刘育权  李海琪    华南农业大学  广东广州  510642 

摘要：“双十一”购物节带来的消费效应已成为社会热点问题。本文从大学生的消费能力、消费习惯和消费基础三方面论述了大学生“双十一”消费的影响因素。研究结果表明，低年级学生边际消费倾向更高、大学生月均网购支出边际报酬递减以及家庭给予生活费是他们网购消费的主要支柱。最后，针对大学生在“双十一”消费中存在的问题提出建议，引导大学生合理健康的消费。

关键词：“双十一”消费；大学生；影响因素；引导策略

中图分类号：F063.2;F724.2　   文献标识码：A    文章编号：1673-5889(2019)19-0007-02

近年来，国民消费水平不断提高，电商经济蓬勃发展，“双十一”作为网上购物的代表节日，该天的消费总金额屡创新高，引起了社会的广泛关注。大学生作为时代的先行者，更容易接受新鲜事物，他们消费观念超前，人数规模庞大，传统的消费模式已经不能满足他们个性独立、追求差异的物质需求了，因而他们往往热衷于电商经济。但大学生的网上购物行为存在许多不合理之处，特别表现为“双十一”中的盲目过度消费，这主要与他们自身的消费意识和能力，以及外界的环境有关，因而有必要对大学生的网上消费行为进行研究。本文旨在解决大学生“双十一”不合理消费的现象，由于外部环境对大学生的消费影响难以简单度量和改变，因而本文主要从大学生自身的消费能力、消费习惯及消费基础三个方面提出研究假设，分析其与大学生“双十一”消费额的影响关系，进而发现存在的问题，从而有针对性地提出引导大学生在“双十一”中合理消费的策略，对于大学生自身的全面发展以及国家经济的稳步前行有着重要的理论和现实意义。

一、问卷调查概述

2018年11月份，我们进行了问卷设计和数据采集、整理工作。此次调查以广州为例，调查对象为华南农业大学的在校本科生。由于对各高校的资料掌握有限，不能获得总体详细的信息，因而本研究采取“拦截式”的发放方式，每隔5-10分钟发放一次问卷，对在校生众多、校园面积广阔的华南农业大学进行不同区域的多点调查，以尽可能地保证样本的科学性。依据研究的目的和预调查的计算，此次调查共发放问卷122份，有效回收110份，有效问卷率达90.16%，其中女生占62.72%，男生占37.28%，男女比例接近6：4；低年级学生（大一和大二）占48.18%，高年级学生（大三和大四）占51.82%，比例接近1：1。调查内容主要包括个人基本信息、经济来源结构、平时网上购物情况、2018年“双十一”消费情况，旨在了解大学生网购消费的基本情况，以及在个体特征的差异下，大学生的消费能力（获利能力）、消费习惯和经济基础对他们“双十一”消费的影响。

二、大学生“双十一”消费存在的问题

（一）女生和高年级学生网购消费水平更高

根据调查数据显示，女生的月均网购消费比男生高106.3元，在“双十一”活动中，则高123.8元，反映出女生更依赖于网购消费，“双十一”的优惠活动对女生吸引力更大；此外，“双十一”消费超过500元的有36人，占总人数的32.73%，其中女生占了69.44%，远远高于男生的比例，可知相对于男生，女生的网购消费更没有约束性，这主要是由于女生对降价更为敏感、对穿着等日用品更为在意导致的。而高年级学生的月均网购消费比低年级学生高50.1元，但在“双十一”活动中，却高167.9元，增幅明显。这主要是因为高年级学生平时较忙，网购频率较低，但他们本身有更多的机会通过兼职、实习获利，消费能力更强，因而在“双十一”活动中消费更高；此外，他们临近踏入社会，更加注重品牌的追求，因而购买的物品会相对昂贵。

（二）经济来源单一，“双十一”过度消费严重

在对华南农业大学本科生的月收入与网购支出的调查中发现，大学生对家庭给予的生活费依赖严重，其平均月收入为1909.5元，但家庭给予生活费就达到了1468.6元，占比76.9%。此外，除家庭给予外收入（包括兼职、实习、奖学金等）为0的大学生占总数的58.18%，其中低年级学生占比64.06%，可见大学生尤其是低年级学生的经济来源非常的单一，这种不是通过自身努力获得的金钱容易让他们养成过度消费的习惯，不利于自身的发展。此外，根据数据显示，大学生“双十一”的网购消费人均为469.1元，占月均收入的28.47%，且比月均网购支出高114.6元，即是说“双十一”一天的支出高于平时一个月的网购消费，这既反映了“双十一”对大学生消费的强烈刺激，也能看出他们在“双十一”表现出来的过度消费。因此，急需相应的对策进行引导，培养大学生正确的消费观念。

