2025年中央经济工作会议明确指出，要深挖城乡消费潜力，做强县域消费主阵地，畅通城乡商品双向流通链路。今年上半年，商务部等9部门持续落地《县域商业三年行动计划(2023-2025年)》，聚焦县城、乡镇、村落三级商业网络，着力破解农村流通链路不畅、业态老旧、供需错配等长期痛点，持续推动县域商业从基础补齐向提质增效全面转型。

县级物流配送中心、乡镇综合商贸街区、村级便民服务驿站，构成了当下县域商贸流通的三级实体底座，也是打通工业品下乡、农产品进城双向循环的核心枢纽。在线上消费全面渗透、线下实体持续回暖的双重背景下，县域商业迎来了业态迭代的关键窗口期。当下县域线下实体门店迎来了哪些实打实的升级？数字化如何真正下沉扎根基层市场？线上线下融合又该如何持续激活下沉市场消费蓝海？带着这些问题，记者奔赴安徽、湖北、河南多地县域市场开展实地走访调研。

深耕线下实体改造，筑牢县域零售消费基本盘

清晨九点，安徽省宣城市旌德县城区大型邻里综合超市内，客流逐步迎来早高峰。市民陈阿姨推着购物车，从容挑选新鲜果蔬、生鲜肉类与日用百货，全程无需反复比价奔波，一站式即可配齐全家一日生活所需物资。

“以前县城超市品类少、生鲜不新鲜，想买优质食材只能托人去市区采购。现在家门口超市重装之后，货品齐全、环境干净，价格也和市区持平，日常购物完全不用往外跑。”居住在周边老旧小区的陈阿姨，如今每周至少五次光顾这家社区综合超市。

记者现场走访了解到，这家本土核心商超今年完成全方位硬件升级：全面更新冷链保鲜仓储设备，解决县域生鲜损耗率偏高的行业痛点；优化全场动线与货架布局，区分生鲜区、零食区、日用百货区、母婴专区四大板块；新增8台自助收银机缓解早晚高峰结账排队压力；同时完善消防安防、店内照明、通风系统，全方位优化线下消费体感。

作为安徽县域商业建设示范县，旌德县近年来坚持以实体网点改造为根基，全域推进县乡村三级商业网点标准化建设。目前当地已建成标准化县级物流电商产业园1座，汇聚十余家头部快递物流企业入驻，日均快递单量突破6万单；实现县域连锁商超全覆盖、重点乡镇商贸中心全覆盖、行政村便民商店全覆盖，补齐基层商业硬件短板。2025年1-8月，该县限上零售额达到6.11亿元，同比增长11.2%，零售增速稳居全市县域前列。

县域商业升级不止局限于县城核心商圈，乡镇基层门店的提质改造同样成效显著。在湖北荆州松滋市刘家场镇，当地老牌乡镇农贸市场完成提档升级之后，彻底告别以往脏乱差、占道经营、露天摆摊的老旧面貌。

“改造之后市场分区清清楚楚，水产、鲜肉、果蔬互不干扰，下雨天逛市场也不会踩泥水，来赶集的村民比往年多了一大半。”农贸市场运营负责人告诉记者，本次改造不仅优化场内硬件设施，还统一规范商户明码标价制度，建立农产品快速检测站点，牢牢守住乡镇居民食品安全底线。

依托县域商业建设专项政策，松滋市今年累计完成12家乡镇核心商超、3座乡镇农贸市场、86家村级便民店标准化改造，同时搭建本地农超对接专属平台，推动本地蔬菜、家禽、干货等农产品直供商超，砍掉多层中间商环节，既降低门店进货成本，也助力农户稳定增收。

商务部公开数据显示，2025年全国持续深化“千集万店”专项改造行动，全年累计升级改造县城及乡镇标准化商贸中心6200余个，完成村级便民服务店数字化、标准化改造5.8万个，线下县域实体商业基础设施全面迈上新台阶，为零售增长筑牢底盘支撑。

数字技术全域下沉，催生零售新业态、新场景、新模式

傍晚六点，河南许昌建安区乡镇连锁便民店内客流平稳，店内店员有条不紊分拣线上订单，店外美团、饿了么骑手轮番到店取货，半小时履约配送服务覆盖周边三公里村落与社区。区别于传统夫妻店只做线下到店生意，如今县域街边小店早已实现“线下到店+线上即时配送”双渠道经营。

“以往天黑之后基本没有生意，接入线上即时零售平台之后，夜间应急订单、日用品补货订单源源不断，晚上八点到十一点是第二波客流高峰。”经营这家220平方米乡镇便利店的店主王磊坦言，数字化改造没有想象中复杂，门店只需简单上架货品、对接配送团队，就能轻松拓宽营收渠道，门店整体营收较去年提升三成左右。

记者走访多地发现，当前各地县域商业建设不再单纯聚焦线下门店装修升级，而是以数字化、连锁化、标准化为核心方向，依托县域物流共配中心打通城乡物流堵点，一手推动工业品线上下乡提质，一手助力农产品线上出村增收，全方位引导传统县域零售企业完成数字化转型升级。

小微门店数字赋能，夫妻老店变身智慧新零售网点

海量村级夫妻店、乡镇小超市是县域商业最末梢的毛细血管，也是数字化改造的重点对象。依托电商平台数字化工具赋能，大批基层小店完成线上店铺开通、智能收银设备更换、进销存系统升级，彻底告别以往记账混乱、库存不清、盲目进货的经营难题。

