摘要：数字经济高速发展背景下，电商直播成为新零售核心业态，凭借沉浸式交互、场景化营销优势快速抢占消费市场，成为拉动内需、激活消费活力的重要载体。为深入探究电商直播用户购买意愿的核心驱动因素与内在作用机理，本文基于感知价值理论，结合SOR刺激-机体-反应模型，从直播场景刺激维度选取主播特质、直播互动性、平台服务质量、产品性价比、场景氛围5项核心刺激变量，以多维度感知价值（功能价值、情感价值、社交价值）为中介变量，以用户购买意愿为结果变量，构建电商直播购买意愿驱动机制模型。通过线上问卷调研收集有效样本数据，运用SPSS26.0、AMOS24.0软件开展信效度检验、相关性分析、结构方程模型检验及中介效应检验。实证结果表明：各项直播场景刺激因素均显著正向影响用户感知价值与购买意愿；感知价值在场景刺激与购买意愿之间发挥部分中介作用，其中情感价值的中介效应最为显著。基于研究结论，本文从主播运营、场景搭建、产品管控、服务升级四个维度提出优化策略，为电商直播行业规范化、高质量发展提供实证参考与实践借鉴。

关键词：感知价值理论；电商直播；购买意愿；SOR模型；结构方程模型；中介效应

一、引言

（一）研究背景

随着5G技术普及、短视频流量赋能及线上消费习惯的常态化固化，电商直播行业迎来规模化、规范化发展新阶段，彻底改变了传统电商图文静态的消费模式，构建起“实时互动、场景沉浸、即时转化”的新型消费场景。据中国互联网络信息中心（CNNIC）第55次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2024年12月，我国电商直播用户规模达5.97亿，同比增长8.2%，直播电商市场交易规模突破3.5万亿元，连续多年保持两位数增长，成为数字消费领域最具活力的业态之一。

后疫情时代消费者购物偏好持续升级，相较于传统线上购物，电商直播的可视化展示、实时答疑、专属优惠、互动体验等优势，能够更好满足消费者多元化、个性化的消费需求，大幅降低消费者购物决策成本。但行业高速扩张的同时，诸多问题日益凸显：部分主播专业性不足、直播互动形式化、产品货不对板、售后服务滞后、场景营销同质化等乱象频发，导致用户感知价值降低、消费信任流失，严重制约行业可持续发展。在此背景下，精准识别电商直播用户购买意愿的核心驱动因素，厘清感知价值的中介传导机制，成为破解行业发展痛点、提升直播转化效率的关键。

（二）研究意义

1. 理论意义

现有电商直播购买意愿相关研究多聚焦SOR模型、信任理论、计划行为理论，单独以感知价值理论为核心框架、多维度拆解感知价值中介效应的实证研究相对匮乏。本文拓展感知价值理论在直播电商场景的应用边界，将功能、情感、社交三维感知价值纳入研究模型，完善“场景刺激-价值感知-行为意愿”的传导路径，丰富直播电商消费行为领域的理论体系，为后续相关实证研究提供新的研究框架与思路参考。

2. 实践意义

本文通过实证检验精准定位影响用户购买意愿的关键因素，明确不同感知价值维度的驱动作用差异，能够为直播商家、平台运营方提供数据支撑的优化方案。助力从业者精准优化直播场景、提升服务质量、强化用户价值感知，有效提升直播带货转化率与用户复购意愿，推动电商直播行业摆脱同质化竞争，实现精细化、高质量发展。

（三）研究内容与创新点

1. 研究内容

本文系统梳理国内外电商直播、感知价值、购买意愿相关文献，基于感知价值理论与SOR模型构建研究模型，提出研究假设；通过问卷调研收集实证数据，开展信效度检验、相关性分析、结构方程模型假设检验及中介效应分析；最终根据实证结果总结研究结论，提出针对性的行业优化建议。

