消费者基本属性对其网络购物的影响剖析
发布时间：2023-07-31 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:网络购物的迅猛开展使消费者的网络购置行为成为研讨热点，消费者本身的基本属性是其网络购物意愿不可无视的根本影响要素，本文着重对它停止研讨，提出相应的改良措施。
关键词:消费者；网络购物；基本属性
一、引言
1、背景引见
网络时期的到来使网络购物成为一个新时髦范畴，它的便利性在于深居简出只在网上就可停止货物的选取，网络支付便当，能取得价钱合理的品种齐全的物品。固然其存在的缺陷也较多，如商质量量问题、商品无法及时抵达、售后效劳无法保证等，但相较之于实践购物而言，网络购物更契合时期开展的需求，已逐步开展成为影响经济开展的重要要素。因此有必要对其停止整理剖析，找出其影响要素，提出详细有效科学的改良办法。
2、研讨目的与意义
消费者网络购物行为的影响要素研讨是目前网络营销管理与理论的重要组成局部，也是研讨电子商务理论和网络营销行为的前提条件，具有一定理论和理论意义。而市场行为的中心主体是消费者，是决议企业能否生存和开展下去的中心力气，因此企业的营销战略需以消费者为中心。经过研讨消费者本身属性对其网络购物意愿的影响，强化消费者的网络购置条件，改善网络购物的障碍要素，促进网络经济的长期稳健开展。
二、根本概念
1、网络购物
网络购物是一种经过互联网检索商品信息，经过电子订购发出购物恳求，厂商经过邮购方式发货或快递公司送货上门的购物方式，其支付方式分为在线支付和货到付款两种方式，以前者居多。网络购物的主要优点对商家来说就是销售、库存压力小，运营本钱低，运营范围不受场地限制等；抵消费者来说就是便当快捷，购物不受时空限制，轻松完成货比三家买到物美价廉的中意商品。其缺陷主要就是产品过于笼统，图片与实践存在差距，无法确认商品抵消费者的适宜水平；很多购物网站没有公司实体，产品售后效劳得不到有效保证；法律触及较少招致网络诈骗现象时有发作，诈骗手腕层出不穷，网络支付存在较大风险；送货发货速度及运输质量无法保证；退换货不便当等[1]。
2、消费者网络购物的影响要素
很多学者抵消费者网络购物的影响要素停止了多方面的研讨。陈小芳、刘迎春经过TAM模型，谭春辉、张洁经过UTATU模型，粟婕经过ITD模型抵消费者网络购物的影响要素停止了剖析研讨。王德胜、王崇、刘健、吴价宝等对影响消费者信任的感知要素停止了建模或实证研讨。钟凯针抵消费者的感知价值对其网络购物意愿的影响停止了深化研讨。李玉萍抵消费者网络购物的反复购置意愿停止了实证研讨。陈流亮研讨了网络环境下消费者的激动性购置影响要素。曹维则基于虚拟社区的关系型互动对网络购物的影响停止了研讨，蔡继康也对虚拟社区的消费者价值承受停止了建模研讨。何海芳对网络购物环境的影响要素停止了实证研讨。依据心理学的心流体验理论，Novak和Hoffman树立了消费者网络环境下的心流体验模型，研讨了心流体验与消费者网络购物的关系，王新新也对流体验理论在网络购物中的应用作出了研讨综述。陈丽娟基于畅理论对网格购物行为停止了研讨。Reynolds和Harris研讨了顾客忠实度对其网络购物行为的影响。赵占波对网络强迫性购置停止了细致深化的研讨。孙扬基于创新扩散理论抵消费者网上购物意愿停止了研讨。王娜研讨了消费者网络购物影响要素的途径剖析。黄鼎隆、饶培伦等研讨了信息平安要素抵消费者网络购物的影响。郑小平、付琛等研讨了在线评论抵消费者网络购物意愿的影响。胡蔓研讨了消费者的情感要素对其网络购物行为的影响。张曼曼、刘亮、杨丽钗等研讨了网站效劳质量抵消费者网络购置行为的影响。刘昱研讨了网络购物气氛对其购置意愿的影响。侯瑜、李季、李丽莉等针对大学生这个特殊群体网络购物的影响要素停止了剖析研讨。许政则针对学问性中年人这个群体的网络购物做出了探求性研讨。李贞贞则对城市老年群体的网络购物影响要素停止了研讨。樊茗玥、查梦娜等对中小城镇的网络购物影响要素停止了研讨。陈敬科、供克森、于田田等关于团购环境下的网络购物行为停止了全面系统的研讨。孙悦、郭醒等选择网络购物中的物流效劳作为研讨对象，构思独到，建模精彩。周凌燕则对我国海外代购的影响要素停止了细致剖析。
