我国外贸企业品牌管理问题及对策研究
发布时间：2023-09-11 点击：
发布：《现代商业》杂志社
摘要:在经济全球化的今天，各国各大企业已经开始在世界舞台上展开竞争。在企业发展的过程中，他们越来越意识到未来的竞争将是品牌的竞争。各国企业都在积极打造自己的品牌，中国的外贸企业也应该如此。加强品牌战略研究，树立良好的品牌形象。我国外贸企业要想实现长远发展，获得更高的经济效益，提高核心竞争力，就要加强品牌管理，树立良好的品牌形象，扩大品牌影响力。基于此，笔者首先介绍了品牌和品牌管理的相关概念，然后讨论了我国外贸企业品牌管理过程中的常见问题，最后提出了切实可行的解决方案，具体如下。
关键词:外贸企业；品牌管理；问题；对策
在当前的时代背景下，品牌经营在我国外贸企业发展中越来越受到重视。品牌是企业经营和发展的核心竞争力，对企业的未来发展起着极其重要的作用。因此，中国企业必须重视品牌管理的实施，总结存在的问题，进而提出切实可行的解决方案，为外贸企业的发展注入源源不断的动力。
一、首先阐述了品牌和品牌管理的概念
(一)品牌定义
根据美国营销学会给出的定义，品牌是指术语、符号、名称、标志和图案的组合。建立品牌的根本目的是便于消费者识别某一群卖家及其服务和产品，并利用品牌来区分其与竞争对手的服务和产品的差异。品牌本身有六层含义，分别是:效益、文化、用户、属性、价值、个性。要想树立良好的品牌形象，使品牌健康成长，就要充分认识品牌的六层含义，从各个环节入手，提高企业的竞争实力，加强品牌管理，充分发挥品牌的影响力，为企业注入更多的动力。
(二)品牌管理的定义
品牌管理主要是指通过结合企业服务和产品的品牌，有效利用企业内部资源，然后通过控制、计划、实施和组织等手段，逐步实现企业品牌的战略目标。它涉及品牌的维护、创造、延伸和推广等。它要求对品牌进行有效、科学的管理，充分发挥品牌运营的带动作用，根据企业的发展状况和发展目标，提高品牌美誉度和知名度，使其更具活力和生命力，将客户与其他企业的服务和产品应用区分开来，增强产品忠诚度，促进服务销售和品牌销售，大大提高企业的盈利能力，主动承担社会责任。此外，品牌也可以看作是企业发展的一种无形的新动力，对企业的运营起着极其关键的作用。因此，企业必须加强品牌管理，将其作为无形资产管理的重要组成部分，促进企业实现稳健持续发展，从而在行业中立于不败之地[1]
二、我国外贸企业品牌经营过程中的常见问题
早在上个世纪末，我国大部分外贸企业就已经开始重视品牌营销的重要性，同时也意识到品牌在企业经营过程中的地位。通过对品牌的日益重视，我们逐渐控制了品牌推广、品牌设计和品牌形象建设，从而取得了巨大的成就。但是，与西方发达国家相比，我国外贸企业的品牌管理还有一定差距，容易出现各种问题。经过笔者的分析讨论，可以总结如下。
(一)缺乏专业化的品牌管理团队
我国中小企业数量相对较多。即使是大企业，也没有组建专业的品牌管理团队，没有在品牌管理过程中制定品牌管理机制。同时缺乏专业的人才保障。在品牌管理过程中，广告经理或销售总监大多承担这一职责。广告经理的主要职责是促销策划和广告创意等。在品牌经营过程中，品牌战略实施不足。销售总监的主要职责是完成年度销售目标，很难结合企业的发展制定有针对性的品牌管理方案。可见，企业运营发展中的品牌管理环节很少提供专业的团队和人才保障，导致最终品牌管理缺失，管理质量无法与企业发展步伐保持一致，对企业发展极为不利[2-4]。
(二)品牌核心价值缺失
我国大部分外贸企业在经营发展过程中都实现了品牌的核心价值。核心价值是品牌资产的主要内容，它可以使消费者清楚地了解品牌的个性及其利益，促进消费者喜欢和认可一个品牌，并成为内在驱动力。品牌管理的重点是明确品牌的核心价值，做好全面的规划和协调，把握品牌的本质，从而体现其核心价值。任何品牌都有独特的特性，所以其核心价值观都是相对独立的。所以需要定位品牌属性，找到自己在行业中的发展定位，逐步在消费者心目中形成良好的意识形态。但现阶段我国大部分企业还没有将自己定位为核心价值观，在经营过程中选择贪多，导致品牌核心价值观缺失、核心价值观不够等各种问题。那么，这会让消费者对产品属性的认知相对单一，难以理解和掌控产品和服务给消费者带来的感受，也就无法做好品牌核心价值定位。