2. 研究创新点

区别于单一维度研究用户感知的现有文献，本文构建多维度感知价值中介体系，细化功能、情感、社交价值的差异化传导作用；同时突破传统单一影响因素研究视角，整合主播、场景、平台、产品多维度刺激变量，更贴合电商直播真实消费场景，研究结论更具全面性与适用性。

二、相关研究综述

（一）电商直播与用户购买意愿研究

电商直播作为沉浸式新零售业态，通过实时视听交互搭建品牌与消费者的沟通桥梁，其独特的场景营销模式能够有效激活用户消费意愿。学界围绕电商直播用户购买意愿的影响因素开展了大量研究，现有研究主要分为三大维度：其一，主播特征层面，主播专业性、吸引力、互动能力、可信度显著正向影响用户购买决策，是驱动用户消费的核心人力因素；其二，直播场景层面，直播氛围、场景适配度、营销激励、互动体验能够提升用户沉浸感，进而激发购买意愿；其三，产品与平台层面，产品性价比、品质保障、平台服务、售后体系是影响用户消费信任与决策的基础因素。

现有研究多直接检验外部因素对购买意愿的直接影响，忽略了用户主观价值感知的中介传导作用，对消费行为的内在机理解释不够深入，仍存在进一步完善的空间。

（二）感知价值理论相关研究

感知价值理论由Zeithaml提出，核心观点为用户的消费决策取决于其对产品或服务“收益-成本”的主观感知评价，是连接外部场景刺激与用户行为意愿的核心中介变量。传统感知价值研究多聚焦线下消费、传统电商场景，将感知价值划分为功能价值、情感价值、价格价值等单一维度。随着直播电商业态发展，学界逐步将感知价值引入直播场景，新增社交价值、娱乐价值等维度，证实用户感知价值越高，购买、复购及推荐意愿越强。

现有研究多采用单一感知价值维度开展研究，对多维度感知价值的差异化中介效应对比分析不足，本文将细化三维感知价值的作用机制，弥补现有研究短板。

（三）研究述评

综合梳理现有文献可知，学界已证实电商直播场景因素、主播因素、产品因素对用户购买意愿的正向影响，也验证了感知价值对消费行为的驱动作用，但仍存在两点不足：一是多数研究未构建完整的“刺激-价值感知-行为”传导模型，对内在作用机理剖析不深入；二是缺乏多维度感知价值的差异化实证分析，无法精准区分不同价值维度的驱动权重。基于此，本文依托感知价值理论，结合SOR模型构建整合研究框架，通过实证数据厘清各变量作用机制，弥补现有研究缺陷。

三、研究模型与研究假设

（一）核心理论基础

1. 感知价值理论

感知价值理论核心强调用户的主观感知价值是驱动消费行为的核心前提，用户在接受外部场景刺激后，会从产品功能、情感体验、社交价值等多个维度形成综合价值判断，最终决定是否产生购买行为。本文结合电商直播场景特征，将感知价值划分为功能价值（产品品质、性价比、实用性感知）、情感价值（直播体验愉悦感、满足感）、社交价值（直播间互动、圈层认同、社交归属感知）三个维度。

2. SOR刺激-机体-反应模型

SOR模型是解释环境刺激与用户行为关系的经典模型，其中S（刺激）为外部环境各类影响因素，O（机体）为用户内在心理感知变化，R（反应）为用户最终行为意愿。本文将电商直播各类场景因素定义为刺激变量，用户多维度感知价值定义为机体心理变量，用户购买意愿定义为行为反应变量，构建完整的研究分析框架。

（二）变量定义

1. 刺激变量（S）：包含主播特质、直播互动性、平台服务质量、产品性价比、场景氛围5个维度。主播特质指主播的专业性、亲和力、表达能力；直播互动性指直播间答疑、抽奖、弹幕互动等实时交互行为；平台服务质量指直播流畅度、订单操作便捷性、售后响应效率；产品性价比指产品品质与价格的匹配程度；场景氛围指直播间画面、节奏、氛围营造带来的沉浸式体验。

