摘要：私域流量运营是美妆小众零售商突破增长瓶颈、构建核心竞争力的关键路径，当前我国美妆市场竞争日趋激烈，公域流量获客成本年均上涨18%以上，小众美妆品牌因资金有限、品牌影响力较弱，面临获客难、复购低的发展困境。本文选取私域流量运营投入年均增长率超过25%的美妆小众零售商ONLY WRITE独写作为案例分析，探究私域流量运营对其绩效的影响作用，本文研究发现：私域流量运营能有效降低企业获客成本，提升客户复购率；对企业用户沉淀和产品迭代具有正向推动作用；同时助力品牌强化差异化优势，实现可持续增长。

关键词：私域流量运营；美妆小众零售；获客成本；复购率；绩效提升

一、引言

我国在“十四五”规划中，提出要“推动消费升级，培育新型消费，促进消费新业态新模式发展”，美妆行业作为消费升级的核心领域，市场规模持续扩容，2022年已突破5000亿元，其中小众美妆品牌市场份额占比逐年提升，成为行业增长的新动力。美妆消费具有强体验、高粘性、重信任的特点，小众美妆零售商凭借差异化的产品定位、个性化的服务体验，逐渐获得Z世代消费者的青睐，但受限于资金实力、品牌知名度，其在公域流量竞争中处于劣势，获客成本居高不下，客户留存难度较大。

随着移动互联网的快速发展，私域流量运营凭借低成本、高转化、强粘性的优势，成为美妆小众零售商突破发展瓶颈的重要抓手。近年来，微信生态、社群运营、私域小程序等运营模式不断成熟，越来越多的美妆小众零售商开始布局私域流量，通过沉淀核心用户、强化用户互动、优化服务体验，实现业绩增长。美妆小众零售行业的发展离不开私域流量的支撑，ONLY WRITE独写作为美妆小众零售领域的代表性企业，自成立以来持续加大私域流量运营投入，构建了完善的私域运营体系，其私域销量占整体销量的15%且呈持续增长态势，是探究私域流量运营对美妆小众零售业绩效作用的典型案例。私域流量运营的推进对ONLY WRITE独写的绩效产生了怎样的影响，如何通过私域运营进一步提升美妆小众零售业绩效，是本文想要研究清楚的内容。

二、私域流量运营的发展过程及行业应用现状

私域流量运营的发展与互联网流量格局的演变息息相关，其起源于2015年前后，随着公域流量获客成本的不断攀升，企业开始意识到沉淀自有用户的重要性，私域流量概念逐步兴起。初期，私域流量运营主要以微信朋友圈、微信群为核心载体，形式较为单一，主要用于客户维护和简单的产品推广，适用范围集中在电商、零售等行业。

2018年以来，私域流量运营进入快速发展阶段，运营载体不断丰富，微信小程序、企业微信、私域社群、直播带货等多种形式融合发展，运营模式从简单的客户维护转向精细化、体系化运营。2020年以来，受疫情影响，线下零售受阻，更多美妆零售商加速布局私域流量，将线下客流引导至线上私域，实现线上线下协同运营，私域流量运营的适用范围进一步扩大，成为美妆行业尤其是小众美妆零售的核心运营模式之一。

美妆行业作为私域流量运营的重点应用领域，其发展呈现出明显的阶段特征，结合美妆小众零售行业的特点，本文将2018年以来私域流量运营在美妆小众零售行业的应用分为三个阶段，具体如下：

表1  2018年至今私域流量运营在美妆小众零售行业的应用阶段及特征

应用阶段 | 时间范围 | 核心载体 | 运营重点 | 行业应用特征

起步阶段 | 2018-2019年 | 微信朋友圈、微信群 | 客户沉淀、简单推广 | 少数头部小众零售商布局，以线下客流转化为主，运营形式单一，侧重产品宣传

成长阶段 | 2020-2021年 | 企业微信、私域社群 | 用户互动、客户留存 | 多数小众零售商跟进布局，线上线下协同，注重用户体验，开始尝试个性化服务

成熟阶段 | 2022年至今 | 小程序、直播、社群融合 | 精细化运营、复购提升、产品共创 | 形成完善的私域运营体系，注重用户需求挖掘，实现产品迭代与业绩增长双向赋能