张运来在《消费者网络购物行为的研讨述评与瞻望》中指出，目前关于消费者网络购物行为的研讨主要从消费者的特征研讨和消费者网络购置的前置影响要素及后续行为研讨的视角停止，其中消费者的特征又从基本属性、个性特征和经历行为特征三个方面讨论，本文就是针对其基本属性的研讨[2]。
3、消费者的基本属性
消费者的基本属性是指消费者的年龄、收入、文化、性别、婚姻情况等。本文选取前四个为主要自变量停止研讨。
三、数学建模
1、数据来源
本文的数据来自浙江大学王希希的硕士论文《消费者网络购物行为的影响要素研讨》，其所用数据来自国际上普遍认可的GVU统计数据库停止的网络用户调研。GVU在传统群众传媒如报纸和商业杂志上登载调查询卷，权威性和可信度较高，保证了样本的代表性和取样的随机化[3]。
2、研讨假定
基于有关材料的理想状况，抵消费者的基本属性树立如下假定：
（1）消费者的年龄与网络购物意愿负相关，年轻的消费者消费观念较先进，愿意承受新事物，更倾向于网上购物。（2）消费者的收入情况与其网上购物意愿正相关，越高的收入代表着越高的购置力，并且高收入会降低消费者对网上购物风险的注重水平。（3）消费者的文化水平与网上购物意愿正相关，学历越高的人对网上购物有更全面的认识和更多的需求，对网络购物的操作更得心应手。（4）消费者性别与网上购物意愿相关性较弱，在购置商品的品种等特征上与传统购物类似。
3、模型设定
被解释变量为消费者的网络购物意愿，用Y来表示，属于0-1型因变量，即停止网络购物定义y=1，不停止网络购物定义y=0。解释变量主要取年龄（用X1表示）、家庭收入（用X2表示）、文化水平（用X3表示）、性别（用X4表示）。用C表示随机扰动项，主要为消费者每周均匀上网时间、网上银行的具有状况、家庭住址、对网络购物的平安性评价等等。设y=1的概率为P，树立多元线性回归模型：Y=B0+B1X1+B2X2+B3X3+B4X4+C
4、模型修正
经过Eviews软件得到线性回归模型：
Y=-17.14595+0.004146X1+0.018643X2-0.000368X3+0.0000284X4
t=（-3.912901）* (3.258953)* (5.095850)* (-2.762000)** (0.128145)
R2=0.980445；df=28；F=325.8971；DW=0.567342
注：括号中为对参数停止显著性检验计算等到的t统计量值，*表示1%的显著性程度下显著，**表示5%的显著性程度下显著。
运用相关矩阵对多重共线性停止检验，在Eviews中输入COR X1 X2 X3 X4得到矩阵：
从矩阵上看X1，X2，X3，X4都存在显著相关，但矩阵检验只能作为参考，关于能否存在多重共线性需求疑心。从回归模型的结果可看出，断定系数R2=0.98很高，F 统计量为325.90 也很显著，但4个参数的t统计量只要X1，X2和X3显著，X4不显著，显然这是呈现了严重多重共线性的典型特征。我们选择了剔除性别来降低多重共线性，只将年龄(X1)、家庭收入(X2)，文化水平(X3)作为消费者能否停止网络购物的自变量，对Y重做回归模型，得到如下结果：
Y=-17.28707+0.004197X1+0.018768X2-0.000368X3
t= (-4.152248)* (3.535912)* (5.424622)* (-2.818878)*
R2=0.980433 df= 28 F=450.9517 DW=0.572935
模型整体F值显著，每个解释变量X1，X2和X3的F值都显著，模型的多重共线性曾经得到显著降落。
5、小结
笔者首先将4个变量均引入回归方程，对回归系数停止显著性检验,得到一个线性回归模型。然后采用剔除不显著变量,直到一切变量都在5%的程度上统计显著,得到另一个线性回归模型。经过模型剖析，得出X1，X2，X3分别与Y 的线性关系显著。
