低价内卷、价格乱象、定价失序，一直是困扰直播电商行业高质量发展的核心痛点。自2016年直播电商规模化兴起以来，“全网最低价”就成为头部主播、平台商家抢占流量、拉升销量的核心筹码，价格战内卷愈演愈烈。但长期低价竞争引发虚假标价、低价倾销、品牌价格体系崩塌、劣质商品泛滥等一系列问题，行业野蛮生长的弊端持续凸显。破除低价依赖、重构行业规则，成为当下直播电商行业规范化发展的紧迫课题。

直播电商的“最低价”并非行业标配，所谓全网低价，本质是依托平台流量垄断、主播议价特权，强制品牌方让利、压缩供应链利润形成的短期价格优势。国家市场监管总局2026年出台的《互联网平台反垄断合规指引》明确划定监管红线，严禁平台及主播强制要求商家承诺全网最低价、强制降价促销，从制度层面终结了无序低价竞争的行业潜规则。

直播电商彻底告别低价至上时代，行业规则全面重构已成定局。过往低价驱动的直播电商模式存在三大核心弊端：其一，恶性价格内卷挤压品牌合理利润，大量中小商家因无利可图退出赛道，行业头部垄断格局持续加剧；其二，低价竞争倒逼供应链降本减质，贴牌假货、残次商品、虚标规格等问题频发，消费者售后纠纷率连年攀升；其三，单一低价评价导向扭曲行业生态，平台流量过度向低价直播间倾斜，优质内容、正品好货、精细化服务难以获得流量加持，行业陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。据行业监测数据显示，2025年直播电商低价带货直播间投诉率较品质带货直播间高出47%，超60%品牌方表示曾因主播强制低价要求出现全线定价体系混乱的问题。

两会期间，全国人大代表、电子商务领域专家、中国政法大学知识产权研究中心研究员建议加快完善直播电商行业法治体系，启动直播电商全链条合规整治行动，搭建标准化、规范化的直播电商产业生态体系。他指出，当前直播电商存在低价内卷引发的供应链乱象、平台流量分配规则失衡、主播权责界定模糊、售后服务体系不完善、行业自律机制缺失等突出问题，严重制约行业长效健康发展。

笔者认为，完善行业合规标准、重构流量与评价规则，是破解直播电商低价内卷乱象的核心良方。直播电商产业升级，不能单纯依靠取消低价模式实现，而需要通过规则重塑、标准升级、监管落地，依托全生命周期监管、全链条生态治理、全方位品质把控，用标准化数据规范行业经营行为。

国内已有多地率先落地直播电商规范化治理试点。以浙江杭州直播电商产业治理试点为例，当地监管部门率先出台细分品类直播带货价格规范与经营标准，明确禁止强制全网最低价、虚假比价、先涨后降等违规行为，不干预商家自主合理定价，仅对违规低价、价格欺诈行为精准监管。只要商家定价合规、品质达标、服务规范，无论定价高低均可正常入驻直播赛道、参与流量分配。

直播电商行业升级，需坚持全链条、全方位综合治理。笔者认为，需精准破解平台管控、主播运营、商家供货、售后履约等各环节的痛点问题，适配不同品类、不同消费场景、不同市场定位的发展需求。过往行业发展过度侧重短期销量与低价引流，忽视了供应链升级、服务优化、生态建设，未来需拓宽行业发展视野，整合供应链、大数据、合规监管资源，切实降低行业内卷成本、经营风险，全面提升商品品质、服务效率与行业生态质量，为各类合规经营主体提供公平竞争、良性发展的市场环境。

笔者呼吁，直播电商行业告别低价内卷、实现业态革新，需打破单一价格竞争桎梏，建立全维度行业评价体系，充分借鉴国内外数字电商合规治理经验，形成适配中国直播电商发展的标准化规则体系与生态治理模式。