在昆明篆新农贸市场打卡新鲜菌子，在厦门第八市场解锁闽南海鲜风味，在上海愚园路菜场感受市井烟火与城市文艺的碰撞……藏匿于城市街巷的菜市场，正跳出传统民生配套的单一属性，成为文旅消费的新晋热门场景。当下，主打“市井烟火、本土原味、沉浸式接地气”的菜市场旅游悄然走红，成为年轻游客、小众旅行爱好者的全新出行选择。随着城市文旅从“景点观光”转向“生活场景体验”，原本平凡的菜市场被赋予文旅价值、营销价值与传播价值，一场围绕市井场景的营销变革正在悄然发生。数据显示，国内各大城市网红菜市场年接待游客量持续攀升，多地菜市场文旅相关消费同比涨幅超30%，烟火气经济已然成为文旅市场新的增长极。游客不再执着于网红景区、地标建筑的走马观花，偏爱沉浸式融入本地生活、探寻城市烟火的体验式出游，这也让“菜市场+旅游”的跨界模式持续出圈，同时也让行业开始思考，场景营销的未来赛道究竟在何处。

市井菜场变身文旅新宠，烟火消费持续升温

今年以来，“菜市场文旅化”成为国内城市文旅创新的重要趋势，小众市井场景持续走红大众消费市场。

各大城市老牌菜市场、特色市集逐步摆脱脏乱、低端的固有标签，经过环境升级、业态迭代、文化赋能后，成为城市文旅的全新流量入口。不同于传统景区的商业化氛围，菜市场自带的原生生活气息、地道本土美食、平价消费体验，精准契合了当下游客的出游需求。据国内文旅平台数据统计，2026年1—5月，平台“菜市场旅游”“城市菜场打卡”相关搜索量同比暴涨127%，国内重点城市特色菜市场累计接待游客超8000万人次，其中年轻游客占比突破75%。

菜市场文旅带动的消费转化能力正在持续增强，行业正式从“流量热度”转向“实效增收”。游客的消费需求不再局限于简单的食材选购，而是延伸至特色小吃、本土文创、非遗手作、城市旅拍等多元业态，有效拉动了周边商圈的联动消费。多地文旅部门数据显示，特色菜市场游客的人均消费较普通景区短途游客高出20%左右，且复游率、口碑好评率稳居城市文旅场景前列。

为适配文旅消费新需求，全国多个城市开启菜市场升级改造浪潮。昆明、成都、杭州、广州、青岛等文旅热门城市，纷纷对核心城区老旧菜市场进行提档升级，在保留原有市井业态的基础上，优化环境卫生、增设打卡点位、植入本土文化元素、完善休闲配套设施，同时规范商户经营、挖掘特色美食IP，打造“一市一特色”的市井文旅场景。部分城市还推出菜市场专属游玩路线、美食攻略、非遗体验活动，让普通菜场变身城市文旅“微地标”。

客源结构也呈现多元化特征，菜市场旅游不再是本地居民的日常消费，而是成为外地游客、年轻群体、小众研学团队的专属体验项目。从客源来看，18—35岁年轻游客成为主力，占比超七成；同时，亲子研学、城市漫步、人文采风等小众出行群体持续扩容，跨省游客占比不断提升，部分网红菜市场的外地游客占比已突破60%。随着城市深度游持续普及，下沉市井场景的出游需求还将持续释放。

文旅消费迭代升级，场景体验走向深度化

多位文旅从业者、营销行业人士表示，国内文旅消费已经完成从“打卡观光”到“沉浸式体验”的迭代，游客的出游核心诉求，从“看风景”转变为“感受生活、读懂城市”，这也是菜市场能够逆袭出圈的核心逻辑。

深耕城市小众文旅线路的从业人士表示，当下游客尤其是年轻游客，极度反感流水线式的旅游产品和过度商业化的景区场景。他们更愿意走进本地人日常消费的菜市场、老街小巷、社区市集，通过一餐地道小吃、一次市井闲逛，触摸一座城市的真实温度与烟火底蕴。这种无剧本、无套路的原生体验，是传统旅游场景无法替代的核心优势。

瞄准市场新需求，各地文旅机构、运营企业纷纷发力“菜市场+”场景创新，不断丰富市井文旅的体验维度。目前国内成熟的菜市场文旅场景，已经形成“菜市场+美食体验”“菜市场+非遗手作”“菜市场+城市旅拍”“菜市场+人文研学”“菜市场+文创消费”的多元业态模式。以成都抚琴菜市场、杭州凤起菜市场、苏州双塔市集为代表的网红菜场，不再只是食材交易场所，而是集合了本土美食、非遗体验、文创零售、网红打卡、文化展示于一体的复合型文旅空间。

