摘要：随着我国人口老龄化进程加快，县域老年群体的消费需求持续升级，适老化购物服务已成为县域超市提升核心竞争力、践行社会责任的重要抓手。本文以县域超市适老化购物服务为研究对象，通过构建多元回归模型，分析适老化服务各维度对老年消费者满意度、复购意愿及超市经营绩效的影响，结合实地调查数据与实证结果，提出针对性的服务优化建议，为县域超市适老化转型提供理论参考与实践路径。

关键字：县域超市；适老化服务；老年消费者；满意度；经营绩效

中图分类号：F721.7      文献标识码：A

据国家统计局发布的《2024年国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2024年末，我国60周岁及以上人口达2.97亿，占全国总人口的21.1%，其中县域及农村地区老年人口占比超70%，县域老年消费市场规模持续扩大。县域超市作为老年群体日常购物的主要场所，其服务质量直接关系到老年消费者的生活便利性与幸福感。近年来，各地县域超市逐步开展适老化服务升级，如增设无障碍设施、推出老年专属优惠、提供送货上门服务等，但服务优化的实际效果及影响机制仍缺乏系统的实证研究。本文基于对我国中部某省3个县域、28家超市的实地调研，结合620份老年消费者问卷数据，运用实证分析方法探究适老化服务优化的影响效应，为县域超市高质量发展提供支撑。

一、县域老年消费者购物特征及适老化服务现状

（一）县域老年消费者购物核心特征

结合调研数据，县域老年消费者购物行为呈现出明显的群体特征，与城市老年群体及县域年轻群体存在显著差异，具体表现为以下三点：

1. 购物频率高、单次消费金额低，偏好就近消费

县域老年群体闲暇时间充足，日常购物以生活刚需品为主，如粮油、蔬菜、日用品等，呈现出“高频次、小金额”的消费特点。本次调研显示，82.3%的老年消费者每周购物次数在3次及以上，其中65.7%的消费者单次消费金额在50元以下；在购物地点选择上，91.5%的老年消费者优先选择距离居住地1公里范围内的超市，仅有8.5%的消费者会选择距离较远的大型商超，这与县域老年群体出行方式以步行、骑行为主，且对陌生环境接受度较低密切相关。此外，78.9%的老年消费者表示，会长期选择固定的1-2家超市购物，品牌忠诚度较高，这为县域超市开展适老化服务、锁定老年客户群体提供了有利条件。

2. 注重商品实用性与性价比，对服务体验要求高

县域老年群体大多依靠养老金、子女赡养等方式获得收入，消费观念较为节俭，购物时更关注商品的实用性、安全性与性价比，对品牌溢价接受度较低。调研数据显示，76.2%的老年消费者在购物时会优先对比商品价格，68.4%的消费者会重点查看商品保质期、成分等信息；在服务体验方面，89.7%的老年消费者认为超市工作人员的服务态度、购物环境的舒适度是影响其购物选择的重要因素，其中62.8%的消费者表示，曾因超市服务不佳而更换购物场所。此外，老年群体对商品讲解、结算引导等个性化服务需求强烈，58.3%的消费者希望超市工作人员能耐心介绍商品功能与使用方法。

3. 数字化操作能力弱，依赖线下实体服务

与城市老年群体相比，县域老年群体的数字化设备操作能力普遍较弱，对线上购物、电子支付等新型消费模式接受度较低。本次调研显示，仅15.2%的县域老年消费者会使用智能手机进行线上购物，且主要依赖子女协助操作；在支付方式上，69.4%的老年消费者仍偏好现金支付，20.3%的消费者使用银行卡支付，仅10.3%的消费者会使用微信、支付宝等移动支付方式。同时，老年群体对超市内的自助收银机、电子价签等数字化设备操作不熟练，73.6%的消费者希望超市保留人工收银通道，且配备工作人员提供操作引导服务。

（二）县域超市适老化购物服务发展现状

近年来，在人口老龄化与消费升级的双重驱动下，我国县域超市逐步重视适老化服务建设，但整体发展仍处于初级阶段，服务质量与老年消费者需求存在一定差距。结合调研情况，当前县域超市适老化服务主要呈现以下特点：

