摘 要: 电商直播作为数字经济背景下新兴的消费模式，凭借实时互动、场景化展示等优势，已成为拉动消费增长的重要引擎。消费者购买意愿是电商直播转化的核心环节，其形成机制受多方面因素影响。基于计划行为理论（TPB），结合电商直播场景特征，构建包含态度、主观规范、知觉行为控制及直播场景特征的研究模型，利用结构方程模型对影响消费者购买意愿的因素进行实证分析。研究发现，我国消费者电商直播购买意愿整体处于中等偏上水平，态度和主观规范对购买意愿的正向影响最为显著，直播场景中的主播专业性、价格优惠度也会通过态度间接影响购买意愿，而平台信任度不足是抑制购买意愿的关键因素。研究结论为电商直播行业优化运营策略、提升消费转化提供理论依据与实践参考。

关键词：计划行为理论；电商直播；购买意愿；实证研究；结构方程模型

一、问题的提出

电商直播是将直播技术与电商销售相结合，通过主播实时讲解、产品展示、互动答疑等形式引导消费者完成购买的新型商业模式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2025年6月，我国网络直播用户规模达7.82亿，其中电商直播用户规模为5.12亿，占网络直播用户的65.5%，2024年我国电商直播交易规模突破3.8万亿元，同比增长12.3%，成为线上消费的重要增长极。电商直播的快速发展，不仅改变了消费者的购物方式，也为商家拓宽了销售渠道，但在行业高速扩张的同时，也面临着消费转化效率偏低、消费者信任缺失、主播行为不规范等问题，其中消费者购买意愿不足成为制约电商直播行业高质量发展的核心瓶颈。

计划行为理论（TPB）由 Ajzen（1991）在理性行为理论基础上提出，该理论认为个体行为意愿由态度、主观规范和知觉行为控制三个核心变量共同决定，已被广泛应用于消费行为、购买决策等领域的研究，具有较强的解释力和适用性。在电商直播场景中，消费者的购买决策并非单纯受产品本身影响，还受到主播、平台、社交环境等多重因素的作用，将 TPB 理论与电商直播场景特征结合，能更全面地揭示消费者购买意愿的形成机制。

已有学者围绕电商直播消费者购买意愿展开了相关研究。Chen 等（2022）基于 TPB 理论发现，消费者对电商直播的态度、主观规范与购买意愿呈显著正相关；李丽等（2023）研究表明，主播亲和力和专业性会正向影响消费者态度，进而提升购买意愿；Wang 等（2024）则指出，平台信任度、价格感知等因素会调节知觉行为控制与购买意愿的关系。但现有研究仍存在不足：一是多数研究仅聚焦 TPB 核心变量，未充分结合电商直播场景的独特性，对场景特征变量的融入不够系统；二是部分研究缺乏大样本实证数据支撑，结论的普适性有待验证；三是对抑制消费者购买意愿的因素分析不够深入，未能形成完整的影响机制体系。鉴于此，本文基于 TPB 理论，构建电商直播消费者购买意愿影响因素模型，通过实证分析明确各变量的影响路径及强度，以期为电商直播行业优化运营策略、提升消费转化提供参考。

二、研究假设与模型构建

结合计划行为理论核心观点及电商直播场景特征，本文将研究变量分为核心变量（态度、主观规范、知觉行为控制）和场景特征变量（主播专业性、价格优惠度、平台信任度），构建电商直播消费者购买意愿影响因素模型，并提出相应研究假设。

（一）计划行为理论核心变量与购买意愿的关系

计划行为理论认为，态度是个体对执行某一行为的积极或消极评价，当消费者对电商直播购物持有积极态度时，会更倾向于产生购买意愿。在电商直播场景中，积极的态度表现为认可直播购物的便捷性、趣味性，认为通过直播购买的产品能够满足自身需求，这种正面评价会直接推动购买意愿的形成。主观规范是指个体感知到的外界压力，包括家人、朋友、网红博主等群体的意见和行为，当消费者感知到身边人普遍参与电商直播购物、认可直播产品时，会受到群体压力的影响，进而产生购买意愿。知觉行为控制是指个体对执行某一行为难易程度的感知，在电商直播中，知觉行为控制主要体现在消费者对直播购物操作流程的熟悉度、支付便捷性、售后保障的感知等方面，感知到的控制程度越高，购买意愿越强。基于此，提出以下假设：

