基于圈子营销的消费者意见领袖传播模式的探索与应用
发布时间：2023-06-20 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:面对复杂多变的卷烟营销环境，如何准确找到目标消费群体，扩散品牌文化和产品信息？本文运用圈子营销的概念，准确把握目标消费群体，突出了圈子中消费者意见领袖的作用，分析了消费者领袖的影响机制。结合创新扩散理论，建立意见领袖的扩散传播模型，通过各种消费营销创新实践活动，在消费营销方面取得突破和创新。
关键词:圈子营销；消费者意见领袖；交流方式；探索应用程序
随着社会环境的变化，烟草行业的内外部形势发生了各种深刻的变化，给卷烟消费营销带来了新的挑战和机遇。在严格的品牌推广环境控制下，面对日益个性化的卷烟消费者和新常态，我们不仅要有新的思维，还要积极推进营销创新。如何对目标消费群体进行精准营销，精准传达品牌文化价值观和产品信息，成为新的课题。
一、圈子营销和意见领袖
(一)圈子营销
“圈子”是对特定社会群体的概括。从“物以类聚，人以群分”的角度来看，圈子就是某一类经济条件、生活方式、品味相似的人组成的小圈子。其最重要的特点就是它们有一定的共性和目标。德国著名社会学家网球在其著作《社区与社会》中认为，社区是以自然为基础的。
根据圈子的大致范围和基本属性，可以将圈子分为五类:亲友圈、亲友圈、老乡圈、同辈圈、跨界圈。同行圈是指从事相似职业、相同兴趣的行业而形成的固定圈子，如瑞安箱包协会、永嘉泵阀行业协会等。
什么是“圈子营销”？是指在营销过程中，将目标客户视为一个圈子，通过一些针对他们的信息传递和体验互动，进行精准营销，重点开展各种使目标消费群体获得精神归属感和内心荣耀感的活动。简单来说，就是把目标消费群体圈出来，对症下药，达到事半功倍的效果。圈子营销是一种手段，更是一种方法和营销理念。
(二)意见领袖
意见领袖是一种特殊类型的参考群体。所谓参照群体，是指在消费者决策中会形成消费者参照标准的对象，都可以称为参照群体。这个参照组既有积极的一面，也有消极的一面。意见领袖作为参考群体的一部分，最大的特点是他们不仅是参考的标准，更重要的是他们会主动传播信息，可能是自己的观点或经历，也可能是自己觉得喜欢或不喜欢的商业信息。
1.意见领袖的基本特征
(1)有一定的专业性:学历多与专业性有关，包括他对某些品牌类型或经历的整体消费知识。
(2)社会关系活跃，群体间相互尊重:要成为意见领袖，大多数人都是活跃的，有广泛的交际。
(3)拥有较高的社会经济地位:意见领袖大多收入水平较高且稳定，这是他们成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们能够成为新产品的早期采用者，并获得相关的产品知识。
(4)乐于创新:意见领袖积极、外向、创新，乐于接受新事物。在创新扩散过程中，意见领袖大多是创新的早期采纳者。
2.意见领袖的影响渠道和形式
意见领袖主要通过社会化、社会角色和社会规范三个渠道影响消费者。总的来说就是意见领袖会告诉你不同的角色应该遵守什么样的社会规范，应该表现出什么样的行为，在这个社会应该学习什么样的价值观。这整个过程就是社会化的过程。
意见领袖对消费者的影响形式包括:树立榜样、提供信息来源、社会规范、表达自我价值。简单来说，意见领袖影响你的方式就是告诉你该做什么不该做什么，给你提供相关信息，成为你模仿的对象，告诉你如何表达自己。
二、当前烟草品牌传播的现状
卷烟产品作为一种特殊的产品，尤其受到社会环境和政策的制约，其品牌文化推广和产品推广面临着诸多局限。随着自身行业的转型发展，品牌竞争、卷烟消费行为和需求也发生了各种变化，形成了卷烟发展的新常态:
