现代商业杂志社|基于行为经济学的国产手机营销策略研究
发布时间：2023-07-06 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:目前国内手机市场竞争激烈，制定合适的手机营销策略显得尤为重要。行为经济学是近几十年来的热门学科。以实验为基础，注重研究消费者心理因素对决策模式的影响，可以为营销提供很好的指导作用。本文探讨了行为经济学的锚定效应、自由价格和宜家效应，并用实验方法研究了国产手机的销售策略。结果表明，可以通过设定中间价格作为参考、赠送非卖品、采用“无缝开放创新”模式提高用户参与度等方式来制定手机销售策略。
关键词:营销策略；国产手机；行为经济学
一、引言
目前中国手机市场竞争激烈。从目前2018年的统计数据来看，华为、OPPO、VIVO分别占23.8%、18.5%、16.0%，国有手机品牌的市场即使发展趋势良好，也很激烈。手机市场出现这种情况的重要原因是厂商营销策略的滞后和不合理。比如VIVO、金立等公司，在广告上盲目大量投入，营销成本居高不下。国外手机品牌的情况，比如苹果手机的低性价比，导致销量难以有所突破，这就让国产手机厂商抓住机会提升销量的良机，其中合适的销售策略必不可少。行为经济学联系消费者的心理因素，以实践为基础，为商家制定合理的营销措施提供了可靠的理论支持。本文将运用锚定效应、免费价格和宜家效应三个行为经济学理论给出国产手机的营销策略。
二、行为经济学实验
(一)锚定效应
笔者进行了以下实验:以某大学100名学生为实验对象，调查《读者》杂志合订本的销量，进行锚定价格实验。提供了以下选项:单独订阅电子版30元，单独订阅印刷版70元，组合。选择这三个选项的人数分别为17人、0人和83人。根据统计学中的知识，当样本量足够大时，可以用正态分布模型来近似总体比例。样本比例被标准化的随机变量服从标准正态分布，即
总体比例π在95%置信水平下的置信区间为
单阶电子版比例，根据公示
。因此，社会上95%的单订单印刷版比例的置信区间为16.33%~17.67%。
同理，可以订购电子版和印刷版套餐
电子版和印刷版套餐95%社会总订阅量的置信区间为(82.33%，17.67%)，电子版95%社会总订阅量的置信区间为(0，0.33%)。
锚定价格的第二次实验，选项改了，印刷版去掉了。结果选择订购电子版和印刷版的人数分别为64人和36人。同样，根据总体比例的区间估计理论，全社会订购印刷图书比例的95%置信区间为(63.44%，64.56%)，包装为(35.25%，36.75%)。去除对比项后，实验结果告诉我们，它起着重要的作用。这不是传统经济学中的理性因素所能解释的，而是行为经济学中“锚定效应”的体现。人们在选购商品时，商品的价值是模糊的。消费者通过比较商品的优劣来做出选择，从而估算其价值。[1]商家设计多种结构化的定价方式来提供差异化服务，目的是提高售价或增加销量，以榨取更多的消费者剩余，这在经济学中被称为“寻价”行为。
(二)自由价格
作者设计的实验一:某大学有德芙巧克力和金丝猴巧克力出售，定价为7元和1元，只能选择其中一种。这个时候客户还是挺理智的。他们仔细比较了两种巧克力的质量和价格。结果，大约74%的人选择了德芙巧克力，26%的人选择了金丝猴巧克力。同上，用样本估计人群的方法，在95%的置信水平下，选择德芙巧克力的人数约为(73.56%，74.44%)，选择金丝猴巧克力的人数约为(25.56%，26.44%)。笔者还进行了自由价格的第二次实验，将价格改为6元和0元，都减少了1元，减少幅度相同。结果，选择两种巧克力的人数分别为31%和69%，社会上选择的总人数约为(30.25%，31.75%)和(68.25%，69.75%)。
按照传统经济学中的成本收益比较法，上述降价行为应该不会引起消费者购买商品的任何变化。因此，传统的经济理论无法做出科学的解释。按照行为经济学的理论，其结果是由“厌恶损失”的心理造成的，人们会对自己失去的东西感到恐惧，而免费似乎是一种不需要付出任何代价就可以轻易获得的商品。销售免费产品是以免费吸引客户，塑造良好的品牌形象和企业形象，提高市场占有率和企业知名度，然后通过匹配耗材或依靠流量来赚取利润的模式。[3]
