农产品信息平台架构需求影响因素探讨
发布时间：2023-07-28 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:基于对成都、德阳、乐山等9个典型地区的实地调查，从使用意愿、使用成本、平台主体产品综合效率、平台功能系统性和运营模式5个维度研究农产品信息平台建设需求的影响因素。文章认为，市场对农产品信息平台的信任度有待加强，平台运营商应高度重视农产品信息平台的建设，政府也应加强对农产品信息平台的监管。
关键词:农产品；信息平台；需求；影响因素
一、导言
改革开放40年来，中国经济成就举世瞩目，国内生产总值已位居世界第二。随着基数的提升，持续多年的两位数增长已经无法重现，中国正在经历历史性的转型，步入L型趋势的中高速增长期。阶段性的变化产生了各种阶段性的问题。社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾。发展中的短板和结构性问题突出。因此，在保持稳增长的同时，坚持把改革的着力点转到经济结构调整和结构优化上来，是中国经济健康发展、稳步发展、长期实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要保证。
民以食为天，国家历来重视餐桌上的喜怒哀乐。从“以粮为纲”，到“米袋子”、“菜篮子”、“餐桌”，与粮食、粮食相关的问题，总是在每一年的中央一号文件中频频出现。然而，农产品质量安全毕竟是一个系统工程，涉及生产者、加工企业、物流配送、批发零售商和消费者。其生产标准化程度低，管理难度大，自然风险高，成品时效性强且难以识别，缺乏标签法律法规。此外，买卖双方存在严重的信息不对称，导致农产品市场供求不均。一方面，对产品的需求，尤其是高质量的产品，国内无法有效供给。消费者往往在海外购物或海淘上花费大量的时间、精力和经济，因为对低价值产品的恐惧，对柠檬市场的恐惧，以及对卖家哄抬价格导致的“蒜是残忍的”、“豆是好玩的”、“糖是高贵的”、“姜是军队”等事件的心有余悸，极大地影响了食品的质量，降低了产品在市场上的享受价值、使用效率和消费欲望与潜力。另一方面，农产品滞销的消息频频见诸报端。由于地理、运输和销售渠道，特别是信息不畅，生产者往往处于弱势地位。卖方往往可以利用供需双方的信息不对称和资金杠杆，故意压低卖方价格，抬高买方价格，以谋取高额利润，导致“贱粮伤农”“贵菜伤民”的怪圈反复出现。可见，这种供求错位和价格扭曲，并不是市场需求不足或没有市场需求造成的，而是市场需求变化和供求信息不对称造成的。四川是农业大省，农产品和特色农产品以及种植条件位居全国前列，紧跟“互联网+”和信息农业步伐，但仍面临诸多问题和非议。因此，探索四川农产品信息平台建设需求的影响因素，构建合理的平台，消除农产品市场信息不对称带来的季节性、区域性和结构性失衡，促进供需双方的高效对接和互利共赢，已迫在眉睫。
二、数据来源和样本描述
由于农产品信息平台上没有公开数据，本研究通过实地问卷调查收集相关数据。我们的调查问卷主要包括四个部分，第一部分是被调查者的基本信息，第二部分是对农产品信息平台的认识和了解；第三部分是农产品信息的需求与供给；第四部分是农产品平台运输的运营模式、投融资和风险。为了避免样本选择偏差，考虑到能源和经济的局限性，我们结合农产品市场供求和经济形势，在川东南和川西北的成都、德阳、乐山、眉山、巴中、绵阳、广元、内江、自贡等四个主要城市进行了问卷调查。调查对象的类型包括农民、农产品生产加工企业、政府机构、物流商、消费者等相关部门和个人。
调查分为两个阶段。第一阶段为前期调研，时间为2017年3月至4月。发放问卷105份，回收102份，有效问卷69份。第二阶段为正式调查，主要在2017年7月至9月，期间共发放问卷286份，回收279份，有效252份。共发放问卷391份，回收问卷381份，问卷回收率为97.44%，有效问卷321份，综合回收率为82.10%。