1.品牌发展呈现新格局。随着卷烟需求拐点的临近，品牌增长模式将逐渐从“增量共享”向“存量分割”转变。同价位段的品牌规格会从共同成长变成取舍。品牌之间的竞争会更加激烈，会逐渐呈现品牌分化、存量细分、做强的新格局。
2.香烟消费出现了新趋势。前几年高档烟需求旺盛，部分规格供不应求。随着近年来一些宏观政策的出台，卷烟消费行为正在发生深刻的变化。商务、礼品用烟消费大幅下降，炫耀性、竞争性消费明显减少。消费者的选择也有分歧。老烟民品牌忠诚度高，吸烟习惯相对固定。新烟民崇尚个性，追求新鲜感，这对卷烟包装和口味提出了新的要求。随着公众健康意识的增强，许多消费者对低危害卷烟和新型烟草产品的需求也会增加。可以预见，自吸消费、理性消费、个性化消费将逐渐成为卷烟消费的新趋势。
3.卷烟营销面临新环境。《烟草控制框架公约》实施以来，中国控烟力度逐年加大。新广告法修订草案对香烟促销活动进行了更严格的限制。零售客户的法律意识日益增强，对行业的营销政策更加敏感，对行业货源的公平性和规范性提出了更高的要求。市场管理执法部门对行业更加重视，对行业营销行为的监管也全面加强。可以预见，未来的卷烟营销将面临一个限制更多、管理更严、约束更强的新环境。
面对更加严峻的品牌推广环境、更加激烈的品牌竞争和更加个性化、理性化的消费群体，如何宣传品牌文化、推广产品，对卷烟营销人员提出了更高的要求。如何做到精准营销，做到有的放矢，更有效、更精准地向目标消费群体传递企业理念和品牌文化，是当前一项关键而紧迫的任务。
烟草行业传统的品牌传播模式是“自上而下”的被动驱动模式。通过商业渠道，将品牌价值传递到烟草零售终端，再通过零售终端传递给消费者。消费者的品牌文化和产品信息接收是被动的，缺乏针对性。通过圈子营销，化被动为主动，通过品牌文化的主动精准传播，激发有效需求，需求驱动，“自下而上”，从而引领品牌发展。
浙江中烟温州地区较早涉足圈子营销活动。目前日常维修的圈子包括永嘉泵阀协会、苍南印刷协会、瑞安箱包协会等六个协会。已开展各类活动11次，成功转化11位消费者，并与他们建立了长期良好的合作互动关系，为利群品牌宣传和产品推广发挥了重要作用。圈子营销解决了品牌推广过程中精准目标人群的问题。针对特定群体进行专项宣传，可以有效提高营销效率，取得良好的社会效果和经济效果。在推广圈子营销的过程中，一个重要的发现是，圈子组织中或多或少都存在香烟消费的意见领袖，这对品牌文化传播和产品推广起到了非常重要的作用。如何利用好意见领袖传播和推广利群品牌文化和产品，是一件值得深入思考和实践探索的大事。
三、圈子营销中消费者意见领袖传播模式的构建
1962年，美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯教授在其著作《创新扩散》中提出了著名的创新扩散S曲线理论。2.5%的创新者和13.5%的早期用户对新事物的发展起到了至关重要的引领和示范作用，为新事物的扩散和传播提供了理论基础。借用罗杰斯的创新扩散传播理论，维护圈子组织中的意见领袖，借助其影响力，达到加速利群品牌文化扩散传播的功能，从而建立品牌文化传播和产品推广的“逐圈”涟漪扩散传播模式。
1.基本概念。“逐圈”涟漪扩散传播模式的基本着眼点是准确找到意见领袖，围绕其发挥能量和最大功能，以达到品牌文化传播的裂变传播效果。
2.传播方式。通过圈子划分，精准找到目标消费群体；然后在目标圈子里，精准定位意见领袖，跟进服务；点上的突破(意见领袖)带来圈子组织的变化；单层的突破导致层间的化学反应和变化，最终形成圆和点的波纹扩散效应。通俗地说，石头扔进平静的湖中，涟漪扩散。
图1:传播模式的原理
3.传播途径。一是利用信息技术，借助互联网技术和平台，利用现代社交媒体开展传播活动；二是口碑传播，通过人际关系渗透到意见领袖的工作和生活中，传播品牌文化，口碑永存。
