初云玲  三亚学院  海南三亚  572022

【摘要】微电影作为一种新兴的广告方式和网络营销工具，凭借其独特的优势迅速崛起，展现出强大的活力。微电影凭借强大的互联网传播平台和短小的创意形式，成为广告病毒营销的新阵地。一方面微电影有别于传统电影艺术形式，另一方面它不同于硬性的广告。微电影适应了新媒体时代新型消费者的需要，既具有电影的观赏价值，又不缺乏商品的商业色彩。本文通过分析微电影的传播特性和病毒营销策略，更好地认识微电影存在的价值与意义。在新媒体时代，微电影占据了重要的地位，其发展速度和未来发展趋势，不可估量。微电影犹如病毒一样，蔓延在人们的生活中，亦电影，亦广告，亦娱乐。

【关键词】微电影；传播特性；病毒营销

一、关于微电影

微电影使电影这门传统艺术的内涵发生了改变，从传统意义上的艺术作品发展成为营销利器。它拉近了传播者和受众者之间的距离，受众者在潜移默化中接受营销信息，颠覆了硬性影视广告的叙事模式。学者王长武在《微电影的传播特征与市场前景展望》中说 “大电影可能是孔雀，光彩夺目，但也因为养殖成本过高，不是每个人都可以参与。而微电影就是麻雀，虽然小但是生命力极强，每个人都可以揽入怀中，可以飞入寻常百姓家。”

微电影带来了更新鲜、更即时的体验，“碎片化”正潜移默化地影响着人们的生活方式，微电影广告病营销在微时代确实大放异彩。据材料显示，微电影与广告的首次联姻，源于凯迪拉克品牌的推广，广告商联袂中影集团及明星吴彦祖打造的广告《一触即发》，被称为中国首部微电影。凯迪拉克微电影营销的大获成功，开创了新媒体背景下微电影营销的新模式。

二、微电影的传播特性

（一）   传播主体的广泛性。

微电影可以粗略地分为两大类，一类是商业广告微电影，如《一触即发》、《66号公路》，这类电影主要由广告公司、影视公司与商家合作拍摄，发行的目的和意义在于品牌的推广与塑造，抑或具体产品的推销；另一类是非商业广告微电影，如《春运帝国》、《鸟笼山剿匪记》。这类微电影作品导演的普通大众身份是非常明显的。比如，短片《橘子》，系一位大学生拍摄的视频作品，它的创作构思、拍摄手法、演员表演均不够专业，但是点击量惊人。这类“微电影”也为很多怀揣导演梦想的年轻人提供了练习的机会。

（二）传播渠道多样。

传播主体的广泛性。在传播不发达的时代,传播者是“精英媒体”,继而发展为传播主体是“大众媒体”。如今到达数字时代,是“个人媒体”时代，从PC互联网到WAP手机,PDA,人人都是信息传播者。

不同的微电影受众的生活习惯各不相同，对于定制型微电影，先要了解受众的习惯，再有针对性地投放到不同的播放平台，选择适合的媒介平台对微电影的营销意义重大意义。一般来讲微电影投放在视频分享类网站居多，如土豆、优酷等；其次是流媒体网站和企业网站。

（三）传播过程的互动性

互动形式在纯广告中屡见不鲜，但在微电影作品中并不普遍。微电影传播的目的主要在于刺激目标受众，引起受众的注意，让受众乐于接受，为了达到有效的目的，强与受众的互动成为微电影吸引眼球的经常性策略，比如，微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众可以从A、B选项中做出自己的选择，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影。

相比较传统说教式或轰炸式广告而言，微电影广告制作精美，集视频、音频、文字等要素于一身，一则优秀的微电影广告需要以“电影”的标准来要求自己，不仅要展现商品，还要有艺术性、可观赏性，它往往是一个打动人心或者耐人寻味的故事，优秀的短片比起纯粹的商品广告本身，更可以满足受众丰富的情感诉求，增强广告自身对于受众的吸引力。如腾讯游戏以旗下火暴枪战游戏《穿越火线》为题材，重金打造的游戏界首部互动微电影《集结密令》正式上线。《集结密令》采用创新的互动设定，主人公命运由玩家主导。影片以互动的形式，将主导权交到了观众手中，为观众增添了更多主宰影片的乐趣。