表1列出了样本分布的基本特征。从性别来看，样本比例大致相同，女性略高于男性(相差2.8%)。从职业来看，受访者平均分布在各个子行业，平均为12.5%。最大比例的职业不超过总有效样本的30%，大部分在15%以下。从归属地和离县城的远近来看，回答者分布比较均匀。家庭成员人数以4-6人为主，体现了中国典型的家庭结构模式——一家三口或三代同堂。家庭月收入主要在3000元-1000元之间，占总有效样本的65.42%，其中3001元-6000元最多，占43.30%，与2016年四川省家庭年平均收入86925.38元相比仍然较低。从学历结构来看，初中及以下的比例最高，占29.28%，本科及以上的比例仅为25.23%，一定程度上反映了涉农行业的学历水平有些偏低。
表1样本的主要分布特征
受访者特征%受访者特征%受访者特征%
自然
其他妇女165 51.4%
院子
月球
接收
20收入在1500元以下的占6.23%
男156 48.6% 1500-3000元66 20.56%
年
20岁以下19 5.92% 3001-6000元139 43.30%
21-30岁84 26.17% 6001元-10000元71 22.12%
31-40岁95 29.60% 10001-20000元17 5.30%
41-50岁80 24.92% 20001-30000元30.93%
51-60岁36 11.21% 30001元以上51.56%
61岁以上的人占72.18%
变化
旅行
初中及以下学历94人29.28%
工作
工业农民93 28.97%高中/中专/技校88 27.41%
农产品批发零售商户25 7.79%大专58 18.07%
农业生产企业50 15.58%本科50 15.58%
物流企业38名硕士以上11.84% 23名9.66%
自营职业者36 11.21%
遥远
旅行
县城郊区148个46.11%。
党政部门43 13.40%在县城10公里以内77 23.99%。
23 7.17%的高校教师距离县城10公里-50公里，17.76%。
其他13个4.05%距离县城50公里以上，39个12.15%。
家庭人口回归
属于
14巴蒂为4.36%。
一口0 0.00%成都87 27.10%
2例为21±6.54%，德阳为19±5.92%。
3口132 41.12%广元15 4.67%
四个人，99.30.84%，乐山57.17.76%
5人，69人21.50%，眉山18人5.61%
6个月及以上257.79%绵阳299.03%
内江49 15.26%
自贡33 10.28%
资料来源:根据调查数据计算得出。
三、四川农产品信息平台建设需求的影响因素分析
农产品信息平台的建设涉及到建设者、投资者、使用者、公众等相关方的利益和诉求，充分的农产品信息平台需求是建设的首要前提和基础，尤其是在当前买方市场下。我们认为，影响四川农产品信息平台建设需求的主要因素有:
(一)使用信息平台的意愿
信息平台的用户数量是决定平台建设与否和建设规模的第一因素，前提是人们有使用平台的意愿。调查显示，在321名被调查者中，有意愿使用农产品信息平台的有151人，仅占47.04%，而超过半数的被调查者(170人，占52.96%)没有使用意愿。他们在观望，怀疑甚至反对。主要原因在于购销观念以及与之相关的信任。事实上，与其他行业相比，农业更依赖天气，这使得农产品的销售，尤其是生产部门更为传统。其从业者文化素质相对较低，年龄偏大，思维意识和观念相对落后、封闭、固化、狭隘。面对线上交易、线下融合等新的交易模式，他们的学习和接受速度较慢。调查数据(表2)显示，学历低、年龄大、农业生产者的受访者对农产品信息平台的不信任度较高，分别占80.22%、87.8%和93.5%，对农产品网络营销的了解和农产品网上买卖的体验远不如学历高、年龄小、非农业生产者。但有意思的是，这部分受访者购物频率较高，高中及以下学历的人知道农产品网络营销的比例(14.84%)大于信任农产品信息平台的比例(19.78%)，这在一定程度上反映了他们决策的盲目性。但40岁以下受访者了解农产品网络营销的比例少于信任农产品信息平台的比例，这反映出年轻人更容易接受新鲜事物，包容性和冒险意识更高，而农业生产者则相反。
表2农产品购销及平台使用意愿调查问卷
你经常购物并了解农产品网络营销吗？
是，不是，是，不是。
数量(人)289 32 108 213
