随着我国高水平对外开放持续推进，跨境消费领域正迎来深刻变革。从“买全球”到“卖全球”的双向奔赴，从“商品消费”到“品牌体验”的需求升级，“购在中国”正逐步摆脱“性价比标签”，向品牌化、品质化、多元化方向迈进。与此同时，我国持续发力优化入境消费环境，从政策支持、服务提升、场景拓展等多方面精准发力，破除入境消费堵点难点，让境外旅客在华消费更便捷、更舒心，推动跨境消费成为拉动内需、促进国际经贸人文交流的新增长极。

数据显示，2024年我国入境旅客总花费达942亿美元，同比增长77.8%；境外旅客办理离境退税商品销售额、退税额同比分别增长1.2倍和1.3倍。2025年，我国入境游客人次超过1.5亿，同比增长超过17%，花费超过1300亿美元，其中免签入境的外国人超过3000万人次。这一系列亮眼数据背后，是“购在中国”品牌影响力的持续提升，更是入境消费环境不断优化的生动写照。在跨境消费升级的浪潮中，“购在中国”正从一个消费概念，逐步成长为具有国际竞争力的品牌符号，吸引着全球消费者的目光。

品牌化突围：“购在中国”告别“性价比依赖”，彰显中国品质实力

曾经，“中国制造”在全球市场的标签多与“性价比”绑定，入境消费也多集中在低价小商品、传统特产等领域。如今，随着我国制造业转型升级、消费市场提质扩容，“购在中国”正实现品牌化突围，国货潮品、老字号新造、高端智造等产品成为境外旅客消费的新热点，“中国品牌”正成为“购在中国”的核心竞争力。

在2025年中国国际消费品博览会上，“购在中国”系列活动正式启动，成为展现中国品牌实力的重要窗口。此次消博会推出“购在中国”“外贸优品中华行”“老字号新活力”等主题活动，打造国货潮品展区，众多品牌携独具匠心的精品与历史悠久的老字号产品惊艳亮相，6号馆、7号馆、8号馆皆为国货特色潮品展区，企业纷纷以省、市为单位抱团参展，凸显出鲜明的地域特色。主办方围绕精品购物、精致美食、经典旅游、精彩展演四大特色板块，精准聚焦首发经济、国货潮品、文娱旅游、体育赛事等消费新增长极，组织开展精品消费月、国际消费季等一系列丰富多彩的活动，创新开拓多元消费场景，促进商旅文体健深度融合，充分激发消费活力。

国货品牌的崛起，成为“购在中国”品牌化的核心支撑。如今，越来越多中国商品在知识产权、设计、功能上拥有独特优势，不仅实体产品备受青睐，数字产品的增长也十分迅速。黑神话悟空海外出圈，国产网文、短剧吸引一批海外拥趸，都是中国数字产品走向全球的生动例证。在消博会的片仔癀展台，整体场景融合了具有闽南建筑特色的飞檐、格栅等传统元素，首次亮相的原创设计“癀小御”，打造出国潮时尚、新国风形象的专属品牌IP，同时推出的徽章、环保帆布包等文创小物，借助现场小游戏串联多个展示区域，为参观者带来沉浸式文化体验。方家铺子则以“国潮”为创新方向，将经典滋补食材与现代消费文化融合，产品包装融入非遗元素、东方美学符号，兼具实用性与收藏价值，还与故宫文创、新茶饮等品牌联名，打造“国潮滋补”新场景，吸引年轻消费群体。

老字号的创新转型，为“购在中国”品牌化注入深厚底蕴。在国潮兴起的大环境下，传统老字号纷纷走出舒适圈，以焕然一新的形象融入现代消费市场。北京稻香村推出的“京味乐游”糕点礼盒，以糕点形式将北京铜火锅、遛鸟等文化元素巧妙融入，极具地域特色；杭州胡庆余堂则突破传统国药边界，将中医养生药材与咖啡融合，经过反复研发，推出具有中药回甘的人参咖啡等产品，既体现中药特色，又贴合年轻消费群体的口味偏好。菜百股份更是展示了数字化转型成果，其AI辅助设计平台通过输入文字描述，即可生成含有相应元素的创意首饰图片，以互动式体验让参观者领略黄金珠宝的魅力与价值。这些老字号在传承中创新，在创新中传承，让传统文化与现代消费需求深度融合，成为“购在中国”的重要文化符号。