1. 基础适老化设施逐步完善，但精细化程度不足

本次调研的28家县域超市中，82.1%的超市已增设无障碍通道、防滑地砖、休息座椅等基础适老化设施，71.4%的超市在收银台设置了“老年优先”通道，部分大型超市还配备了轮椅、放大镜等便民工具。但从精细化程度来看，仍存在诸多不足：仅有35.7%的超市在商品区设置了老年专属导购标识，28.6%的超市配备了适老化购物车（扶手加高、带座椅）；部分超市的无障碍通道被货物占用，休息座椅数量不足、位置不合理，无法满足老年消费者的实际需求。此外，仅有17.9%的超市设置了老年商品专区，集中摆放适合老年群体的低糖、低盐食品及护理用品，多数超市仍将老年商品与普通商品混放，增加了老年消费者的选购难度。

2. 适老化服务形式单一，个性化服务缺失

当前县域超市的适老化服务主要集中在价格优惠与基础引导方面，形式较为单一，缺乏针对性的个性化服务。调研显示，64.3%的超市推出了老年专属折扣（60周岁以上享受9折及以上优惠），46.4%的超市提供简单的购物引导服务，但仅有14.3%的超市提供送货上门服务，且仅针对距离较近的老年消费者；85.7%的超市未配备专职老年导购员，工作人员对老年消费者的需求了解不足，无法提供专业的商品讲解与选购建议。此外，针对老年群体的健康咨询、商品配送、售后上门等延伸服务较为匮乏，仅9.3%的超市与当地社区合作，开展老年消费健康讲座等活动，服务深度与广度有待进一步提升。

3. 服务意识参差不齐，从业人员专业能力不足

县域超市从业人员以本地中青年为主，部分工作人员对适老化服务的重要性认识不足，服务意识较为薄弱。调研显示，57.1%的老年消费者表示，曾遇到超市工作人员服务态度冷漠、对老年群体需求响应不及时的情况；在从业人员专业能力方面，仅有21.4%的超市对工作人员开展过适老化服务培训，多数工作人员缺乏与老年消费者沟通的技巧，对老年群体的生理、心理特点了解不足，无法精准满足其服务需求。此外，部分超市的收银人员对现金支付、票据开具等老年群体常用服务操作不熟练，导致老年消费者结算等待时间过长，影响购物体验。

（数据来源：本次实地调研数据及国家统计局2024年相关统计数据）

二、适老化购物服务的维度及定义

适老化购物服务是指超市针对老年群体的生理、心理及消费行为特点，优化购物环境、完善服务流程、提供个性化服务，以提升老年消费者购物体验的一系列服务举措。结合前人研究成果与县域超市服务实际，本文将适老化购物服务划分为环境适老性、商品适老性、服务适老性、支付适老性四个维度，各维度的具体定义及内涵如下：

（一）环境适老性

环境适老性是指超市为老年消费者营造安全、舒适、便捷的购物环境，主要包括硬件设施适老与环境氛围适老两个方面。硬件设施适老涵盖无障碍通道、防滑设施、休息座椅、适老化购物车、老年专属收银通道等基础设施的配备与完善；环境氛围适老则包括超市内灯光亮度、标识清晰度、商品摆放高度、噪音控制等内容，旨在降低老年消费者的购物难度，提升购物舒适度。环境适老性是老年消费者选择购物场所的基础前提，直接影响其购物意愿与体验感。

（二）商品适老性

商品适老性是指超市根据老年群体的消费需求与健康需求，优化商品结构、完善商品陈列的服务举措，主要包括商品品类适老、商品质量适老与商品陈列适老三个方面。商品品类适老要求超市增加适合老年群体的商品供给，如低糖、低盐、低脂食品，老年护理用品，简易日用品等；商品质量适老强调商品的安全性、实用性与性价比，严格把控商品保质期与质量标准；商品陈列适老则要求超市将老年常用商品摆放在较低位置，设置老年商品专区与清晰的导购标识，方便老年消费者查找与选购。

（三）服务适老性

服务适老性是指超市为老年消费者提供的个性化、人性化服务，是适老化服务的核心内容，主要包括基础服务适老与延伸服务适老两个方面。基础服务适老涵盖老年优先结算、购物引导、商品讲解、咨询服务等日常服务；延伸服务适老则包括送货上门、售后上门、健康咨询、社区联动服务等增值服务。服务适老性直接影响老年消费者的满意度与忠诚度，是县域超市提升核心竞争力的关键。