2. 中介变量（O）：多维度感知价值，包含功能价值、情感价值、社交价值。

3. 结果变量（R）：用户购买意愿，指用户观看电商直播后产生的产品购买、优先选购、推荐购买的主观意愿。

（三）研究假设

1. 直播场景刺激与感知价值的假设

优质的主播特质能够精准传递产品信息，提升用户对产品功能的认知；高效的直播互动、良好的平台服务、高性价比的产品、沉浸式的场景氛围，能够全方位提升用户的功能、情感与社交感知价值。据此提出假设：

H1：主播特质正向显著影响用户感知价值

H2：直播互动性正向显著影响用户感知价值

H3：平台服务质量正向显著影响用户感知价值

H4：产品性价比正向显著影响用户感知价值

H5：场景氛围正向显著影响用户感知价值

2. 感知价值与购买意愿的假设

用户在直播场景中获得的功能价值、情感价值、社交价值越高，对直播间及产品的认可度越高，消费决策意愿越强烈。据此提出假设：

H6：感知价值正向显著影响用户购买意愿

3. 感知价值的中介效应假设

外部直播场景刺激不会直接完全作用于购买意愿，而是通过改变用户的内在价值感知间接影响消费行为。据此提出假设：

H7：感知价值在直播场景刺激与用户购买意愿之间发挥中介作用

四、实证研究设计

（一）问卷设计与样本收集

本文采用问卷调研法收集研究数据，问卷包含三部分内容：第一部分为样本甄别题，筛选有电商直播观看及购物经历的有效受访者；第二部分为变量测量题项，所有题项均采用李克特5级量表（1=完全不同意，5=完全同意）；第三部分为受访者人口统计特征信息。

本次调研通过问卷星、社交平台线上发放问卷，调研时间为2025年3-4月，累计发放问卷420份，回收问卷420份，剔除作答时间过短、答案规律一致的无效问卷，最终获得有效问卷396份，问卷有效回收率94.29%，样本量满足结构方程模型实证分析要求。

（二）样本人口统计特征分析

本次有效样本的人口统计特征如下表所示，样本分布均衡，符合国内电商直播用户整体群体特征，样本具有良好的代表性。

表1 样本人口统计特征分布表（N=396）

五、实证数据分析与结果

（一）信度检验

本文采用克隆巴赫Alpha系数检验问卷信度，判断量表内部一致性与可靠性，Alpha系数大于0.7则表明量表信度良好，大于0.8则信度优秀。运用SPSS26.0对所有变量题项进行信度分析，结果如下表所示。

表2 各变量信度检验结果

由表2可知，所有变量Alpha系数均大于0.7，整体量表Alpha系数达0.894，说明本文调研量表内部一致性极强，数据信度可靠，可用于后续实证分析。

（二）效度检验

本文采用KMO检验和巴特利特球形检验开展结构效度分析，KMO值大于0.7、巴特利特球形检验显著性P<0.05，表明量表适合进行因子分析，结构效度良好。检验结果如下表所示。

表3 KMO与巴特利特球形检验结果

同时通过探索性因子分析验证聚合效度，各题项因子载荷值均大于0.7，平均方差萃取量AVE均大于0.5，组合信度CR均大于0.8，表明量表聚合效度、区分效度均达标，问卷数据质量优良。

（三）相关性分析

为初步验证各变量间的相关关系，本文采用皮尔逊相关性分析，结果如下表所示，所有自变量、中介变量均与因变量购买意愿在0.01水平上显著正相关，变量间相关关系与研究假设方向一致，为后续结构方程模型检验奠定基础。

表4 变量相关性分析结果（**P<0.01）

（四）结构方程模型拟合与假设检验

本文运用AMOS24.0软件构建结构方程模型，检验研究假设是否成立，首先进行模型拟合度检验，各项拟合指标均达到标准，模型整体适配性良好，具体结果见表5。

表5 模型拟合度检验结果

在模型拟合达标基础上，开展路径系数与假设显著性检验，结果如表6所示。

表6 直接路径假设检验结果

由检验结果可知，本文所有直接假设均成立。其中产品性价比对感知价值的驱动作用最强（路径系数0.242），其次为主播特质、直播互动性，场景氛围的影响相对较弱；感知价值对用户购买意愿的正向影响最为显著，是驱动消费决策的核心关键。

