“十五五” 定调，消费浪潮起

在经济发展的宏伟蓝图中，消费始终是拉动经济增长的重要动力。随着 “十五五” 规划的逐步推进，消费提振被摆在了更加突出的位置，成为推动经济高质量发展的关键一环。在这样的背景下，直播电商与即时零售这两大新兴业态正迎来前所未有的政策红利，有望在未来的消费市场中掀起新的波澜。

近年来，我国消费市场规模持续扩大，消费结构不断升级，新的消费模式和业态层出不穷。但全球经济形势复杂多变，国内经济发展也面临一定压力，进一步提振消费、激发市场活力因此成为当下经济工作的重中之重。“十五五” 期间，政府将通过一系列政策举措，着力提升居民消费能力、优化消费环境、培育消费新增长点，推动消费市场持续繁荣。

直播电商：政策东风下的商业新引擎

蓬勃发展现况

作为互联网时代诞生的新型商业模式，直播电商正以惊人的速度重塑商业格局。短短几年间，它从一个新兴概念迅速崛起为消费市场的主力军。据艾瑞咨询测算，2024 年中国直播电商市场规模约为 5.8 万亿元，占全国网上零售额的比重已近四成，且这个数字还在以每年 18.0% 的复合增长率持续攀升。同时，直播电商的用户规模不断扩大，截至 2025 年，我国直播电商用户规模已达 6.5 亿人，占网民整体的比例超过六成，已然成为众多消费者购物的首选方式之一。

直播电商的火爆不仅体现在交易规模和用户数量上，更在于它创造了大量就业机会。从主播、助播到运营、策划，再到供应链管理、物流配送等各个环节，直播电商产业链吸纳了数以千万计的从业者。中国人民大学中国就业与民生研究院发布的报告显示，截至 2024 年底，仅快手平台就带动了 4320 万个就业机会，其中直接通过直播电商获取收入的短视频创作者和主播达 2300 万。此外，直播电商还催生了如 AI 应用师、直播投流师等 174 个新职业类型，为就业市场注入新的活力。

政策利好剖析

商务部及相关部门针对直播电商出台的一系列政策，为其发展提供了有力支持和保障。税收优惠方面，政府对符合条件的直播电商企业给予税收减免和财政补贴，降低了企业运营成本，提高了盈利能力。一些地方政府还设立直播电商发展专项资金，用于扶持优秀的直播电商企业和项目，鼓励企业加大技术创新和人才培养投入。

行业规范方面，自 2024 年 6 月 1 日起正式实施的《直播电子商务平台管理与服务规范》，明确了直播电商平台、商家、主播、MCN 机构等各方的责任与义务，从资质审核、信息公示、商品管理到售后服务等各个环节都制定了严格标准和规范，有效遏制了虚假宣传、产品质量不合格、售后服务不到位等乱象，营造出公平竞争、规范有序的市场环境。

人才培养方面，政府鼓励高校和职业院校开设与直播电商相关的专业和课程，培养适应行业发展需求的专业人才。一些地方政府还组织开展直播电商人才培训和技能竞赛活动，为从业者提供学习和交流的平台，提升他们的专业技能和综合素质。通过这些政策举措，直播电商行业的人才储备不断充实，为行业持续发展提供了坚实支撑。

未来趋势展望

随着科技不断进步，直播电商将迎来更多技术融合与创新。AI 技术将在直播中发挥更大作用，实现智能选品、个性化推荐、虚拟主播等功能。它可以根据消费者的浏览历史、购买记录和兴趣偏好，精准推荐符合需求的商品，提高购物效率和满意度；虚拟主播则能 24 小时不间断直播，为消费者提供更便捷的购物服务。

VR 技术也将为直播电商带来全新体验。消费者通过 VR 设备能身临其境地感受商品真实效果，实现虚拟试穿、试用、试驾等功能，增强购物的沉浸感和互动性。比如在服装直播中，消费者可通过 VR 技术实时看到自己穿上不同款式服装的效果，避免因尺码不合适或款式不喜欢导致的退货问题，提升购物体验和转化率。