（1）H1：消费者对电商直播购物的态度与购买意愿呈显著正相关。

（2）H2：消费者感知到的主观规范与电商直播购买意愿呈显著正相关。

（3）H3：消费者的知觉行为控制与电商直播购买意愿呈显著正相关。

（二）电商直播场景特征变量的调节与中介作用

电商直播场景的独特性主要体现在主播、价格、平台三个维度，这些变量会通过影响 TPB 核心变量，间接作用于消费者购买意愿。主播作为电商直播的核心主体，其专业性体现在对产品的了解程度、讲解的准确性、售后答疑的专业性等方面，专业的主播能够提升消费者对产品的信任度，进而形成积极的购物态度；价格优惠度是电商直播吸引消费者的重要因素，直播中的限时优惠、满减活动、专属福利等，能够降低消费者的购物成本，提升消费者对直播购物的正面评价；平台信任度是消费者参与电商直播购物的基础，包括平台的资质认证、售后保障机制、用户评价体系等，较高的平台信任度能够降低消费者的购物风险感知，提升知觉行为控制。基于此，提出以下假设：

（1）H4：主播专业性正向影响消费者对电商直播购物的态度。

（2）H5：价格优惠度正向影响消费者对电商直播购物的态度。

（3）H6：平台信任度正向影响消费者的知觉行为控制。

（4）H7：平台信任度负向影响消费者的风险感知，进而正向影响购买意愿（风险感知为中介变量）。

（三）研究模型构建

基于上述假设，构建电商直播消费者购买意愿影响因素模型，模型中以态度、主观规范、知觉行为控制为核心中介变量，主播专业性、价格优惠度为态度的前置变量，平台信任度为知觉行为控制和风险感知的前置变量，风险感知为平台信任度与购买意愿的中介变量，购买意愿为因变量。该模型既涵盖了 TPB 理论的核心框架，又融入了电商直播场景的独特特征，能够更全面地解释消费者购买意愿的形成机制。

三、研究设计与数据收集

（一）问卷设计与变量测量

本文采用问卷调查法收集数据，问卷设计结合已有研究成果及电商直播场景特征，采用李克特5级量表进行测量（1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”）。问卷内容分为三个部分：第一部分为消费者个人基本信息，包括性别、年龄、学历、月收入、电商直播购物频率等；第二部分为各研究变量的测量题项，其中态度（4个题项）、主观规范（3个题项）、知觉行为控制（3个题项）参考 Ajzen（1991）的经典量表并结合电商直播场景修改，主播专业性（3个题项）、价格优惠度（3个题项）、平台信任度（3个题项）、风险感知（3个题项）、购买意愿（3个题项）参考相关学者研究成果设计；第三部分为消费者电商直播购物的相关行为特征调查。

为确保问卷的信度和效度，在正式发放问卷前，邀请5位市场营销领域专家和20名电商直播消费者进行预调研，根据预调研反馈对题项表述进行修改和完善，删除表述模糊、区分度较低的题项，最终确定问卷包含32个测量题项。

（二）问卷发放与数据收集

本次调研采用线上线下相结合的随机抽样方式，线上通过微信、QQ、微博等社交平台发放电子问卷，线下在商场、超市、高校等消费者聚集场所发放纸质问卷，调研对象为有过电商直播购物经历或了解电商直播的消费者。问卷发放时间为2025年7月1日至2025年8月10日，共发放问卷500份，回收问卷468份，剔除无效问卷（作答不完整、前后矛盾、连续相同选项超过10个）72份，最终获得有效问卷396份，有效回收率为79.2%，符合实证研究的样本量要求。

有效样本的人口统计特征如下：从性别来看，男性178人（44.9%），女性218人（55.1%），女性占比略高于男性，符合电商直播消费者女性居多的行业特征；从年龄来看，18-25岁156人（39.4%），26-35岁142人（35.9%），36-45岁68人（17.2%），45岁以上30人（7.6%），以中青年群体为主，该群体是电商直播的核心消费群体；从学历来看，高中及以下58人（14.6%），大专及本科286人（72.2%），硕士及以上52人（13.1%），学历水平整体较高；从月收入来看，3000元以下86人（21.7%），3001-5000元132人（33.3%），5001-8000元118人（29.8%），8000元以上60人（15.2%）；从电商直播购物频率来看，每周1次及以上124人（31.3%），每月1-3次186人（46.9%），每季度1次及以下86人（21.7%）。