（四）传播受众定位更为准确

微电影受众以城镇年轻人为主，70后、80 后是微电影的主要受众群体，这一群体厌恶硬性广告，而微电影的商业广告恰恰为这群人所接受。在广告界流行着这样一句话—“我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半”。有效利用广告费，精准定位是一个前提。互联网市场推崇“精确定位”和“有效到达”的营销理念，有专门的机构统计分析观众性别比例、年龄职业分布等数据，将其提供给广告主，使广告主能精确进行营销。微电影正是利用这一有力土壤进行精准对位营销。

另一方面，观众通过某些社交平台的“转播”了解微电影内容，然后主动选择观看，显然更适合观众的口味。广告主更可以根据受众需求精准投放广告。

三、微电影的病毒营销策略

无论是新媒体的传播环境还是微电影广告自身的特点，微电影都极易染上病毒营销的病毒因子，这不容置疑。微电影的传播立足于新媒体，立足于网络社交平台，它的传播扩散离不开病毒式营销，病毒式营销是新媒体时代网络营销最独特的手段，同样是最具效果的手段。病毒营销的概念，最早是贾维逊(Steve Jurvetson)和德雷伯(Tim Draper)提出的，在1997年发表的《病毒营销》文中，将病毒营销定义为:病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步定义为“基于网络的口碑传播”。网络病毒式营销是网络营销推广一种方式，它像信息病毒一样蔓延、扩散。微电影自身具备网络病毒营销的若干特点，在新媒体环境下，利用微电影进行病毒营销的，是很多商家采用的手段。一般采取如下几种病毒营销策略：

（一）制造具有传播价值的病毒因子

病毒营销主要依靠人际传播，进而完成产品信息的传播。要将产品中具有传播价值的东西融入到微电影中，这样的微电影才会产生商业效应。微电影《眼睛渴了》将产品的特性，融入到跌宕起伏的故事情节中，“不是每一次醒来都是一场梦”带给观众这样感受的同时，也巧妙地宣传了产品，让受众潜移默化地了解到产品护眼的特点，进而根据需求去购买产品。

（二）病毒信息具备引爆点

在信息爆炸的社会里，要想在冗杂的信息大战中脱颖而出，创意是必不可少的。微电影的创意一般遵循两个原则：一是新奇性。 “善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。新奇的事物是最容易引起人注意的，创造新奇既是微电影创意的源泉，也是微电影艺术性的表现之一。比如，微电影益达口香糖“酸甜苦辣”系列，颠覆了以往广告宣传的“功能性”诉求，采用全新的视角，给受众耳目一新的感觉，既具观赏价值，又具商业价值。二是具象性。在这样一个微时代，微电影作品每日出新，要想迅速吸引受众的视线，在创意时就必须把提升视觉张力放在首位。在微电影创意时，除了形象的描述，还要使画面具备冲击力和吸引力。然而，有些微电影虽然看上去制作精细，其实是生搬硬套的老故事，强制加入自己的品牌名字，这会使微电影广告陷入一个同质化的瓶颈。故事无创意，就意味着没有引爆点，对观众来说便无吸引价值，这是微电影病毒营销目前面临的最主要问题之一。

（三）把握病毒信息的传播途径

受众可以利用微博、微信等渠道转发传播病毒，可以在媒体上相对自由的发表言论，阐述自己的观点，对于微电影病毒营销来说，受众的评论、影评甚至批评等，都可以成为病毒在网络上被转载传播，通过这种方式让其他受众知晓感染。

在病毒传播中，受众自己就充当着“把关人”的角色，看到自己喜欢的病毒因子，受众会不自觉染上病毒，吸纳进去，并对其转发宣传，使病毒传播继续。而如果这一病毒没有被受众所吸收，受众便会将其抛至一边不继续转发，病毒在这一位受众的身上进行的传播便终止。微电影的病毒营销要同时利用新媒体的各个平台，防止病毒传播的终止，这样才能达到传播的最大化。

综上所述，微电影的创意对于微电影的营销至关重要，有内涵的微电影才能在病毒营销过程中实现持续传播，微电影广告只有不断推陈出新，才能在营销领域打开一个更宽广的天地。

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［6］刘书亮. 微电影的传播效果及相关因素分析［J］. 西华大学学报: 哲学社会科学版2013(01)

［作者简介］

初云玲，女，出生于1982年6月，黑龙江省大庆人，三亚学院教师，硕士，讲师，研究方向广告学。