分别占总样本的90.03%、9.97%、33.64%和66.36%。
特点高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下。
数量(人)169 112 85 13 11 8 27 91 17 155 32 76
具有既定特征的人群比例分别为92.86%、91.06%、91.40%、7.14%、8.94%、8.60%、14.84%、73.98%、18.28%、85.16%、26.02%、81.72%。
你在网上买卖过农产品吗？你信任农产品信息平台吗？
是，不是，是，不是。
数量(人)120 201 151 171
分别占总样本的37.38%、62.62%、47.04%和53.27%。
特色高中及40岁以下
农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者。
数量(人)15 76 13 167 47 110 36 108 8 146 15 115
具有既定特征的人群比例分别为8.24%、61.79%、10.57%、91.76%、38.21%、89.43%、19.78%、87.80%、6.50%、80.22%、12.20%、93.50%。
资料来源:根据调查数据计算得出。
(二)平台产品的综合效率
无论线上交易、线下交易还是线上线下融合的交易模式，买卖双方最终都会回归到对标的产品质量和服务水平的考量。农产品信息平台作为线上供需信息传递和相互沟通的集中营，由于交易主体、客体和时空的分割，往往在交易达成时无法实质性接触目标产品。一旦预期产品质量与实际产品质量出现差异，遭受负差异的交易者往往会寻求或需要使用平台交易的其他效率，如高效、便捷、低价等作为补偿，这使得人们密切关注平台目标产品的综合效率。根据调查(见表3)，人们最关注的是产品质量、产品信息获取的难易程度、交易的安全性和交易费用的多少，分别占17.20%、14.56%、12.85%和12.48%。值得注意的是，产品价格因素和售后服务保障并没有出现我们预期的高度重视的情况。这说明，只要产品是正品，制造是透明的，客户就不太在乎产品价格，售后问题就会少，关注度就会降低。
表3平台产品交易效率关注细节
效率关注产品新鲜度交易安全性产品质量产品价格交易速度产品信息获取难度。
人数28 68 91 27 48 77
比例为5.29% 12.85% 17.20% 5.10% 9.07% 14.56%。
效率问题，交易成本，物流质量和服务提供商的信誉，售后服务保证生产和制造过程的透明度，以及其他(补充)
人数(人)66 27 40 15 22 20
比例分别为12.48%、5.10%、7.56%、2.84%、4.16%、3.78%。
资料来源:根据调查数据计算得出。
（三）信息平台的系统功能
一个优秀的农产品信息平台，应该具有凝聚力、洞察力和前瞻性。它不仅要促进和满足现有的消费，还要引领未来的市场。它应该是一个集信息传递、数据交换、供需速度匹配、线上交易、线下交易、现货交易、远期交易、智能配送、产品回溯、风险防控、客户评价、投诉反馈等多种功能于一体的综合系统。一方面，其综合功能将直接决定平台本身的功效、质量和可靠性，进而对建设难度、投资规模和运营效益产生巨大影响。另一方面也很大程度上决定了用户市场的数量甚至质量。调查显示，在321名受访者中，有164人(51.09%)认为信息平台的系统功能将决定平台的建设成本、建设周期和运营绩效，其中有62名党政部门和高校教师(占该群体的93.94%)几乎认同平台的系统功能是影响平台建设的基本因素。296位受访者(占92.21%)指出，信息平台的系统功能水平是评价平台好坏的第一标准，也是他们选择平台的首要条件。就影响信息平台市场潜力的因素而言，前五位分别是:平台功能的系统化水平(25.39%)、政策支持(19.63%)、区域经济(13.58%)、信息化水平(12.76%)和运营模式(10.14%)，而传统投资规模仅为4.9%。
(四)信息平台的运行模式