跨境电商的高质量发展，为“购在中国”品牌化提供了重要载体。海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口总额为2.63万亿元，同比增长10.8%；2025年我国跨境电商进出口规模达2.75万亿元，较2020年增长69.7%。如今，跨境电商正加速由“量的增长”向“质的提升”转型，市场布局、产品结构及供应链体系持续优化。中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，我国跨境电商已由规模快速扩张阶段，转入高质量发展转型期，增长动力由“量的扩张”转向“质的提升”，行业整体呈现稳中有进、结构持续优化的特征。

在经营模式上，中国商户不再单纯依赖跨境电商平台，纷纷建立自主品牌、网站，直达海外客户。有的小商户仅两三人，产品却能够销往三十个国家和地区，这得益于AI技术的支持，有效解决了语言沟通、市场推广等难题。同时，跨境电商平台的性价比优势和便捷性，也成为吸引全球“Z世代”消费者的重要因素。环球快递公司首席执行官克里斯汀·霍尔盖特表示，与上一代人倾向于到实体商店购物相比，现在年轻人更习惯于在线购物，而同样一件商品，从中国发货的价格可能仅为部分国家线下购买价格的四分之一，且物流日益便捷，从中国到澳大利亚的货物可实现36小时送达。社交媒体的普及则进一步拓宽了消费场景，让“购在中国”的品牌影响力通过碎片化传播触达全球更多消费者。

品牌化建设的背后，是我国产业链供应链的持续升级和企业创新能力的不断提升。如今，我国在智能家电、数码电子、户外休闲、健康家居等领域已形成较强的产业优势，产品附加值不断提高，出口产品结构从传统轻工产品向高附加值产品延伸，品牌化、差异化竞争趋势愈发明显。同时，“平台+产业带”“小单快反”等新模式快速普及，运营效率与供给弹性大幅提升，海外仓、国际物流、跨境支付及数字化运营等配套能力同步完善，推动行业从“通道型贸易”向“全链路数字贸易”升级，为“购在中国”品牌化提供了坚实保障。

环境优化：多维度发力，让入境消费更便捷、更舒心

如果说品牌化是“购在中国”的核心吸引力，那么优质的入境消费环境则是留住境外旅客、提升消费体验的关键支撑。近年来，我国聚焦境外旅客在华消费的堵点难点，从政策完善、服务提升、场景拓展、支付便利等多方面持续发力，全方位优化入境消费环境，让境外旅客“愿意来、买得好、看得美、玩得欢”。

政策层面持续加码，为入境消费环境优化提供坚实保障。商务部等6部门联合发布《关于进一步优化离境退税政策扩大入境消费的通知》，针对退税商店偏少、退税购物选择不多、国货偏少、退税便利度有待提升等问题，从推动退税商店增量扩容、丰富退税商品供给、提升离境退税服务水平等三方面，提出8条政策举措，进一步降低境外旅客购物成本，提升购物便利性。离境退税作为国际通行做法，是吸引和扩大入境消费的重要切入点，我国对于绝大部分商品按照含税价的11%退税，相当于将增值税全部予以退还，退税力度位居世界前列；同时，退税商品范围广泛，除极个别禁止、限制出境的物品外，其他商品均适用离境退税政策，为境外旅客提供了广阔的商品选择空间。

在退税商店扩容方面，政策明确优化退税商店布局，鼓励各地在大型商圈、步行街、旅游景区、度假区、文博场所、机场、客运港口、酒店等境外旅客聚集地增设退税商店，支持具备条件的地区打造一批离境退税特色街区，提升退税商店可及性。同时，放宽退税商店备案条件，在现行退税商店纳税信用级别为A级和B级的基础上，新增加M级，允许设立不到1年的新开商店在符合其他相关规定的前提下申请成为退税商店；将退税商店备案层级由原来向省级税务局备案，调整为直接向主管税务机关备案，备案时间缩短至5个工作日以内，进一步便利退税商店备案办理。国家税务总局配套修订的《境外旅客购物离境退税管理办法（试行）》同步发布，“放宽入门条件”“调整备案层级”成为关键词，有效扩大了退税商店的范围和数量。

在退税商品供给方面，政策将境外旅客同日同店购买退税物品金额达到500元才予以退税的规定，大幅下调至200元，一方面降低了退税购物门槛，另一方面也让更多客单价较低的特产店、纪念品店、礼品店等加入退税商店，促进国货销售。同时，明确提出提升退税商品供给水平，指导退税商店根据境外旅客需求，不断丰富和优化商品供给，增加老字号产品、非遗产品、名优特产、“智能、健康、时尚”消费名品和国货潮品等中国特色优质产品的供应，支持各地培育打造“城市礼物”“必购必带”高品质特色产品。文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳表示，将鼓励和引导旅游景区、度假区、文博场馆等境外游客集聚区域的特色文化产品等店铺备案成为离境退税商店，推动在相关区域科学合理布局“即买即退”集中退付点，大力宣推中国好物、中国服务。

