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基于用户流量的互联网企业价值评估
发布时间:2022-09-02 点击: 发布:《现代商业》杂志社
摘要:随着互联网技术的快速发展,互联网公司面临着各种创新模式下的合并、重组、估值和融资问题。与传统企业不同,互联网企业无法依靠实物进行相对可靠的价值评估,因此如何对互联网企业进行合理的估值是投资者和融资者共同关心的问题。所以,随着互联网移动数据的普及,构建合理的估值体系显得尤为迫切。在合理的价值评估体系下,可以有效解决互联网企业的估值问题,尤其是虚报企业经济价值等一系列问题,从而进一步促进资本市场的健康快速发展。
关键词:传统企业;互联网;估价;估价系统
 
一、导言
互联网企业估值融资项目是针对近年来互联网企业的高效率、低成本、交互性等特点,以及估值融资需求而量身定制的。在此项目背景下,互联网在生产要素配置中的总量优化作用得到充分发挥,互联网创新项目融入经济社会各领域。这不仅有助于提高实体经济的创新和生产率,也将使中国的经济增长实现飞跃。另一方面,互联网公司的估值受到行业地位、技术水平、商业模式、资本市场等因素的影响。在网络技术如此发达的社会背景下,由于互联网公司不像传统公司那样拥有丰富的线下资源,作为一家互联网公司,如何展现其内在的投资价值,吸引投资机构的关注,投资者如何看待和评价一家互联网公司未来的经济效益,成为热点问题。随着其不断发展,传统估值模型逐渐暴露出弊端,不再适合互联网公司的价值评估,这意味着传统估值方法对互联网公司存在适用性缺陷。因此,探讨如何构建符合互联网企业的估值体系就显得尤为重要。
 
二、企业价值评估和互联网企业的概念
(一)企业价值评估的定义和内容
企业价值评估是综合考虑企业盈利能力、企业所处的宏观经济环境和行业条件等各种影响因素,对整个企业的公允市场价值进行的综合评价。根据我国企业价值评估标准和相关规范的要求,企业应当根据以往的经营数据对其未来收益做出客观的预测,也就是说,企业所预测的未来发展趋势不是凭空而来,而是有数据支撑的。这种估值方法是建立在假设企业的发展一直处于可预测的稳定状态,即不可能出现“突变”的基础上的。而这种“突变”正是传统企业估值融资与互联网企业估值融资的显著区别。
(二)互联网企业的定义
互联网企业有两种定义,一种是广义定义,一种是狭义定义。广义的互联网企业是指依托网络平台,通过向用户提供其所需的商品或服务来获取收入的企业。狭义的互联网企业是指终端互联网企业,换句话说,就是注册建立网站,利用互联网开展各种经济活动的企业。狭义的互联网企业可分为:互联网服务提供商、互联网服务提供商、互联网内容提供商、应用服务提供商、互联网数据中心和应用基础设施提供商。
目前社会上对互联网企业的定义标准主要是互联网企业和传统企业在各方面的差异,最大的差异是在获取经济利益上。与传统企业相比,互联网企业没有从采购到生产加工,再到最终销售的流程,不存在各环节信息不对称的问题。整个商业活动的运作主要依靠信息流,从生产到销售,各个环节之间无缝衔接,甚至可以省略一些环节,产销直接对接,大大降低了成本。互联网公司可以把从采购和生产中节省下来的时间投入到用户对产品反馈的研究中,让企业获得更大的收益。所以互联网企业相比传统企业,效率更高,成本更低,更容易打开市场,获得利润。
三、互联网企业的特征及其价值评估方法
(一)互联网企业的特点
与传统行业相比,互联网企业的特点是:第一,互联网企业的发展周期相对较短,因为大部分从属于高新技术产业,技术升级速度非常快,效率高,成本低,规模效应明显。其次,大多数互联网公司的成长模式和盈利模式与传统企业有很大不同。因为没有互联网公司可以获得的巨额投入,传统企业想要卖出高质量的产品只有卖更高的价格,所以不能总是靠降低价格取胜,也不会像互联网公司一样有足够的资本投入到运营初期。企业最喜欢、最擅长的“资本运作”,对传统企业来说是无效的。传统企业必须坚持优质优价,付出才有回报。互联网公司在运营初期通常会有一个烧钱阶段,等后期成熟了,资金会很快收回。再次,互联网行业上市公司数量少,可比较的公司更少。对于互联网公司来说,处于一个融合并购浪潮的宏观经济环境和行业背景下,面对互联网公司重组和M&A或融资估值的快速发展,无论从企业还是投资人的角度,都需要了解一个相对客观准确的企业估值数据,并以此作为决策的依据。互联网企业多为轻资产企业,发展具有不确定性的特点。而且在现在这个“云数据”的时代,他们遵循的是“客户至上”的原则。根据这些互联网企业的排他性特点,互联网企业走传统企业估值和融资方式的道路是不可行的。因此,需要根据互联网企业的具体特点,分析更加科学有效的估值和融资方法,这对于企业和投资者的决策需求具有重要意义,也为企业融资和估值理论体系增添了新的内容。
