摘要：在电商直播行业快速发展的背景下，消费者的购买决策模式发生显著变化，冲动购买行为成为直播带货的核心特征之一。心流理论为解释电商直播中消费者的沉浸体验与冲动购买意愿之间的关系提供了重要视角。本文基于心流理论，从电商直播沉浸体验的核心维度出发，构建了直播沉浸体验、心流体验、感知价值与消费者冲动购买意愿的理论模型，引入消费者网购经验作为调节变量，探究各变量间的作用机制。通过对国内主流电商直播平台用户开展问卷调查，共收集358份有效问卷，采用 PLS 结构方程模型进行实证检验。结果表明，电商直播沉浸体验的互动性、内容丰富度、场景氛围感三个维度均对心流体验产生显著正向影响；心流体验不仅直接正向影响消费者冲动购买意愿，还通过感知价值发挥中介作用；消费者网购经验负向调节了心流体验对冲动购买意愿的正向作用，对感知价值的中介路径也具有显著调节效应。本研究丰富了心流理论在电商直播场景的应用，为直播电商从业者优化直播内容、提升消费者沉浸感、刺激冲动购买提供了理论依据和实践参考。

关键词：心流理论；电商直播；沉浸体验；冲动购买意愿；感知价值

中图分类号：F713.55        文献标志码：A      文章编号：

随着移动互联网技术的迭代升级和消费模式的数字化转型，电商直播已成为线上消费的重要渠道，凭借实时互动、场景化展示、即时转化等优势，实现了爆发式增长。据相关行业报告显示，2025年我国电商直播交易规模突破5万亿元，直播带货已成为电商行业的核心增长引擎。与传统线上购物不同，电商直播通过主播讲解、实时互动、商品演示等形式，为消费者营造了高度沉浸的购物场景，极易引发消费者的冲动购买行为。冲动购买作为一种非计划性、即时性的购买决策，是电商直播实现高效转化的关键，但其内在形成机制尚未得到充分揭示。

心流理论由 Csikszentmihalyi 提出，指个体在参与某项活动时，因全神贯注、投入其中而产生的一种愉悦、忘我的心理状态，这种状态能显著影响个体的行为决策。在电商直播场景中，消费者的沉浸体验是诱发心流状态的重要前提，而心流体验又可能进一步推动冲动购买意愿的形成。目前，已有部分研究探讨了电商直播特征对消费者购买意愿的影响，但基于心流理论，系统分析沉浸体验、心流体验与冲动购买意愿之间作用路径，且考虑调节变量的实证研究仍较为缺乏。基于此，本文整合心流理论与消费者行为理论，构建多维度的理论模型，通过实证分析检验各变量间的关系，以期揭示电商直播场景下消费者冲动购买意愿的形成机理，为直播电商行业的高质量发展提供理论支撑和实践指导。

一、文献回顾

电商直播是指通过互联网平台，利用直播技术进行商品展示、讲解、销售的一种新型电商模式，其核心特征是实时互动性、场景沉浸性和即时转化性[1]。与传统电商相比，电商直播打破了图文展示的局限性，通过动态演示、主播互动、用户评论等形式，为消费者构建了一个“所见即所得”的购物场景，有效降低了消费者的信息搜寻成本和感知风险[2]。国内主流的电商直播平台包括淘宝直播、抖音直播、快手直播等，涵盖美妆、服饰、食品、家居等多个品类，形成了“主播+平台+供应链”的完整生态体系。

关于电商直播与消费者购买意愿的关系，国内外学者已开展了大量研究。张辉等（2023）通过实证研究发现，电商直播的互动性、信息质量和主播专业性均对消费者购买意愿产生显著正向影响，其中互动性的影响效应最为突出[3]。国外学者 Kim 等（2022）研究表明，直播场景的氛围感和商品展示的直观性，能有效提升消费者的参与度，进而增强购买意愿[4]。在冲动购买意愿的影响因素方面，已有研究证实，促销刺激、情感体验、社会影响等是诱发消费者冲动购买的重要因素[5-6]。但现有研究多从直播平台、主播、商品等外部因素出发，对消费者内在心理状态（如心流体验）的作用机制探讨不足，且对沉浸体验的维度划分不够清晰，未能充分揭示电商直播场景下冲动购买意愿的形成路径。

