王丽君  葛成莉  徐燕  甘肃省高校区域循环经济重点实验室  甘肃兰州  730101 

基金项目：甘肃省高校区域循环经济重点实验室开放基金课题：绿色崛起视域下的甘肃特色农产品品牌化发展路径与政策研究（Qxkt2017-005）。

摘要：甘肃特色农产品品牌建设进程中，存在较多的问题，导致农产品的优势没有体现出来。使得品牌价值、品牌知名度以及美誉度等方面都没有很好的提升。面对消费的升级，甘肃特色农产品加快品牌建设已刻不容缓。本文以甘肃会宁金鑫杏产品有限公司为代表，通过实地调查研究发现，准确的品牌定位、好的品牌名称、品牌核心价值的提炼与有效传播是加快品牌建设的有效途径。

关键词：甘肃省；特色农产品；品牌建设

一、引言

近年来，甘肃省特色农产品品牌建设在各级政府、部门、农业企业等相关主体的努力下呈现出起步晚，发展快特点。现已经培育出如甘肃高原夏菜、兰州百合、秦安花椒、静宁苹果、天水大樱桃、苦水玫瑰等一批特色鲜明的区域品牌。          

2017年兰州市委一号文件指出，以市场需求为导向调整产品结构，实施都市农业、高原夏菜、百合、玫瑰、中药材5大产业发展规划，推进10个现代农业示范园区和8个千亩蔬菜、药材、百合、玫瑰标准化生产基地建设，形成结构合理、产出高效、多点支撑、有效供给的特色产业体系，做大做强特色优势产业。

甘肃会宁县农产品品牌建设工作有序推进。截止2017年底，获得无公害农产品认证企业和合作社15家、5类产品，绿色食品认证企业2家，有机农产品认证企业4家、3类产品；注册普通商标57个，其中小杂粮及亚麻油类43个、中药材8个、养殖类6个。会宁亚麻油已注册全国地理证明商标。会宁党参、会宁黄芪、会宁扁豆、会宁莜麦、会宁荞麦、会宁马铃薯等正在申请注册全国地理证明商标。“陇郁香”、“西北磨坊”、“祁连雪”等被评为甘肃省著名商标。“西北磨坊”荞麦米、苦荞挂面，“荞梓育”苦荞茶，“发滋瑞”良谷米，“陇郁香”亚麻油等产品在农产品博览会、交易会上屡获殊荣，被中国特产之乡委员会命名为“中国肉羊之乡”、“中国小杂粮之乡”和“中国亚麻籽之乡”。

杏产业是会宁重点发展的“五大产业”之一，全县现有杏树30万亩，广泛分布在全县28个乡镇，约2905万株，杏产品在12万吨以上。栽植品种多达20余个，有仁用、鲜食、仁肉兼用、制干四大用途。

对于会宁县来说，农业企业产品品牌建设是农产品区域品牌建设至关重要的一部分，本文结合会宁金鑫杏产品有限公司（以下简称“金鑫公司”）的发展，从农产品企业的角度探讨农产品品牌的建设。

二、金鑫公司品牌优势

金鑫公司是会宁招商引资进来的是一家以杏产品开发、加工为主的饮料加工企业。是甘肃白银市农业产业化龙头企业。目前该公司主导产品是纯天然绿色饮品“会师楼”牌杏仁露。

1、品牌名称优势

会宁县的城楼修建历史悠久，始建于清朝。1936年10月8日清晨中国工农红军第一、第二、第四方面军主力胜利会师于此，中国工农红军二万五千里长征，至此胜利结束。会宁城楼因此被称为会师楼。 为了弘扬红军精神，会宁人民修缮了会师楼。2009年9月，会宁会师楼被全国32家报网主流媒体联合评选为“大国印记：1949——2009中国60大地标”之一。因此，以“会师楼”作为品牌名称，无论从历史文化还是知名度来说，都占了很大的优势。