与此同时，各大新媒体平台也持续助推菜市场文旅破圈。抖音、小红书、大众点评等平台涌现出海量菜市场游玩攻略、美食测评、氛围感旅拍内容，低成本、高质感、接地气的内容，让菜市场持续占据文旅热搜榜单，源源不断为线下场景引流。UGC内容的自发传播，也让菜市场成为零营销成本、高传播度的天然营销场景。

烟火气场景的走红，也让品牌营销行业看到了新机遇。以往品牌场景营销多聚焦商圈大屏、网红门店、高端展馆，如今越来越多品牌开始入驻菜市场场景，通过接地气的沉浸式植入、生活化的互动体验，拉近与消费者的距离，实现品牌理念的软性传播，让市井场景从民生场所彻底转变为优质营销素材。

场景营销赛道重构，文旅业态开启全新探索

菜市场文旅的爆火，绝非偶然的流量现象，而是场景营销、文旅消费升级的必然结果，也为整个文旅营销行业指明了全新发展方向。

相较于传统商业化场景，市井菜市场具备真实度高、受众覆盖面广、共情属性强、传播性好的独特优势，能够精准击中大众对于“真实生活”的情感需求。过去，文旅营销依赖地标IP、流量景点、大型活动造势，同质化严重、用户审美疲劳；而烟火市井场景的兴起，打破了固化的营销思维，让“生活化、常态化、原生态”成为场景营销的核心关键词。

行业数据显示，2026年以来，国内落地的市井场景营销项目数量同比增长85%，涵盖餐饮、快消、文创、本地生活等多个行业，菜市场已然成为品牌线下场景营销的新风口。众多品牌放弃高端商圈的高价流量，转向菜市场、社区市集、老街小巷等民生场景，通过贴合大众日常的营销方式，实现品牌破圈、用户沉淀、消费转化的多重目标。

不过，火热的市场态势之下，行业痛点也逐步显现。目前多数菜市场文旅、市井场景营销仍停留在“流量打卡”的浅层阶段，存在业态同质化、文化挖掘不足、营销模式单一、长效运营缺失等问题。部分网红菜场仅简单翻新装修、增设打卡牌，缺乏本土文化内核和特色体验项目，极易陷入“昙花一现”的流量困境；同时，多数品牌的菜市场营销仅为短期植入、话题造势，缺乏系统化、常态化的场景布局，难以形成长效品牌价值。

业内从业者表示，菜市场文旅和市井场景营销的核心竞争力，从来不是网红打卡的流量噱头，而是独一无二的城市烟火文化和持续迭代的体验服务。未来的场景营销，必然会告别“重包装、重造势、轻内容、轻体验”的传统模式，转向深耕本土文化、贴合大众生活、注重长效运营的精细化发展路径。

行业专家：烟火场景成新风口，场景营销走向生活化、精细化

中国文旅营销研究院专家分析，当下文旅消费的核心逻辑已经彻底改变，游客和消费者不再为“商业化包装”买单，而是为“真实、治愈、独特的生活体验”付费。菜市场作为城市最原生的生活场景，承载着地域文化、市井烟火、本土风味，是天然的优质文旅载体和营销场景。

专家指出，“菜市场+旅游”的爆火，为场景营销行业提供了全新思路：未来的场景营销，不再是刻意打造的商业化场景，而是深度融入大众生活、挖掘本土特色、传递情感价值的生活化场景。从景区打卡到市井漫游，从刻意营销到自然共情，是文旅行业和营销行业共同的发展趋势。

对于行业未来发展，专家建议，各地在打造菜市场文旅场景、布局市井营销赛道时，需摒弃同质化改造思维，深度挖掘城市本土文化、特色美食、民俗风情，打造差异化场景IP；同时要完善业态布局、提升服务品质、建立长效运营机制，避免过度商业化和网红化。品牌方也需转变营销思维，从短期流量营销转向长期场景深耕，依托市井烟火场景沉淀品牌温度，实现营销价值与文旅价值的双向赋能。

整体来看，烟火气赋能文旅与场景营销已是大势所趋。当市井日常成为稀缺的文旅资源、优质的营销素材，场景营销的下一站，终将扎根生活、深耕本土、回归本心，在平凡的城市烟火中，挖掘源源不断的产业新机遇。