心流理论自提出以来，被广泛应用于互联网消费、在线教育、游戏娱乐等领域。心流体验的形成需要满足三个核心条件：明确的目标、即时的反馈、技能与挑战的匹配[7]。在电商直播场景中，消费者的目标是获取商品信息、完成购物需求，主播的实时讲解和互动反馈为消费者提供了即时信息，而直播内容的丰富度和互动难度则与消费者的认知技能形成匹配，进而诱发心流状态。已有研究表明，心流体验能显著提升消费者的满意度和忠诚度，推动购买行为的发生[8-9]。例如，李悦等（2024）研究发现，在线购物场景中的心流体验能通过提升消费者的情感认同，正向影响购买意愿[10]。但将心流理论与电商直播沉浸体验结合，探究其对冲动购买意愿的作用机制，且引入中介变量和调节变量的研究仍较为匮乏，这也构成了本文的研究切入点。

此外，感知价值作为消费者行为研究中的核心变量，是连接消费者心理体验与购买决策的重要桥梁。感知价值是指消费者对产品或服务所带来的利益与成本进行权衡后形成的整体评价[11]。在电商直播场景中，消费者的沉浸体验和心流体验会影响其对商品、直播服务的价值感知，进而影响购买意愿。同时，消费者的个体特征（如网购经验）会调节心理体验与购买意愿之间的关系，网购经验丰富的消费者，其决策更为理性，受心流体验的影响可能较弱；而网购经验较少的消费者，更容易被直播场景的沉浸感带动，产生冲动购买意愿[12]。综上，现有研究为本文提供了理论基础，但仍存在研究缺口，本文将整合上述变量，构建完整的理论模型并开展实证检验。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型

本文基于心流理论和消费者行为理论，结合电商直播的场景特征，构建了“电商直播沉浸体验—心流体验—感知价值—冲动购买意愿”的理论模型，引入消费者网购经验作为调节变量，探究各变量间的直接效应、中介效应和调节效应。其中，电商直播沉浸体验作为自变量，划分为互动性、内容丰富度、场景氛围感三个维度；心流体验作为中介变量，连接沉浸体验与冲动购买意愿；感知价值作为链式中介变量，进一步传递心流体验的影响；消费者网购经验作为调节变量，调节心流体验对冲动购买意愿的直接影响，以及心流体验通过感知价值对冲动购买意愿的中介影响。

（二）研究假设

1. 电商直播沉浸体验与心流体验的关系

电商直播沉浸体验是指消费者在观看电商直播过程中，因直播场景、内容、互动等因素的刺激，而产生的专注投入、沉浸其中的心理感受。结合电商直播的场景特征，本文将其划分为互动性、内容丰富度、场景氛围感三个核心维度[13]。互动性是电商直播的核心优势，包括主播与消费者的互动、消费者之间的互动，通过实时评论、点赞、连麦等形式，增强消费者的参与感；内容丰富度是指直播中商品讲解、演示、案例分享等内容的全面性和趣味性，能满足消费者的信息需求和娱乐需求；场景氛围感是指直播场景的布置、灯光、背景音乐等营造的氛围，能让消费者产生身临其境的感受。

根据心流理论，当个体参与的活动具有明确的目标、即时的反馈，且活动难度与个体技能相匹配时，更容易产生心流体验。在电商直播场景中，互动性为消费者提供了即时反馈，消费者通过发送评论、提问，能快速获得主播的回应，满足其参与需求，进而提升专注度；内容丰富度能为消费者提供充足的信息，明确购物目标，同时丰富的内容形式（如演示、测评）能匹配不同消费者的认知技能，避免因内容过于简单或复杂而导致注意力分散；场景氛围感能营造沉浸式的购物环境，减少外界干扰，让消费者更易投入到直播内容中，进而诱发心流状态[14-15]。基于此，提出如下假设：