(三)宜家效应
宜家是全球最大的家具零售商，其销售秘诀是提高顾客参与度和体验。根据宜家效应的推论，人们在某个过程中参与动手实践，作品会增加人们的自豪感、愉悦感和排他性。如果人们的作品不尽如人意，有很多瑕疵和漏洞，人们还会喜欢吗？为了解决这个问题，笔者进行了以下实验:在某大学选取100名实验者，要求他们完成折叠纸鹤的任务。笔者编写了两本操作指南，一本有详细的步骤，另一本有简单的操作指南。实验一段时间后，实验者分为三组:一组得到详细操作指南的学生顺利完成工作，一组得到简要操作指南的学生勉强完成工作，第三组得到同样简要操作指南的学生最终没有完成工作。作者对这些学生如何处理自己的作品做了跟踪调查，发现第一组约有82%的学生将作品作为纪念品保存，第二组有96%的学生，第三组有4%的学生。此外，作者观察了第三组的学生，发现他们中的大多数人都很抑郁。所以得出结论，在某件事情上投入更多的努力，确实可以增加人们对该工作的偏好，但前提是成功，如果失败，偏好就会一落千丈。
四、对国产手机营销策略的建议
根据以上实验结果，笔者提出以下建议:
(一)设置不同配置手机的价格梯度，供消费者比较
第一，虽然某款手机的价格远高于其他类型的产品，但大多数客户不会选择购买，但它可以成为价格。
其次，这种方式针对不同的细分市场和不同消费能力的群体呈现多样化的特点，为不同消费需求的客户提供不同类型和档次的商品和解决方案，从而提高用户适用性和满意度，比单纯降价更能有效地发展和维护用户。
第三，价格的梯度销售降低了手机业务的复杂程度。利用有限的营销成本对手机品牌进行集中宣传，避免不同类型产品带来的营销工作的复杂性和成本增加，重点使营销成本收敛于部分产品，提高广告的整合能力，节省客户选择产品的时间和精力成本。
(二)赠品非卖品
首先，免费款的一部分。卖家利用组合定价的营销方式，为产品开发配套的免费商品，如为消费者赠送配套手机壳，提供免费手机贴膜服务等。
其次，全免费模式。前期采用这种方式，有利于提高用户的粘度和忠诚度，为后期推广产品的有利信息，扩大市场份额提供依据。手机厂商要把握好从免费到收费的过渡节点，避免消费者产生产品价值不足等负面情绪。所有产品都是免费的，通过搭建广告平台收取广告费，交叉补贴双边市场来获取利润。比如企业可以在实体店或者官方销售网站的页面上免费提供相对低价的手机产品的广告位。这种方式主要用在品牌推广效果好，流量红利巨大的后期，以发挥平台的正外部性作用。[4]
(三)整合新媒体和传统工具打造品牌社群
信息爆炸时代的消费者有意愿和能力快速收集和捕捉信息，参与商业运营。优质消费者是公司可获得的优质资源，用户既是商业模式的选择，也是利润最大化的驱动力。
第一，国产手机的营销在生产过程中，要借鉴小米手机采用的“无缝开放创新”模式，搭建平台和相应的管理机构，实现产品创新团队与用户的无缝对接与合作，集思广益，充分利用用户认知水平的富余。商家为顾客提供定制服务。这个过程使得大量用户参与设计，增加了用户的满意度，降低了公司的制造成本和积压商品销量难以增加的概率。[5]
第二，在手机销售环节，商家要提供真实的手机供顾客查看外观、摄像头、网速等配置。体验式销售为用户提供他们信任并愿意体验的产品，会使受益消费者成为手机产品口碑销售的推动者。
第三，有效的沟通不是企业盲目的单向灌输，而是用户与企业在产品性能等信息上的平等交流。商家要重视用户的线下参与，消费者和企业可以通过新老用户和企业的见面会等零距离活动，进行面对面的平等交流。此外，传递的信息内容是关键，交流的互动方式也需要精心设计，有趣、贴心，激发消费者的分享动机。基于这种良好的体验，消费者才能真正成为主角。此外，广告和社交媒体广播也可以在线下活动之前使用。如果一个活动的线上线下平台同时互动运营，可以形成强大的自媒体体系，取得良好的品牌推广效果。
参考文献：
［1］郑槐笙. 免费模式的精髓[J]. 现代企业教育, 2012(9):70-71.
［2］李斌,徐富明,王伟,邓子鹃,张军伟.锚定效应的种类、影响因素及干预措施[J].心理科学进展,2010,18(01):34-45.
［3］柳键,邱国斌,黄健.面对损失厌恶顾客的零售商订货定价策略及激励问题[J].控制与决策,2014,29(01):107-112.