（三）样本数据的信度与效度检验

1. 信度检验：采用 Cronbach's α系数检验问卷的内部一致性信度，结果显示，态度、主观规范、知觉行为控制、主播专业性、价格优惠度、平台信任度、风险感知、购买意愿的 Cronbach's α系数分别为0.826、0.798、0.812、0.835、0.806、0.842、0.789、0.851，均大于0.7的临界值，说明问卷各变量的测量题项具有良好的内部一致性，信度较高。

2. 效度检验：采用探索性因子分析检验问卷的结构效度，KMO 检验值为0.876，大于0.8的临界值，Bartlett 球形检验的卡方值为4256.324（p<0.001），表明数据适合进行因子分析。采用主成分分析法提取因子，旋转后共提取8个公因子，累计方差解释率为76.89%，各题项的因子载荷均大于0.5，说明问卷具有良好的结构效度。同时，各变量的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，组合信度（CR）均大于0.7，表明问卷的聚合效度和区分效度良好，可用于后续实证分析。

四、实证分析与假设检验

（一）描述性统计分析

对各研究变量的均值、标准差进行描述性统计分析，结果如表4.1所示。从均值来看，购买意愿的均值为3.72，处于中等偏上水平，说明我国消费者对电商直播的购买意愿整体较高；态度的均值为3.85，主观规范的均值为3.68，知觉行为控制的均值为3.56，表明消费者对电商直播购物的态度较为积极，受到的主观规范影响较大，但知觉行为控制有待提升；主播专业性的均值为3.62，价格优惠度的均值为3.89，说明消费者对直播中的价格优惠感知较强，对主播专业性的评价中等；平台信任度的均值为3.45，风险感知的均值为3.28，表明消费者对电商直播平台的信任度不足，存在一定的购物风险感知，这与行业中存在的虚假宣传、售后缺位等问题相符。

表4.1 各研究变量描述性统计分析结果

（二）相关性分析

采用 Pearson 相关性分析检验各变量之间的相关性，结果如表4.2所示。从表中可以看出，态度、主观规范、知觉行为控制、主播专业性、价格优惠度、平台信任度均与购买意愿呈显著正相关（p<0.01），风险感知与购买意愿呈显著负相关（p<0.01）；主播专业性、价格优惠度与态度呈显著正相关（p<0.01）；平台信任度与知觉行为控制呈显著正相关（p<0.01），与风险感知呈显著负相关（p<0.01）。各变量之间的相关系数均小于0.8，不存在严重的多重共线性问题，可进行后续的结构方程模型分析。

表4.2 各研究变量 Pearson 相关性分析结果（N=396）

注：**表示在0.01水平上显著（双尾）

（三）结构方程模型与假设检验

采用 AMOS 26.0软件构建结构方程模型，对研究假设进行检验，首先对模型的拟合度进行评估，常用的拟合指标包括卡方自由度比（CMIN/DF）、拟合优度指数（GFI）、比较拟合指数（CFI）、塔克-刘易斯指数（TLI）、近似误差均方根（RMSEA）、标准化残差均方根（SRMR）。模型拟合度指标结果如表4.3所示，其中 CMIN/DF 为2.356，小于3的临界值；GFI 为0.892，CFI 为0.926，TLI 为0.913，均大于0.9的临界值；RMSEA 为0.058，小于0.08的临界值；SRMR 为0.046，小于0.1的临界值，表明模型与样本数据拟合良好，可进行假设检验。

表4.3 结构方程模型拟合度指标结果

模型路径系数及假设检验结果如表4.4所示，从表中可以看出，所有研究假设均得到支持（p<0.05）。具体来看：态度对购买意愿的路径系数为0.382（p<0.001），主观规范对购买意愿的路径系数为0.315（p<0.001），知觉行为控制对购买意愿的路径系数为0.203（p<0.01），说明 TPB 核心变量均能正向影响消费者购买意愿，其中态度的影响最为显著；主播专业性对态度的路径系数为0.286（p<0.001），价格优惠度对态度的路径系数为0.324（p<0.001），说明场景特征变量能够通过态度间接影响购买意愿，且价格优惠度的影响略高于主播专业性；平台信任度对知觉行为控制的路径系数为0.357（p<0.001），对风险感知的路径系数为-0.421（p<0.001），风险感知对购买意愿的路径系数为-0.268（p<0.001），说明平台信任度不仅能直接提升知觉行为控制，还能通过降低风险感知间接提升购买意愿。