H1：电商直播沉浸体验的互动性对心流体验具有显著正向影响。

H2：电商直播沉浸体验的内容丰富度对心流体验具有显著正向影响。

H3：电商直播沉浸体验的场景氛围感对心流体验具有显著正向影响。

2. 心流体验、感知价值与冲动购买意愿的关系

心流体验是消费者在观看直播过程中产生的一种愉悦、忘我的心理状态，这种状态能显著影响消费者的购买决策。当消费者处于心流状态时，其注意力高度集中，对直播内容和商品的关注度提升，进而降低对购买成本的感知，增强购买意愿。同时，心流体验能带来积极的情感体验，而积极情感是诱发冲动购买的重要因素[16]。此外，心流体验还能通过提升消费者的感知价值，间接影响冲动购买意愿。感知价值是消费者对商品或服务的整体评价，包括功能价值、情感价值和社交价值[17]。在电商直播场景中，心流体验能让消费者感受到直播服务的趣味性和实用性，提升对商品功能价值和情感价值的感知，进而增强冲动购买意愿。

已有研究证实，心流体验对消费者购买意愿具有显著正向影响，且感知价值在其中发挥中介作用[18-19]。例如，王静等（2024）研究发现，在线直播场景中，心流体验能通过提升消费者的感知价值，推动购买行为的发生[20]。冲动购买意愿是指消费者在外界刺激下，产生的即时、非计划性的购买倾向，电商直播的沉浸感和心流体验能有效激发消费者的冲动购买欲望。基于此，提出如下假设：

H4：心流体验对消费者冲动购买意愿具有显著正向影响。

H5：心流体验对消费者感知价值具有显著正向影响。

H6：感知价值对消费者冲动购买意愿具有显著正向影响。

H7：感知价值在**心流体验**与消费者冲动购买意愿之间发挥中介作用。

3. 消费者网购经验的调节作用

消费者网购经验是指消费者在长期线上购物过程中积累的知识、技能和经验，其会影响消费者的决策模式和行为倾向。网购经验丰富的消费者，对线上购物流程、商品信息甄别、直播带货套路更为熟悉，决策更为理性，不易受直播场景的沉浸感和心流体验的影响，冲动购买意愿较弱；而网购经验较少的消费者，对线上购物的认知不足，更容易被直播场景的氛围带动，受心流体验的影响更为显著，更易产生冲动购买意愿[21]。

同时，网购经验还会调节感知价值的中介路径。网购经验丰富的消费者，对商品的感知价值评价更为客观，不会因心流体验而过度提升对商品价值的感知，因此心流体验通过感知价值对冲动购买意愿的中介效应较弱；而网购经验较少的消费者，其感知价值更容易受心流体验的影响，进而增强冲动购买意愿[22]。基于此，提出如下假设：

H8：消费者网购经验负向调节心流体验对冲动购买意愿的正向影响，即网购经验越丰富，心流体验对冲动购买意愿的正向影响越弱。

H9：消费者网购经验负向调节感知价值在**心流体验**与冲动购买意愿之间的中介作用，即网购经验越丰富，感知价值的中介效应越弱。

三、研究方法

（一）量表设计与问卷形成

本研究量表的设计参考了国内外相关成熟量表，结合电商直播的场景特征进行修订，通过征求3位市场营销领域专家和5位电商直播从业者的意见，对量表题项进行优化，形成预调查问卷。随后，选取100名电商直播用户开展预调查，通过项目分析和探索性因子分析，删除载荷系数低于0.5的题项，最终形成正式调查问卷。所有题项均采用李克特（Likert Scale）7分量表进行测量，从1（完全不同意）到7（完全同意），确保测量结果的可靠性和有效性。各变量的操作性定义、题项数及参考文献如表1所示。

（二）样本收集

本次调查对象为国内主流电商直播平台（淘宝直播、抖音直播、快手直播）的用户，采用线上问卷调查的方式收集数据。调查时间为2025年3月至2025年5月，通过问卷星平台发布问卷，借助社交媒体（微信、微博、抖音）、电商直播评论区等渠道进行推广，共发放问卷420份。在回收的问卷中，剔除填写不完整、填写时间过短（小于1分钟）、答案呈规律性分布的无效问卷，最终获得有效问卷358份，有效回收率为85.24%，满足实证研究的样本量要求。样本的描述性统计特征如表2所示。