四、结论及改良措施
本文经过多元线性回归模型抵消费者网络购物的基本属性停止了实证研讨，研讨发现消费者的年龄、家庭收入和文化水平是影响其网络购物意愿的主要要素。
基于本文的研讨结论提出如下详细倡议：
1、经过市场调研，理解不同年龄段的消费者对产质量量、效劳和功用等方面的需求，细化商品或效劳目的，提供个性化的商品与效劳[4]。
2、依据不同家庭收入程度的消费者对不同层次的消费品制定合理的营销定价战略，提升网络营销竞争力。
3、进步居民的网络技艺程度。从模型的计算剖析结果来看，文化水平也就是网络技艺的应用水平是影响网络购物的主要要素之一。所以，一方面要在学历教育中进步网络技术教育质量，另一方面可经过政府的作用在多个渠道展开网络学问的全民培训提高，提升整体的信息化程度[5]。
五、将来研讨方向
将来的研讨能够从以下几方面停止:
1、尝试不同的数学模型、统计软件或算法，比拟哪种模型、软件、算法更优越。
2、本文着重从买方本身要素的角度停止讨论，没有思索卖方要素（比方商业信誉、商质量量、商品价钱、售后效劳等）和社会影响要素（如家人、同伴、学校和群众传媒等）对网络购物的影响，这是以后考虑的方向。
3、此文站在卖方的立场上对如何促进网络购物的开展提出了一些改良措施，今后能够转向站在买方的立场考虑如何保证消费者合法权益、如何促进消费者网络购物的正面心情体验、如何克制不良消费习气等问题。
参考文献：
[1]任婷婷，陶梓菁，杨扬等.消费者网络购物信任度影响因素分析[J].商场现代化，2014，（9）：27-31.
[2]张运来，侯巧云.消费者网络购物行为的研究述评与展望[J].商业时代，2014，（24）：69-71.
[3]周茜.网络购物中的消费者行为影响因素分析——以武汉市消费者调查为例[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2012，9（5）：54-56.
[4]尹世久，吴林海，刘梅.消费者网络购物影响因素分析[J].商业研究，2009，（8）：193-195.
关键词:消费者；网络购物；基本属性
一、引言
1、背景引见
网络时期的到来使网络购物成为一个新时髦范畴，它的便利性在于深居简出只在网上就可停止货物的选取，网络支付便当，能取得价钱合理的品种齐全的物品。固然其存在的缺陷也较多，如商质量量问题、商品无法及时抵达、售后效劳无法保证等，但相较之于实践购物而言，网络购物更契合时期开展的需求，已逐步开展成为影响经济开展的重要要素。因此有必要对其停止整理剖析，找出其影响要素，提出详细有效科学的改良办法。
2、研讨目的与意义
消费者网络购物行为的影响要素研讨是目前网络营销管理与理论的重要组成局部，也是研讨电子商务理论和网络营销行为的前提条件，具有一定理论和理论意义。而市场行为的中心主体是消费者，是决议企业能否生存和开展下去的中心力气，因此企业的营销战略需以消费者为中心。经过研讨消费者本身属性对其网络购物意愿的影响，强化消费者的网络购置条件，改善网络购物的障碍要素，促进网络经济的长期稳健开展。
二、根本概念
1、网络购物
网络购物是一种经过互联网检索商品信息，经过电子订购发出购物恳求，厂商经过邮购方式发货或快递公司送货上门的购物方式，其支付方式分为在线支付和货到付款两种方式，以前者居多。网络购物的主要优点对商家来说就是销售、库存压力小，运营本钱低，运营范围不受场地限制等；抵消费者来说就是便当快捷，购物不受时空限制，轻松完成货比三家买到物美价廉的中意商品。其缺陷主要就是产品过于笼统，图片与实践存在差距，无法确认商品抵消费者的适宜水平；很多购物网站没有公司实体，产品售后效劳得不到有效保证；法律触及较少招致网络诈骗现象时有发作，诈骗手腕层出不穷，网络支付存在较大风险；送货发货速度及运输质量无法保证；退换货不便当等[1]。
2、消费者网络购物的影响要素