4.具体操作。消费者意见领袖传播的五步工作法；
第一步:找到合适的目标圈子，按照品牌定位和合作共赢的原则选择和界定圈子；
第二步:寻找并确定圈内意见领袖，可以从组织架构、专业领域等多个角度寻找；
第三步:意见领袖的跟进和服务，坚持“平等、互惠、互利”的重要原则，做好品牌切入、跟进和服务，建立人脉；
第四步:品牌文化传播的纵向深化，在意见领袖即公司高层的认同和积极推动下，及时从圈子内部纵向开展品牌文化传播活动。
第五步:品牌文化传播的横向拓展，在做好单圈品牌文化传播的基础上，发挥意见领袖及其影响力，进行品牌文化的横向传播。
图2:消费者意见领袖沟通的“五步曲”
四、永嘉泵阀协会的实践与应用
以永嘉泵阀协会为例，在泵阀协会中寻找意见领袖，从“企业、品牌、产品”三个维度开展传播利群品牌文化、推广产品的实际工作。实践的主线是树立意见领袖，发挥其影响力，穷尽其网络资源，促进利群品牌文化和产品的传播。
第一步:找一个合适的目标圈子。
在圈子的选择和圈定上，首先要考虑的是圈子特征与利群品牌定位的一致性。永嘉是“中国泵阀之乡”，泵阀产业发达。永嘉泵阀协会和浙江泵阀协会实行“一个团队，两个品牌”的管理机制，协会几乎囊括了浙江最大最强的泵阀工业企业，实力雄厚，与利群品牌在行业内的强势地位相一致；圈子选择的第二个原则是“平等、自愿、互利”。前期的沟通过程和社团自愿、有兴趣的参与是圈子选择的重要原则，为以后各项活动的顺利开展奠定了基础；圈子选择的第三个原则是圈子的组织构成和活动。圈子常设组织人员有想法有活力，对利群品牌有初步了解和积极评价，愿意以“合作共赢”的态度开展各种活动。
第二步:确定圈子里的意见领袖。
在与永嘉泵阀协会建立了初步联系后，通过多次上门拜访和小范围的座谈，逐渐熟悉了圈子组织的成员，建立了良好的沟通协调机制。我通过QQ、微信与协会主要领导建立日常联系，通过他们对协会成员的深入细致梳理，逐渐在协会内建立起利群品牌的意见领袖。
建立意见领袖有两种简单的方式:一种是协会中的精英，有一定的成就和知名度，如明星企业、商业巨头、专家等；二是基层意见领袖，协会成员有自己的专长，比如烟民，他们能及时给提问者专业、深入、广泛、广泛的建议。永嘉泵阀协会的会长也有几个副会长，都是香烟爱好者，有的还是资深的利群品牌爱好者，为品牌文化的传播和产品推广提供了良好的先天成功条件。经过前期努力，永嘉泵阀协会已经建立了5个重要意见领袖档案。
第三步:意见领袖的跟进和服务
建立意见领袖，继续做好“跟进和服务”尤为重要。一个重要的原则是“平等、互惠、互利”，一个重点是坚持“利群大品牌”平台，与他们开展合作交流，传递浙商正能量。主要工作有:一是根据年度营销工作的统一安排，开展日常维护工作，如测评、抽活动等；二是传播利群品牌文化，及时分享企业、品牌、产品的最新发展信息；三是开展利群品牌的口碑传播活动，串联意见领袖背后的人，第一时间分享传播意见领袖朋友圈相关的品牌文化。
第四步:品牌文化传播的纵向深化。
在维护协会内意见领袖的同时，及时深入意见领袖所代表的企业的伯乐阀门，在企业内进行品牌文化传播。
在意见领袖即公司高层的认可和积极推动下，利群品牌文化传播活动及时向企业中层成员展开。开展利群品牌宣传活动，加强中层员工对利群品牌文化的认同；开展利群产品评吸活动，扩大利群产品的知名度和美誉度；赠送宣传资料，通过资料的使用提高利群品牌的曝光度，推广品牌文化；在伯乐阀门中层员工中，建立意见领袖档案，在团队范围内发挥影响力，传播品牌文化，努力引导基层员工的卷烟消费行为。通过深入企业，实现了利群品牌文化的纵向延伸，从高层到基层员工都受到了利群品牌文化的影响。
第五步:品牌文化传播的横向扩展
