当 99 元四箱的年货礼盒在下沉市场商超杀成一片红海，当区域老牌零售在低价围剿中节节败退，国内实体零售早已深陷价格战困局，且这一困境正变得愈发难以回避。过去几年，消费需求偏弱、居民储蓄意愿走高，再加上线上渠道持续分流，实体零售企业普遍陷入以价换量的恶性循环，利润被不断摊薄，整个行业的增长空间被严重挤压。不过，一线走访与市场调研也显示，伴随消费结构持续优化、政策支持不断落地，越来越多实体零售开始主动跳出低价内卷，把重心转向场景营造与服务提质，用差异化体验构筑壁垒。服务溢价正在成为高质量发展的重要抓手，推动实体零售从过去的规模扩张逻辑，转向更可持续的品质驱动模式。

从拼价格到拼体验，从卖商品到卖服务，实体零售的这场破局，既是消费升级倒逼的结果，也是行业主动求变的选择。在这场变革里，价格早已不是唯一的决胜因素，场景体验与服务价值正在重新划定实体零售的生存边界，把行业带入一条全新的发展轨道。

困局：价格内卷已成常态，实体零售陷入 “越卷越亏” 的死循环

回望最近几年，实体零售的竞争主线几乎被低价二字牢牢占据。2023 年以来，CPI 与 PPI 持续背离，企业端压力逐步传导至就业与收入端，居民消费更趋理性与保守，刚需优先、价低才下单成为普遍心态，进一步放大了实体零售的价格竞争压力。

2025 年前三季度，重点零售样本企业的营收与利润仍在下行区间。尽管 PPI 跌幅收窄一定程度缓解了采购端成本，但需求端疲软迫使企业继续以价换量，盈利改善始终乏力。这种内卷态势，在下沉市场表现得尤为惨烈。2026 年春节，河南商丘商超成为价格战的典型缩影：短短两百米内三家超市正面硬刚，99 元四箱礼盒成为标配引流手段，从社区小店到区域中型商超，几乎全员卷入低价比拼。

“不降价就留不住人，一款成本接近 25 元的礼盒，卖到 29.9 元基本不赚，就是为了把人拉进门。” 商丘当地一家折扣超市负责人坦言，春节期间推出的 99 元四件套、238 元六件套等年货套餐，销量确实亮眼，但利润被压到极致，不少中小商超直接陷入越促销、越亏损的怪圈。

承压的不只是中小商户，区域传统龙头同样难以独善其身。在商丘深耕十余年的丹尼斯，过去凭借成熟供应链与密集门店网络占据优势，但在淘小胖、盒马等新品牌的低价攻势下，2026 年春节营收同比明显下滑，部分门店甚至出现品牌撤柜。高鑫零售旗下大润发虽然联合头部品牌推出折扣与自有品牌低价商品，试图以规模对冲压力，利润下滑的趋势仍未扭转。

价格战的本质，是同质化竞争走到尽头的必然产物。长期以来，大量实体零售缺乏核心壁垒，商品结构、运营模式高度趋同，只能靠价格抢客流。这种粗放式竞争，不仅让企业自身盈利困难，也拖慢了整个行业的升级节奏 —— 企业无力投入供应链优化、服务提升与场景改造，最终陷入低价 — 低质 — 低利润 — 无创新的恶性循环。

联合资信在《零售行业 2025 年年度总结及 2026 年展望》中指出，2025 年国内零售呈现线上稳健增长、线下持续分化格局，线下零售最核心的挑战之一，就是如何摆脱对价格战的依赖，建立可持续盈利模型。数据显示，截至 2025 年三季度末，样本零售企业杠杆与偿债指标虽未明显恶化，但改善空间依然有限，过度依赖价格战，只会进一步加重经营压力。

与此同时，消费者的需求结构正在发生深刻切换。2025 年前三季度，剔除食品和能源的核心 CPI 涨幅连续六个月扩大，服务类价格与部分耐用消费品成为拉动主力，食品烟酒类支出占比降至 29.5%，消费结构持续优化。这意味着，国内居民消费正在从基础满足型向品质提升型跨越，单纯低价已经难以打动对体验、个性与情感价值有更高要求的消费者，价格战的边际效应正在快速递减。

破局：以场景创新突围，重构从 “卖场” 到 “生活场” 的零售逻辑

当价格战的路越走越窄，一批先行企业已经意识到：场景创新，才是打破同质化的关键。所谓场景竞争，核心是跳出单纯卖货思维，把零售空间与真实生活场景深度绑定，打造可体验、可社交、可互动的多元空间，让消费者从 “完成购买” 转向 “主动停留”，从而提升粘性与复购。