2、产品质量优势

产品质量安全是打造品牌的核心。实际上，任何农产品品牌建设都有赖于质量安全的过程控制，离开了质量安全，品牌建设就是无本之末，无源之水。金鑫公司生产的“会师楼”牌杏仁露采用的纯天然的杏仁加工而成，会宁县的杏树栽种还没有形成大规模的产业化经营，该公司为了降低原材料的采购成本，采用了就近采购的方式。杏树的杏树从栽种到成熟结果至少要5年时间，杏仁的成熟必须要等到杏子成熟，同时杏仁被包在杏皮和一层硬壳之中，所以杏仁在生长期间不会受到污染，通过笔者的实地调查，以及公司负责人的专门介绍发现，金鑫公司在整个生产过程都有严格的质量检验和控制，从而保证了杏仁露的质量。

3、产品功能优势

     杏是我国北方常见的水果，它的种仁———杏仁是可以药食兼用的保健佳品，进入人们生活已有2000多年的历史。杏仁药用的历史最早记载于《神农本草经》：“治咳逆上气雷鸣，喉痒，下气，产乳全疮，寒心奔豚。”中医药名著《本草纲目》中总结出杏仁有3大功效：“润肺也，消积食也，散滞气也。”据中医古文献《药性论》记载，杏仁可以“治心下急满痛，除心腹烦闷，疗肺气咳嗽，上气喘促，入天门冬煎润心肺，可酪作汤养润声气”。

金鑫公司生产的杏仁露是以天然野生杏仁为原料，配以矿泉水制成的植物蛋白饮料。洁白如奶，细腻如玉，香味独特。含有丰富有的蛋白质、18种氨基酸、亚麻酸、多种维生素及钾、钙、锌、铁、硒、碘等矿物质，具有止渴、润肺、调节血脂、防止动脉硬化、调节免疫力等功效。杏仁露还含有丰富有的黄铜类和多酚类成份，不但能够降低人体内胆固醇的含量，还能显著降低心脏病和很多慢性病的发病危险，它还有美容功效，能促进皮肤红润光洁。相对于市场上其他饮料来说，在产品功效上具有明显的优势。

4、产品配方优势

通过笔者对市场上的杏仁露的调查发现，只有金鑫公司的杏仁露是矿泉水和白砂糖以及主要原料杏仁加工而成，其他品牌的杏仁露都使用了是一般的水或者纯净水进行加工。并且金鑫公司采用的是铁木山矿泉水，该矿泉水被国家命名为优质天然矿泉水，具有无色、无味、清澈透明、清凉绵甜、甘美可口等特点，富含有10多种人体必需和有益的微量元素。由于矿泉水本身又具有很高的营养价值。因此，相对于其他品牌的杏仁露在原料的使用上具有很强的优势。

三、金鑫公司品牌建设中存在的问题

1、公司营销观念落后

在买方市场条件下，现代企业越来越重视运用现代营销理念来经营企业，凡是成功的企业，没有不在市场营销方面取得巨大成功的。但是对于金鑫公司而言，通过笔者对该公司的负责人的访谈，发现该公司的经营观念还停留在生产观念阶段，当笔者问他现在公司在市场营销方面是怎么做的？运用了哪些营销手段？该公司这位负责人说他不懂什么是市场营销，更不知道有什么营销手段和策略。公司每年年初开始生产，到年底停产，在整个11月初到来年的2月主要进行销售。没有采用任何营销方面的策略。由此可见，金鑫公司没有运用现代营销手段来经营企业，营销观念还比较落后。

2、没有正式的组织结构

通过笔者访谈，金鑫公司没有建立正式的组织机构，没有设立相关的职能部门，使用最传统的家族式管理模式，没有建立职能部门，也没有正式任命的企业职能人员，比如财务人员基本都是临时任命的，在有账要做的时候才聘请财务人员，如果财务方面的工作结束，财务人员的聘任随之结束。

3、产品品牌没有清晰的市场定位

笔者在和金鑫公司负责人交谈过程中，当谈到杏仁露这种饮料的竞争比较激烈，市场上同类产品很多，有露露杏仁露，承德杏仁露、阿尔发杏仁露、乐野绿色杏仁露等等，从产品品类来说都属于植物蛋白饮料。那么该公司生产的杏仁露如何才能取得竞争优势？当笔者问到有没有给自己的产品进行市场定位，突出自身的优势和特色时，他告诉笔者说，从来没有考虑过这方面的问题，只是自己公司生产的杏仁露口感好，消费者比较喜欢，按照生产能力生产的杏仁露都能销售出去。由此可见，金鑫公司没有提炼过产品的核心竞争力，缺乏对品牌的清晰定位。