运营模式是包含大量要素及其相互关系的概念性工具，是指某一特定主体为了实现既定目标，通过人、财、物的运作和操作，提高相关推广服务的数量和质量的逻辑。作为一个平台，它的运营模式——一方面需要考虑它给客户提供什么样的价值；另一方面，更为根本的是如何设计科学合理的平台运营框架和营销体系以及合作伙伴的价值网络，通过对客户的价值传递和关系维护，保证平台效用的实现和收益的维持。从主体参与的角度来看，平台模式可分为四种类型:政府主导型、企业主导型、用户主导型和综合协作型。不同的模式会有不同的治理目标、运营机制、价值环节、利益分配和公众信任程度，从而导致平台建设和市场客户的差异。调查显示(见表4):对于最佳运营模式，综合协作模式排名第一(88人认可，占比27.41%)，其次是政企模式和政府主导模式，企业用户模式和用户主导模式占比相对较低。可以看出，有政府干预的模式比纯市场化的模式更受欢迎，这也印证和说明，与其他平台不同，农产品信息平台确实具有一定的公共和社会属性，市场期待政府的参与。此外，从表4可以看出，公众发送和接收信息的方式有一个重要特点:传统媒体的影响力在逐渐减弱(只有5.75%的人选择电视报纸等。，占28人)，新媒体也逐渐被接受。然而令人惊讶的是，微信和微博成为最受欢迎的方式(148人选择了它们，占30.39%)，这可能是由于功能手机市场的快速普及和社交网络的推广。总的来说，这些变化是可喜的。毕竟，至少在一定程度上，即使是传统的涉农行业，人们对新事物和外部环境的变化也表现出了相当的适应能力和调整姿态。
表4平台运营模式感知
平台运营模式、政府主导模式、企业主导模式、用户主导模式、政企模式、企业用户模式、全面协作模式
人数59 36 27 69 42 88
比例为18.38% 11.21% 8.41% 21.50% 13.08% 27.41%。
信息传播模式网络平台传统媒体(电视、报纸等。)APP短信，电话微信，微博其他(描述)
人数99 28 108 91 148 13
比例分别为20.33%、5.75%、22.18%、18.69%、30.39%、2.67%。
(五)信息平台的使用成本
社会是由各种关系连接起来的个体的集合，既定行为者的行为会受到特定时空目标的影响，但决策的重要衡量标准之一是经济原则，这也是社会发展的动力。理性的经济人必然会考虑一个行为的收益和成本。作为信息传递和产品交易的农产品信息，市场反应也是如此。调查显示，使用该平台的大部分相关费用是合理的。从表5可以看出，单纯向平台传递信息，最能接受的额度是每次10分钱(157人，占比48.91%)，有118人选择0.2到0.5元，排名第二，占比36.76%。两项合计占比高达85.67%。认为不应该收费的只有12人，占3.74%，是最少不到1元的，占4.98%。如果交易实现，人们愿意支付交易手续费比例最高的是1-5%，占45.34%，其次是5-10%，占21.32%。超过20%的最少，仅占7.6%；同样，选择自由交易的人也不多，只有48人，占比11.76%，排名倒数第二。这说明市场比较理性，大部分人相信免费的午餐不靠谱，价格是质量的一定体现。
表5平台交易成本的衡量
实现交易平台交易成本(占成交额)0.1-5%，5-10%，10%-20%，20%以上。
人数(人)48 185 87 57 31
比例为11.76% 45.34% 21.32% 13.97% 7.60%。
未实现交易信息过户费(元/次)0 0.1 0.2-0.5 0.6-1 1以上。
人数12 157 118 18 16
比例为3.74% 48.91% 36.76% 5.61% 4.98%。
四、结论与启示
选取四川省9个典型区域，从农产品信息平台使用意愿、使用成本、平台主体产品综合效率、平台系统功能和运营模式五个维度进行了详细的问卷调查，并在此基础上分析了影响农产品信息平台建设需求的主要因素。可见，市场需要进一步了解和信任农产品信息平台，平台运营需要政府介入。平台运营者必须抓紧平台自身功能系统的设计和建设，保证目标产品的交易效率。同时，由于农产品市场兼具社会属性和经济属性，在利润目标的驱动下，平台经营者不能仅仅将过高的使用成本转嫁给用户。
参考文献
[1]傅岚.基于农产品物流的信息系统建设研究[J].中国物流与采购, 2007，(20)：70-71.