很多学者抵消费者网络购物的影响要素停止了多方面的研讨。陈小芳、刘迎春经过TAM模型，谭春辉、张洁经过UTATU模型，粟婕经过ITD模型抵消费者网络购物的影响要素停止了剖析研讨。王德胜、王崇、刘健、吴价宝等对影响消费者信任的感知要素停止了建模或实证研讨。钟凯针抵消费者的感知价值对其网络购物意愿的影响停止了深化研讨。李玉萍抵消费者网络购物的反复购置意愿停止了实证研讨。陈流亮研讨了网络环境下消费者的激动性购置影响要素。曹维则基于虚拟社区的关系型互动对网络购物的影响停止了研讨，蔡继康也对虚拟社区的消费者价值承受停止了建模研讨。何海芳对网络购物环境的影响要素停止了实证研讨。依据心理学的心流体验理论，Novak和Hoffman树立了消费者网络环境下的心流体验模型，研讨了心流体验与消费者网络购物的关系，王新新也对流体验理论在网络购物中的应用作出了研讨综述。陈丽娟基于畅理论对网格购物行为停止了研讨。Reynolds和Harris研讨了顾客忠实度对其网络购物行为的影响。赵占波对网络强迫性购置停止了细致深化的研讨。孙扬基于创新扩散理论抵消费者网上购物意愿停止了研讨。王娜研讨了消费者网络购物影响要素的途径剖析。黄鼎隆、饶培伦等研讨了信息平安要素抵消费者网络购物的影响。郑小平、付琛等研讨了在线评论抵消费者网络购物意愿的影响。胡蔓研讨了消费者的情感要素对其网络购物行为的影响。张曼曼、刘亮、杨丽钗等研讨了网站效劳质量抵消费者网络购置行为的影响。刘昱研讨了网络购物气氛对其购置意愿的影响。侯瑜、李季、李丽莉等针对大学生这个特殊群体网络购物的影响要素停止了剖析研讨。许政则针对学问性中年人这个群体的网络购物做出了探求性研讨。李贞贞则对城市老年群体的网络购物影响要素停止了研讨。樊茗玥、查梦娜等对中小城镇的网络购物影响要素停止了研讨。陈敬科、供克森、于田田等关于团购环境下的网络购物行为停止了全面系统的研讨。孙悦、郭醒等选择网络购物中的物流效劳作为研讨对象，构思独到，建模精彩。周凌燕则对我国海外代购的影响要素停止了细致剖析。
张运来在《消费者网络购物行为的研讨述评与瞻望》中指出，目前关于消费者网络购物行为的研讨主要从消费者的特征研讨和消费者网络购置的前置影响要素及后续行为研讨的视角停止，其中消费者的特征又从基本属性、个性特征和经历行为特征三个方面讨论，本文就是针对其基本属性的研讨[2]。
3、消费者的基本属性
消费者的基本属性是指消费者的年龄、收入、文化、性别、婚姻情况等。本文选取前四个为主要自变量停止研讨。
三、数学建模
1、数据来源
本文的数据来自浙江大学王希希的硕士论文《消费者网络购物行为的影响要素研讨》，其所用数据来自国际上普遍认可的GVU统计数据库停止的网络用户调研。GVU在传统群众传媒如报纸和商业杂志上登载调查询卷，权威性和可信度较高，保证了样本的代表性和取样的随机化[3]。
2、研讨假定
基于有关材料的理想状况，抵消费者的基本属性树立如下假定：
（1）消费者的年龄与网络购物意愿负相关，年轻的消费者消费观念较先进，愿意承受新事物，更倾向于网上购物。（2）消费者的收入情况与其网上购物意愿正相关，越高的收入代表着越高的购置力，并且高收入会降低消费者对网上购物风险的注重水平。（3）消费者的文化水平与网上购物意愿正相关，学历越高的人对网上购物有更全面的认识和更多的需求，对网络购物的操作更得心应手。（4）消费者性别与网上购物意愿相关性较弱，在购置商品的品种等特征上与传统购物类似。
3、模型设定
被解释变量为消费者的网络购物意愿，用Y来表示，属于0-1型因变量，即停止网络购物定义y=1，不停止网络购物定义y=0。解释变量主要取年龄（用X1表示）、家庭收入（用X2表示）、文化水平（用X3表示）、性别（用X4表示）。用C表示随机扰动项，主要为消费者每周均匀上网时间、网上银行的具有状况、家庭住址、对网络购物的平安性评价等等。设y=1的概率为P，树立多元线性回归模型：Y=B0+B1X1+B2X2+B3X3+B4X4+C
4、模型修正