（三）数据分析及结果

1. 信度和效度分析

本文采用 SmartPLS 4.0软件对量表的信度和效度进行检验，通过计算 Cronbach’s α系数、组合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE），检验信度和收敛效度；通过比较各构念 AVE 值的平方根与构念间相关系数的大小，检验区分效度。信度检验结果显示，各构念的 Cronbach’s α系数均大于0.7，组合信度（CR）均大于0.8，表明量表具有良好的内部一致性信度。收敛效度检验结果显示，各构念的 AVE 值均大于0.5，且所有题项的因子载荷系数均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度。具体结果如表3所示。

区分效度检验结果如表4所示，各构念 AVE 值的平方根（对角线上加粗数值）均大于其与其他构念之间的相关系数（非对角线上数值），表明各构念之间具有良好的区分效度，不存在严重的共线性问题，可进行后续的结构模型检验。

2. 结构模型与假设检验

本文采用偏最小二乘法（PLS-SEM）对理论模型进行检验，借助 SmartPLS 4.0软件分析各变量间的路径系数，检验研究假设的成立与否。同时，将性别、年龄、教育程度、月收入作为控制变量纳入模型，检验其对冲动购买意愿的影响，结果显示所有控制变量的路径系数均不显著（p>0.05），因此在后续分析中剔除控制变量，简化模型。结构模型的路径系数及假设检验结果如表5所示，冲动购买意愿的 R²值为0.724，表明模型具有良好的预测能力，能解释72.4%的冲动购买意愿变异。

为检验感知价值的中介作用，本文采用 Bootstrap 法进行检验，设置抽样次数为5000次，置信水平为95%。检验结果显示，心流体验通过感知价值对冲动购买意愿的中介效应值为0.160，95%置信区间为[0.102, 0.218]，不包含0，表明感知价值的中介作用显著，假设 H7成立。

为检验消费者网购经验的调节作用，本文将消费者网购经验作为调节变量，构建交互项（心流体验×网购经验、感知价值×网购经验），纳入结构模型进行检验。调节效应检验结果如表6所示，心流体验×网购经验对冲动购买意愿的路径系数为-0.187，T 值为3.214，P 值为0.001，表明消费者网购经验负向调节心流体验对冲动购买意愿的正向影响，假设 H8成立；感知价值×网购经验对冲动购买意愿的路径系数为-0.156，T 值为2.897，P 值为0.004，结合中介效应的差异检验，表明消费者网购经验负向调节感知价值的中介作用，假设 H9成立。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文基于心流理论，构建了电商直播沉浸体验对消费者冲动购买意愿的影响模型，通过358份有效问卷的实证检验，揭示了各变量间的作用机制，得出以下核心结论：

第一，电商直播沉浸体验的三个维度（互动性、内容丰富度、场景氛围感）均对心流体验产生显著正向影响，其中内容丰富度的影响效应最为突出。这表明，在电商直播场景中，丰富的商品讲解、演示内容，能更好地满足消费者的信息需求和娱乐需求，匹配消费者的认知技能，进而诱发心流状态；互动性和场景氛围感则通过增强消费者的参与感和身临其境的感受，进一步提升心流体验。这一结论与 Chen 等（2023）、刘敏等（2024）的研究结果一致，验证了电商直播沉浸体验各维度对心流体验的正向驱动作用。

第二，心流体验对消费者冲动购买意愿具有显著正向影响，且感知价值在其中发挥显著的中介作用。心流体验作为一种积极的心理状态，能让消费者专注于直播内容和商品，降低对购买成本的感知，直接激发冲动购买意愿；同时，心流体验能提升消费者对商品功能价值、情感价值的感知，进而通过感知价值间接推动冲动购买意愿的形成。这一结论丰富了心流理论在电商直播场景的应用，证实了感知价值作为连接心理体验与购买决策的重要桥梁作用，与王静等（2024）的研究结果相符。