内容创新上，直播电商将不再局限于传统带货模式，而是向多元化、专业化、个性化方向发展。除商品介绍和销售外，直播内容还将涵盖知识分享、生活方式、文化娱乐等多个领域，满足消费者不同层次需求。一些美妆主播会在直播中分享化妆技巧和护肤知识，吸引大量对美妆感兴趣的消费者；一些生活类主播则分享家居装饰、美食烹饪等生活经验，为消费者提供实用的生活参考。

跨境拓展方面，直播电商将成为中国品牌出海的重要渠道。随着全球经济一体化推进和跨境电商发展，越来越多中国品牌将通过直播电商走向国际市场，与全球消费者建立更直接联系。同时，直播电商也会吸引更多国际品牌进入中国市场，丰富国内消费者购物选择，促进国内外市场交流与融合。在跨境直播电商中，中国的服装、美妆、电子产品等品牌在海外市场受到广泛关注，通过直播展示产品特色和优势，吸引了大量海外消费者购买。

即时零售：满足即时需求的新消费力量

崛起背景及现状

随着人们生活节奏不断加快，消费者对购物的时效性和便捷性提出了更高要求。即时零售作为一种能满足消费者即时需求的新型零售模式应运而生，它通过线上平台下单，依托线下实体门店和即时配送网络，实现商品短时间内送达消费者手中，让消费者享受到 “即买即得” 的购物体验。

即时零售发展势头迅猛，市场规模不断扩大。据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告显示，2023 年我国即时零售市场规模达 6500 亿元，同比增长 28.89%；预计 2030 年将超 2 万亿元。美团、京东、阿里等互联网巨头纷纷加大在即时零售领域的布局，美团闪购定位为 “24 小时陪伴消费者的新一代购物平台”，联合全国近 3000 个县市区旗的零售商、品牌商与本地中小商家，满足消费者日常购物需求，下单后平均 30 分钟送达；京东上线 “自营秒送” 电商业务，全国已有超过 10 万家京东品牌线下店接入秒送，平均送达时间快于 30 分钟，且秒送业务已基本实现全品类覆盖；淘宝 “小时达” 依托传统电商供应链，向拥有本地仓的淘天商家开放入驻；抖音也进一步强化 “小时达” 业务，面向全量电商达人开放带货权限。

政策支持细解

商务部等相关部门出台的一系列政策，为即时零售发展提供了有力支持和保障。配送体系建设方面，政府加大对物流基础设施的投入，完善城市配送网络，提高配送效率。同时鼓励企业发展智能物流技术，利用大数据、人工智能等实现配送路径优化、智能调度等功能，降低配送成本，提升服务质量。政府还支持即时配送企业与本地商家合作，建立共同配送、集中配送等模式，提高配送资源利用率。

商家扶持方面，政府通过税收优惠、财政补贴等政策，鼓励实体商家开展即时零售业务，降低运营成本。对入驻即时零售平台的商家，给予一定期限的税收减免和补贴，帮助减轻负担，提高盈利能力。政府还加强对商家的培训和指导，提升其数字化运营能力，助力更好适应即时零售发展需求。一些地方政府组织开展即时零售商家培训活动，邀请行业专家和成功案例分享者，传授线上运营、营销推广、客户服务等方面的经验和技巧。

消费者权益保护方面，政府加强对即时零售市场的监管，制定相关法律法规和标准规范，保障消费者合法权益。要求平台和商家严格遵守商品质量、价格、售后服务等方面的规定，加强商品质量检测和监管，防止假冒伪劣商品进入市场。同时建立健全消费者投诉处理机制，及时处理投诉和纠纷，维护消费者权益。若消费者在即时零售购物中遇到商品质量问题或服务不满意的情况，可通过平台客服或相关监管部门投诉，平台和监管部门会及时调查处理，保障消费者权益。

潜力挖掘与挑战

即时零售在下沉市场和全品类拓展方面具有巨大潜力。随着县域经济发展和居民消费能力提升，下沉市场对即时零售的需求日益增长。美团数据显示，2024 年前 8 个月，县域市场即时零售订单量同比增长 54%，显示出强大的消费潜力。未来，即时零售企业应加大在下沉市场的布局，拓展服务网络，丰富商品品类，满足当地消费者需求。

