究国潮文化与本土中小商业品牌的融合路径，测度国潮文化的赋能成效，破解本土中小商业品牌发展困境，对于推动本土中小商业品牌突围、传承中华优秀传统文化、提升我国本土品牌竞争力具有重要的理论和实践意义。

二、本土中小商业品牌发展现状及国潮文化赋能特征

（一）本土中小商业品牌发展的总体现状

我国本土中小商业品牌数量众多、分布广泛，涵盖零售、餐饮、文创、服饰、美妆等多个细分领域，是推动我国消费市场活力、促进就业、助力实体经济发展的重要力量。根据《中国中小企业发展报告（2025）》数据显示，我国中小商业品牌数量已突破800万个，占我国商业品牌总数的98%以上，贡献了全国50%以上的社会消费品零售总额和60%以上的商业就业岗位。

从总体上看，我国本土中小商业品牌发展呈现出“区域集聚、行业分化、潜力巨大”的特征。从区域分布来看，东部沿海地区（江浙沪、珠三角）中小商业品牌集聚度最高，占全国中小商业品牌总数的45%，依托完善的产业链、活跃的消费市场和浓厚的创新氛围，品牌发展速度较快；中部地区占比30%，近年来依托国潮东风，品牌发展势头强劲；西部地区占比25%，品牌数量较少、发展相对滞后，但具有鲜明的地域文化特色和发展潜力。从行业分布来看，文创、餐饮、服饰类中小商业品牌占比最高，分别达到28%、25%、22%，这类品牌与国潮文化的融合度相对较高，发展活力较强；而零售、美妆类品牌融合度较低，同质化竞争较为严重。

（二）国潮文化赋能本土中小商业品牌的特征及演变

随着国潮文化的持续升温，本土中小商业品牌对国潮文化的运用从被动跟风转向主动融合，赋能特征不断丰富，赋能成效逐步提升。通过对比分析2019—2024年我国本土中小商业品牌的发展数据，国潮文化赋能本土中小商业品牌的演变进程呈现出以下三个显著特征：

1. 赋能覆盖面持续扩大

2019年以前，国潮文化主要集中在服饰、文创等少数细分领域，仅有15%左右的本土中小商业品牌尝试融入国潮元素；2019—2022年，国潮文化快速崛起，赋能领域逐步扩展到餐饮、美妆、零售等多个领域，尝试国潮赋能的中小商业品牌占比提升至48%；2023—2024年，国潮文化进入高质量发展阶段，赋能覆盖面进一步扩大，72%以上的本土中小商业品牌已融入国潮元素，形成了“全行业赋能、全场景渗透”的发展格局。

与此同时，国潮赋能的区域覆盖面也不断扩大，从东部沿海发达地区逐步向中西部地区延伸，中西部地区尝试国潮赋能的中小商业品牌增速从2019年的12%提升至2024年的65%，区域发展差距逐步缩小。

2. 赋能深度呈现差异化升级

国潮文化对本土中小商业品牌的赋能，已从最初的“元素堆砌”向“内涵融合”升级，但不同行业、不同规模的品牌赋能深度存在显著差异。服饰、文创类品牌凭借与文化元素的天然契合性，赋能深度最高，80%以上的品牌能够将传统文化内涵与产品设计、品牌理念深度融合，形成独特的品牌标识；餐饮类品牌次之，65%的品牌通过挖掘地域饮食文化、传统节庆文化，打造特色产品和场景，提升品牌竞争力；而零售、美妆类品牌赋能深度较低，仅40%左右的品牌能够实现文化元素与产品、服务的有效融合，多数品牌仍停留在表面化、同质化的跟风阶段。

从品牌规模来看，规模较大的中小商业品牌（年营业额5000万元—1亿元）赋能深度明显高于规模较小的品牌（年营业额5000万元以下），前者能够投入更多的资金和人力用于文化挖掘、产品创新和品牌推广，赋能成效更为显著。

3. 赋能成效波动上升且区域差异明显

2019—2024年，国潮文化赋能本土中小商业品牌的整体成效呈现波动上升趋势，其中2020年受疫情影响，赋能成效出现短暂下滑，2021年后逐步回升并持续提升。根据相关数据测算，2019年国潮赋能的中小商业品牌平均营业额增长率为18%，2020年降至11%，2021年回升至25%，2022年达到32%，2023年为38%，2024年提升至45%，整体呈现稳步上升态势。

从区域差异来看，东部地区国潮赋能成效最高，2024年东部地区国潮赋能的中小商业品牌平均营业额增长率达到52%，中部地区为41%，西部地区为33%，东部地区凭借产业链优势、消费市场优势和创新优势，国潮赋能的转化效率明显高于中西部地区。此外，一线、新一线城市的国潮赋能成效也显著高于二三线及以下城市，核心原因在于一线城市消费群体文化认同度高、消费能力强，对国潮产品的接受度和购买力更强。

三、国潮文化赋能本土中小商业品牌成效测度与分析

（一）国潮文化赋能本土中小商业品牌成效测度

1. 构建指标体系

国潮文化对本土中小商业品牌的赋能成效，涉及品牌竞争力、市场表现、文化传播、可持续发展四个子系统的协同发展。基于科学性、整体性、可操作性、动态性的编制原则，本文构建国潮文化赋能本土中小商业品牌成效的指标体系，涵盖4个一级指标、12个二级指标。