在退税服务提升方面，政策推出多项便利化举措，让境外旅客办退税更方便。将现金退税限额由1万元人民币上调至2万元人民币，在提供银行卡、移动支付、现金等多种退税服务方式的基础上，更好满足境外旅客多样化的消费支付需求；将“即买即退”服务措施推广至全国，2024年上海、北京等10个试点地区“即买即退”办理退税规模同比增长22倍，是全国离境退税规模同比增速的18倍，推广至全国后，境外旅客可现场购物退税的商品范围更广、门槛更低、体验更好。同时，优化退税办理流程，完善离境退税管理系统，实现退税系统和发票系统数据互联互通，退税商店开单时无需再手工录入购物发票信息，提高开单和核验效率，缩短旅客等待时间；鼓励具备条件的地区对退税物品进行封装打码，为海关免拆封验核提供便利；优化代理机构服务，支持代理机构与离境口岸隔离区内的货币兑换点、境外旅客服务中心等合作办理退税业务，开展跨区域运营、跨机构合作。

海关总署也针对性优化核验流程，为境外旅客提供便利。海关总署口岸监管司司长夏俊提示，离境退税物品应当由旅客本人随身携带或随行托运出境，海关在进行实物验核过程中，对旅客交验的退税物品与申请单所列相符的，在申请单上确认签章；对旅客交验物品的数量与申请单所列数量存在差异的，海关以实际数量为准确认签章，旅客以此为凭据办理退税手续，同时待验核的退税物品应当处于尚未启用或未消费的状态。

支付便利化是优化入境消费环境的重要环节。近年来，我国持续推进支付环境国际化，境外旅客在华消费的支付障碍不断破除。目前，国内主要商圈、景区、酒店、退税商店等重点场所，均已支持Visa、Mastercard等国际主流信用卡支付，移动支付也实现广泛覆盖，支付宝、微信支付等平台均支持境外手机号注册和外币充值，境外旅客可通过扫码支付轻松完成消费，无需兑换大量人民币现金。同时，税务部门积极会同中国人民银行推进退税商店外币卡POS机配置工作，实现外币卡直接刷卡消费结算，进一步提升支付便利性。

语言服务与信息指引的完善，让境外旅客在华消费更省心。各地纷纷在机场、车站、商圈、景区等重点区域，增设多语言标识标牌，涵盖英语、日语、韩语、法语、德语等主要语种，方便境外旅客出行和消费；税务部门编写英、德、法、日、韩等十种语言的《离境退税办理指南》，制作宣传片、短视频等宣传产品，在城市商圈、文旅场所、进境口岸等境外旅客集中的场所投放，提升政策宣传的精准性和覆盖面；建设全国离境退税综合信息服务平台，优化退税操作指引，争创“高效办成一件事”，强化入境航班、机场、重点媒体、社交平台、重点旅行社和平台企业等渠道宣传推介，让境外旅客获取退税信息更加便利。部分城市还推出了多语言服务热线和志愿者服务，为境外旅客提供消费咨询、路线指引、应急协助等全方位服务，解决境外旅客在华消费的语言沟通难题。

交通与配套服务的升级，为入境消费提供了坚实保障。中国民航局运输司司长徐青表示，下一步将持续推动国际客运增班，鼓励航司布局新兴市场，完善“一带一路”航线网络；推动枢纽机场优化综合服务柜台功能，为外国旅客提供文旅、支付、交通、通讯等“一站式”服务；鼓励有能力的口岸机场增设离境退税商店。同时，我国持续扩大免签范围，对38个国家实行单方面免签政策，对54个国家实行过境免签并将停留时间延长至240小时，推出一系列入境便利化政策，2024年接待外国游客2694万人次，同比增长96%，2025年一季度入境外国游客921.5万人次，同比增长40.2%，为入境消费增长奠定了坚实基础。