互联网与传统企业的一个重要区别是,在传统经济时代,为企业贡献利润的消费者对企业非常重要。互联网公司认为用户是最重要的。两者的区别在于,前者强调的是对公司利润有贡献的人,而后者认为只要使用了公司的产品和服务,即使没有对公司的利润有贡献,对公司也很重要。所以一些互联网公司提供的产品不仅免费,而且质量非常高,甚至亏本提供给用户。互联网公司把用户流量的提升放在第一位。互联网公司在运营初期,为了获取用户会投入大量的资源,这也导致了互联网公司在运营初期的现金流为负。之所以会这样,是因为只有足够大的用户群才能支撑起企业有效的运营模式。因为有了互联网,人们的消费习惯发生了巨大的变化,消费者的话语权变大了。这种匿名状态会让屏幕前的消费者直接说出自己的真实想法,给出自己的看法和感受。所以互联网下的用户体验很重要。好的用户服务会让消费者有好的用户体验,通过网络为你创造免费的口碑,在这个虚拟的世界里为企业创造真正的价值。
(二)评估互联网企业价值的方法
对于传统企业的估值,国际上通用的方法有三种,分别是市场法、成本法和收益法。收益法被认为是评估传统企业最有效、最科学的方法,但收益法的局限性在于没有考虑企业的潜在盈利能力,这就决定了它并不适合新型互联网企业。成本法的核心是将企业视为各种生产要素的组合。这种方法的局限性在于企业资产的质和量是分离的,容易低估专利技术、市场地位等无形资产占资产比重较大的互联网企业的价值,因此成本法也不适用于互联网企业。市场法的主要优势在于计算简单,操作相对简单。然而,市场法在很大程度上受资本市场和政策的影响。因此,在国内互联网公司大多在国外上市的情况下,市场法并不适合对其进行价值评估。
互联网改进的企业价值评估的两种代表性方法是用户流量评估模型和DEVA模型。用户流量估值模型是估算每个用户给企业带来的现金流,将其贴现值累加作为企业价值的评估值。用户作为互联网企业的重要无形资产,在企业发展中发挥着重要作用,是衡量互联网企业市场竞争力的重要因素。公司自身的价值主要体现在企业所拥有的用户资源上,所以用户资源是评价互联网企业价值的一个比较客观科学的标准。DEVA模型将用户视为企业价值的组成部分,通过用户价值的平方来计算用户之间的互动和联系所带来的额外价值,体现了互联网企业的规模经济。
四、互联网企业价值评估的难点
随着互联网的快速发展,越来越多的创业者加入到这个行业,互联网企业的热潮也随之兴起。在“大众创业、万众创新”理念和相关政策的引导和支持下,互联网企业在中国市场发挥着越来越重要的作用。对于互联网企业的估值和融资还没有建立一个相对完整的估值体系,对企业的产品和价值市场也难以做出相对一致的评价,这在一定程度上对其发展造成了不利影响。况且,互联网公司要想通过战略转型寻求快速发展,获得新的市场和业务,仅仅靠自己研发产品和技术是远远不够的。为了让互联网公司的估值更加符合市场需求,也为了互联网公司自身更好的发展,我们迫切需要建立一套合理有效的估值理论体系。
(一)互联网公司的不确定性
互联网企业具有高成长性的特点,必然带来投资的高风险,互联网企业的融资估值已经不能用传统估值方法进行评估。一方面,我们无法对互联网公司未来的经营业绩做出相对合理有效的预测。只能根据过去几年的运营数据做一个分析,这需要互联网公司健康稳定可持续发展。对于新加入这个行业的公司,造成了一定的估值困难。然而,随着互联网项目的不断发展和演进,市场的逐步扩大,越来越多的竞争对手进入市场,这对企业构成了潜在的危险。而且随着时间的推移,互联网公司也逐渐达到了一个相对稳定的状态,但是市场环境、政策因素、技术更新等原因也给企业未来的发展造成了不可预知的障碍。越来越多的互联网公司在这场“战争”中早早破产,退出市场竞争。另一方面,互联网企业与传统企业的区别主要在于产品商业模式的创新,其目的是寻求未来进一步的新发展。由于互联网企业经营的不确定性,许多互联网企业不得不在R&D投入巨额资金,以占据大部分市场份额。然而,R&D的投资金额并不能在短期内直接提高公司的业务水平或带来潜在的利益。反而给互联网企业的发展带来更多的不确定因素。对于互联网公司来说,用户和流量是其生存的必要因素。为了拥有足够的用户和流量资源,很多互联网公司一开始就通过各种优惠活动投入了巨大的成本。但是,对于那些缺乏强大资本背景的公司来说,由于投资多,产出少,资本供给不足很容易导致破产。更何况,做用户,做流量,不是一朝一夕的事情,而是一件持久而长期的事情。在关注用户数量的同时,也要更加关注用户的质量。