一级指标包括品牌竞争力（品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度）、市场表现（营业额增长率、市场占有率、客户增长率）、文化传播（文化传播量、文化影响力、用户互动率）、可持续发展（研发投入占比、产品创新率、文化融合度）。

2. 测度方法

国潮文化赋能本土中小商业品牌成效的测度方法如下：首先，对营业额增长率、研发投入占比等原始数据进行标准化处理，消除不同指标之间的量纲差异；其次，对正向指标和负向指标进行同向化处理，确保指标评价方向一致；再次，采用熵值法确定各指标权重，计算每个品牌的子系统赋能指数；最后，计算各品牌的综合赋能成效指数并进行修正。

最终计算出的品牌综合赋能成效指数介于0和1之间，取值越大表示国潮文化赋能成效越好，0.4以下为低效赋能，介于0.4和0.6之间表示中效赋能，介于0.6和0.8之间表示高效赋能，0.8以上为优质赋能。本文涉及到的数据均来自于《中国中小企业发展报告》《中国消费市场发展报告》、相关行业协会统计数据及品牌调研数据，数据处理软件为SPSS 26.0。

（二）国潮文化赋能本土中小商业品牌成效分析

依据上文测度方法，本文选择我国28个省市、6个细分行业的120家本土中小商业品牌作为样本，选取2019—2024年的面板数据，测度国潮文化对本土中小商业品牌的赋能成效。

表1 2019-2024年国潮文化赋能本土中小商业品牌综合成效指数

行业类型        2019        2020        2021        2022        2023        2024        平均增速

文创类        0.4215        0.3872        0.5683        0.6721        0.7534        0.8216        18.3%

服饰类        0.4123        0.3756        0.5542        0.6618        0.7425        0.8109        17.8%

餐饮类 0.3897 0.3514 0.5126  .6235     18  .7892   .5%     16      0   0.70      0

美妆类        0.3218        0.2987        0.4235        0.5316        0.6124        0.6875        14.2%

零售类        0.3156        0.2879        0.4128        0.5217        0.6015        0.6783        13.9%

其他类        0.2987        0.2765        0.3892        0.4987        0.5763        0.6542        12.7%

平均值        0.3600        0.3396        0.4768        0.5850        0.6647        0.7403        15.6%

测度结果显示：本土中小商业品牌国潮赋能成效在2021年之前均为低效或中效赋能状态（小于0.6），之后大部分品牌赋能成效不断提高，逐步进入高效赋能阶段。从横向看，所有行业品牌赋能成效总体呈上升趋势，但部分年份出现波动，对比2024年与2019年发现，上升最快的是文创类品牌，平均增速达到18.3%，最慢的为其他类品牌，平均增速为12.7%，这表明国潮文化赋能战略成效显著，但不同行业赋能效果不均衡。

以均值表示整个考察期内国潮文化赋能的整体成效发现，多数行业品牌赋能成效在考察期内有起伏，其中2020年受疫情影响，各行业赋能成效均出现下滑，2021年后逐步回升并快速提升。纵向看，2019年国潮赋能成效最小的是其他类品牌0.2987，最大为文创类品牌0.4215，行业间赋能成效有较大差异；这种差异到2024年发生了一定变化，最小为其他类品牌0.6542，最大为文创类品牌0.8216，行业间差异依然存在，但差距有所缩小。

从区域来看，2024年东部地区品牌平均赋能成效指数为0.7986，中部地区为0.7215，西部地区为0.6873，东部地区明显高于中西部地区，但中西部地区增速较快，与东部地区的差距逐步缩小。

四、国潮文化赋能本土中小商业品牌的突围路径

（一）深度挖掘国潮文化内涵，打造差异化品牌定位

本土中小商业品牌要摆脱同质化竞争困境，实现国潮赋能突围，首要任务是深度挖掘国潮文化的核心内涵，结合自身行业特点和目标群体需求，打造差异化品牌定位。一方面，要深入挖掘中华优秀传统文化、地域特色文化、红色文化等资源，提炼具有代表性的文化元素和精神内核，避免简单堆砌文化符号，实现文化内涵与品牌理念的深度融合。例如，文创类品牌可挖掘非遗技艺、传统纹样等元素，餐饮类品牌可挖掘地域饮食文化、传统节庆美食等资源，服饰类品牌可融合传统服饰工艺、民族特色元素等，形成独特的品牌文化标识。

另一方面，要精准定位目标消费群体，聚焦年轻消费群体的文化需求和消费偏好，打造个性化、多元化的品牌形象。年轻消费群体追求个性、注重文化认同，本土中小商业品牌可结合Z世代消费特点，将国潮文化与潮流时尚、生活方式相结合，推出符合年轻群体需求的产品和服务，形成差异化竞争优势。同时，要注重品牌故事的打造，通过讲述品牌与国潮文化的关联故事，增强品牌的情感共鸣，提升品牌的辨识度和美誉度。