[2]高添、龙怀玉等.基于 Arc IMS 的无公害农产品信息发布系统的设计与实现[J].中国农业科技导报，2009(01).
[3]李新.移动通讯在农产品市场信息服务中的应用[J].农业网络信息，2010(04).
[4]李道亮.中国农村信息化发展报告[M].北京：电子工业出版社，2011.
[5]陶冶.关于农产品市场信息服务的几个问题[J].软科学，2001(2):47-49.
[6]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济,2011(04):69-72.
[7]张微.四川省农产品市场主体建设研究[J].商业经济，2008(06):79-80.
关键词:农产品；信息平台；需求；影响因素
一、导言
改革开放40年来，中国经济成就举世瞩目，国内生产总值已位居世界第二。随着基数的提升，持续多年的两位数增长已经无法重现，中国正在经历历史性的转型，步入L型趋势的中高速增长期。阶段性的变化产生了各种阶段性的问题。社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾。发展中的短板和结构性问题突出。因此，在保持稳增长的同时，坚持把改革的着力点转到经济结构调整和结构优化上来，是中国经济健康发展、稳步发展、长期实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要保证。
民以食为天，国家历来重视餐桌上的喜怒哀乐。从“以粮为纲”，到“米袋子”、“菜篮子”、“餐桌”，与粮食、粮食相关的问题，总是在每一年的中央一号文件中频频出现。然而，农产品质量安全毕竟是一个系统工程，涉及生产者、加工企业、物流配送、批发零售商和消费者。其生产标准化程度低，管理难度大，自然风险高，成品时效性强且难以识别，缺乏标签法律法规。此外，买卖双方存在严重的信息不对称，导致农产品市场供求不均。一方面，对产品的需求，尤其是高质量的产品，国内无法有效供给。消费者往往在海外购物或海淘上花费大量的时间、精力和经济，因为对低价值产品的恐惧，对柠檬市场的恐惧，以及对卖家哄抬价格导致的“蒜是残忍的”、“豆是好玩的”、“糖是高贵的”、“姜是军队”等事件的心有余悸，极大地影响了食品的质量，降低了产品在市场上的享受价值、使用效率和消费欲望与潜力。另一方面，农产品滞销的消息频频见诸报端。由于地理、运输和销售渠道，特别是信息不畅，生产者往往处于弱势地位。卖方往往可以利用供需双方的信息不对称和资金杠杆，故意压低卖方价格，抬高买方价格，以谋取高额利润，导致“贱粮伤农”“贵菜伤民”的怪圈反复出现。可见，这种供求错位和价格扭曲，并不是市场需求不足或没有市场需求造成的，而是市场需求变化和供求信息不对称造成的。四川是农业大省，农产品和特色农产品以及种植条件位居全国前列，紧跟“互联网+”和信息农业步伐，但仍面临诸多问题和非议。因此，探索四川农产品信息平台建设需求的影响因素，构建合理的平台，消除农产品市场信息不对称带来的季节性、区域性和结构性失衡，促进供需双方的高效对接和互利共赢，已迫在眉睫。
二、数据来源和样本描述
由于农产品信息平台上没有公开数据，本研究通过实地问卷调查收集相关数据。我们的调查问卷主要包括四个部分，第一部分是被调查者的基本信息，第二部分是对农产品信息平台的认识和了解；第三部分是农产品信息的需求与供给；第四部分是农产品平台运输的运营模式、投融资和风险。为了避免样本选择偏差，考虑到能源和经济的局限性，我们结合农产品市场供求和经济形势，在川东南和川西北的成都、德阳、乐山、眉山、巴中、绵阳、广元、内江、自贡等四个主要城市进行了问卷调查。调查对象的类型包括农民、农产品生产加工企业、政府机构、物流商、消费者等相关部门和个人。
调查分为两个阶段。第一阶段为前期调研，时间为2017年3月至4月。发放问卷105份，回收102份，有效问卷69份。第二阶段为正式调查，主要在2017年7月至9月，期间共发放问卷286份，回收279份，有效252份。共发放问卷391份，回收问卷381份，问卷回收率为97.44%，有效问卷321份，综合回收率为82.10%。