消费场景的多元化拓展，进一步丰富了境外旅客的消费体验。各地依托自身特色，打造了一批兼具文化底蕴和消费价值的特色消费场景，如北京王府井、上海外滩、成都春熙路等国际化商圈，汇聚了全球品牌和中国特色产品，成为境外旅客购物消费的核心区域；西安大唐不夜城、苏州平江路等特色街区，将传统文化与现代消费深度融合，让境外旅客在感受中国文化魅力的同时，实现便捷消费；海南自贸港凭借免税政策优势，打造了国际化免税消费目的地，吸引了大量境外旅客前来购物，成为“购在中国”的重要窗口。此外，“文旅+消费”“体育+消费”“会展+消费”等新模式不断涌现，消博会、博鳌亚洲论坛等平台，不仅展示了中国品牌实力，也为境外旅客提供了多元化的消费体验，推动入境消费从“单一购物”向“综合体验”升级。

双向赋能：跨境消费升级助力高水平对外开放

“购在中国”品牌化推进与入境消费环境优化，是我国跨境消费升级的一体两面，二者相互促进、双向赋能，不仅推动了国内消费市场的提质扩容，也为高水平对外开放注入了新动力。

从国内层面来看，“购在中国”品牌化倒逼我国企业提升创新能力和产品质量，推动制造业转型升级和服务业提质增效。国货品牌的崛起，带动了上下游产业链的协同发展，促进了技术创新、设计创新和模式创新，推动我国产业向价值链高端迈进；入境消费环境的优化，推动了国内消费市场的规范化、国际化发展，倒逼相关行业提升服务质量和水平，完善配套设施，为国内消费者提供更优质的消费体验，形成“境内消费”与“入境消费”相互促进、共同发展的良好格局。同时，跨境消费升级也带动了就业增长，从品牌研发、生产制造到物流配送、服务接待，相关产业的发展创造了大量就业岗位，为经济稳定增长提供了重要支撑。

从国际层面来看，“购在中国”品牌化成为中国文化对外传播的重要载体，国货品牌所承载的中国文化、中国理念，通过跨境消费传递到全球各地，让世界更好地了解中国。老字号的创新转型、国潮产品的兴起，将传统文化与现代时尚相结合，展现了中国文化的包容性和生命力，促进了中外文化交流；入境消费环境的优化，提升了中国市场的国际吸引力，让更多境外旅客来华消费、观光、交流，推动了中外经贸合作和人文交流，助力构建人类命运共同体。正如商务部副部长盛秋平所说，进一步优化离境退税政策，有利于提高境外旅客在华购物便利性，是推动扩大入境消费、大力提振消费的重要抓手，是推进高水平对外开放、畅通国内国际双循环的重要途径。

不过，当前我国跨境消费升级仍面临一些挑战：“购在中国”品牌的国际影响力仍有待提升，部分国货品牌缺乏核心竞争力，同质化竞争现象依然存在；入境消费环境仍有优化空间，部分地区的多语言服务、支付便利化水平还不能完全满足境外旅客的需求；跨境电商发展面临国际合规压力加大、行业竞争加剧等问题，这些都需要我们持续发力加以解决。

展望未来，随着我国高水平对外开放的持续推进，“购在中国”品牌化将迎来新的发展机遇。企业应持续加大创新投入，提升产品质量和品牌影响力，打造具有国际竞争力的中国品牌，推动“中国制造”向“中国创造”“中国品牌”转变；各地应持续优化入境消费环境，聚焦境外旅客的需求痛点，进一步完善政策支持、提升服务水平、拓展消费场景，让“购在中国”成为一张闪亮的国家名片。同时，应加强国际合作，积极应对跨境电商发展面临的挑战，构建更加包容的发展生态，推动跨境消费持续健康发展。

中国社科院大学教授江小涓表示，年轻消费者已习惯于用手机在碎片化的时间购物，随着技术发展、购物习惯的改变，年轻化市场的拓展有良好的预期。各国具有文化特色的产品，在中国会受到年轻人欢迎，对于发达国家而言，可利用自身优势出口服务，如咨询、创意设计等。法国桥智库主席周瑞则建议，可在跨境电商平台引进区块链技术，不仅可以用于支付系统，产品出现问题也更容易追踪，同时便于退款维权、减少纠纷。

从政策护航到企业发力，从环境优化到场景升级，“购在中国”正以品牌化引领品质升级，以优质环境提升消费体验，在跨境消费升级的浪潮中，书写着中国消费高质量发展的新篇章，也为全球消费市场注入了中国活力。相信在各方的共同努力下，“购在中国”将成为全球消费者的首选，入境消费环境将持续优化，跨境消费将成为推动我国经济高质量发展和高水平对外开放的重要力量。