在一二线城市，实体零售的场景化升级早已多点开花，从一站式购物向沉浸式体验延伸，商场不再只是消费目的地，更成为市民休闲、社交、文化体验的生活载体。银川作为全国消费新业态、新模式、新场景试点城市，在推动商场从 “卖场” 向 “生活场” 转型上颇具代表性，通过场景再造，让商业空间与居民日常半径同频更新。

枫林湾小镇的一刻钟便民生活圈，便是典型实践：步行十五分钟内，买菜、餐饮、运动、洗衣、健身等高频需求一站式解决。枫林晚市汇集百余种特色小吃，便民点提供缝补、修鞋、配钥匙等小修小补服务，影院、健身中心丰富文娱选择，中街市集则增添了浓厚烟火气。这套场景组合，让商业空间多了一层人情味，实现了从冰冷交易到温暖陪伴的转变。

超市业态的场景化改造同样亮点突出。经过 “胖东来式” 升级后的物美银川阅彩城店，彻底颠覆传统超市印象：入口鲜切花营造氛围，主通道拓宽至可双向通行，货架高度降低提升可视性，熟食区采用全透明玻璃隔断，加工过程一目了然。“以前买完就走，现在更像逛市集，累了就在熟食区吃点热乎的，很放松。” 一位年轻消费者这样描述。

烟火气 + 舒适感，正是当下超市场景创新的核心逻辑。作为宁夏区域体量最大、品类最齐全的胖改门店之一，物美森林公园店在优化空间布局之外，还叠加了四十余项免费便民服务，强化现制现售品类，用新鲜烟火气把顾客重新拉回线下，打造集购物、体验、休闲于一体的现代消费空间。

商业综合体则把场景竞争提升到核心战略层面。砂之船（银川）奥莱以艺术商业为定位，跳出传统奥莱模式，引入两百余个国内外品牌，打造运动广场、儿童广场、超级农庄等体验场景，让商场从单纯购物场所，升级为集购物、餐饮、娱乐、社交、文旅于一体的复合型生活空间。宠物友好电梯、多处会客休息区等人性化细节，进一步把消费空间向 “家的延伸” 靠拢。

下沉市场的场景创新也在快速跟进。2026 年 1 月，盒马鲜生进驻商丘万达广场，凭借成熟供应链、丰富品类和年轻化运营，迅速成为当地新热点。除夕当天客流爆满，商场不得不临时增设户外自助收银设备。盒马针对下沉市场推出宠物礼盒等差异化商品，用精准场景打破了传统商超的同质化僵局。

除了线下空间重构，线上线下一体化的全场景布局，也成为实体零售破卷的重要路径。银川阅彩城围绕首店经济、夜间经济、停留经济，构建起 “引流 — 留客 — 转化” 的闭环体系：上半年引入 58 个新品牌，其中首店 22 家；以酒吧、餐饮为核心激活夜间消费；通过业态组合与文旅联动延长停留时间，持续提升消费沉浸感。

业内普遍认为，场景创新的灵魂，是以人为本。只有精准匹配消费者的生活需求与情感需求，场景改造才能真正见效。实体零售通过场景重构，不仅跳出了价格内卷，更重新定义了空间价值，让消费者在体验中建立情感认同，从而提升消费意愿与品牌忠诚度。

升级：服务溢价逐步兑现，成为行业增长新引擎

如果说场景创新是破局的突破口，那么服务升级，就是支撑实体零售走得更远的底层能力。随着消费升级不断深化，消费者愿意为好服务付费的意愿显著增强，服务溢价正成为实体零售新的利润增长点，推动行业从价格竞争全面转向价值竞争。

全国零售业创新发展大会已明确 “十五五” 时期零售业方向：从规模扩张转向品质驱动与服务驱动，加快建设现代零售体系。商务部相关负责人在会上提出，要学习胖东来等企业的经验，加快转型提升。胖东来的路径，正是服务溢价的典型样本 —— 仅在许昌、新乡布局 13 家门店，却凭借过硬商品、人性化服务与员工关怀，四年间销售额从 70 亿跃升至 200 亿。其核心逻辑，就是以用户为中心，把经营重心从物业租赁与简单卖货，转向场景运营与服务增值。

在今天的实体零售领域，服务升级早已不只是礼貌待客、微笑服务，而是覆盖售前咨询、售中体验、售后保障的全流程体系，更是面向不同客群的精细化、定制化方案。这套全方位服务能力，不仅提升购物体验，更直接转化为品牌附加值，形成优质优价的正向循环。

高端零售的服务溢价表现最为直观。北京 SKP、上海恒隆广场等项目，在汇集国际品牌之外，更提供一对一专属导购、私人定制、免费包装、上门配送等高阶服务。消费者购买的不只是商品，更是身份认同与尊贵体验。数据显示，这类商场客单价显著高于行业平均，服务溢价贡献的利润占比超过三成，成为核心盈利支柱。