表1列出了样本分布的基本特征。从性别来看，样本比例大致相同，女性略高于男性(相差2.8%)。从职业来看，受访者平均分布在各个子行业，平均为12.5%。最大比例的职业不超过总有效样本的30%，大部分在15%以下。从归属地和离县城的远近来看，回答者分布比较均匀。家庭成员人数以4-6人为主，体现了中国典型的家庭结构模式——一家三口或三代同堂。家庭月收入主要在3000元-1000元之间，占总有效样本的65.42%，其中3001元-6000元最多，占43.30%，与2016年四川省家庭年平均收入86925.38元相比仍然较低。从学历结构来看，初中及以下的比例最高，占29.28%，本科及以上的比例仅为25.23%，一定程度上反映了涉农行业的学历水平有些偏低。
表1样本的主要分布特征
受访者特征%受访者特征%受访者特征%
自然
其他妇女165 51.4%
院子
月球
接收
20收入在1500元以下的占6.23%
男156 48.6% 1500-3000元66 20.56%
年
20岁以下19 5.92% 3001-6000元139 43.30%
21-30岁84 26.17% 6001元-10000元71 22.12%
31-40岁95 29.60% 10001-20000元17 5.30%
41-50岁80 24.92% 20001-30000元30.93%
51-60岁36 11.21% 30001元以上51.56%
61岁以上的人占72.18%
变化
旅行
初中及以下学历94人29.28%
工作
工业农民93 28.97%高中/中专/技校88 27.41%
农产品批发零售商户25 7.79%大专58 18.07%
农业生产企业50 15.58%本科50 15.58%
物流企业38名硕士以上11.84% 23名9.66%
自营职业者36 11.21%
遥远
旅行
县城郊区148个46.11%。
党政部门43 13.40%在县城10公里以内77 23.99%。
23 7.17%的高校教师距离县城10公里-50公里，17.76%。
其他13个4.05%距离县城50公里以上，39个12.15%。
家庭人口回归
属于
14巴蒂为4.36%。
一口0 0.00%成都87 27.10%
2例为21±6.54%，德阳为19±5.92%。
3口132 41.12%广元15 4.67%
四个人，99.30.84%，乐山57.17.76%
5人，69人21.50%，眉山18人5.61%
6个月及以上257.79%绵阳299.03%
内江49 15.26%
自贡33 10.28%
资料来源:根据调查数据计算得出。
三、四川农产品信息平台建设需求的影响因素分析
农产品信息平台的建设涉及到建设者、投资者、使用者、公众等相关方的利益和诉求，充分的农产品信息平台需求是建设的首要前提和基础，尤其是在当前买方市场下。我们认为，影响四川农产品信息平台建设需求的主要因素有:
(一)使用信息平台的意愿
信息平台的用户数量是决定平台建设与否和建设规模的第一因素，前提是人们有使用平台的意愿。调查显示，在321名被调查者中，有意愿使用农产品信息平台的有151人，仅占47.04%，而超过半数的被调查者(170人，占52.96%)没有使用意愿。他们在观望，怀疑甚至反对。主要原因在于购销观念以及与之相关的信任。事实上，与其他行业相比，农业更依赖天气，这使得农产品的销售，尤其是生产部门更为传统。其从业者文化素质相对较低，年龄偏大，思维意识和观念相对落后、封闭、固化、狭隘。面对线上交易、线下融合等新的交易模式，他们的学习和接受速度较慢。调查数据(表2)显示，学历低、年龄大、农业生产者的受访者对农产品信息平台的不信任度较高，分别占80.22%、87.8%和93.5%，对农产品网络营销的了解和农产品网上买卖的体验远不如学历高、年龄小、非农业生产者。但有意思的是，这部分受访者购物频率较高，高中及以下学历的人知道农产品网络营销的比例(14.84%)大于信任农产品信息平台的比例(19.78%)，这在一定程度上反映了他们决策的盲目性。但40岁以下受访者了解农产品网络营销的比例少于信任农产品信息平台的比例，这反映出年轻人更容易接受新鲜事物，包容性和冒险意识更高，而农业生产者则相反。
表2农产品购销及平台使用意愿调查问卷
你经常购物并了解农产品网络营销吗？