(三)产品品牌定位不准确
外贸企业在经营发展过程中需要做好品牌定位，让消费者清晰地认识和了解产品，更加关注品牌，这就要求企业占领国际市场份额，提高市场地位，树立良好的品牌形象，使之更加个性化、特色化，以满足消费者的需求。但值得一提的是，现阶段我国外贸企业在品牌定位上容易出现误区。一方面是定位太高。如果品牌定位太高，消费者心目中的品牌定位一定是比较超前的，一定会有一部分消费者不敢买，有观望心理，容易失去一部分有购买力的消费者。这是典型的定位高导致的问题。另一方面，定位太低。如果在品牌经营的过程中出现了定位低的现象，那么消费者就会将品牌认定为低档产品，对其质量产生质疑，很难对产品产生更多的关注。品牌定位混乱，定位方法不清晰，会导致消费者无法清晰识别产品的根本属性，导致品牌管理效率低下，不利于企业的长远发展[5-7]。
(四)缺乏统一的品牌形象
大多数外贸企业在建立品牌形象的过程中不会制定有针对性的管理方案。品牌管理流于形式，品牌形象不断变化，缺乏统一性，未能根据企业的发展方向和目标对品牌进行规划和整合。通常情况下，他们会解决任何问题，最终无法建立一个成功的品牌。比如每个阶段推出的品牌理念和形象存在矛盾，或者在营销活动中，价格、广告内容、产品、服务、宣传都极其混乱，无法形成统一的品牌主张，制定有针对性的品牌规划。品牌不是指单一方面，而是指整合的特性，属于整合的概念，将各种相关因素归纳为一个整体，提高消费者对产品的认知。其实应该从媒体舆论、设计风格、企业口碑、广告气质等方面入手，控制细节，加强消费者对品牌的认识和理解，引导消费者购买产品。但是，品牌形象的不确定性最终将难以体现核心竞争力，难以发挥品牌对企业的推动作用。
三、解决我国外贸企业品牌管理问题的策略
(一)打造专业的品牌管理团队
要想促进外贸企业的长远发展，获得更高的经济效益，就要重视品牌管理企业在发展过程中的地位，充分发挥品牌管理的作用，树立良好的品牌形象。我认为，首先要建立一支专业、高素质的品牌管理团队，以公司高层领导为主体，组建品牌战略管理委员会，监督品牌管理过程，将品牌管理工作落到实处，有针对性地聘请品牌助理，让他们参与到企业的品牌管理中，有效控制各个环节，加快品牌建设步伐，提高管理效率。同时，需要重点解决以下问题。
1.品牌管理系统规划涉及品牌竞争系统规划和品牌识别系统规划，将两个系统有机结合，形成强大的战略发展优势。
2.做好品牌管理规划，大致明确规划所用的资金投入。品牌规划主要涉及品牌管理目标、实施方法、战略方针和实施步骤等。对参与管理的人员实施有针对性的激励制度，制定相应的控制方案，通过提前预算来保证资金投入的充足性和品牌创建的有效性。
3.定位品牌的核心价值，明确企业发展过程中的文化理念，结合企业的发展方向、目标和根本需求，使品牌的核心价值与企业发展的步伐相一致。
4.全面监控品牌传播，有效评估品牌资产。
5.重点解决产品品牌延伸、推广等各种问题。
品牌管理除了上述因素，还包括品牌设计、品牌运营监控、平台更新、商标注册、竞争对手品牌特征、竞争策略讨论等。
可见，必须建立专业的品牌管理团队，针对产品品牌创建过程中的问题，帮助企业清除组织障碍，同时及时反馈品牌创建过程中的信息和数据，减少突发事件带来的损失，极大地推动企业的发展和进步。
(二)明确产品品牌的核心价值
好的、清晰的产品品牌核心价值，可以使消费者有效地识别品牌的个性和利益，促使消费者去认知一个品牌。在品牌战略管理过程中，品牌核心价值可分为三个关键因素，即符号价值、理性价值和感性价值。每个价值观的主题都有自己的特点，对品牌建设有重要的推动作用。
1.象征价值，主要体现品牌的个性。打造有个性的品牌，会让品牌让人过目不忘，让消费者在众多品牌中选择产品，加强对产品的认识和了解。
2.理性价值，理性品牌核心价值主要体现在功能性利益上，比如质量、功效、性能，这在快速消费品行业比较常见。
