蛰伏两年之后，一众国际美妆巨头在华业务终于走出低谷，重回稳健增长通道。

近期各大社交平台、线下专柜及免税渠道，陆续流出多家头部外资美妆品牌悄悄调价的消息，覆盖莱珀妮、伊索、迪奥、CPB等一众顶流奢侈美妆品牌。和以往大规模公开官宣涨价不同，本轮品牌调价均选择低调落地，无官方统一公告，调价范围仅限明星单品与核心护肤线，不同品牌、不同品类之间的涨幅差异十分明显。

回望过去两年，国内高端美妆市场整体寒意十足，高端消费增长乏力、海南旅游零售客流下滑一直是行业常态，“高端美妆失速”“免税渠道遇冷”成为贯穿行业两年的核心关键词。各大国际美妆集团接连发布的财报里，也反复提及中国高端护肤市场需求疲软、旅游零售营收持续承压等行业痛点。不过进入2026年第二季度，各大集团集中披露的最新季度财报，已经释放出清晰的复苏信号，中国市场正在重新扛起外资美妆品牌增长大旗。

低调分批调价落地，高端美妆新一轮涨价潮来袭？

结合美妆行业渠道端统计数据来看，2026年以来，全球已有近20个高端美妆品牌开启价格上调，其中半数品牌直接完成中国线下专柜、线上官方渠道的调价落地，剩余品牌率先在日本、韩国等海外市场完成价格调整，后续大概率同步跟进中国市场。有意思的是，恰逢618大促节点临近，本土美妆品牌并未跟风涨价，反而保持全线价格平稳，上游原材料上涨带来的成本压力，目前全部由国货品牌自行消化，不少平价国货护肤、彩妆单品还针对性推出大促降价活动，和外资高端品牌形成鲜明反差。

记者梳理主流电商平台、免税渠道成交价后发现，本轮涨价呈现极强的品类倾向性，涨价主力集中在高端精华、贵妇面霜、成套水乳等客单价偏高的护肤产品，平价彩妆、基础洗护单品价格基本保持不变，且头部奢侈护肤单品涨幅十分可观。

依托第三方购物平台近一个月价格监测数据，CPB、赫莲娜、莱珀妮、香奈儿、迪奥五大顶流高端美妆核心单品成交价全线上涨，涨幅均突破10%。其中多款国民级热门单品价格涨幅远超市场预期：CPB晶致润耀精钻粉霜一个月内成交价从1412元攀升至1869元，单次涨价457元，涨幅高达32%；50ml规格莱珀妮蓝鱼子酱精华从2016元涨至2578元，涨价562元，涨幅28%；大众刚需款香奈儿150ml山茶花洗面奶成交价从512元上涨至629元，涨幅23%；而赫莲娜黑绷带面霜作为抗衰爆款，价格同样稳步上行，成交价从1711元升至1880元，涨幅达到10%。

针对市场热议的莱珀妮涨价问题，品牌母公司拜尔斯道夫官方回应记者采访时表示，本次调价属于品牌一年一度常规全球零售价校准，中国市场同步跟随全球统一调价节奏。本次价格调整核心诱因来自进口原料采购成本、独家护肤研发技术投入、全球跨境供应链物流费用上涨，同时也是为了统一全球奢侈护肤价格体系，和品牌短期在华销量波动没有关联。

拜尔斯道夫方面补充说明，奢侈护肤赛道本身有着固定的年度调价行业惯例，头部高奢护肤品牌每年都会结合全球成本变动调整零售价，莱珀妮始终遵循这一行业规则。结合品牌线下终端消费数据来看，当下中国高端美妆消费者不再盲目追逐低价，选购产品更看重护肤科技、线下体验服务与品牌长期价值，即便单品价格上调，市场需求依旧保持理性、精细化增长态势，并未出现明显的消费外流。

放眼全球行业大环境，中东地缘冲突持续推高国际原油价格，全球美妆原材料供应链波动加剧，物流运输延迟、大宗商品涨价成为全行业共同难题，多家美妆集团均在财报中提示原材料与供应链风险。

日本美妆龙头资生堂就在一季度财报沟通会上坦言，原油价格走高直接影响油基护肤原料供应，保湿面霜、彩妆粉体、表面活性剂等核心产品生产均受到冲击。为对冲供应链风险，资生堂已经启动原料替换计划，逐步减少油基原料使用比例，全面转向供应更稳定的植物基原料，通过配方调整降低外部局势带来的生产波动。