在传播单个企业品牌文化的基础上，发挥意见领袖及其企业的影响力，进行企业产业链间的品牌文化传播。受博乐阀门公司消费者领袖的影响，上下游配套企业相关人士对利群品牌文化的宣传活动表现出浓厚的兴趣，于是团队及时切入其传播影响圈，以点连线的形式进行复刻，从产业链上下游到周边集群，力求实现品牌文化宣传的“连锁化学反应”，实现了利群品牌文化从一个企业到多个企业的传播。
通过以上实践，利群品牌文化从意见领袖开始传播，然后纵向深入其企业，再横向传播到企业周边的配套企业，就像一块石头扔进平静的湖中，石头激起的涟漪在下沉的过程中不断扩散，从而达到品牌文化传播的涟漪扩散效应。
在解决品牌推广和产品推广的“看得见、想得着”问题后，及时开展意见领袖周边零售终端的氛围宣传工作，进行定点导购，彻底解决“买”的问题，为其购买提供便利性和专业性，打通产品“从心到口”的最后一公里。
活动在温州相关圈子开展以来，利群品牌知名度大幅提升，美誉度持续增长。在协会意见领袖的带领下，利群品牌的关注度和曝光度得到有效提升，主要规格的受众群体得到显著提升。消费者意见领袖基于圈子组织的营销思路和活动得到了协会成员的一致认可和好评！同时，相关的圈子营销活动也已经延伸应用到宁波包装协会、建筑协会等。取得了良好的应用效果。迄今为止开展的活动和取得的成果如下:
该领域涉及圈内意见领袖的转变。
温州永嘉泵阀协会等6家企业29 619次。
宁波宁波包装协会等两家公司1125次。
圈子营销理念的应用，有效解决了消费者营销过程中的品牌培育精准、目标群体精准、营销行动精准、效果评估精准等问题；另一方面，基于意见领袖在圈子组织中作用的强化，合理利用其影响力机制，建立其传播扩散模式，突出消费者意见领袖的影响力和高端引领功能，由点及面下沉扩散，发挥品牌推广的集约化、规模化效应；该模式在圈子营销中的实践证明，能够事半功倍，有效提升传播质量，消费反馈良好，证明达到了预期的营销效果。
参考文献
[1] [美].埃弗雷特·罗杰斯.创新扩散.1962.
[2] 曹华青.推动新常态下的卷烟营销再上水平.东方烟草报.2015.4.
[3] [德]. 斐迪南·滕尼斯.共同体与社会.商务印书馆.1999.
关键词:圈子营销；消费者意见领袖；交流方式；探索应用程序
随着社会环境的变化，烟草行业的内外部形势发生了各种深刻的变化，给卷烟消费营销带来了新的挑战和机遇。在严格的品牌推广环境控制下，面对日益个性化的卷烟消费者和新常态，我们不仅要有新的思维，还要积极推进营销创新。如何对目标消费群体进行精准营销，精准传达品牌文化价值观和产品信息，成为新的课题。
一、圈子营销和意见领袖
(一)圈子营销
“圈子”是对特定社会群体的概括。从“物以类聚，人以群分”的角度来看，圈子就是某一类经济条件、生活方式、品味相似的人组成的小圈子。其最重要的特点就是它们有一定的共性和目标。德国著名社会学家网球在其著作《社区与社会》中认为，社区是以自然为基础的。
根据圈子的大致范围和基本属性，可以将圈子分为五类:亲友圈、亲友圈、老乡圈、同辈圈、跨界圈。同行圈是指从事相似职业、相同兴趣的行业而形成的固定圈子，如瑞安箱包协会、永嘉泵阀行业协会等。
什么是“圈子营销”？是指在营销过程中，将目标客户视为一个圈子，通过一些针对他们的信息传递和体验互动，进行精准营销，重点开展各种使目标消费群体获得精神归属感和内心荣耀感的活动。简单来说，就是把目标消费群体圈出来，对症下药，达到事半功倍的效果。圈子营销是一种手段，更是一种方法和营销理念。
(二)意见领袖
意见领袖是一种特殊类型的参考群体。所谓参照群体，是指在消费者决策中会形成消费者参照标准的对象，都可以称为参照群体。这个参照组既有积极的一面，也有消极的一面。意见领袖作为参考群体的一部分，最大的特点是他们不仅是参考的标准，更重要的是他们会主动传播信息，可能是自己的观点或经历，也可能是自己觉得喜欢或不喜欢的商业信息。