第三方平台监测数据显示，2025年全国县域即时零售生活服务订单量同比提升45.3%，县域线上活跃商户数量同比增长51.2%。即时零售不再是一二线城市专属，已经全面渗透乡镇、村落市场，成为县域零售增量的核心来源。

商圈业态跨界融合，单一卖场变身一站式消费综合体

如今县域主流购物中心，早已跳出单纯卖货的传统单一模式，走向“购物+餐饮+亲子+休闲”多元融合赛道。记者在合肥北城县域商圈走访看到，当地核心购物中心重构场内业态布局，一层布局潮流零售、茶饮美妆，二层打造亲子游乐、早教体验空间，三层设置生鲜综合超市，顶楼新增露天休闲街区与小型观影空间。

“县城居民逛街需求早就变了，大家不再只想着买东西，更需要休闲娱乐的去处。”商场运营负责人介绍，业态升级之后，商场日均停留时长从原先40分钟提升至90分钟，周末整体客流涨幅超过20%，有效留住县域本地消费，避免消费外流至市区。

一店多能服务叠加，乡村小店打通双向流通最后一公里

在湖北荆门官垱镇同心村便民服务超市，二十余平的小小门店划分出零售区、快递驿站区、便民政务代办区三大功能板块。村民日常可以进店采购米面粮油、日用百货，同时可以收发快递、代缴水电费用，还能依托门店电商端口出售自家土特产。

“以前小店只能靠卖杂货赚微薄利润，现在叠加多元便民服务，人流量稳定上涨。下一步我打算开通直播带货，帮村里农户把蜂蜜、干菜、土鸡蛋卖到全国。”超市店主笑着向记者介绍门店转型变化。遍布乡村的多功能小店，真正实现了“一点多能、一网多用”，既方便村民生活，也搭建起农产品上行的微观通道。

品牌下沉+场景创新双向发力，持续释放县域消费原生潜力

经过连续多年县域商业专项建设，我国县乡市场流通设施、消费环境、物流配套实现跨越式提升，但记者实地调研也发现，当前县域零售依旧存在结构性短板：头部优质品牌下沉力度不足、县域专属营销场景匮乏、下沉市场金融促消费配套不完善、城乡供应链适配度不足等问题依旧客观存在。业内专家认为，后续需要联动政府、平台、实体商户多方主体，补齐供应链短板，丰富消费场景，放大线上线下融合优势，进一步激活下沉市场万亿级消费空间。

优质品牌加速下沉，匹配居民品质化消费新需求

伴随着县域居民收入稳步提升，大众消费理念从刚需实用型转向品质体验型，茶饮、新能源汽车、潮牌零售、精品家居等多元品牌纷纷瞄准县域蓝海市场加速布局。茶饮品牌公开数据显示，截至2025年末，新式茶饮三四线及县域门店占比突破32%，县域门店坪效逐年走高。今年国庆假期，湖南岳阳县级市新式茶饮单店单日最高销量突破2100杯，客流与营收表现不输一线城市商圈门店。

中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示，以往县域消费者想要体验品牌服务只能前往市区，如今大量连锁品牌直达县城、乡镇，有效留住本地消费。品牌下沉倒逼县域零售整体提档升级，推动城乡消费差距持续缩小，县域消费升级趋势已经不可逆。

多元促销全域落地，政策红利直达基层激活消费活力

依托全国县域商业消费季活动部署，各地结合本地特色推出消费券、银行满减、以旧换新等组合促消费举措，撬动县域零售增量增长。在河南全域，省市县三级联动投放9亿元县域专属消费券，覆盖商超零售、家电家居、餐饮生鲜全赛道；同时银行联动本地连锁商超，推出周末立减、日常刷卡优惠等常态化活动，持续锁定日常客流。

以河南许昌本地连锁商超为例，依托银行满减活动与政府消费券双重加持，今年国庆假期门店日均客流量突破5200人次，同比上涨6.2%，门店单日最高营业额突破58万元，政策引流效果十分直观。与此同时，县域家电、手机以旧换新成为全新增长热点，2025年全国县域以旧换新累计销量达4823万台，对应销售额突破1586亿元，成为县域零售新增量极。

迭代传统零售管理模式，完善全域商贸流通支撑体系

商务部流通业发展司相关负责人表示，下一步将持续加码县域商业政策支撑，围绕国家物流大通道布局一批区域性商品集散中心，持续改造传统线下商品交易市场；鼓励大型连锁零售企业通过数字化托管、特许加盟等模式，帮扶县域中小门店优化进销存数字化管理系统；同时推动线上电商平台、线下实体商超、乡村物流驿站深度融合，规模化发展县域即时零售、社区团购、产地直发等新业态。

结语

从线下实体门店翻新改造夯实消费底座，到线上数字业态下沉挖掘新增量，再到品牌、政策、供应链全方位赋能，线上线下双轮驱动的县域商业体系，正在彻底改写国内零售市场增长格局。在城市零售市场逐步进入存量竞争的当下，广袤县域市场凭借人口基数优势、消费升级红利，已然成为国内零售行业最稳定、最具潜力的增长新引擎。未来随着城乡流通链路进一步畅通，县域商业必将为全国消费复苏与实体经济高质量发展注入更持久的动力。