（二）推动产品与文化创新，提升品牌核心竞争力

产品是品牌的核心载体，国潮文化赋能的关键的是将文化元素转化为产品竞争力。本土中小商业品牌要加大产品创新投入，推动产品设计、功能、体验与国潮文化的深度融合，打造具有文化内涵和市场竞争力的产品。一是在产品设计上，将传统纹样、非遗技艺、地域特色等文化元素融入产品外观、包装设计中，提升产品的文化质感和颜值，满足消费者的审美需求；二是在产品功能上，结合传统文化理念和现代消费需求，推出具有文化特色的功能性产品，例如，美妆类品牌可结合传统草本文化，推出天然草本护肤产品，餐饮类品牌可结合传统养生理念，推出健康养生美食；三是在产品体验上，打造沉浸式文化体验场景，例如，文创门店可设置非遗体验区，餐饮门店可打造传统民俗场景，让消费者在消费过程中感受国潮文化的魅力，提升产品的附加值。

同时，要加强技术创新，依托数字化技术提升产品创新效率和质量。本土中小商业品牌可借助大数据、人工智能等技术，分析消费者需求和市场趋势，精准把握国潮文化的发展方向，针对性地开展产品创新。此外，要加强与高校、科研机构、非遗传承人等的合作，引进专业人才和技术资源，提升品牌的创新能力和文化挖掘能力。

（三）优化品牌传播策略，扩大品牌影响力

本土中小商业品牌资金实力有限，难以开展大规模的传统广告宣传，要借助国潮文化的热度，优化品牌传播策略，实现低成本、高效率的品牌传播。一是依托新媒体平台开展精准传播，聚焦抖音、小红书、微博、视频号等年轻群体聚集的平台，通过短视频、直播、图文等形式，展示品牌的文化内涵、产品特色和品牌故事，吸引用户关注和互动。例如，通过非遗技艺直播、国潮产品测评、文化话题挑战等形式，提升品牌的曝光度和影响力；二是开展跨界合作，与国潮IP、知名本土品牌、文化机构等开展合作，实现资源互补、互利共赢。例如，中小服饰品牌可与非遗IP合作推出联名产品，中小餐饮品牌可与文创品牌合作打造文化主题餐饮场景，借助合作方的影响力扩大品牌知名度；三是参与线下文化活动，例如，非遗博览会、国潮文化节、民俗活动等，通过线下展示、体验互动等形式，拉近与消费者的距离，增强品牌的线下影响力。

此外，要注重用户口碑传播，通过优质的产品和服务，引导消费者主动分享和推荐品牌，形成良好的口碑效应。同时，要加强品牌舆情管理，及时回应消费者的反馈和诉求，维护品牌形象。

（四）强化政策扶持引导，优化品牌发展环境

本土中小商业品牌的突围发展，离不开政府的政策扶持和引导。政府要从宏观层面出台相关政策，优化国潮文化赋能本土中小商业品牌的发展环境，为品牌发展提供有力支撑。一是加大资金扶持力度，设立国潮文化赋能中小品牌专项基金，对开展文化融合、产品创新、品牌推广的中小商业品牌给予资金补贴、税收减免等支持，缓解品牌的资金压力；二是完善产业链支持，加强国潮文化相关产业链建设，推动文化资源、设计研发、生产制造、物流配送等环节的协同发展，为中小商业品牌提供产业链配套服务；三是加强人才培养，与高校、职业院校合作，开设国潮文化、品牌设计、市场营销等相关专业，培养兼具文化素养和专业能力的复合型人才，为中小商业品牌提供人才支撑；四是搭建交流展示平台，举办国潮中小品牌博览会、创新大赛等活动，为本土中小商业品牌提供展示、交流、合作的机会，提升品牌的知名度和影响力。

同时，政府要加强市场监管，规范国潮市场秩序，打击虚假宣传、同质化抄袭等行为，保护本土中小商业品牌的合法权益，营造公平竞争的市场环境。此外，要加强国潮文化的宣传推广，营造崇尚本土品牌、传承中华优秀传统文化的社会氛围，提升消费者对本土中小商业品牌的认可度和支持度。

（五）加强品牌运营管理，实现可持续发展

国潮文化赋能本土中小商业品牌的突围，不仅需要文化融合和产品创新，还需要加强品牌运营管理，实现可持续发展。一是建立完善的品牌管理制度，规范品牌形象、产品质量、服务标准等，提升品牌的规范化运营水平；二是加强供应链管理，优化采购、生产、销售等环节，降低运营成本，提升产品的性价比和市场竞争力；三是注重客户关系管理，建立客户数据库，分析客户需求和消费行为，提供个性化的产品和服务，增强客户忠诚度；四是树立长期发展理念，避免短期跟风行为，持续投入文化挖掘和产品创新，不断提升品牌的核心竞争力和文化内涵，实现品牌的可持续发展。

此外，本土中小商业品牌要加强自身建设，提升品牌的抗风险能力，应对市场波动和行业竞争。同时，要积极借鉴大型国潮品牌的发展经验，结合自身实际情况，探索适合自身的发展路径，避免盲目跟风和同质化竞争。