1.意见领袖的基本特征
(1)有一定的专业性:学历多与专业性有关，包括他对某些品牌类型或经历的整体消费知识。
(2)社会关系活跃，群体间相互尊重:要成为意见领袖，大多数人都是活跃的，有广泛的交际。
(3)拥有较高的社会经济地位:意见领袖大多收入水平较高且稳定，这是他们成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们能够成为新产品的早期采用者，并获得相关的产品知识。
(4)乐于创新:意见领袖积极、外向、创新，乐于接受新事物。在创新扩散过程中，意见领袖大多是创新的早期采纳者。
2.意见领袖的影响渠道和形式
意见领袖主要通过社会化、社会角色和社会规范三个渠道影响消费者。总的来说就是意见领袖会告诉你不同的角色应该遵守什么样的社会规范，应该表现出什么样的行为，在这个社会应该学习什么样的价值观。这整个过程就是社会化的过程。
意见领袖对消费者的影响形式包括:树立榜样、提供信息来源、社会规范、表达自我价值。简单来说，意见领袖影响你的方式就是告诉你该做什么不该做什么，给你提供相关信息，成为你模仿的对象，告诉你如何表达自己。
二、当前烟草品牌传播的现状
卷烟产品作为一种特殊的产品，尤其受到社会环境和政策的制约，其品牌文化推广和产品推广面临着诸多局限。随着自身行业的转型发展，品牌竞争、卷烟消费行为和需求也发生了各种变化，形成了卷烟发展的新常态:
1.品牌发展呈现新格局。随着卷烟需求拐点的临近，品牌增长模式将逐渐从“增量共享”向“存量分割”转变。同价位段的品牌规格会从共同成长变成取舍。品牌之间的竞争会更加激烈，会逐渐呈现品牌分化、存量细分、做强的新格局。
2.香烟消费出现了新趋势。前几年高档烟需求旺盛，部分规格供不应求。随着近年来一些宏观政策的出台，卷烟消费行为正在发生深刻的变化。商务、礼品用烟消费大幅下降，炫耀性、竞争性消费明显减少。消费者的选择也有分歧。老烟民品牌忠诚度高，吸烟习惯相对固定。新烟民崇尚个性，追求新鲜感，这对卷烟包装和口味提出了新的要求。随着公众健康意识的增强，许多消费者对低危害卷烟和新型烟草产品的需求也会增加。可以预见，自吸消费、理性消费、个性化消费将逐渐成为卷烟消费的新趋势。
3.卷烟营销面临新环境。《烟草控制框架公约》实施以来，中国控烟力度逐年加大。新广告法修订草案对香烟促销活动进行了更严格的限制。零售客户的法律意识日益增强，对行业的营销政策更加敏感，对行业货源的公平性和规范性提出了更高的要求。市场管理执法部门对行业更加重视，对行业营销行为的监管也全面加强。可以预见，未来的卷烟营销将面临一个限制更多、管理更严、约束更强的新环境。
面对更加严峻的品牌推广环境、更加激烈的品牌竞争和更加个性化、理性化的消费群体，如何宣传品牌文化、推广产品，对卷烟营销人员提出了更高的要求。如何做到精准营销，做到有的放矢，更有效、更精准地向目标消费群体传递企业理念和品牌文化，是当前一项关键而紧迫的任务。
烟草行业传统的品牌传播模式是“自上而下”的被动驱动模式。通过商业渠道，将品牌价值传递到烟草零售终端，再通过零售终端传递给消费者。消费者的品牌文化和产品信息接收是被动的，缺乏针对性。通过圈子营销，化被动为主动，通过品牌文化的主动精准传播，激发有效需求，需求驱动，“自下而上”，从而引领品牌发展。