不过多位外资美妆集团内部人士私下向记者透露，供应链成本上涨只是品牌调价的表层借口，并非核心原因。本质上还是依托中国高端美妆市场需求回暖，品牌试探性上调产品价格，测试高净值消费者价格耐受度，依托复苏行情修复自身产品毛利率。

高端赛道率先回暖，中国重回全球美妆增长核心引擎

从细分赛道复苏节奏来看，高端美妆毫无悬念成为国内美妆市场复苏领头羊，大众美妆赛道回暖速度依旧平缓，行业结构性分化愈发明显。

记者完整梳理欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、资生堂、拜尔斯道夫五大全球美妆巨头最新一季财报后发现，高端护肤、高端香氛、医美级功效护肤三大细分领域复苏势头最为迅猛，中国市场彻底走出此前两年的低迷行情，重新成为支撑各大集团全球业绩增长的核心动力源。

一直以来，国际美妆集团依靠深厚品牌积淀、成熟科研体系和完善高端产品矩阵，牢牢占据国内高端美妆市场主导地位。但2024至2025上半年，受消费信心波动、国货高端化突围、免税渠道收缩三重因素影响，外资大牌在华业绩连续承压，多个季度出现营收负增长，也给国货美妆品牌让出了大量高端市场空间。不过近半年行业格局再次发生逆转，外资品牌复苏速度远超国货，国货美妆整体增速持续放缓，美妆行业马太效应加剧，全域市场竞争进入白热化阶段。

全球美妆龙头欧莱雅的业绩变化最能反映市场风向。财报数据显示，2025年下半年开始，美国本土市场与中国市场同步复苏，其中中国高端美妆板块实现接近两位数的同比增长。

欧莱雅中国管理层在年度战略沟通会上直言，目前国内美妆大盘稳步回暖，品牌旗下多个业务板块业绩已经超越2024年同期水平。2025年欧莱雅中国依旧稳居国内美妆市场份额榜首，其中高端化妆品部拿下约30%细分市场份额，领跑整个高端护肤赛道；皮肤科学美容事业部同比增速达到19%，成为集团第二增长曲线。渠道端表现同样亮眼，欧莱雅全平台线上销售额均位列行业第一，线下持续加码实体布局，三大事业部过去一年在国内新增线下门店超150家。

这份强劲的增长势头顺利延续至2026年第一季度，欧莱雅全球高端业务增长几乎完全依靠中国市场拉动。一季度欧莱雅中国区销售额实现中高个位数同比上涨，增长速度明显跑赢国内美妆大盘复苏节奏。

日系美妆巨头资生堂的复苏数据同样亮眼。2026财年第一季度，中国及旅游零售业务依旧是资生堂全球第一大收入来源，单季度净销售额783.26亿日元，占集团总营收比重达33.8%，同比上涨4.5%。利润端改善幅度更为突出，剔除各类一次性损耗费用后，核心营业利润达到157.05亿日元，同比大涨18%。

资生堂财报指出，一季度旗下CPB、NARS两大高端品牌实现强劲双位数增长，主品牌资生堂本部也保持正向营收，海南旅游零售渠道客流与销售额同步回暖。依托中国市场超预期的复苏表现，资生堂直接上调全年业绩预期，将中国及旅游零售市场同店销售预期，从原本预判的低个位数下滑，修正为低个位数增长，足以看出外资品牌对中国市场信心全面回升。

雅诗兰黛作为此前业绩承压最严重的高端美妆集团，本轮复苏力度最为惊人。

根据雅诗兰黛2026财年第三财季（截至2026年3月31日）财报，剔除汇率波动、业务并购剥离等外部干扰因素后，中国大陆市场有机净销售额实现高个位数增长，直接带动集团整体业绩上行，单季市场表现优于高端美妆行业平均水平，市场份额连续扩大。

雅诗兰黛财报电话会议上，管理层明确表态，中国大陆依旧是集团全球增长潜力最大、增速最快的核心区域。目前中国大陆高端美妆市场份额已经连续五个季度环比提升，本季度集团旗下六个品牌实现双位数业绩增长。结合当前消费趋势，集团预判后续全球高端美妆景气度将持续上行，包含免税渠道在内的中国全域美妆零售市场，全年有望保持个位数稳健增长。

值得关注的是，雅诗兰黛已经连续三个季度在中国大陆跑赢行业大盘，增长核心动力来自海蓝之谜、TOM FORD、Le Labo、The Ordinary四大王牌品牌。同时旅游零售渠道逐步走出低谷，第三财季实现低个位数增长，其中海南免税渠道销售额同比暴涨超30%，北上机场免税门店改造带来的短期客流冲击，也远低于市场此前的悲观预期。