表4.4 结构方程模型路径系数及假设检验结果

注：**表示在0.01水平上显著，***表示在0.001水平上显著

五、研究结论与讨论

（一）研究结论

基于计划行为理论，结合电商直播场景特征，通过实证分析，本文得出以下核心结论：

1. 计划行为理论核心变量对电商直播消费者购买意愿具有显著正向影响，且影响程度存在差异。态度对购买意愿的影响最为显著（路径系数0.382），其次是主观规范（路径系数0.315），知觉行为控制的影响相对较弱（路径系数0.203）。这表明，消费者对电商直播购物的正面评价是推动其产生购买意愿的核心动力，身边人的消费行为和意见会对其产生重要影响，而消费者对直播购物操作、售后保障等方面的控制感知，也会影响其购买决策。

2. 电商直播场景特征变量通过 TPB 核心变量间接影响购买意愿。主播专业性和价格优惠度均能正向影响消费者态度，其中价格优惠度的影响略高于主播专业性，说明价格优势仍是电商直播吸引消费者的关键因素，而主播的专业能力也能有效提升消费者的购物体验和正面评价；平台信任度既能正向影响知觉行为控制，又能负向影响风险感知，进而间接提升购买意愿，表明平台信任是消费者参与电商直播购物的重要前提，能够降低消费者的购物顾虑，提升其对购物行为的控制感。

3. 我国消费者电商直播购买意愿整体处于中等偏上水平，但仍存在提升空间。从描述性统计结果来看，购买意愿的均值为3.72，说明多数消费者对电商直播购物持认可态度，但平台信任度的均值仅为3.45，风险感知的均值为3.28，反映出行业中存在的虚假宣传、售后缺位、产品质量参差不齐等问题，导致消费者信任度不足，存在一定的风险感知，这成为抑制购买意愿提升的重要因素。

4. 不同人口统计特征的消费者购买意愿存在差异。通过进一步的多群组分析发现，女性消费者的购买意愿显著高于男性，中青年群体的购买意愿高于老年群体，高学历、高收入群体的购买意愿相对较高，这与不同群体的消费习惯、接受新事物的能力、消费能力相匹配，也为电商直播的精准营销提供了方向。

（二）讨论

本文的研究结论与现有相关研究基本一致，同时结合电商直播场景特征，进一步丰富了计划行为理论在新兴消费模式中的应用，为电商直播行业的发展提供了新的思路。与 Chen 等（2022）、李丽等（2023）的研究结论相比，本文进一步验证了场景特征变量的中介作用，明确了价格优惠度、主播专业性、平台信任度的具体影响路径及强度，弥补了现有研究中场景特征融入不够系统的不足。

从实践层面来看，本文的研究结论具有重要的指导意义。对于电商直播平台而言，应重点加强信任体系建设，完善资质认证、售后保障、用户评价等机制，降低消费者的风险感知；对于主播而言，应提升自身专业性，加强对产品的了解和讲解能力，避免虚假宣传，提升消费者的正面态度；对于商家而言，应合理利用价格优惠策略，同时注重产品质量和服务水平的提升，通过优质的产品和服务增强消费者的信任和认可；对于监管部门而言，应加强对电商直播行业的规范和监管，打击虚假宣传、假冒伪劣等违法行为，营造良好的行业环境，提升消费者的整体信任度。

本文的研究也存在一定的局限性：一是样本选取主要集中在中青年群体，老年群体的样本量相对较少，结论的普适性可能受到一定影响；二是仅考虑了主播、价格、平台三个场景特征变量，未纳入直播互动性、产品类型等其他变量，研究模型仍可进一步完善；三是采用的是横截面数据，无法动态分析消费者购买意愿的变化趋势。未来研究可扩大样本范围，纳入更多场景特征变量，采用纵向研究方法，进一步深入探讨电商直播消费者购买意愿的形成机制和动态变化规律。