（四）支付适老性

支付适老性是指超市根据老年群体的支付习惯，提供便捷、安全的支付服务，主要包括支付方式多元化与支付引导服务两个方面。支付方式多元化要求超市保留现金支付、银行卡支付等传统支付方式，同时优化移动支付操作流程，降低老年群体的操作难度；支付引导服务则要求超市配备工作人员，为老年消费者提供支付操作指导，协助其完成结算，避免因支付问题影响购物体验。支付适老性是提升老年消费者购物便捷度、保障其消费权益的重要保障。

现有研究表明，适老化服务的各维度相互关联、相互影响，共同作用于老年消费者的购物体验与超市的经营绩效。如张敏（2023）在《县域零售企业适老化服务优化研究》中指出，环境适老性与服务适老性对老年消费者满意度的影响最为显著，而商品适老性则直接影响老年消费者的复购意愿；李军（2024）通过实证分析发现，支付适老性的提升能够有效降低老年消费者的购物成本，进而提高其购物频率与消费金额。本文在借鉴前人研究的基础上，进一步探究各维度对老年消费者满意度、复购意愿及超市经营绩效的具体影响机制。

三、县域超市适老化购物服务优化影响的实证研究

（一）研究假设

结合前文对适老化服务维度的划分及现有研究成果，本文提出以下假设，探究适老化服务各维度与老年消费者满意度、复购意愿及超市经营绩效之间的关系：

H1：环境适老性的提升，能够显著提高老年消费者的满意度；

H2：商品适老性的提升，能够显著提高老年消费者的满意度与复购意愿；

H3：服务适老性的提升，能够显著提高老年消费者的满意度与复购意愿；

H4：支付适老性的提升，能够显著提高老年消费者的满意度；

H5：老年消费者满意度的提升，能够显著提高其复购意愿，并进一步提升超市经营绩效。

（二）变量定义与数据来源

1. 变量定义

本文选取老年消费者满意度、复购意愿作为被解释变量，适老化服务各维度（环境适老性、商品适老性、服务适老性、支付适老性）作为解释变量，同时将老年消费者的年龄、收入水平、文化程度作为控制变量，各变量的具体定义如下表所示：

2. 数据来源

本文数据来源于2025年3-5月对我国中部某省3个县域（A县、B县、C县）的实地调研，调研对象包括县域超市从业人员与老年消费者。本次调研共发放老年消费者问卷650份，回收有效问卷620份，有效回收率为95.4%；对28家县域超市进行实地走访，收集超市经营数据（如日均客流量、老年消费占比、月营业额等）。调研样本的基本特征如下表所示：

（三）模型构建与实证分析

1. 模型构建

为探究适老化服务各维度对老年消费者满意度、复购意愿的影响，以及满意度对复购意愿、超市经营绩效的影响，本文构建多元线性回归模型，具体模型如下：

模型1：老年消费者满意度回归模型

Y1 = α₀ + α₁X1 + α₂X2 + α₃X3 + α₄X4 + α₅Z1 + α₆Z2 + α₇Z3 + ε₁

模型2：老年消费者复购意愿回归模型

Y2 = β₀ + β₁X1 + β₂X2 + β₃X3 + β₄X4 + β₅Y1 + β₆Z1 + β₇Z2 + β₈Z3 + ε₂

其中，α₀、β₀为截距项，α₁-α₇、β₁-β₈为回归系数，ε₁、ε₂为随机误差项。

2. 实证结果分析

本文采用SPSS 26.0软件对调研数据进行回归分析，模型1与模型2的回归结果如下表所示：

注：***表示P<0.01，**表示P<0.05，*表示P<0.1

从回归结果可以看出，模型1与模型2的R²分别为0.786和0.823，说明模型拟合效果较好，能够较好地解释各变量之间的关系。结合回归系数与显著性水平，对研究假设进行验证：