3.感性价值，感性的品牌核心价值可以让消费者在购买产品的过程中有良好的体验，加强消费者与产品的关系，赋予品牌深刻的意义。
(三)做好产品品牌定位
品牌定位在企业品牌管理过程中起着极其重要的作用，其最终目的是塑造极具个性的品牌形象，在市场上站稳脚跟，让更多的消费者了解品牌，使他们意识到其价值特征，增强顾客的购买动机。
1.定义品牌定位标准。品牌个性是需要突出的，但不能为所欲为。因此，要制定切实可行的品牌定位标准，突出产品优势，使品牌定位更加清晰可靠，避免过于复杂，潜移默化地提升品牌竞争优势。
2.使用最合适的品牌定位方案。品牌推广是品牌定位的核心内容。这项工作做不好，很容易偏离品牌定位的方向。品牌定位有多种方式，如价值导向、产品功能导向、效益导向等。总之，外贸企业在品牌定位的过程中要注意以下两点。一方面要明确消费心理和产品应用需求。另一方面，要明确品牌的差异。从以上两点出发，努力提高品牌定位效果，扩大影响力。
综上所述，经过笔者的分析和探讨，发现现阶段我国企业经营发展中，品牌管理仍然存在各种各样的问题。本文先进行有针对性的总结，然后提出相应的解决方案，希望能给相关研究者带来参考和借鉴。
参考文献：
[1]冯曦涓.外贸B2C模式下浙江纺织企业发展策略研究[J].科技通报,2016,32(6):232-235.
[2]朱丽叶,袁登华,张红明等.顾客参与品牌共创如何提升品牌忠诚?——共创行为类型对品牌忠诚的影响与作用机制研究[J].外国经济与管理,2018,40(5):84-98.
[3]首届中国（机械）十大外贸品牌企业评选正式启动[J].中国机电工业,2014,12(5):112-112.
[4]范月嫦.提升企业竞争力创建外贸企业财务价值品牌[J].国际商务财会,2014,15(12):19-22.
[5]朱丽叶,袁登华,郝佳等.虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究[J].管理学报,2018,15(2):262-271.
[6]温美婷.关于我国纺织外贸企业创新转型的若干探讨[J].纺织报告,2016,27(12):40-42.
[7]李凤凤.地方院校项目驱动式企业化外语应用技术型人才培养——基于互联网+背景下[J].企业导报,2016,31(10):131-132.
关键词:外贸企业；品牌管理；问题；对策
在当前的时代背景下，品牌经营在我国外贸企业发展中越来越受到重视。品牌是企业经营和发展的核心竞争力，对企业的未来发展起着极其重要的作用。因此，中国企业必须重视品牌管理的实施，总结存在的问题，进而提出切实可行的解决方案，为外贸企业的发展注入源源不断的动力。
一、首先阐述了品牌和品牌管理的概念
(一)品牌定义
根据美国营销学会给出的定义，品牌是指术语、符号、名称、标志和图案的组合。建立品牌的根本目的是便于消费者识别某一群卖家及其服务和产品，并利用品牌来区分其与竞争对手的服务和产品的差异。品牌本身有六层含义，分别是:效益、文化、用户、属性、价值、个性。要想树立良好的品牌形象，使品牌健康成长，就要充分认识品牌的六层含义，从各个环节入手，提高企业的竞争实力，加强品牌管理，充分发挥品牌的影响力，为企业注入更多的动力。
(二)品牌管理的定义
品牌管理主要是指通过结合企业服务和产品的品牌，有效利用企业内部资源，然后通过控制、计划、实施和组织等手段，逐步实现企业品牌的战略目标。它涉及品牌的维护、创造、延伸和推广等。它要求对品牌进行有效、科学的管理，充分发挥品牌运营的带动作用，根据企业的发展状况和发展目标，提高品牌美誉度和知名度，使其更具活力和生命力，将客户与其他企业的服务和产品应用区分开来，增强产品忠诚度，促进服务销售和品牌销售，大大提高企业的盈利能力，主动承担社会责任。此外，品牌也可以看作是企业发展的一种无形的新动力，对企业的运营起着极其关键的作用。因此，企业必须加强品牌管理，将其作为无形资产管理的重要组成部分，促进企业实现稳健持续发展，从而在行业中立于不败之地[1]