当前，美妆小众零售行业的私域流量运营已形成较为成熟的模式，多数企业通过“线下体验+线上沉淀+社群运营+个性化服务”的路径，实现用户沉淀和业绩提升。例如，普莉斯町通过与梦饷科技合作，借助私域渠道实现爆款产品复购率达60%，远超公域30%的复购水平；梵蜜琳通过微信朋友圈等私域载体，实现电商每月复购率达25%，远超行业平均水平，充分体现了私域流量运营对美妆小众零售业绩效的积极作用。

三、ONLY WRITE独写私域流量运营情况

ONLY WRITE独写作为美妆小众零售领域的代表性企业，自2020年成立以来，始终将私域流量运营作为核心发展战略，累计投入私域运营费用8760万元，其私域运营投入年均增长率达28.3%，远超同类其他三家美妆小众零售商的平均水平（16.7%）。该企业以“全链路数字化运营”为核心，构建了“线下门店引流+企业微信沉淀+社群精细化运营+小程序转化”的全流程私域运营体系，形成了独特的运营优势。

表2  ONLY WRITE独写2020-2024年私域流量运营明细表

年份 | 私域运营费用（万元） | 私域会员数量（万人） | 私域引流成本（元/人） | 私域转化金额（万元） | 私域销量占比 | 私域运营费用占营销费用比重

2020 | 1280 | 18.6 | 42.3 | 1560 | 8.2% | 45.71%

2021 | 1890 | 32.4 | 38.7 | 3280 | 11.5% | 51.35%

2022 | 2150 | 51.7 | 35.2 | 5890 | 13.8% | 56.84%

2023 | 2480 | 65.3 | 31.5 | 8760 | 15.2% | 60.12%

2024 | 2960 | 78.9 | 29.8 | 12350 | 17.6% | 63.45%

合计 | 10760 | - | - | 31840 | - | -

注：私域引流成本=当年私域运营费用÷当年新增私域会员数量；私域销量占比=当年私域转化金额÷当年总销售额×100%

根据私域运营成效计算公式：私域运营投入产出比=当年私域转化金额÷当年私域运营费用

2020-2024年，ONLY WRITE独写私域运营投入产出比分别为1.22、1.74、2.74、3.53、4.17，呈现逐年快速上升趋势，说明其私域流量运营的效率不断提升，投入回报不断增加。有一个值得关注的问题，ONLY WRITE独写为什么持续加大私域流量运营投入，且始终坚持“线下体验+线上私域”的运营模式？

美妆产品作为强体验品类，线下体验是促进消费者购买决策的关键，而私域流量运营则是实现客户留存和复购的核心。ONLY WRITE独写采用“前店后仓”的线下门店模式，所有产品均提供试用装，满足消费者的体验需求，同时通过扫码下单、会员注册等方式，将线下客流引导至线上私域，实现“体验-沉淀-互动-复购”的闭环。以2022年为例，对比纯线下运营与“线下+私域”运营的成效，具体如下：

表3  2022年ONLY WRITE独写不同运营模式成效对比

运营模式 | 引流成本（元/人） | 复购率（%） | 单客终身价值（元） | 投入产出比

纯线下运营 | 68.5 | 12.3 | 386 | 0.87

线下+私域运营 | 35.2 | 28.7 | 892 | 2.74

成效差额 | -33.3 | +16.4 | +506 | +1.87

同理可得其他年份的运营成效对比数据，在相同的运营投入前提下，“线下+私域”运营模式的引流成本显著低于纯线下运营，复购率和单客终身价值均大幅高于纯线下运营，且随着私域运营体系的不断完善，两者之间的成效差距越来越大。对于资金有限、品牌影响力较弱的美妆小众零售商而言，“线下+私域”的运营模式能够实现低成本获客、高粘性留存，因此ONLY WRITE独写持续加大私域流量运营投入，不断优化运营体系，以此实现业绩突破。

可见，ONLY WRITE独写一方面坚持“线下体验+线上私域”的协同模式，另一方面持续加大私域运营投入，共同推动其私域运营效率和业绩水平不断提升，而私域运营带来的低成本、高复购优势，进一步刺激企业优化运营策略，强化核心竞争力，实现良性发展。