［4］刘洁, 张晞. 基于价格免费模式的盈利机制研究[J]. 企业管理, 2015(6):116-119.
［5］董洁林, 陈娟. 互联网时代制造商如何重塑与用户的关系——基于小米商业模式的案例研究[J]. 中国软科学, 2015(8):22-33.
关键词:营销策略；国产手机；行为经济学
一、引言
目前中国手机市场竞争激烈。从目前2018年的统计数据来看，华为、OPPO、VIVO分别占23.8%、18.5%、16.0%，国有手机品牌的市场即使发展趋势良好，也很激烈。手机市场出现这种情况的重要原因是厂商营销策略的滞后和不合理。比如VIVO、金立等公司，在广告上盲目大量投入，营销成本居高不下。国外手机品牌的情况，比如苹果手机的低性价比，导致销量难以有所突破，这就让国产手机厂商抓住机会提升销量的良机，其中合适的销售策略必不可少。行为经济学联系消费者的心理因素，以实践为基础，为商家制定合理的营销措施提供了可靠的理论支持。本文将运用锚定效应、免费价格和宜家效应三个行为经济学理论给出国产手机的营销策略。
二、行为经济学实验
(一)锚定效应
笔者进行了以下实验:以某大学100名学生为实验对象，调查《读者》杂志合订本的销量，进行锚定价格实验。提供了以下选项:单独订阅电子版30元，单独订阅印刷版70元，组合。选择这三个选项的人数分别为17人、0人和83人。根据统计学中的知识，当样本量足够大时，可以用正态分布模型来近似总体比例。样本比例被标准化的随机变量服从标准正态分布，即
总体比例π在95%置信水平下的置信区间为
单阶电子版比例，根据公示
。因此，社会上95%的单订单印刷版比例的置信区间为16.33%~17.67%。
同理，可以订购电子版和印刷版套餐
电子版和印刷版套餐95%社会总订阅量的置信区间为(82.33%，17.67%)，电子版95%社会总订阅量的置信区间为(0，0.33%)。
锚定价格的第二次实验，选项改了，印刷版去掉了。结果选择订购电子版和印刷版的人数分别为64人和36人。同样，根据总体比例的区间估计理论，全社会订购印刷图书比例的95%置信区间为(63.44%，64.56%)，包装为(35.25%，36.75%)。去除对比项后，实验结果告诉我们，它起着重要的作用。这不是传统经济学中的理性因素所能解释的，而是行为经济学中“锚定效应”的体现。人们在选购商品时，商品的价值是模糊的。消费者通过比较商品的优劣来做出选择，从而估算其价值。[1]商家设计多种结构化的定价方式来提供差异化服务，目的是提高售价或增加销量，以榨取更多的消费者剩余，这在经济学中被称为“寻价”行为。
(二)自由价格
作者设计的实验一:某大学有德芙巧克力和金丝猴巧克力出售，定价为7元和1元，只能选择其中一种。这个时候客户还是挺理智的。他们仔细比较了两种巧克力的质量和价格。结果，大约74%的人选择了德芙巧克力，26%的人选择了金丝猴巧克力。同上，用样本估计人群的方法，在95%的置信水平下，选择德芙巧克力的人数约为(73.56%，74.44%)，选择金丝猴巧克力的人数约为(25.56%，26.44%)。笔者还进行了自由价格的第二次实验，将价格改为6元和0元，都减少了1元，减少幅度相同。结果，选择两种巧克力的人数分别为31%和69%，社会上选择的总人数约为(30.25%，31.75%)和(68.25%，69.75%)。
按照传统经济学中的成本收益比较法，上述降价行为应该不会引起消费者购买商品的任何变化。因此，传统的经济理论无法做出科学的解释。按照行为经济学的理论，其结果是由“厌恶损失”的心理造成的，人们会对自己失去的东西感到恐惧，而免费似乎是一种不需要付出任何代价就可以轻易获得的商品。销售免费产品是以免费吸引客户，塑造良好的品牌形象和企业形象，提高市场占有率和企业知名度，然后通过匹配耗材或依靠流量来赚取利润的模式。[3]
(三)宜家效应
