一年一度的618电商大促首轮战绩已然揭晓，各大主流平台陆续公布阶段性交易数据，勾勒出今年大促截然不同的发展态势。不同于往年一味拼低价、冲销量的行业氛围，2026年618褪去了价格内卷的浮躁，迎来消费提质、模式革新的全新变化。

天猫首轮数据显示，截至5月31日大促第一阶段收官，平台超4万个品牌实现成交额翻倍，亿元级成交品牌数量同比提升40%，兼顾亿元体量与双位数增长的直播间，同比增幅达到50%。其中首次参与618的新品牌表现亮眼，千万级成交新品牌数量同比增长67%，大批入驻三年以内的新锐品牌成功登顶细分赛道榜首。

京东方面的数据同样展现出市场活力，今年入驻参与618的新商家数量同比大涨超62%，大促开启52小时内全平台下单用户规模创下历史新高。京东超市用户数保持高两位数同比增长，线下业态迎来爆发，京东MALL、3C数码门店、折扣超市等线下门店整体客流量，较去年同期增长超70%，线上线下全域联动效应凸显。

抖音商城提前启动大促节奏，5月15日至5月20日首轮促销周期内，平台消费券撬动效应显著，受益于消费券加持、成交额突破亿元的商家数量同比暴涨325%，亿元级爆款单品数量同比增长300%，超15万名带货达人累计成交额同比翻5倍，内容电商的带货潜力持续释放。

综合各大平台首轮数据不难发现，今年618彻底告别了过去“全网最低价”内卷、促销规则繁琐晦涩的行业通病，低价不再是大促唯一核心卖点，消费市场正式从单纯的价格竞争，转向品质、服务、体验、技术的综合价值竞争。

价格监管落地，终结低价无序内卷

今年618被业内定义为电商大促合规化转型的关键节点，也是全网最低价禁令全面落地后的首个大型电商促销节点，行业监管力度、合规标准均迎来全面升级，彻底终结了持续多年的低价恶性内卷模式。

此前正式施行的《互联网平台价格行为规则》，明确禁止平台胁迫商家降价、强制锁定全网最低价、自动跟价比价等各类不正当竞争行为，市场监管总局同步出台的反垄断合规指引，将低价垄断、价格胁迫列为重点监管风险。多重政策落地，从制度层面砍掉了电商大促依赖多年的价格战核心工具。

上海正策律师事务所律师董毅智分析，新规落地后，“合规经营、良性竞争”成为所有电商平台、入驻商家、带货主播的核心底线。以往平台靠低价引流、商家靠赔本冲量的粗放玩法彻底失效，行业彻底告别无序价格内卷，倒逼市场转向精细化、品质化运营。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，除了价格监管新规，直播电商、食品电商等细分领域监管规则同步收紧，多重监管政策叠加，构建起全方位、立体化的电商监管体系。过往平台依靠算法倾斜、强制低价、价格补贴垄断市场的模式被彻底打破，行业竞争逻辑迎来根本性重构。

百联咨询创始人庄帅观察到，为适配全新合规要求，今年618期间各大平台主动前置合规管控，系统拦截“全网最低”“史上最低价”等违规宣传话术，加大商家资质、价格体系、促销规则的抽查审核力度，明确主播与商家的连带合规责任，部分平台落地直播先行赔付机制，全方位规范大促交易流程。

AI全域赋能，重塑消费交易链路

低价内卷退场后，AI技术全域落地成为今年618最核心的竞争增量，也是平台留住用户、激活消费的核心软实力。各大平台不再比拼低价力度，转而聚焦技术赋能、效率升级，将AI深度融入商家运营、用户消费、场景服务全链路。

天猫依托“AI万相”智能引擎，重构流量分发逻辑，推动电商流量从传统“人找货”的被动模式，升级为“AI精准找货”的智能匹配模式，大幅提升用户消费匹配度与购物效率。京东完成全场景、全产业AI升级，迭代后的“京小通”全域赋能商家，助力品牌实现精准种草、高效转化。抖音上线“千川·乘方”AI工具，通过智能投放、内容优化、用户精准匹配，帮助中小商家降低运营成本、提升带货效率。