二、我国外贸企业品牌经营过程中的常见问题
早在上个世纪末，我国大部分外贸企业就已经开始重视品牌营销的重要性，同时也意识到品牌在企业经营过程中的地位。通过对品牌的日益重视，我们逐渐控制了品牌推广、品牌设计和品牌形象建设，从而取得了巨大的成就。但是，与西方发达国家相比，我国外贸企业的品牌管理还有一定差距，容易出现各种问题。经过笔者的分析讨论，可以总结如下。
(一)缺乏专业化的品牌管理团队
我国中小企业数量相对较多。即使是大企业，也没有组建专业的品牌管理团队，没有在品牌管理过程中制定品牌管理机制。同时缺乏专业的人才保障。在品牌管理过程中，广告经理或销售总监大多承担这一职责。广告经理的主要职责是促销策划和广告创意等。在品牌经营过程中，品牌战略实施不足。销售总监的主要职责是完成年度销售目标，很难结合企业的发展制定有针对性的品牌管理方案。可见，企业运营发展中的品牌管理环节很少提供专业的团队和人才保障，导致最终品牌管理缺失，管理质量无法与企业发展步伐保持一致，对企业发展极为不利[2-4]。
(二)品牌核心价值缺失
我国大部分外贸企业在经营发展过程中都实现了品牌的核心价值。核心价值是品牌资产的主要内容，它可以使消费者清楚地了解品牌的个性及其利益，促进消费者喜欢和认可一个品牌，并成为内在驱动力。品牌管理的重点是明确品牌的核心价值，做好全面的规划和协调，把握品牌的本质，从而体现其核心价值。任何品牌都有独特的特性，所以其核心价值观都是相对独立的。所以需要定位品牌属性，找到自己在行业中的发展定位，逐步在消费者心目中形成良好的意识形态。但现阶段我国大部分企业还没有将自己定位为核心价值观，在经营过程中选择贪多，导致品牌核心价值观缺失、核心价值观不够等各种问题。那么，这会让消费者对产品属性的认知相对单一，难以理解和掌控产品和服务给消费者带来的感受，也就无法做好品牌核心价值定位。
(三)产品品牌定位不准确
外贸企业在经营发展过程中需要做好品牌定位，让消费者清晰地认识和了解产品，更加关注品牌，这就要求企业占领国际市场份额，提高市场地位，树立良好的品牌形象，使之更加个性化、特色化，以满足消费者的需求。但值得一提的是，现阶段我国外贸企业在品牌定位上容易出现误区。一方面是定位太高。如果品牌定位太高，消费者心目中的品牌定位一定是比较超前的，一定会有一部分消费者不敢买，有观望心理，容易失去一部分有购买力的消费者。这是典型的定位高导致的问题。另一方面，定位太低。如果在品牌经营的过程中出现了定位低的现象，那么消费者就会将品牌认定为低档产品，对其质量产生质疑，很难对产品产生更多的关注。品牌定位混乱，定位方法不清晰，会导致消费者无法清晰识别产品的根本属性，导致品牌管理效率低下，不利于企业的长远发展[5-7]。
(四)缺乏统一的品牌形象
大多数外贸企业在建立品牌形象的过程中不会制定有针对性的管理方案。品牌管理流于形式，品牌形象不断变化，缺乏统一性，未能根据企业的发展方向和目标对品牌进行规划和整合。通常情况下，他们会解决任何问题，最终无法建立一个成功的品牌。比如每个阶段推出的品牌理念和形象存在矛盾，或者在营销活动中，价格、广告内容、产品、服务、宣传都极其混乱，无法形成统一的品牌主张，制定有针对性的品牌规划。品牌不是指单一方面，而是指整合的特性，属于整合的概念，将各种相关因素归纳为一个整体，提高消费者对产品的认知。其实应该从媒体舆论、设计风格、企业口碑、广告气质等方面入手，控制细节，加强消费者对品牌的认识和理解，引导消费者购买产品。但是，品牌形象的不确定性最终将难以体现核心竞争力，难以发挥品牌对企业的推动作用。
三、解决我国外贸企业品牌管理问题的策略
(一)打造专业的品牌管理团队
要想促进外贸企业的长远发展，获得更高的经济效益，就要重视品牌管理企业在发展过程中的地位，充分发挥品牌管理的作用，树立良好的品牌形象。我认为，首先要建立一支专业、高素质的品牌管理团队，以公司高层领导为主体，组建品牌战略管理委员会，监督品牌管理过程，将品牌管理工作落到实处，有针对性地聘请品牌助理，让他们参与到企业的品牌管理中，有效控制各个环节，加快品牌建设步伐，提高管理效率。同时，需要重点解决以下问题。