三、大学生“双十一”消费影响因素分析

（一）假设及数据度量

为了研究大学生“双十一”消费额Y的影响因素，选取月均家庭外收入和月均家庭外收入与年级的交互项、月均网购消费额和月均网购消费额的平方项、以及家庭给予生活费共五个关键变量，分别代表消费能力、消费习惯和消费基础，并将年级、性别作为控制变量。本研究运用EVIEWS7.2软件进行多元线性回归和相应的函数形式、多重共线性及异方差等检验，对变量采取了如表1所示的度量和假设：

表1

（二）“双十一”消费额的多元线性回归分析

根据回归结果分析，发现月均家庭外收入和性别在10%的显著性水平下均不显著，通过受限最小二乘法检验得出这两个变量可能为多余变量，因而将其剔除。最后将剩余的变量回归，并进行相应的计量检验，发现回归结果较稳定可靠。

表2

如表2所示，此时各关键变量的P值均显著小于0.05，且回归系数方向与预期一致，基本符合假设。说明大学生的消费能力、消费习惯和消费基础对其“双十一”的消费起显著影响。以下将针对结果进行深入讨论：

1.低年级学生边际消费倾向更高

根据回归结果显示，月均家庭外收入与年级的交互项显著正向影响大学生的“双十一”消费，说明低年级学生每增加1单位的家庭外收入（工资或奖学金等），会比高年级学生多投入0.4811单位到“双十一”的消费中去，换句话说，他们的边际消费倾向更高。依据凯恩斯（1936）边际消费倾向递减的观点，随着居民收入水平的提高，其每增加1单位的收入用来消费的比例减小（大于0），因而穷人的边际消费倾往往比富人更高，这正符合大学生家庭外收入与“双十一”消费的关系。低年级学生收入水平较低，主要是因为他们家庭外收入仅有98.1元，而高年级学生月均有759.6元，因此，虽然低年级学生在“双十一”消费的绝对额上小于高年级学生，但他们通过兼职或其他家庭外途径获得收入，从而用于消费的意愿更加强烈。

2.大学生月均网购支出边际报酬递减

依据一阶求导，d(“双十一”消费额)/d(月均网购消费额)=1.0802-0.0003（月均网购消费额）=X，当X=0时，月均网购消费额=3600.7。即是说，当大学生月均网购消费小于3600.7元时，月均网购消费额与“双十一”消费呈正相关关系，但两者间的参数随月均网购消费额的增大而逐渐减小；而当月均网购消费额大于3600.7元时，两者呈负相关关系，且负相关程度随月均网购消费额的增加而增强。因此，大学生“双十一”的消费还受到消费习惯的影响，对于大多数学生来说，其更加符合临界值前的情况，即他们平时网购花费越多，在“双十一”消费越大的可能性更高，因而需要重点关注这类学生。

3.大学生“双十一”消费依赖家庭

回归结果表明，家庭给予生活费显著正向影响大学生“双十一”的消费，且回归系数达到了0.1375。而事实上，大学生家庭给予生活费占其月均收入的比重达到了76.91%，能够看出，虽然当前社会经济水平逐步提高，而大学生的经济独立能力也越来越强，但家庭仍然是大学生收入的主要源泉，其很大程度上决定了大学生消费的数量和质量。

四、引导大学生“双十一”合理消费的策略

（一）重点加强对低年级学生的消费教育

攀比消费、宣泄消费、炫耀消费等不良消费行为在大学校园中仍然可以看到，对于低年级的大学生尤其需要加强引导教育。原因有二：第一，低年级学生刚融入大学，自身消费观念仍未确立，容易受到外界的影响，且他们对于自身消费欲的控制能力相比于高年级学生较为低下，风险意识也比较淡薄，容易受到欺诈；第二，通过数据分析，低年级学生有更强烈的边际消费倾向，可能通过兼职、实习等方式获取资金增加“双十一”消费，这对于仍处于紧张学习阶段的他们来说，存在影响学业的风险。因此，学校需要加强对低年级学生的消费教育，积极通过论坛、实践等方式深刻他们的认知。

（二）营造良好的消费环境

校园是大学生开展活动的主要阵地，校园环境以及其周边环境会很大程度上影响到大学生的消费习惯。学校可以通过开课普及网购的利弊、“双十一”潜在的营销手段，以及整顿校园周边不良的小贩、商铺，规划校园周边的消费环境和整体消费水平等方式，营造良好的消费环境；此外，学校需要加强对外界不法校园贷、兼职的抵制，全程关注并引导大学生的网购消费，避免他们陷入过度提前消费的陷阱，形成不良消费的习惯。

（三）计划性地对大学生进行家庭生活费控制

家长作为孩子的启蒙老师，不仅应当以身作则，帮助孩子树立正确的消费观念，让他们结合自身经济情况，理性地消费；而且要对大学生的消费行为，特别是网购支出持续关注，计划性地通过调节家庭给予生活费这一主要经济来源，合理地把控大学生的网购消费。此外，积极地与学校进行沟通，共同加强对子女的消费教育。

参考文献:

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[2] 荆昊,张瑞.浅析大学生消费行为的影响因素及引导策略[J].经济研究导刊, 2017(29).

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