除此之外，宝洁旗下王牌高端护肤SK-II也迎来强势反弹。宝洁2026财年第三财季财报电话会数据显示，大中华区SK-II单季营收同比增长13%，拿下双位数亮眼增幅。

不过需要客观看待本轮外资美妆回暖行情，高端市场复苏不代表美妆全行业全面回暖。当前国内大众美妆市场消费依旧偏谨慎，消费者性价比诉求强烈，价格战、渠道内卷、营销成本居高不下的问题始终没有缓解。

宝洁财报就提到，第三财季宝洁大中华区整体美妆销售额仅同比增长3%，国内整体消费环境依旧存在不确定性，居民消费信心仍有待修复，仅线上渠道保持稳定增长。分品类来看，集团美容产品整体有机销售额上涨7%，护肤板块依托高端产品矩阵实现高个位数增长，但线下门店陈列、本地营销投入拉高运营成本，一定程度抵消了护肤业务带来的营收增量。

拜尔斯道夫一季度中国市场整体业绩平稳上涨，旗下功效护肤品牌优色林所在的皮肤科学业务，实现高双位数增长。而高奢护肤线莱珀妮一季度整体有机销售额下滑14.9%，但集团明确解释，业绩下滑完全是海外百货门店客流减少、国内旅游零售短期波动两大临时因素导致，并非终端真实消费需求下滑。剔除渠道干扰后，莱珀妮中国本土零售销售额实际上涨9%，且中国市场已经连续四个季度保持正向增长，品牌高端化重新定位战略已经初见成效。

本土化+科技双轮驱动，外资巨头锁定香氛新赛道

历经两年市场洗牌，中国美妆行业早已告别粗放式渠道红利时代，消费升级逻辑也逐步失效，整个行业迈入精细化竞争新阶段。一方面，高端美妆、功效护肤、医美同源护肤、小众香氛依旧存在广阔增量空间；另一方面，消费者愈发理性，单纯依靠流量营销、明星代言拉动销量的模式彻底失灵，行业竞争底层逻辑彻底改写。

面对全新的市场格局，各大国际美妆集团都在针对性调整中国区经营策略：一方面持续加码高端科研护肤赛道，夯实自身高端品牌壁垒；另一方面全面推进深度本土化改革，在全球统一品牌框架内，给予中国区团队更大的产品研发、营销运营、渠道布局自主权，贴合本土消费习惯打造专属产品与活动。

欧莱雅北亚区总裁兼中国CEO博万尚在近期专访中提到，AI消费决策已经成为中国美妆市场独有的特色趋势，国内超七成消费者会借助AI工具对比产品成分、查看真实测评、筛选适配肤质的护肤品，远高于全球40%的平均水平。上任之后团队始终立足本土视角研判市场变化，重点跟进国内AI美妆消费新风向，同时前瞻布局2035年消费市场变革，提前布局数字化、人工智能相关美妆创新项目。

拜尔斯道夫也落地了“框架内本土化”核心战略，不改动全球品牌核心定位与研发标准，同时放权中国本土团队，灵活适配国内电商规则、社交营销玩法与消费者肤质需求，针对性开发本土专供产品线，提升市场响应速度。

在所有细分赛道中，高端香氛已经成为所有外资美妆集团一致押注的全新增长风口。

博万尚直言，目前国内香氛市场整体渗透率依旧处于低位，对比欧美成熟市场还有翻倍增长空间，未来数年将成为美妆行业增速最快的细分品类，也是欧莱雅中国下一阶段核心增长突破口。雅诗兰黛管理层同样在财报会上表示，香水与高端护肤是当前中国市场最稳固的两大增长基本盘，彩妆、护发品类正在逐步复苏，未来集团资源会持续向香氛赛道倾斜。

国内香水行业头部企业颖通集团首席运营官王巍结合一线市场观察表示，近两年国内香氛赛道入局者暴增，行业内卷程度持续升级，新品牌突围、老品牌维稳的难度都在大幅提升。但从长期来看，国内香氛市场扩容是必然趋势，本土香精供应链、香氛代工工艺持续升级，国货香氛产业链日趋成熟。当下美妆、服饰、家居多领域跨界香氛成为潮流，“万物皆可香氛化”正在打开全新市场空间，无论是外资高端香氛还是本土平价香氛，依旧还有充足的发展机遇。