浙江中烟温州地区较早涉足圈子营销活动。目前日常维修的圈子包括永嘉泵阀协会、苍南印刷协会、瑞安箱包协会等六个协会。已开展各类活动11次，成功转化11位消费者，并与他们建立了长期良好的合作互动关系，为利群品牌宣传和产品推广发挥了重要作用。圈子营销解决了品牌推广过程中精准目标人群的问题。针对特定群体进行专项宣传，可以有效提高营销效率，取得良好的社会效果和经济效果。在推广圈子营销的过程中，一个重要的发现是，圈子组织中或多或少都存在香烟消费的意见领袖，这对品牌文化传播和产品推广起到了非常重要的作用。如何利用好意见领袖传播和推广利群品牌文化和产品，是一件值得深入思考和实践探索的大事。
三、圈子营销中消费者意见领袖传播模式的构建
1962年，美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯教授在其著作《创新扩散》中提出了著名的创新扩散S曲线理论。2.5%的创新者和13.5%的早期用户对新事物的发展起到了至关重要的引领和示范作用，为新事物的扩散和传播提供了理论基础。借用罗杰斯的创新扩散传播理论，维护圈子组织中的意见领袖，借助其影响力，达到加速利群品牌文化扩散传播的功能，从而建立品牌文化传播和产品推广的“逐圈”涟漪扩散传播模式。
1.基本概念。“逐圈”涟漪扩散传播模式的基本着眼点是准确找到意见领袖，围绕其发挥能量和最大功能，以达到品牌文化传播的裂变传播效果。
2.传播方式。通过圈子划分，精准找到目标消费群体；然后在目标圈子里，精准定位意见领袖，跟进服务；点上的突破(意见领袖)带来圈子组织的变化；单层的突破导致层间的化学反应和变化，最终形成圆和点的波纹扩散效应。通俗地说，石头扔进平静的湖中，涟漪扩散。
图1:传播模式的原理
3.传播途径。一是利用信息技术，借助互联网技术和平台，利用现代社交媒体开展传播活动；二是口碑传播，通过人际关系渗透到意见领袖的工作和生活中，传播品牌文化，口碑永存。
4.具体操作。消费者意见领袖传播的五步工作法；
第一步:找到合适的目标圈子，按照品牌定位和合作共赢的原则选择和界定圈子；
第二步:寻找并确定圈内意见领袖，可以从组织架构、专业领域等多个角度寻找；
第三步:意见领袖的跟进和服务，坚持“平等、互惠、互利”的重要原则，做好品牌切入、跟进和服务，建立人脉；
第四步:品牌文化传播的纵向深化，在意见领袖即公司高层的认同和积极推动下，及时从圈子内部纵向开展品牌文化传播活动。
第五步:品牌文化传播的横向拓展，在做好单圈品牌文化传播的基础上，发挥意见领袖及其影响力，进行品牌文化的横向传播。
图2:消费者意见领袖沟通的“五步曲”
四、永嘉泵阀协会的实践与应用
以永嘉泵阀协会为例，在泵阀协会中寻找意见领袖，从“企业、品牌、产品”三个维度开展传播利群品牌文化、推广产品的实际工作。实践的主线是树立意见领袖，发挥其影响力，穷尽其网络资源，促进利群品牌文化和产品的传播。
第一步:找一个合适的目标圈子。
在圈子的选择和圈定上，首先要考虑的是圈子特征与利群品牌定位的一致性。永嘉是“中国泵阀之乡”，泵阀产业发达。永嘉泵阀协会和浙江泵阀协会实行“一个团队，两个品牌”的管理机制，协会几乎囊括了浙江最大最强的泵阀工业企业，实力雄厚，与利群品牌在行业内的强势地位相一致；圈子选择的第二个原则是“平等、自愿、互利”。前期的沟通过程和社团自愿、有兴趣的参与是圈子选择的重要原则，为以后各项活动的顺利开展奠定了基础；圈子选择的第三个原则是圈子的组织构成和活动。圈子常设组织人员有想法有活力，对利群品牌有初步了解和积极评价，愿意以“合作共赢”的态度开展各种活动。
第二步:确定圈子里的意见领袖。
在与永嘉泵阀协会建立了初步联系后，通过多次上门拜访和小范围的座谈，逐渐熟悉了圈子组织的成员，建立了良好的沟通协调机制。我通过QQ、微信与协会主要领导建立日常联系，通过他们对协会成员的深入细致梳理，逐渐在协会内建立起利群品牌的意见领袖。