4、生产和销售处于被动低位

笔者在和金鑫公司负责人交谈过程中，发现这家公司的生产还处于最早的生产观念阶段，生产多少就卖多少，生产什么就卖什么，没有了解市场的需求，也没有调查研究竞争对手在生产什么，在销售什么。而且，销售只是被动的等电话。

该公司在产品销售过程中，当零售商来电话订购时，才组织出库装车送货上门。如果有的零售商要的产品数量少或者路途较远，则不负责送货，商家必须到公司自行提货。由此可见，金鑫公司的生产和销售都处于被动地位。

5、销售模式单一，销售区域范围小

笔者在访谈过程中，公司负责人说，公司的销售模式只有一种，即公司+实体零售商的模式。这些零售商主要分布在白银市区，靖远县、会宁县以及周边的乡镇，其他地方的零售商很少。在销售量上来看，会宁县销量最多，占80%的比例，白银市区占10%，其他地区如宁夏、平凉等地占5%，兰州市占5%。由此可见，金鑫公司的杏仁露销售区域主要集中在会宁县。

6、没有进行品牌传播和推广

当笔者问到有没有对产品进行宣传做广告时，负责人说，前几年曾经在白银市和会宁县城以及一些乡镇做过广告，但收效甚微，所以后来再没有做过广告，本公司的杏仁露之所以销售比较好，靠的全是口碑传播。由此可见，金鑫公司对自身的产品没有进行较好传播和推广。

四、金鑫公司品牌建设路径选择

虽然金鑫公司注册了“会师楼”牌商标，在市场上使用“会师楼”牌品牌进行商品销售。该品牌的杏仁露虽然能和其他品牌的杏仁露区分开来，但由于该公司对其品牌没有进行专业化的建设和品牌塑造，其品牌特色和优势以及差异化并没有体现出来。

要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，取得长久的生存和发展，就必须对品牌进行专业化的建设和经营，塑造品牌形象，提升品牌价值。当品牌具有一定价值的情况下，才可成为企业的一种资产。

因此，笔者建议金鑫公司在品牌建设时可采用如下图所示的路径。

图   品牌建设路径流程图

（一）识别和确立品牌定位和价值

品牌定位是市场营销策略的核心问题。它是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值效应”。金鑫公司要做好品牌定位，必须要有参照结构。即首先确定目标顾客，其次明确竞争对手，再次分析出本品牌与竞争品牌的相似性，最后要清楚本品牌和竞争品牌的差异性。这个参照结构成为本公司品牌定位的依据和基础。在这个阶段，金鑫公司提炼出“会师楼”牌杏仁露的独特价值，该价值既建立在品牌所具有的先天优势上，即“会师楼”的文化历史，也建立在该品牌在野生杏仁以及铁木山矿泉水的独特价值上。品牌可定位为“追求至高品质，传承革命精神”。

（二）规划并执行品牌营销活动

金鑫公司最缺乏的是市场营销活动，所以在此阶段，树立绿色营销观念，塑造品牌的文化加绿色形象。

1、产品策略。产品本身对消费者的品牌体验、品牌的口碑效应及公司的品牌传播具有重要影响。伟大品牌的中心必定是伟大的产品。所以，成功产品是营销活动成功的关键。金鑫公司必须保证产品质量，生产能够代表最高品质的杏仁露产品。真正做到绿色和健康，满足顾客绿色消费的需求。同时，在产品定位方面，重点突出野生杏仁的绿色和健康，铁木山矿泉水的高品质和高营养。