宜家是全球最大的家具零售商，其销售秘诀是提高顾客参与度和体验。根据宜家效应的推论，人们在某个过程中参与动手实践，作品会增加人们的自豪感、愉悦感和排他性。如果人们的作品不尽如人意，有很多瑕疵和漏洞，人们还会喜欢吗？为了解决这个问题，笔者进行了以下实验:在某大学选取100名实验者，要求他们完成折叠纸鹤的任务。笔者编写了两本操作指南，一本有详细的步骤，另一本有简单的操作指南。实验一段时间后，实验者分为三组:一组得到详细操作指南的学生顺利完成工作，一组得到简要操作指南的学生勉强完成工作，第三组得到同样简要操作指南的学生最终没有完成工作。作者对这些学生如何处理自己的作品做了跟踪调查，发现第一组约有82%的学生将作品作为纪念品保存，第二组有96%的学生，第三组有4%的学生。此外，作者观察了第三组的学生，发现他们中的大多数人都很抑郁。所以得出结论，在某件事情上投入更多的努力，确实可以增加人们对该工作的偏好，但前提是成功，如果失败，偏好就会一落千丈。
四、对国产手机营销策略的建议
根据以上实验结果，笔者提出以下建议:
(一)设置不同配置手机的价格梯度，供消费者比较
第一，虽然某款手机的价格远高于其他类型的产品，但大多数客户不会选择购买，但它可以成为价格。
其次，这种方式针对不同的细分市场和不同消费能力的群体呈现多样化的特点，为不同消费需求的客户提供不同类型和档次的商品和解决方案，从而提高用户适用性和满意度，比单纯降价更能有效地发展和维护用户。
第三，价格的梯度销售降低了手机业务的复杂程度。利用有限的营销成本对手机品牌进行集中宣传，避免不同类型产品带来的营销工作的复杂性和成本增加，重点使营销成本收敛于部分产品，提高广告的整合能力，节省客户选择产品的时间和精力成本。
(二)赠品非卖品
首先，免费款的一部分。卖家利用组合定价的营销方式，为产品开发配套的免费商品，如为消费者赠送配套手机壳，提供免费手机贴膜服务等。
其次，全免费模式。前期采用这种方式，有利于提高用户的粘度和忠诚度，为后期推广产品的有利信息，扩大市场份额提供依据。手机厂商要把握好从免费到收费的过渡节点，避免消费者产生产品价值不足等负面情绪。所有产品都是免费的，通过搭建广告平台收取广告费，交叉补贴双边市场来获取利润。比如企业可以在实体店或者官方销售网站的页面上免费提供相对低价的手机产品的广告位。这种方式主要用在品牌推广效果好，流量红利巨大的后期，以发挥平台的正外部性作用。[4]
(三)整合新媒体和传统工具打造品牌社群
信息爆炸时代的消费者有意愿和能力快速收集和捕捉信息，参与商业运营。优质消费者是公司可获得的优质资源，用户既是商业模式的选择，也是利润最大化的驱动力。
第一，国产手机的营销在生产过程中，要借鉴小米手机采用的“无缝开放创新”模式，搭建平台和相应的管理机构，实现产品创新团队与用户的无缝对接与合作，集思广益，充分利用用户认知水平的富余。商家为顾客提供定制服务。这个过程使得大量用户参与设计，增加了用户的满意度，降低了公司的制造成本和积压商品销量难以增加的概率。[5]
第二，在手机销售环节，商家要提供真实的手机供顾客查看外观、摄像头、网速等配置。体验式销售为用户提供他们信任并愿意体验的产品，会使受益消费者成为手机产品口碑销售的推动者。
第三，有效的沟通不是企业盲目的单向灌输，而是用户与企业在产品性能等信息上的平等交流。商家要重视用户的线下参与，消费者和企业可以通过新老用户和企业的见面会等零距离活动，进行面对面的平等交流。此外，传递的信息内容是关键，交流的互动方式也需要精心设计，有趣、贴心，激发消费者的分享动机。基于这种良好的体验，消费者才能真正成为主角。此外，广告和社交媒体广播也可以在线下活动之前使用。如果一个活动的线上线下平台同时互动运营，可以形成强大的自媒体体系，取得良好的品牌推广效果。
参考文献：
［1］郑槐笙. 免费模式的精髓[J]. 现代企业教育, 2012(9):70-71.
［2］李斌,徐富明,王伟,邓子鹃,张军伟.锚定效应的种类、影响因素及干预措施[J].心理科学进展,2010,18(01):34-45.
［3］柳键,邱国斌,黄健.面对损失厌恶顾客的零售商订货定价策略及激励问题[J].控制与决策,2014,29(01):107-112.
［4］刘洁, 张晞. 基于价格免费模式的盈利机制研究[J]. 企业管理, 2015(6):116-119.
［5］董洁林, 陈娟. 互联网时代制造商如何重塑与用户的关系——基于小米商业模式的案例研究[J]. 中国软科学, 2015(8):22-33.