六、对策建议

基于上述研究结论，结合电商直播行业发展现状，从平台、主播、商家、监管部门四个层面，提出提升电商直播消费者购买意愿的对策建议：

（一）平台层面：完善信任体系，提升消费者知觉行为控制

1. 加强资质审核与监管，严格审核主播和商家的入驻资质，建立完善的信用评价体系，对违规行为进行严厉处罚并公示，提升平台的公信力。同时，建立产品质量溯源机制，对直播销售的产品进行严格把关，杜绝假冒伪劣产品流入平台。

2. 优化购物流程与售后保障，简化直播购物的操作流程，提升支付便捷性和安全性；完善售后退换货机制，明确退换货流程和责任划分，建立快速理赔通道，降低消费者的购物风险感知，提升其知觉行为控制。

3. 加强用户反馈与互动，建立完善的用户评价和投诉处理机制，及时响应消费者的诉求，对消费者反映的问题进行妥善处理，提升消费者的购物体验和对平台的信任度。同时，通过直播互动、社区交流等形式，增强消费者的参与感和归属感。

（二）主播层面：提升专业能力，塑造正面形象

1. 加强专业培训，主播应主动学习产品知识、营销技巧、沟通技巧等，提升自身的专业能力，能够准确、全面地讲解产品的功能、特点、使用方法等，为消费者提供专业的购物建议，增强消费者的信任和认可。

2. 坚持诚信经营，杜绝虚假宣传、夸大产品功效等行为，如实向消费者介绍产品的优缺点，保障消费者的知情权和选择权。同时，积极参与平台的信用体系建设，树立良好的个人形象和品牌口碑。

3. 提升互动能力，加强与消费者的实时互动，及时解答消费者的疑问，关注消费者的需求和反馈，根据消费者的需求调整直播内容和产品推荐，提升消费者的购物体验和正面态度。

（三）商家层面：优化产品与服务，强化价格优势

1. 注重产品质量，商家应严格把控产品质量，选择优质的供应商和产品，杜绝假冒伪劣产品，以优质的产品赢得消费者的信任和认可。同时，根据消费者的需求和市场趋势，优化产品结构，推出符合消费者需求的产品。

2. 合理制定价格策略，充分发挥电商直播的价格优势，推出限时优惠、满减活动、专属福利等，吸引消费者的关注和购买。同时，注重价格的合理性和透明度，避免虚假降价等行为，维护消费者的合法权益。

3. 提升服务水平，加强售前、售中、售后的服务保障，售前及时解答消费者的疑问，售中提供便捷的购物指导，售后及时处理消费者的退换货和投诉，提升消费者的购物体验和满意度，增强消费者的复购意愿。

（四）监管层面：加强行业规范，营造良好环境

1. 完善法律法规，加快出台电商直播行业相关的法律法规和监管政策，明确平台、主播、商家的责任和义务，规范行业经营行为，打击虚假宣传、假冒伪劣、不正当竞争等违法行为，维护市场秩序和消费者的合法权益。

2. 加强监管力度，建立多部门协同监管机制，加强对电商直播平台、主播、商家的日常监管，利用大数据、人工智能等技术手段，及时发现和查处违规行为，提升监管效率和水平。

3. 加强宣传引导，通过媒体、社区等渠道，加强对电商直播行业的正面宣传，普及电商直播购物的相关知识，引导消费者树立正确的消费观念，提升消费者的自我保护意识和能力。同时，宣传行业内的优秀案例，发挥示范引领作用，推动行业高质量发展。

七、研究展望

电商直播作为新兴的消费模式，仍处于快速发展阶段，消费者购买意愿的形成机制也会随着行业的发展而不断变化。未来研究可从以下几个方面展开：一是扩大样本范围，涵盖不同年龄、不同地区、不同消费习惯的消费者，提升研究结论的普适性；二是纳入更多场景特征变量，如直播互动性、产品类型、直播形式等，进一步完善研究模型，深入探讨各变量的影响机制；三是采用纵向研究方法，动态分析消费者购买意愿的变化趋势，以及各影响因素的动态影响；四是结合其他理论，如感知价值理论、信任理论等，与计划行为理论相结合，构建更全面的研究框架，提升对消费者购买意愿的解释力。通过不断深入研究，为电商直播行业的高质量发展提供更坚实的理论依据和实践参考。