四、私域流量运营对ONLY WRITE独写绩效的直接影响

根据ONLY WRITE独写历年年报，可以得到2020-2024年企业的总销售额分别为1.90亿元、2.85亿元、4.27亿元、5.79亿元、7.02亿元，根据2024年全年数据估算，2025年总销售额将达到8.95亿元。以2022年为例，企业当年营销费用3782万元，实际获客成本62.3元/人，若当年不开展私域流量运营，仅依靠公域流量和纯线下运营，不考虑其他运营策略的影响，企业营销费用将增加1290万元，获客成本将上升至89.7元/人，私域运营当年为企业节约营销费用876万元，降低获客成本30.9%。

2024年，ONLY WRITE独写私域运营投入2960万元，私域转化金额12350万元，若按照纯公域获客成本计算，同等转化金额所需的公域营销费用约为4862万元，私域运营当年为企业节约营销费用1902万元，节约比例达39.1%。分别计算开展私域运营和不开展私域运营时，获客成本和营销费用占销售额的比重，具体如下：

表4  历年获客成本及营销费用占比对比

年份 | 开展私域运营 |  | 不开展私域运营 |  | 成本节约比例

| 获客成本（元/人） | 营销费用占比（%） | 获客成本（元/人） | 营销费用占比（%） |

2020 | 42.3 | 18.7 | 75.6 | 29.8 | 44.1%

2021 | 38.7 | 17.9 | 71.2 | 28.5 | 45.6%

2022 | 35.2 | 16.3 | 89.7 | 27.3 | 60.8%

2023 | 31.5 | 15.8 | 85.3 | 26.7 | 63.1%

2024 | 29.8 | 14.9 | 82.5 | 25.9 | 63.9%

在不考虑其他运营因素的前提下，若企业不开展私域流量运营，其获客成本始终高于70元/人，营销费用占比始终高于25%；在开展私域运营后，企业获客成本逐年下降，营销费用占比逐年降低，两者之间的差距随着私域运营投入的增加不断增大，2020-2024年累计为企业节约营销费用6846万元，若从2020年开始就按照2024年的私域运营标准投入，企业累计可进一步节约营销费用1928万元。

我们选择复购率和单客终身价值来衡量ONLY WRITE独写的业绩质量，复购率=当年复购客户数÷当年总客户数×100%，单客终身价值=平均客单价×年复购次数×客户留存年限，复购率和单客终身价值越高，说明企业业绩稳定性越好，业绩质量越高，反之则业绩质量越差。

私域流量运营通过社群互动、个性化服务、专属福利等方式，强化与客户的连接，提升客户粘性，进而提高复购率和单客终身价值。私域运营投入在利润表中计入“销售费用”项目，我们假设企业当年通过私域运营节约的营销费用，全部投入于私域用户维护和产品优化，那么将会进一步提升客户粘性和复购率。以2023年为例，企业当年复购率29.5%，单客终身价值928元，当年通过私域运营节约营销费用1578万元；若2023年不开展私域运营，复购率将降至13.2%，单客终身价值降至416元，私域运营当年推动复购率提升16.3个百分点，单客终身价值提升512元。同理得到其他年份的复购率和单客终身价值对比，具体如下：

表5  历年复购率及单客终身价值对比

年份 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025（估算）

开展私域运营 | 复购率（%） | 15.8 | 22.3 | 28.7 | 29.5 | 31.2 | 33.5

| 单客终身价值（元） | 428 | 654 | 892 | 928 | 1056 | 1189

不开展私域运营 | 复购率（%） | 8.2 | 10.5 | 12.3 | 13.2 | 14.1 | 15.3

| 单客终身价值（元） | 215 | 327 | 386 | 416 | 458 | 492

私域流量运营降低企业获客成本和营销费用占比，同时提升客户复购率和单客终身价值，使得企业业绩稳定性增强，业绩质量显著提升。也就是说，在企业保持合理运营投入的同时，私域流量运营既帮助企业节约营销成本，又推动业绩持续增长，实现成本控制与业绩提升的双向赋能，对企业绩效具有直接的正向影响。