第三，消费者网购经验负向调节心流体验对冲动购买意愿的正向影响，同时负向调节感知价值的中介作用。网购经验丰富的消费者，决策更为理性，对电商直播的套路更为熟悉，不易受心流体验的影响，冲动购买意愿较弱；而网购经验较少的消费者，更容易被直播场景的沉浸感带动，受心流体验和感知价值的影响更为显著，更易产生冲动购买意愿。这一结论为企业针对不同网购经验的消费者制定差异化的直播营销策略提供了理论依据。

（二）管理启示

基于上述研究结论，结合电商直播行业的发展现状，为直播电商从业者、平台方和品牌方提供以下实践启示：

第一，优化直播内容，提升内容丰富度，诱发消费者心流体验。主播应结合商品特征，丰富直播内容形式，不仅要详细讲解商品的功能、优势、使用方法，还可以增加商品演示、用户案例分享、互动测评等内容，增强内容的趣味性和实用性。同时，要根据消费者的需求和认知水平，合理调整内容的难度，确保内容与消费者的技能相匹配，避免因内容过于简单或复杂而导致消费者注意力分散。例如，美妆类直播可增加产品上脸演示、不同肤质使用效果对比等内容；服饰类直播可增加穿搭展示、面料测试等内容。

第二，强化直播互动，营造沉浸式场景氛围，增强消费者参与感。平台方和主播应优化直播互动功能，增加连麦、抽奖、问答等互动形式，及时回应消费者的评论和提问，提升消费者的参与度；同时，要注重直播场景的布置，合理搭配灯光、背景音乐、商品陈列，营造与商品品类相匹配的场景氛围，让消费者产生身临其境的感受。例如，家居类直播可布置温馨的家居场景，食品类直播可布置干净整洁的厨房场景，增强消费者的代入感。

第三，针对不同网购经验的消费者，制定差异化的营销策略。对于网购经验较少的消费者，可通过强化直播沉浸感、突出商品的价值亮点，激发其心流体验和感知价值，进而刺激冲动购买；对于网购经验丰富的消费者，应注重提升商品的性价比和品质，提供详细的商品信息和真实的用户评价，增强其对商品的信任度，理性引导其购买决策。同时，可通过会员体系、专属优惠等方式，提升网购经验丰富消费者的忠诚度。

第四，加强平台监管，规范直播带货行为，提升消费者感知价值。平台方应加强对直播内容、商品质量、主播行为的监管，打击虚假宣传、夸大宣传等违规行为，保障消费者的合法权益；品牌方应注重商品品质和售后服务，提升消费者的使用体验，进而增强消费者的感知价值。只有保障商品质量和服务水平，才能实现电商直播行业的可持续发展。

（三）局限与展望

本文的研究仍存在一定的局限性，未来可从以下几个方面进行完善和拓展：第一，本文采用横截面研究设计，仅能揭示变量间的静态关系，无法反映消费者冲动购买意愿的动态变化过程。未来可采用纵向研究设计，跟踪消费者在不同时间点的直播观看行为和购买决策，探究电商直播沉浸体验对冲动购买意愿的动态影响。第二，本文未考虑商品品类的差异，不同品类的商品（如美妆、服饰、食品），其直播沉浸体验对消费者冲动购买意愿的影响可能存在差异。未来可针对不同商品品类开展对比研究，分析品类差异对研究结论的影响。第三，本文仅引入消费者网购经验作为调节变量，未考虑其他个体特征（如消费者的冲动购买特质、品牌忠诚度）和情境因素（如促销力度、直播时长）的调节作用。未来可纳入更多调节变量，进一步丰富理论模型，提升模型的解释力。第四，本文的调查样本主要集中在国内主流电商直播平台，样本的代表性仍有提升空间。未来可扩大样本范围，涵盖不同地域、不同年龄段、不同消费层次的消费者，增强研究结论的普适性。

综上，本文基于心流理论，揭示了电商直播沉浸体验对消费者冲动购买意愿的影响机制，丰富了相关领域的研究成果，为电商直播行业的实践发展提供了参考。未来，随着电商直播行业的不断创新和发展，相关研究可结合新的技术趋势（如 VR/AR 直播、AI 虚拟主播），进一步探索新场景下消费者的行为特征和决策机制。