曹磊对此判断，AI已经正式跻身电商流量核心入口，未来电商竞争的核心，不再是价格高低，而是AI算法、智能匹配、消费决策的话语权，掌握智能购物链路的平台，才能持续抢占消费市场主动权。

2026年618也因此被视作AI消费规模化落地的元年，智能消费品类迎来爆发式增长。京东数据显示，平台AI家电家居新品成交额环比增长200%，AIPC、AI智能眼镜、大屏AI手机、智能学习机等消费级AI产品成交额同比增幅达200%，面向企业端的AI迷你工作站、工业感知设备等智能硬件，成交额同比暴涨10倍以上。

天猫的消费数据同样印证了智能消费热潮，截至5月31日，平台AI智能硬件整体销售额同比上涨80%，其中AI眼镜单品成交规模同比飙升9倍，智能化、高品质的产品，正在成为消费者的新购物首选。

流量格局迭代，店播长效经营崛起

告别低价竞争后，电商流量分配与直播生态也迎来深度调整。往年618高度依赖超头部主播引流的局面逐步弱化，平台持续推进去中心化流量改革，流量分配更加均衡多元。

大促预售开启后，头部主播依旧发挥着引流作用。5月21日晚8点，李佳琦直播间准时开启618预售专场，开播首小时预售GMV实现双位数增长，整场直播近20款单品快速售罄，美妆、母婴、服饰、宠物用品等大众刚需品类热度居高不下。抖音平台5月15日首轮大促开启当日，与辉同行家电家居专场GMV突破数亿元，直播间最高在线人数突破10万，头部账号依旧具备极强的市场号召力。

但行业变化已然显现，除少数顶流主播外，中腰部主播的流量红利持续收缩，声量与带货能力逐步下滑。与之形成鲜明对比的是，品牌自播、垂类达人带货快速崛起，成为平台流量与成交的核心增量。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪指出，当前电商流量格局已从“头部主播垄断”，全面转向“品牌店播+垂类达人”双驱动模式。各大平台主动“削峰填谷”，将首页推荐、搜索流量、自然流量向品牌自播店铺、细分垂类中小达人倾斜，打破头部流量垄断。同时，越来越多品牌放弃依赖大主播短期清货的模式，全力搭建自有自播矩阵，聚焦长效经营、利润可控与用户沉淀。

消费理性升级，从低价刚需转向价值优选

监管约束与市场变化双重作用下，今年618消费者心态、平台玩法均实现理性回归，彻底摆脱了低价套路、复杂满减的行业顽疾，消费从“追求买得起”转向“追求买得值”。

各大平台纷纷简化促销规则，摒弃复杂叠减、套路优惠。京东主打“官方直降、低至5折”，升级“买贵双倍赔”服务，叠加以旧换新多重补贴，透明化让利消费者。淘天集团推行“官方立减、一件直降”模式，依托百亿补贴、88VIP专属消费券简化优惠流程。拼多多主打“单件直降+消费券自动抵扣”，首创降价补差服务，全方位降低用户消费决策成本。

中国物流策划研究院执行院长李芏巍表示，今年618的核心变化，是行业从“价格比拼”转向“体验与技术比拼”。同时各大平台持续拉长大促周期，京东大促全周期长达47天，淘天、抖音等平台促销周期均突破40天，通过超长优惠窗口期、多梯度促销节点，叠加母亲节、520等细分消费场景，分散流量压力、平稳释放消费潜力，替代以往瞬时爆发的低价刺激模式。

网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛认为，“全网最低价”的单一竞争时代彻底落幕，高性价比、优质服务、极简规则、产品品质成为消费核心考量。消费者早已对低价套路、繁琐规则产生审美疲劳，叠加监管政策的硬性约束，推动电商行业告别内卷式竞争。

从低价垄断监管落地、AI技术全域赋能，到流量格局重构、消费理念升级，2026年618完成了电商行业底层逻辑的深度重构。这场大促不仅是行业新旧竞争模式的分水岭，更确立了未来电商长效发展的核心方向：摒弃短期低价红利，深耕产品价值、服务体验与技术创新，让消费回归理性、让行业走向良性可持续发展。