是，不是，是，不是。
数量(人)289 32 108 213
分别占总样本的90.03%、9.97%、33.64%和66.36%。
特点高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下高中及以下农业生产者40岁以下。
数量(人)169 112 85 13 11 8 27 91 17 155 32 76
具有既定特征的人群比例分别为92.86%、91.06%、91.40%、7.14%、8.94%、8.60%、14.84%、73.98%、18.28%、85.16%、26.02%、81.72%。
你在网上买卖过农产品吗？你信任农产品信息平台吗？
是，不是，是，不是。
数量(人)120 201 151 171
分别占总样本的37.38%、62.62%、47.04%和53.27%。
特色高中及40岁以下
农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者高中及以下40农业生产者。
数量(人)15 76 13 167 47 110 36 108 8 146 15 115
具有既定特征的人群比例分别为8.24%、61.79%、10.57%、91.76%、38.21%、89.43%、19.78%、87.80%、6.50%、80.22%、12.20%、93.50%。
资料来源:根据调查数据计算得出。
(二)平台产品的综合效率
无论线上交易、线下交易还是线上线下融合的交易模式，买卖双方最终都会回归到对标的产品质量和服务水平的考量。农产品信息平台作为线上供需信息传递和相互沟通的集中营，由于交易主体、客体和时空的分割，往往在交易达成时无法实质性接触目标产品。一旦预期产品质量与实际产品质量出现差异，遭受负差异的交易者往往会寻求或需要使用平台交易的其他效率，如高效、便捷、低价等作为补偿，这使得人们密切关注平台目标产品的综合效率。根据调查(见表3)，人们最关注的是产品质量、产品信息获取的难易程度、交易的安全性和交易费用的多少，分别占17.20%、14.56%、12.85%和12.48%。值得注意的是，产品价格因素和售后服务保障并没有出现我们预期的高度重视的情况。这说明，只要产品是正品，制造是透明的，客户就不太在乎产品价格，售后问题就会少，关注度就会降低。
表3平台产品交易效率关注细节
效率关注产品新鲜度交易安全性产品质量产品价格交易速度产品信息获取难度。
人数28 68 91 27 48 77
比例为5.29% 12.85% 17.20% 5.10% 9.07% 14.56%。
效率问题，交易成本，物流质量和服务提供商的信誉，售后服务保证生产和制造过程的透明度，以及其他(补充)
人数(人)66 27 40 15 22 20
比例分别为12.48%、5.10%、7.56%、2.84%、4.16%、3.78%。
资料来源:根据调查数据计算得出。
（三）信息平台的系统功能
一个优秀的农产品信息平台，应该具有凝聚力、洞察力和前瞻性。它不仅要促进和满足现有的消费，还要引领未来的市场。它应该是一个集信息传递、数据交换、供需速度匹配、线上交易、线下交易、现货交易、远期交易、智能配送、产品回溯、风险防控、客户评价、投诉反馈等多种功能于一体的综合系统。一方面，其综合功能将直接决定平台本身的功效、质量和可靠性，进而对建设难度、投资规模和运营效益产生巨大影响。另一方面也很大程度上决定了用户市场的数量甚至质量。调查显示，在321名受访者中，有164人(51.09%)认为信息平台的系统功能将决定平台的建设成本、建设周期和运营绩效，其中有62名党政部门和高校教师(占该群体的93.94%)几乎认同平台的系统功能是影响平台建设的基本因素。296位受访者(占92.21%)指出，信息平台的系统功能水平是评价平台好坏的第一标准，也是他们选择平台的首要条件。就影响信息平台市场潜力的因素而言，前五位分别是:平台功能的系统化水平(25.39%)、政策支持(19.63%)、区域经济(13.58%)、信息化水平(12.76%)和运营模式(10.14%)，而传统投资规模仅为4.9%。
(四)信息平台的运行模式