（五）中介效应检验

本文采用Bootstrap法检验感知价值的中介效应，重复抽样5000次，若95%置信区间不包含0，则中介效应成立。检验结果显示，感知价值在各场景刺激因素与购买意愿之间的中介效应置信区间均不含0，H7成立，感知价值发挥显著部分中介作用。其中情感价值中介效应占比最高（32.6%），功能价值次之（28.3%），社交价值相对较弱（19.5%）。

六、研究结论与管理建议

（一）研究结论

本文基于感知价值理论与SOR模型，构建电商直播用户购买意愿驱动机制模型，通过396份有效样本的实证分析，得出以下核心结论：

1. 直播场景各类刺激因素均能显著正向影响用户感知价值。产品性价比、主播特质、直播互动性是提升用户感知价值的三大核心因素，平台服务质量与场景氛围的提升作用相对温和，是完善用户价值感知的重要补充。高性价比的产品能够直接提升用户功能价值感知，优质的主播能力与互动体验能够强化用户情感与社交价值。

2. 用户感知价值显著正向驱动购买意愿，是电商直播用户消费决策的核心中介变量。多维度感知价值中，情感价值对购买意愿的影响最为突出，说明用户观看直播的沉浸式体验、愉悦感等主观情感感知，是激发即时消费意愿的关键；功能价值是消费决策的基础保障，社交价值能够进一步强化用户消费意愿。

3. 感知价值在场景刺激与购买意愿间发挥显著部分中介作用。电商直播的外部场景刺激不仅可以直接影响用户购买意愿，还能通过优化用户价值感知间接推动消费决策，证实“场景刺激-价值感知-购买意愿”的完整传导机制。

（二）管理建议

基于实证研究结论，结合电商直播行业发展现状，从四大维度提出优化建议，助力行业高质量发展：

1. 强化产品管控，夯实功能价值基础。产品性价比是驱动用户价值感知的核心因素，商家需严控产品品质，杜绝货不对板、以次充好问题，依托供应链优化降低运营成本，打造高性价比产品体系；同时精准匹配用户需求，细化产品品类，突出产品功能优势，满足用户实用消费需求，强化功能价值感知。

2. 提升主播素养，优化情感价值体验。平台与商家需建立主播筛选、培训、考核体系，强化主播产品专业知识、表达能力、服务意识培训，提升主播专业性与亲和力；引导主播打造个性化直播风格，丰富互动形式，通过实时答疑、趣味互动、专属福利等方式，提升用户直播沉浸感与愉悦感，强化用户情感价值感知。

3. 丰富互动场景，激活社交价值认同。优化直播间场景氛围搭建，打造年轻化、沉浸式直播画面，贴合用户审美需求；创新直播互动模式，搭建用户交流圈层，通过粉丝社群、专属互动活动、用户共创等方式，增强用户归属感与社交认同感，充分发挥社交价值的驱动作用。

4. 完善服务体系，保障消费全程体验。直播平台与商家需优化直播流畅度、下单流程，简化用户操作步骤；搭建高效售后响应机制，提升客服响应速度与问题处理效率，及时解决用户退换货、咨询答疑等问题，通过全流程优质服务提升用户综合感知价值，持续激发用户购买意愿与复购意愿。

（三）研究局限与展望

本文仍存在一定研究局限：一是调研样本以年轻群体为主，样本覆盖面仍可进一步拓展；二是未引入调节变量，未分析不同用户群体、不同直播品类的差异化影响。未来研究可扩大样本覆盖范围，纳入用户年龄、消费偏好、直播品类等调节变量，进一步细化不同场景、不同群体的购买意愿驱动机制，提升研究结论的普适性与针对性。