（1）环境适老性（X1）、商品适老性（X2）、服务适老性（X3）、支付适老性（X4）对老年消费者满意度（Y1）均有显著的正向影响（P<0.01），其中服务适老性的回归系数最大（0.324），其次是商品适老性（0.287），说明服务适老性与商品适老性是影响老年消费者满意度的核心因素，假设H1、H2、H3、H4均得到验证。

（2）环境适老性（X1）、商品适老性（X2）、服务适老性（X3）、支付适老性（X4）对老年消费者复购意愿（Y2）均有显著的正向影响（P<0.05），其中服务适老性的回归系数最大（0.276），商品适老性次之（0.241）；同时，老年消费者满意度（Y1）对复购意愿（Y2）有显著的正向影响（回归系数0.352，P<0.01），说明满意度在适老化服务与复购意愿之间起到中介作用，假设H5得到验证。

（3）控制变量中，收入水平对老年消费者满意度有一定的正向影响（P<0.1），而年龄、文化程度对满意度与复购意愿的影响不显著，说明县域老年消费者对适老化服务的需求不受年龄、文化程度的明显影响，不同年龄段、不同文化程度的老年消费者均对适老化服务有较高的需求。

3. 适老化服务对超市经营绩效的影响分析

为进一步探究适老化服务优化对超市经营绩效的影响，本文选取10家开展适老化服务优化的县域超市作为研究样本，对比其服务优化前后6个月的经营数据，结果如下表所示：

从表中数据可以看出，开展适老化服务优化后，县域超市的日均客流量、老年消费占比、月均营业额及老年消费者复购率均有显著提升，增长率均在28%以上。其中，老年消费占比与复购率的增长最为明显，分别增长37.0%和30.8%，说明适老化服务优化能够有效吸引老年消费者，提升其复购意愿，进而推动超市经营绩效的提升。结合前文实证结果，老年消费者满意度的提升是连接适老化服务优化与超市经营绩效提升的关键纽带，超市通过优化适老化服务提升老年消费者满意度，进而提高其复购意愿，最终实现经营绩效的增长。

四、县域超市适老化购物服务优化的对策建议

基于前文实证研究结果，结合县域超市适老化服务发展现状与老年消费者需求特点，从环境适老、商品适老、服务适老、支付适老四个维度，提出针对性的优化对策，助力县域超市适老化转型，提升老年消费者购物体验与超市经营绩效。

（一）优化购物环境，打造安全舒适的适老空间

结合环境适老性对老年消费者满意度的显著影响，县域超市应进一步完善基础适老化设施，提升购物环境的精细化水平。一是完善硬件设施建设，在超市入口、通道处增设无障碍设施，确保通道宽度不小于1.2米，避免货物占用；在超市内合理设置休息座椅，每隔50米设置1处，同时配备应急呼叫按钮；在收银台设置2-3个老年优先通道，配备适老化收银设备，降低老年消费者结算难度。二是优化环境氛围，将超市内灯光亮度调整至适宜老年群体的水平，避免强光直射；商品价签采用大号字体，清晰标注商品名称、价格、保质期等信息，在老年常用商品区设置醒目导购标识；合理控制超市内噪音，营造安静舒适的购物环境。三是增设老年专属区域，在超市内设置老年商品专区、休息区与咨询区，配备放大镜、血压计等便民工具，为老年消费者提供全方位的便利服务。

（二）优化商品结构，满足老年群体的消费需求

商品适老性是影响老年消费者满意度与复购意愿的重要因素，县域超市应结合老年群体的消费特点与健康需求，优化商品供给与陈列。一是丰富老年商品品类，增加低糖、低盐、低脂食品，老年护理用品，简易日用品等商品的供给，严格把控商品质量，选择口碑好、性价比高的品牌合作，杜绝假冒伪劣商品。二是优化商品陈列，将老年常用商品摆放在1.0-1.5米的高度，方便老年消费者拿取；在老年商品专区按品类分类陈列，设置清晰的分类标识，同时配备商品说明书与使用指南。三是推出老年专属优惠，针对60周岁以上老年消费者，给予9折及以上购物优惠，同时推出老年套餐、团购活动，降低老年群体的消费成本；定期开展老年商品促销活动，通过海报、社区公告等方式进行宣传，吸引老年消费者。