1.品牌管理系统规划涉及品牌竞争系统规划和品牌识别系统规划，将两个系统有机结合，形成强大的战略发展优势。
2.做好品牌管理规划，大致明确规划所用的资金投入。品牌规划主要涉及品牌管理目标、实施方法、战略方针和实施步骤等。对参与管理的人员实施有针对性的激励制度，制定相应的控制方案，通过提前预算来保证资金投入的充足性和品牌创建的有效性。
3.定位品牌的核心价值，明确企业发展过程中的文化理念，结合企业的发展方向、目标和根本需求，使品牌的核心价值与企业发展的步伐相一致。
4.全面监控品牌传播，有效评估品牌资产。
5.重点解决产品品牌延伸、推广等各种问题。
品牌管理除了上述因素，还包括品牌设计、品牌运营监控、平台更新、商标注册、竞争对手品牌特征、竞争策略讨论等。
可见，必须建立专业的品牌管理团队，针对产品品牌创建过程中的问题，帮助企业清除组织障碍，同时及时反馈品牌创建过程中的信息和数据，减少突发事件带来的损失，极大地推动企业的发展和进步。
(二)明确产品品牌的核心价值
好的、清晰的产品品牌核心价值，可以使消费者有效地识别品牌的个性和利益，促使消费者去认知一个品牌。在品牌战略管理过程中，品牌核心价值可分为三个关键因素，即符号价值、理性价值和感性价值。每个价值观的主题都有自己的特点，对品牌建设有重要的推动作用。
1.象征价值，主要体现品牌的个性。打造有个性的品牌，会让品牌让人过目不忘，让消费者在众多品牌中选择产品，加强对产品的认识和了解。
2.理性价值，理性品牌核心价值主要体现在功能性利益上，比如质量、功效、性能，这在快速消费品行业比较常见。
3.感性价值，感性的品牌核心价值可以让消费者在购买产品的过程中有良好的体验，加强消费者与产品的关系，赋予品牌深刻的意义。
(三)做好产品品牌定位
品牌定位在企业品牌管理过程中起着极其重要的作用，其最终目的是塑造极具个性的品牌形象，在市场上站稳脚跟，让更多的消费者了解品牌，使他们意识到其价值特征，增强顾客的购买动机。
1.定义品牌定位标准。品牌个性是需要突出的，但不能为所欲为。因此，要制定切实可行的品牌定位标准，突出产品优势，使品牌定位更加清晰可靠，避免过于复杂，潜移默化地提升品牌竞争优势。
2.使用最合适的品牌定位方案。品牌推广是品牌定位的核心内容。这项工作做不好，很容易偏离品牌定位的方向。品牌定位有多种方式，如价值导向、产品功能导向、效益导向等。总之，外贸企业在品牌定位的过程中要注意以下两点。一方面要明确消费心理和产品应用需求。另一方面，要明确品牌的差异。从以上两点出发，努力提高品牌定位效果，扩大影响力。
综上所述，经过笔者的分析和探讨，发现现阶段我国企业经营发展中，品牌管理仍然存在各种各样的问题。本文先进行有针对性的总结，然后提出相应的解决方案，希望能给相关研究者带来参考和借鉴。
参考文献：
[1]冯曦涓.外贸B2C模式下浙江纺织企业发展策略研究[J].科技通报,2016,32(6):232-235.
[2]朱丽叶,袁登华,张红明等.顾客参与品牌共创如何提升品牌忠诚?——共创行为类型对品牌忠诚的影响与作用机制研究[J].外国经济与管理,2018,40(5):84-98.
[3]首届中国（机械）十大外贸品牌企业评选正式启动[J].中国机电工业,2014,12(5):112-112.
[4]范月嫦.提升企业竞争力创建外贸企业财务价值品牌[J].国际商务财会,2014,15(12):19-22.
[5]朱丽叶,袁登华,郝佳等.虚拟品牌社区顾客参与品牌共创对品牌承诺的影响研究[J].管理学报,2018,15(2):262-271.
[6]温美婷.关于我国纺织外贸企业创新转型的若干探讨[J].纺织报告,2016,27(12):40-42.
[7]李凤凤.地方院校项目驱动式企业化外语应用技术型人才培养——基于互联网+背景下[J].企业导报,2016,31(10):131-132.