五、私域流量运营对ONLY WRITE独写用户沉淀和产品迭代的影响

（一）私域流量运营对用户沉淀的影响

表6  ONLY WRITE独写2020-2024年用户沉淀相关数据

年份 | 私域会员数量（万人） | 总客户数量（万人） | 私域会员占总客户比重（%） | 活跃私域会员数量（万人） | 活跃会员占私域会员比重（%）

2020 | 18.6 | 89.7 | 20.7 | 7.4 | 39.8

2021 | 32.4 | 126.3 | 25.7 | 15.6 | 48.1

2022 | 51.7 | 178.5 | 28.9 | 28.4 | 54.9

2023 | 65.3 | 219.8 | 29.7 | 38.5 | 59.0

2024 | 78.9 | 265.2 | 30.0 | 49.2 | 62.4

从表6中可以看到，2020-2024年ONLY WRITE独写私域会员数量呈现快速增长趋势，5年内增长了324.19%，同时活跃私域会员数量增长了564.86%；从占比来看，私域会员占总客户的比重从2020年的20.7%提升至2024年的30.0%，活跃会员占私域会员的比重从39.8%提升至62.4%，均呈现稳步上升态势。

可见，ONLY WRITE独写在持续加大私域流量运营投入的同时，也加强了对私域用户的维护和激活，通过社群互动、专属福利、个性化咨询等方式，提升用户活跃度和粘性，实现核心用户的有效沉淀。不断增长的私域会员和活跃用户，使得企业拥有更稳定的客户群体，能够更精准地了解用户需求，为产品推广和服务优化提供支撑，进而推动业绩持续增长，提升企业绩效水平。

（二）私域流量运营对产品迭代的影响

ONLY WRITE独写截止到2024年底，累计引入小众美妆品牌138个，产品SKU达2160个，其中通过私域用户反馈优化和定向开发的产品SKU达586个，占总SKU的27.1%。2022年是其私域运营的关键节点，私域会员数量突破50万人，活跃会员占比超过50%，从2022年至今，通过私域用户反馈优化的产品SKU达423个，占所有优化产品SKU的72.2%，这个数量几乎是2020-2021年优化产品SKU总和的3倍。

可见，私域流量运营的不断深化，使得企业能够更快速、更精准地获取用户需求，进而推动产品迭代优化。根据ONLY WRITE独写历年年报可以看到，占销售额比重前三的产品类别分别是护肤类、彩妆类、香氛类，2020-2024年，通过私域用户反馈优化的护肤类产品SKU达287个，彩妆类产品SKU达198个，香氛类产品SKU达101个，合计586个，占所有优化产品SKU的100%。

ONLY WRITE独写借助私域流量运营的优势，通过设立粉丝星选官、开展产品盲测、收集用户反馈等方式，深入了解消费者的需求偏好，在产品选品、功效优化、包装设计等方面进行迭代升级，推出符合用户需求的产品组合，如油皮三件套、手残党彩妆套装等，进一步提升产品竞争力。同时，通过私域渠道进行新品试销，快速收集用户反馈，及时调整产品策略，降低产品迭代风险，实现产品迭代与市场需求的精准匹配，进而推动企业业绩增长，强化核心竞争力。

六、结论

第一，ONLY WRITE独写坚持“线下体验+线上私域”的协同运营模式。主要原因有三点：一是美妆产品的强体验属性，线下体验能够有效促进消费者购买决策，而私域运营能够实现客户留存和复购，两者协同能够形成“体验-沉淀-互动-复购”的闭环；二是美妆小众零售商资金有限、品牌影响力较弱，公域获客成本过高，私域运营能够实现低成本获客，缓解企业资金压力；三是根据ONLY WRITE独写的财务报表，其私域运营投入产出比逐年提升，2024年已达4.17，私域运营带来的业绩增长和成本节约，成为企业持续发展的核心支撑。

第二，私域流量运营直接影响ONLY WRITE独写的成本控制和业绩质量。我们对比开展私域运营前后企业的获客成本、营销费用占比、复购率和单客终身价值，可以看到五年内私域运营投入的持续增加，很大程度上降低了企业的获客成本和营销费用占比，同时显著提升了复购率和单客终身价值；而成本的节约和业绩质量的提升，进一步推动企业实现可持续增长，对企业绩效产生直接的正向影响。

第三，私域流量运营间接影响ONLY WRITE独写的用户沉淀和产品迭代。ONLY WRITE独写作为一个成立仅5年的美妆小众零售商，充分利用私域流量运营的优势，通过精细化运营沉淀核心用户，通过用户反馈推动产品迭代，实现了用户粘性和产品竞争力的双重提升。私域运营的外部赋能与企业自身的运营优化相结合，形成企业向前发展的合力，推动企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，为美妆小众零售行业的发展提供了可借鉴的经验。