（三）提升服务质量，提供个性化的适老服务

服务适老性对老年消费者满意度与复购意愿的影响最为显著，县域超市应强化服务意识，提升从业人员专业能力，提供个性化、人性化的适老服务。一是配备专职老年导购员，招聘具备耐心、责任心的工作人员，负责老年消费者的购物引导、商品讲解、咨询服务等工作，为老年消费者提供一对一的选购建议。二是完善基础服务与延伸服务，在超市入口处安排工作人员引导老年消费者购物，协助其使用购物车、自助收银机等设备；针对行动不便的老年消费者，提供免费送货上门服务，配送范围覆盖超市周边2公里以内；建立老年消费者售后档案，提供售后上门、商品退换等服务，及时响应老年消费者的售后需求。三是加强从业人员培训，定期开展适老化服务培训，内容包括老年群体的生理、心理特点，沟通技巧，服务规范等，提升工作人员的服务意识与专业能力；建立服务考核机制，将老年消费者满意度纳入考核指标，激励工作人员提升服务质量。

（四）完善支付服务，保障老年群体的消费便捷性

针对县域老年群体数字化操作能力弱的特点，县域超市应进一步完善支付服务，保障老年消费者的消费便捷性与安全性。一是保留多元化支付方式，继续保留现金支付、银行卡支付等传统支付方式，同时优化移动支付操作流程，简化支付步骤，在收银台设置移动支付引导标识，方便老年消费者操作。二是提供支付引导服务，在收银台配备工作人员，为老年消费者提供支付操作指导，协助其完成结算，避免因支付问题影响购物体验；针对不会使用移动支付的老年消费者，工作人员可协助其绑定银行卡、设置支付密码，耐心讲解操作方法。三是保障支付安全，加强超市支付系统的安全管理，防范支付风险；在收银台设置防诈骗提示牌，提醒老年消费者防范电信诈骗、支付诈骗，守护老年群体的财产安全。

（五）加强多方联动，构建适老化服务生态体系

县域超市应加强与当地社区、养老机构、医疗机构等相关主体的合作，构建多元化的适老化服务生态体系。一是与社区合作，开展老年消费健康讲座、适老化服务宣传等活动，了解老年消费者的需求，收集服务优化建议；依托社区网格化管理，建立老年消费者档案，为独居、空巢老人提供针对性的购物服务。二是与养老机构、医疗机构合作，推出老年健康购物套餐，结合老年群体的健康需求，推荐适合的商品；邀请医疗机构的医护人员到超市开展健康咨询服务，为老年消费者提供健康检测、饮食建议等服务。三是加强行业交流，县域超市之间应加强合作与交流，分享适老化服务优化的经验与做法，共同提升县域超市适老化服务的整体水平。

五、结语

人口老龄化进程的加快为县域超市带来了新的发展机遇，适老化购物服务优化已成为县域超市提升核心竞争力、实现高质量发展的必然选择。本文通过实证研究发现，环境适老性、商品适老性、服务适老性、支付适老性均对老年消费者满意度有显著的正向影响，其中服务适老性的影响最为显著；老年消费者满意度的提升能够显著提高其复购意愿，进而推动超市经营绩效的增长。当前，我国县域超市适老化服务仍存在设施不完善、服务形式单一、从业人员专业能力不足等问题，无法充分满足老年消费者的需求。

未来，县域超市应立足老年消费者的需求特点，从环境、商品、服务、支付四个维度推进适老化服务优化，同时加强与多方主体的合作，构建适老化服务生态体系。政府部门应加强政策引导与支持，出台相关扶持政策，鼓励县域超市开展适老化服务升级；加强市场监管，规范县域超市的经营行为，保障老年消费者的合法权益。此外，社会各界应加强对县域老年消费市场的关注，营造关爱老年群体、支持适老化服务发展的良好氛围。

本文的研究仍存在一定的局限性，调研样本仅选取了我国中部某省的3个县域，研究结果的普适性有待进一步验证。未来可扩大调研范围，涵盖东、中、西部不同地区的县域，深入探究不同地区县域超市适老化服务的发展差异，提出更具针对性的优化建议；同时，可进一步探究适老化服务各维度之间的交互作用，完善适老化服务影响机制的研究，为县域超市适老化转型提供更坚实的理论支撑。