运营模式是包含大量要素及其相互关系的概念性工具，是指某一特定主体为了实现既定目标，通过人、财、物的运作和操作，提高相关推广服务的数量和质量的逻辑。作为一个平台，它的运营模式——一方面需要考虑它给客户提供什么样的价值；另一方面，更为根本的是如何设计科学合理的平台运营框架和营销体系以及合作伙伴的价值网络，通过对客户的价值传递和关系维护，保证平台效用的实现和收益的维持。从主体参与的角度来看，平台模式可分为四种类型:政府主导型、企业主导型、用户主导型和综合协作型。不同的模式会有不同的治理目标、运营机制、价值环节、利益分配和公众信任程度，从而导致平台建设和市场客户的差异。调查显示(见表4):对于最佳运营模式，综合协作模式排名第一(88人认可，占比27.41%)，其次是政企模式和政府主导模式，企业用户模式和用户主导模式占比相对较低。可以看出，有政府干预的模式比纯市场化的模式更受欢迎，这也印证和说明，与其他平台不同，农产品信息平台确实具有一定的公共和社会属性，市场期待政府的参与。此外，从表4可以看出，公众发送和接收信息的方式有一个重要特点:传统媒体的影响力在逐渐减弱(只有5.75%的人选择电视报纸等。，占28人)，新媒体也逐渐被接受。然而令人惊讶的是，微信和微博成为最受欢迎的方式(148人选择了它们，占30.39%)，这可能是由于功能手机市场的快速普及和社交网络的推广。总的来说，这些变化是可喜的。毕竟，至少在一定程度上，即使是传统的涉农行业，人们对新事物和外部环境的变化也表现出了相当的适应能力和调整姿态。
表4平台运营模式感知
平台运营模式、政府主导模式、企业主导模式、用户主导模式、政企模式、企业用户模式、全面协作模式
人数59 36 27 69 42 88
比例为18.38% 11.21% 8.41% 21.50% 13.08% 27.41%。
信息传播模式网络平台传统媒体(电视、报纸等。)APP短信，电话微信，微博其他(描述)
人数99 28 108 91 148 13
比例分别为20.33%、5.75%、22.18%、18.69%、30.39%、2.67%。
(五)信息平台的使用成本
社会是由各种关系连接起来的个体的集合，既定行为者的行为会受到特定时空目标的影响，但决策的重要衡量标准之一是经济原则，这也是社会发展的动力。理性的经济人必然会考虑一个行为的收益和成本。作为信息传递和产品交易的农产品信息，市场反应也是如此。调查显示，使用该平台的大部分相关费用是合理的。从表5可以看出，单纯向平台传递信息，最能接受的额度是每次10分钱(157人，占比48.91%)，有118人选择0.2到0.5元，排名第二，占比36.76%。两项合计占比高达85.67%。认为不应该收费的只有12人，占3.74%，是最少不到1元的，占4.98%。如果交易实现，人们愿意支付交易手续费比例最高的是1-5%，占45.34%，其次是5-10%，占21.32%。超过20%的最少，仅占7.6%；同样，选择自由交易的人也不多，只有48人，占比11.76%，排名倒数第二。这说明市场比较理性，大部分人相信免费的午餐不靠谱，价格是质量的一定体现。
表5平台交易成本的衡量
实现交易平台交易成本(占成交额)0.1-5%，5-10%，10%-20%，20%以上。
人数(人)48 185 87 57 31
比例为11.76% 45.34% 21.32% 13.97% 7.60%。
未实现交易信息过户费(元/次)0 0.1 0.2-0.5 0.6-1 1以上。
人数12 157 118 18 16
比例为3.74% 48.91% 36.76% 5.61% 4.98%。
四、结论与启示
选取四川省9个典型区域，从农产品信息平台使用意愿、使用成本、平台主体产品综合效率、平台系统功能和运营模式五个维度进行了详细的问卷调查，并在此基础上分析了影响农产品信息平台建设需求的主要因素。可见，市场需要进一步了解和信任农产品信息平台，平台运营需要政府介入。平台运营者必须抓紧平台自身功能系统的设计和建设，保证目标产品的交易效率。同时，由于农产品市场兼具社会属性和经济属性，在利润目标的驱动下，平台经营者不能仅仅将过高的使用成本转嫁给用户。
参考文献
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