2、价格策略。价格是传统营销组合中产生收入的因素，溢价是创建强势品牌的首要益处。定价策略可以左右消费者对品牌价格进行分类的行为，消费者常常根据品类中的价格阶梯来评价品牌。同时，利用价格的高低来判断质量的好坏。因此，金鑫公司可采用感受价值定价法，感受价值定价法不一定要定高价，而是根据产品品牌在消费者心目中的感受价值来定价。一般情况下，在定价之前，要了解该公司产品和其他品牌的产品消费者的认可度，从而定出消费者认为合理的价格来体现金鑫公司杏仁露产品的高品牌和崇尚绿色健康的理念。

3、渠道策略。产品销售或分销的方式可以对品牌建设和最终的销售成功产生深刻的影响。为了改变金鑫公司目前产品销售方式单一的局面，拓宽渠道，扩大产品的销售区域。该公司可以采用“线上+线下”的销售模式，对于线上销售，可以和电子商务企业合作，比如天猫超市、京东商城等。线下的销售可以建立间接的销售渠道，虽然公司的获利空间会被压缩，但是通过间接分销方式一方面可以扩大市场覆盖面，另一方面可以扩大影响力，对品牌的建设和传播有积极的影响。

4、营销传播策略。所有的营销传播都有一个重要目的，即有助于品牌建设和品牌资产的积累。首先，金鑫公司进行网络营销传播。对品牌进行网络营销传播比较有效的方式之一就是自建网站。公司可以进一步加强网站建设，补充网站相关内容，提供及时可靠的信息。公司网站的建设让所有消费者选择他所需要或想要的有关品牌的的信息，一个设计优秀的网站都能和消费者之间进行高效的传播；其次，采用公共关系与宣传。因为会师园是革命圣地，在此地经常会举办一些大型的文艺活动，还有国家领导人的参观等，金鑫公司可借助这些事件进行事件营销，争取成为赞助者。借助大型媒体和地方媒体增加曝光率，能让全国的观众了解到公司的品牌以及产品。

（三）评估和诠释品牌绩效

为了了解营销方案实施效果，金鑫公司需要测量和诠释品牌绩效。 在品牌建设的这个阶段，金鑫公司可以聘请专家对品牌进行审计，对品牌的价值进行评估，对品牌进行追踪研究，同时建立品牌的管理系统。

（四）提升和维系品牌资产 

如果在前面三个阶段能够成功定位和实施营销策略，同时对营销效果和品牌价值客观评估，那么在四阶段就能提升和维系品牌资产，但这个阶段具有很大的额挑战性。金鑫公司要根据时间、地理位置或者多个细分市场进行调整。

五、金鑫公司品牌建设的保障机制

（一）建立正式的组织机构

为了能够使品牌建设的各项工作有效实施，金鑫公司必须要建立正式的组织机构，成立各个专业化的职能部门，保障各项计划工作能够顺利完成。因为该公司规模比较小，所以在建立组织机构时课采用扁平化的形式。至少要成立专业化的财务部门、营销部门、生产部门和研发部门。在每个部门进行专业化的分工，部门间进行良好的合作。

（二）引进专业人才

公司的创新和发展需要人才，公司的品牌建设更需要人才，因此，金鑫公司要引进专业化的人才，在品牌建设中进行专业化的经营与管理，才能和现代市场经济的发展接轨，才能更好地打造品牌，形成核心竞争力。

（三）加大政府的扶持力度

在农产品品牌建设的初期阶段，政府的扶持对于企业发展农产品品牌具有重大的意义。根据农业部发布的《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，将2017年确定为农业品牌推进年，顶层设计的不断完善，为政府扶持地方品牌农业发展提供了政策依据。因此，一方面金鑫公司要争取白银市政府以及会宁县政府财政部门和银行的支持，同时政府的政策要适当倾斜，帮助发展地方性的农产品龙头企业。另一方面，政府部门要落实好国家的支农惠农政策，完善市场监管体系，依法惩处违法违规行为，加大品牌扶持和保护力度。

参考文献：

[1]唐姝琴,李致平.农产品品牌建设的调查研究——来自湖北农时生态农业股份有限公司的案例[J]..农业现代化.第251期..

[2]凯文·莱恩·凯勒著.吴水龙，何云译.战略品牌管理（第四版）[M].北京:中国人民大学出版社.2014.10.