中端市场的服务升级同样效果显著。苏宁易购、国美等家电零售商，跳出传统卖货模式，推出免费安装、维修、以旧换新、上门检测等一站式服务。2025 年，国家层面加大以旧换新政策支持力度，苏宁易购顺势优化服务流程，推出上门回收、补贴直达等便利化举措，有效带动消费意愿与客单价提升。2025 年前三季度，其以旧换新销售额同比增长 45%，服务溢价带来的利润增长达 38%。

社区零售则把服务升级做成了黏住用户的关键纽带。济南华联超市深度嵌入居民日常生活，提供社区团购、上门配送、代收快递、便民缴费等服务，强化社区归属感。银川新百连超布局 24 小时无人超市，配合智慧便民服务圈建设，推出线上下单、即时送达，满足应急消费需求，以便捷性赢得口碑。

服务升级的背后，是供应链与数字化能力的持续投入。即时零售、智慧物流的快速普及，让实体零售可以通过数字化实现精准选品、智能补货，在降低损耗的同时提升服务效率。盒马通过用户行为分析实现千人千面推荐与服务，胖东来借助数字化系统快速响应售后诉求，都是典型例证。

值得注意的是，服务升级并非不计成本的投入，而是要在服务价值与用户付费意愿之间找到平衡。调研显示，消费者更愿意为几类服务支付溢价：一是便捷类，如上门配送、即时达、免费安装；二是个性类，如定制、专属导购、定制包装；三是情感类，如完善售后、节日关怀、会员权益；四是专业类，如产品咨询、保养维护、专业检测。

中国经济网相关评论指出，零售业向品质驱动转型，不只是模式变革，更是发展理念的重塑。企业要从短期流量争夺，转向长期价值创造；从价格比拼，转向体验与服务比拼。服务溢价的出现，正是这一转型的重要标志，它让实体零售摆脱低价依赖，找到可持续盈利路径，也推动行业整体提质升级。

趋势：政策赋能 + 模式创新，实体零售迈入高质量发展新阶段

实体零售从价格战走向场景战、再到服务溢价的整体转型，既是行业自我进化的结果，也离不开政策支持与消费环境改善。2025 年以来，国家以提振消费专项行动方案为统领，多部门陆续出台财政、金融、监管等配套措施，从增收、大宗消费、新型消费、消费环境等维度发力，推动零售市场稳步复苏。“十五五” 规划将消费定位为经济增长主引擎，后续提振消费的政策力度有望持续加大。

在政策助力下，实体零售转型呈现出三条清晰趋势。第一，场景创新将更趋多元与精细，企业会更强调场景与生活需求的深度融合，针对年轻群体、老年群体、家庭客群等打造差异化空间。第二，服务升级将走向专业化、个性化，全流程服务体系不断完善，大数据、AI 等技术将进一步提升服务精准度与响应效率，从被动响应转向主动预判。第三，线上线下融合将更彻底、更一体化，全渠道零售成为常态，线上引流、线下体验、即时配送的闭环逐步成熟，消费者实现随时随地、随心购物。

当然，实体零售的破卷之路并非坦途。部分企业仍停留在传统粗放经营，对供应链与精细化运营准备不足；区域发展不均衡，下沉市场基础设施与数字化水平仍有提升空间；服务升级也开始出现跟风同质化，真正具备核心竞争力的企业仍属少数。

业内专家建议，实体零售要实现长期稳健发展，需抓住三个关键点：一是坚守用户思维，以真实需求为出发点，避免盲目跟风场景与服务；二是强化供应链与数字化底座，以技术赋能降本增效；三是持续建设品牌口碑，让产品与服务成为品牌价值的载体，让服务溢价真正转化为品牌壁垒。

联合资信在 2026 年行业展望中提到，随着增量与存量政策协同发力，市场活力有望进一步释放。实体零售若能抓住消费升级窗口，主动转型、摆脱低价依赖、深耕场景与服务，盈利改善与高质量发展值得期待。

从价格战的恶性内卷，到场景战的差异化竞争，再到服务溢价的价值回归，实体零售的破局之路，既是行业自我革新的必然，也是消费升级最真实的写照。越来越多企业已经意识到：零售业真正的长期竞争力，从来不是最便宜的价格，而是过硬的商品、贴心的服务与不可替代的体验。

未来，随着场景创新持续深化、服务能力不断提升、政策红利持续释放，实体零售有望彻底走出价格内卷泥潭，迈入以品质驱动、服务驱动为核心的高质量发展新阶段。服务溢价，将成为拉动行业增长的新引擎，为中国消费市场持续复苏注入更强动力。