韩亚君 杨万青
中国烟草总公司湖南省公司 湖南长沙 410004
摘 要：本文从供给侧、需求侧两个角度系统分析了当前湖南市场卷烟品牌竞争格局及特点，从价格、新品、消费引导、品牌布局等四个方面提出了品牌培育策略。
关键词：湖南省；卷烟；品牌培育
中图分类号：F426.8;F274 文献标识码：A 文章编号：1673-5889(2020)15-0085-02
一、从供给侧（工业公司）角度看
（一）培育一、二类烟是当前各工业公司的主线
从卷烟发展形势看，行业未来发展更大程度依托结构提升。2017年，全国卷烟结构突破3万元/箱，折合条均价已超过高三类烟，一、二类烟逐渐成长为规模与结构的“双重支撑”。因此，发展一二类烟已成为各工业企业的工作主线。从一二类烟销量前15品牌看，娇子、云烟、黄鹤楼、双喜•红双喜品牌结构提升幅度较大。从一二类烟销量前15品牌看，娇子、云烟、黄鹤楼、双喜•红双喜品牌结构提升幅度较大。
（二）推出高结构、新品类将成为品牌培育的重要途径
新概念、新包装、新价位、新品类产品层出不穷，既为消费市场增添了活力，又为推动卷烟市场结构升级打下了基础。对比2015～2017年一、二类排前15品牌销量及变化，黄鹤楼、南京、贵烟、娇子、黄山等品牌的销量增速较高。其中，品类增长较快为细支和短支，对应的规格为南京(炫赫门)、云烟(细支云龙)、贵烟(跨越)、黄金叶(乐途)、芙蓉王(硬细支)、黄金叶(爱尚)、云烟(细支珍品)。价位增长较快为150元/条和130元/条，对应的规格为白沙（硬精品三代）、黄金叶(小目标)、黄鹤楼(硬银紫)。
图 2015～2017年一、二类排前15品牌销量及变化 单位：万箱
二、从需求侧（消费者）角度来看
（一）卷烟品牌在湖南省市场的表现
在湖南市场中，省产烟品牌占主导地位，消费者对白沙品牌评价最高。省外品牌中，双喜•红双喜、利群、黄鹤楼的消费竞争指数较高，南京、黄金叶在湖南省属于潜力型品牌。
表1 各品牌在湖南省的竞争指数表现
|
|
消费竞争指数 |
认知 |
尝吸率 |
偏好率 |
主吸率 |
忠诚度 |
|
白沙 |
100.00 |
100.00 |
100.00 |
100.00 |
100.00 |
100.00 |
|
芙蓉王 |
86.13 |
99.14 |
86.26 |
78.79 |
72.46 |
59.79 |
|
双喜·红双喜 |
63.79 |
83.41 |
59.91 |
48.35 |
51.30 |
48.00 |
|
利群 |
56.05 |
67.78 |
51.82 |
47.35 |
47.45 |
56.22 |
|
黄鹤楼 |
54.34 |
66.51 |
49.60 |
45.63 |
45.50 |
56.51 |
|
中华 |
54.32 |
67.24 |
48.31 |
45.59 |
45.20 |
49.16 |
|
红塔山 |
53.30 |
65.87 |
48.25 |
45.27 |
45.26 |
51.80 |
|
芙蓉 |
51.59 |
61.42 |
47.03 |
45.51 |
45.48 |
48.94 |
|
玉溪 |
50.77 |
57.83 |
47.08 |
45.05 |
45.05 |
57.47 |
|
云烟 |
50.55 |
59.24 |
47.18 |
45.34 |
45.33 |
47.99 |
|
南京 |
50.33 |
52.22 |
45.61 |
45.07 |
45.05 |
74.93 |
|
黄果树 |
49.62 |
58.46 |
46.88 |
45.06 |
45.03 |
45.00 |
|
黄金叶 |
47.21 |
52.30 |
45.93 |
45.04 |
45.07 |
45.00 |
|
娇子 |
47.15 |
51.49 |
45.42 |
45.02 |
45.03 |
45.00 |
|
相思鸟 |
47.05 |
50.74 |
45.74 |
45.38 |
45.42 |
45.00 |
|
黄山 |
46.54 |
50.15 |
45.07 |
45.00 |
45.00 |
45.00 |