建立意见领袖有两种简单的方式:一种是协会中的精英，有一定的成就和知名度，如明星企业、商业巨头、专家等；二是基层意见领袖，协会成员有自己的专长，比如烟民，他们能及时给提问者专业、深入、广泛、广泛的建议。永嘉泵阀协会的会长也有几个副会长，都是香烟爱好者，有的还是资深的利群品牌爱好者，为品牌文化的传播和产品推广提供了良好的先天成功条件。经过前期努力，永嘉泵阀协会已经建立了5个重要意见领袖档案。
第三步:意见领袖的跟进和服务
建立意见领袖，继续做好“跟进和服务”尤为重要。一个重要的原则是“平等、互惠、互利”，一个重点是坚持“利群大品牌”平台，与他们开展合作交流，传递浙商正能量。主要工作有:一是根据年度营销工作的统一安排，开展日常维护工作，如测评、抽活动等；二是传播利群品牌文化，及时分享企业、品牌、产品的最新发展信息；三是开展利群品牌的口碑传播活动，串联意见领袖背后的人，第一时间分享传播意见领袖朋友圈相关的品牌文化。
第四步:品牌文化传播的纵向深化。
在维护协会内意见领袖的同时，及时深入意见领袖所代表的企业的伯乐阀门，在企业内进行品牌文化传播。
在意见领袖即公司高层的认可和积极推动下，利群品牌文化传播活动及时向企业中层成员展开。开展利群品牌宣传活动，加强中层员工对利群品牌文化的认同；开展利群产品评吸活动，扩大利群产品的知名度和美誉度；赠送宣传资料，通过资料的使用提高利群品牌的曝光度，推广品牌文化；在伯乐阀门中层员工中，建立意见领袖档案，在团队范围内发挥影响力，传播品牌文化，努力引导基层员工的卷烟消费行为。通过深入企业，实现了利群品牌文化的纵向延伸，从高层到基层员工都受到了利群品牌文化的影响。
第五步:品牌文化传播的横向扩展
在传播单个企业品牌文化的基础上，发挥意见领袖及其企业的影响力，进行企业产业链间的品牌文化传播。受博乐阀门公司消费者领袖的影响，上下游配套企业相关人士对利群品牌文化的宣传活动表现出浓厚的兴趣，于是团队及时切入其传播影响圈，以点连线的形式进行复刻，从产业链上下游到周边集群，力求实现品牌文化宣传的“连锁化学反应”，实现了利群品牌文化从一个企业到多个企业的传播。
通过以上实践，利群品牌文化从意见领袖开始传播，然后纵向深入其企业，再横向传播到企业周边的配套企业，就像一块石头扔进平静的湖中，石头激起的涟漪在下沉的过程中不断扩散，从而达到品牌文化传播的涟漪扩散效应。
在解决品牌推广和产品推广的“看得见、想得着”问题后，及时开展意见领袖周边零售终端的氛围宣传工作，进行定点导购，彻底解决“买”的问题，为其购买提供便利性和专业性，打通产品“从心到口”的最后一公里。
活动在温州相关圈子开展以来，利群品牌知名度大幅提升，美誉度持续增长。在协会意见领袖的带领下，利群品牌的关注度和曝光度得到有效提升，主要规格的受众群体得到显著提升。消费者意见领袖基于圈子组织的营销思路和活动得到了协会成员的一致认可和好评！同时，相关的圈子营销活动也已经延伸应用到宁波包装协会、建筑协会等。取得了良好的应用效果。迄今为止开展的活动和取得的成果如下:
该领域涉及圈内意见领袖的转变。
温州永嘉泵阀协会等6家企业29 619次。
宁波宁波包装协会等两家公司1125次。
圈子营销理念的应用，有效解决了消费者营销过程中的品牌培育精准、目标群体精准、营销行动精准、效果评估精准等问题；另一方面，基于意见领袖在圈子组织中作用的强化，合理利用其影响力机制，建立其传播扩散模式，突出消费者意见领袖的影响力和高端引领功能，由点及面下沉扩散，发挥品牌推广的集约化、规模化效应；该模式在圈子营销中的实践证明，能够事半功倍，有效提升传播质量，消费反馈良好，证明达到了预期的营销效果。
参考文献
[1] [美].埃弗雷特·罗杰斯.创新扩散.1962.
[2] 曹华青.推动新常态下的卷烟营销再上水平.东方烟草报.2015.4.
[3] [德]. 斐迪南·滕尼斯.共同体与社会.商务印书馆.1999.