经过Eviews软件得到线性回归模型：
Y=-17.14595+0.004146X1+0.018643X2-0.000368X3+0.0000284X4
t=（-3.912901）* (3.258953)* (5.095850)* (-2.762000)** (0.128145)
R2=0.980445；df=28；F=325.8971；DW=0.567342
注：括号中为对参数停止显著性检验计算等到的t统计量值，*表示1%的显著性程度下显著，**表示5%的显著性程度下显著。
运用相关矩阵对多重共线性停止检验，在Eviews中输入COR X1 X2 X3 X4得到矩阵：
| Correlations | ||||
| X1 | X2 | X3 | X4 | |
| X1 | 1.000000 | 0.959050 | 0.963027 | 0.944977 |
| X2 | 0.959050 | 1.000000 | 0.994636 | 0.958682 |
| X3 | 0.963027 | 0.994636 | 1.000000 | 0.955654 |
| X4 | 0.9449+77 | 0.958682 | 0.955654 | 1.000000 |
Y=-17.28707+0.004197X1+0.018768X2-0.000368X3
t= (-4.152248)* (3.535912)* (5.424622)* (-2.818878)*
R2=0.980433 df= 28 F=450.9517 DW=0.572935
模型整体F值显著，每个解释变量X1，X2和X3的F值都显著，模型的多重共线性曾经得到显著降落。
5、小结
笔者首先将4个变量均引入回归方程，对回归系数停止显著性检验,得到一个线性回归模型。然后采用剔除不显著变量,直到一切变量都在5%的程度上统计显著,得到另一个线性回归模型。经过模型剖析，得出X1，X2，X3分别与Y 的线性关系显著。
四、结论及改良措施
本文经过多元线性回归模型抵消费者网络购物的基本属性停止了实证研讨，研讨发现消费者的年龄、家庭收入和文化水平是影响其网络购物意愿的主要要素。
基于本文的研讨结论提出如下详细倡议：
1、经过市场调研，理解不同年龄段的消费者对产质量量、效劳和功用等方面的需求，细化商品或效劳目的，提供个性化的商品与效劳[4]。
2、依据不同家庭收入程度的消费者对不同层次的消费品制定合理的营销定价战略，提升网络营销竞争力。
3、进步居民的网络技艺程度。从模型的计算剖析结果来看，文化水平也就是网络技艺的应用水平是影响网络购物的主要要素之一。所以，一方面要在学历教育中进步网络技术教育质量，另一方面可经过政府的作用在多个渠道展开网络学问的全民培训提高，提升整体的信息化程度[5]。
五、将来研讨方向
将来的研讨能够从以下几方面停止:
1、尝试不同的数学模型、统计软件或算法，比拟哪种模型、软件、算法更优越。
2、本文着重从买方本身要素的角度停止讨论，没有思索卖方要素（比方商业信誉、商质量量、商品价钱、售后效劳等）和社会影响要素（如家人、同伴、学校和群众传媒等）对网络购物的影响，这是以后考虑的方向。
3、此文站在卖方的立场上对如何促进网络购物的开展提出了一些改良措施，今后能够转向站在买方的立场考虑如何保证消费者合法权益、如何促进消费者网络购物的正面心情体验、如何克制不良消费习气等问题。
参考文献：
[1]任婷婷，陶梓菁，杨扬等.消费者网络购物信任度影响因素分析[J].商场现代化，2014，（9）：27-31.
[2]张运来，侯巧云.消费者网络购物行为的研究述评与展望[J].商业时代，2014，（24）：69-71.
[3]周茜.网络购物中的消费者行为影响因素分析——以武汉市消费者调查为例[J].湖北经济学院学报：人文社会科学版，2012，9（5）：54-56.
[4]尹世久，吴林海，刘梅.消费者网络购物影响因素分析[J].商业研究，2009，（8）：193-195.