|
雄狮 |
45.01 |
45.00 |
45.00 |
45.02 |
45.02 |
45.00 |
消费竞争指数：指在区域内某一品牌对消费者的影响程度，具体包括认知度、记忆度、尝试率、占有率、偏好度、忠诚度。
（二）一、二类烟主要品牌市场表现
在一类烟市场中，芙蓉王占相对优势，处于主导地位。省外品牌中，双喜•红双喜、中华、利群消费竞争指数较高，可作为护卫品牌。近两年，黄金叶品牌在包装、品类等方面的突破，得到消费者的一致认可，可在护卫及潜力规格中引入黄金叶品牌。在二类烟市场中，省外烟占绝对优势，主要是省内烟在二类烟价位布局存在断档。
三、湖南省卷烟消费市场品牌培育对策
（一）完善价格布局
由于湖南省省产烟价位分布存在断档，消费价位已有失卷烟消费未来需求。就当前消费者预期需求，100元、150元、200元、250元、300元等五个价位有效供给不足，要加大新品投放和培育力度。
（二）推进新品发展
湖南省各新型品类还处于初步发展阶段，应进一步引导及培育细支、短支、中支、爆珠等新型品类发展，推动卷烟市场结构升级。特别是要加大省外新品引进力度。贵烟、南京、黄金叶在新品类及二类烟发展较强，湖南省可引进及培育强势规格，从而提升卷烟结构。
（三）加强消费引导
根据不同消费群体特征，进行有针对性的引导，促进卷烟结构提升。
表2 湖南省卷烟消费特征分类
|
人群分类 |
主吸均价（元/包） |
未来提升均价（元/包） |
营销策略 |
|
高学历低收入的年轻群体 |
8.8 |
11.2 |
以“品牌文化”为切入点 |
|
低知中老年务实群体 |
9.5 |
11.5 |
促销活动 |
|
中等学历重功能的成熟青年群体 |
10.4 |
13.9 |
产品口味 |
|
低知低职壮年群体 |
10.4 |
11.7 |
促销活动、产品功能 |
|
中等学历个性新颖群体 |
13.7 |
15.8 |
个性新潮的活动 |
|
高知高职重品牌的成熟青年群体 |
25.3 |
24.8 |
以文化为主题的圈层营销 |
|
高收入重形象的成熟青年群体 |
54.7 |
39.7 |
圈层营销 |
|
高知高职重形象的壮年群体 |
99.8 |
83.5 |
口碑营销、圈层营销 |
（四）确定布局方略
表3 湖南省卷烟消费市场品牌布局方略图
|
品类 |
零售价 |
主导规格 |
护卫规格 |
潜力规格 |
|
一 |
800元/条以上 |
白沙（和天下） |
云烟（软大重九）、黄金叶（天叶）、黄鹤楼（软1916） |
南京（九五）、 利群（休闲） |
|
二 |
500～800元/条 |
芙蓉王（软蓝）、白沙（硬和气生财） |
中华（软） |
芙蓉王(硬蓝闪)、白沙(硬细支和气生财)、南京(雨花石) |
|
三 |
260～480元/条 |
芙蓉王（蓝） |
芙蓉王(硬红带)、中华（硬） |
利群(软长嘴)、芙蓉王(硬闪带75mm)、芙蓉王(硬闪带细支) |
|
四 |
190～250元/条 |
芙蓉王（硬） |
玉溪（软）、 贵烟（跨越） |
黄鹤楼（软蓝）、云烟（软珍品）、利群（长嘴） |
|
五 |
140～180元/条 |
利群（新版）、白沙（硬精品三代） |
双喜（硬经典1906）、黄鹤楼（天下名楼） |
南京(炫赫门)、白沙（硬天天向上细支）、 黄金叶（乐途） |
|
六 |
105～130元/条 |
双喜（硬经典）、白沙（精品二代） |
南京(红)、云烟(软紫) |
双喜（硬金五叶神）、黄金叶(金满堂) |
|
七 |
60～100元/条 |
白沙(精品) |
双喜(软)、双喜(软经典)、白沙(硬新精品二代) |
云烟(紫)、双喜(硬) |
|
八 |
30～60元/条 |
白沙(软)、白沙(硬) |
— |
— |
根据零售指导价将卷烟价类划分为8个品类，综合消费者对品牌评价的竞争指数和各品牌在湖南的销售规模，确定各价位段的主导、护卫、潜力规格，促进品牌针对性的培育，实现消费转型升级。
参考文献：
[1]张永开.专卖体制下的卷烟品牌竞争力管理研究[J].管理观察,2018(11).
[2]卢优莎.基于品牌核心价值提升的卷烟品牌延伸发展策略研究[J].中国市场,2017(4).