全品类拓展方面，即时零售目前主要集中在生鲜、食品、日用品等高频消费品类，未来有望向更多品类延伸。随着消费者对即时零售的认知和接受度不断提高，以及配送技术和服务能力的提升，3C 数码、美妆护肤、家居用品等品类也将逐渐成为重要组成部分。比如一些消费者在急需手机充电器、化妆品等商品时，也希望能通过即时零售平台快速购买到。

不过，即时零售在发展过程中也面临一些挑战。配送成本居高不下是主要问题之一，为实现快速配送，企业需要投入大量人力、物力和财力，建立庞大的配送网络和团队，导致成本较高。京东采用全职骑手并缴纳五险一金，虽提升了服务质量，但履约成本较高；而众包模式虽能降低成本，却存在服务质量不稳定等问题。商品品质把控也是一大挑战，由于涉及的商家和商品众多，品质参差不齐，平台和商家需加强管理和监督，确保消费者能购买到优质商品。

作为一种新型零售模式，即时零售具有广阔的发展前景和潜力。在政策支持下，即时零售企业应不断创新优化，提升配送效率和服务质量，加强商品品质把控，积极拓展下沉市场和全品类业务，为消费者提供更便捷、高效、优质的购物体验。

红利之下，行业如何乘风破浪

企业应对策略

在政策红利推动下，直播电商与即时零售企业应积极调整战略，抓住机遇实现快速发展。提升供应链效率是关键，直播电商企业可与供应商建立深度合作关系，优化采购流程以降低成本；通过大数据分析消费者需求，实现精准选品和库存管理，减少库存积压，提高资金周转率。即时零售企业则需加强与本地商家的合作，整合供应链资源，建立高效配送网络，实现商品快速配送。

加强技术投入同样必不可少，企业应加大在 AI、VR、大数据等技术领域的研发和应用，提升直播电商的互动性和购物体验，优化即时零售的配送效率和服务质量。比如利用 AI 技术实现智能选品、个性化推荐，利用 VR 技术打造沉浸式购物场景，利用大数据技术优化供应链管理和运营决策。

优化用户体验也很重要，直播电商企业要提高主播的专业素质和服务水平，加强直播内容的策划和创新，提供优质的售前、售中、售后服务，增强消费者的信任和满意度。即时零售企业则要优化下单流程，提高配送速度，确保商品品质，提供便捷的售后服务，满足消费者的即时需求。

消费者受益点

政策红利的释放最终将惠及广大消费者。商品价格方面，直播电商和即时零售企业通过优化供应链、降低成本，以及享受政策的税收优惠和补贴，能以更实惠的价格销售商品。直播电商企业通过与供应商直接合作减少中间环节，降低采购成本，再加上政府的税收减免和财政补贴，可为消费者提供更多优惠和折扣。

购物便捷性方面，直播电商让消费者足不出户就能轻松购物，通过直播展示和主播介绍，消费者能更直观了解商品信息，实现一键下单。即时零售则满足了消费者的即时需求，让其在短时间内收到购买的商品，节省购物时间和精力。比如消费者在急需生活用品或食品时，只需通过即时零售平台下单，30 分钟内就能收到商品，非常方便快捷。

商品丰富度方面，直播电商和即时零售平台汇聚了众多商家和品牌，提供丰富多样的商品选择，满足消费者不同层次的需求。无论是国内还是国外的商品，无论是时尚服装、美妆护肤，还是数码家电、生鲜食品，消费者都能在平台上轻松找到。

政策红利下的行业远景

“十五五” 期间，直播电商与即时零售迎来的政策红利潮，将成为推动我国消费市场繁荣发展的重要力量。这两大新兴业态不仅会为消费者带来更便捷、高效、优质的购物体验，也会为企业创造更多发展机遇，为经济增长注入新动力。

在政策引导和支持下，直播电商与即时零售将不断创新完善，技术融合与创新将成为行业发展的核心驱动力，推动行业向更高水平迈进。企业应抓住政策机遇，积极应对挑战，不断提升自身竞争力，以适应市场变化和发展。消费者也将在这一过程中享受到更多实惠和便利，见证消费市场的蓬勃发展。

展望未来，直播电商与即时零售有望成为我国消费市场的重要支柱，引领消费新潮流，为构建新发展格局、推动经济高质量发展做出更大贡献。我们有理由期待，在政策红利的照耀下，直播电商与即时零售将迎来更加辉煌的明天，为我国经济社会发展书写新的篇章。