(二)数据支持不足
互联网企业的潜在价值很难正确预测和估计。与传统企业依靠实物进行相对可靠的估值分析不同,互联网企业只有建立相对适用的估值模型,才能在一定程度上预测其潜在价值。一方面,对于传统的企业评估来说,对企业合理有效的价值评估主要基于三个主要报表和一些相关的企业营运比率。但是现金流的估算对于互联网公司来说是一个巨大的难题,因为互联网投资项目具有很大的不确定性,无法对项目的开始到结束做出合理的评估。另一方面,不仅互联网产品更新快,互联网公司也有这些特点。此外,为了满足市场的需求,互联网公司频频推出创新的商业模式,力求做到“快、准、狠”的市场份额。而他们大多不能真正满足市场的需求或者在市场上占得先机,他们的财务数据大多是昙花一现,很难对这类公司做出可靠可信的估值和长期规划发展方向。
(三)可比性不足
对于互联网公司来说,可以比较的公司比较少。传统的企业相对估值是以市场上业务相似的公司为基础,通过行业相关指标数据(如市场市盈率等)做出合理的估值预测。),在应用上优势明显,但对于互联网公司来说,相对估值表现出明显的局限性。首先,互联网公司有一些与互联网相关的共性,比如大数据、平台化、高流动性等。,但他们的不同领域各有个性。同时,不同的子领域发展阶段不同,导致互联网公司没有可比性;其次,即使有可比的公司,也是极少数,社会环境不同,估值方法也有本质区别。对于互联网公司来说,可比较的公司不多,导致估值不靠谱。互联网公司由于创新模式不同,运营模式和方法也不同,针对不同互联网公司的估值方法也有很多。但目前互联网公司并没有形成统一的估值体系,这对于互联网公司在未来的项目融资估值上有一定的劣势。因此,我们迫切需要构建一个合理的、相对可靠的、可信的互联网估值体系。
五、构建互联网估值体系
互联网企业估值不是一件容易的事情。只要是有效的,各种流行的互联网企业估值方法都会借鉴,所以有很大的从众性。合理的估值是为企业的初期和下一步发展融资做准备。企业有现金流才能发展。如何考虑企业的价值,要从企业的发展需求和现金需求来分析。估值的高低也是有利有弊。如果一个互联网公司的价值被高估,就相当于公司要做出高于预期的业绩,但需要承担的风险也会更高,这就容易导致公司无法发展到下一个阶段。
(一)引入用户流量指数估值模型的必要性
互联网时代背景下,企业在任何阶段都需要以用户为基点。企业价值的重要因素是用户数量。对于互联网公司来说,随着用户数量的增加,每个用户带来的价值也会增加,单位用户的消费也会增加。用户数量带来的价值有三种:一是每个用户在消费互联网企业的产品和服务时产生的价值属性;其次,通过用户间接降低了广告费的价值属性;最后,用户数量的增加导致互联网公司信誉的价值属性。后两个价值类别会随着用户数量的增加而呈指数级增长。当用户数量在增加的时候,互联网企业的各种成本项目并不会因为用户的增加而相应增加。反之,成本基本处于不变或缓慢增加的状态。在对互联网公司进行估值时,完全可以引入用户流量指标作为评估互联网公司价值的依据。
(二)明确互联网企业的自我价值
任何投资者在估值时都会考虑互联网公司的内部和外部价值。用户数量、节点之间的距离、现金的流动性、垄断溢价对互联网企业的价值起着决定性作用,其中用户数量起着至关重要的作用。根据梅特卡夫定律,互联网企业的价值与用户数量的平方成正比,也就是说当互联网企业拥有一定数量的用户时,其自身的价值也会增加。反之,价值降低。比如腾讯不仅在直接收费的产品和服务上吸收用户,还通过电商、广告、流量三种模式吸引用户,可以贡献营业收入,使得腾讯的利润率提高。
即使用户数量是互联网公司的核心,但还是要考虑市场份额。一家互联网公司虽然用户数量少,但处于行业顶端,企业价值会高于同类公司。在讨论一家互联网公司的估值时,如果不结合公司的综合方面,这样的估值是没有意义的。作为用户,为什么中国移动和腾讯会有区别?腾讯和中国移动大多是通过用户流量增加企业价值,但市场对它们的看法截然不同。2004年,中国移动的营收和净利润远高于腾讯,但这并不意味着中国移动的市值一定高于腾讯。从市值来看,两者相差不大。中国移动的主要收入仍然来自两部分:话费和数据流量。在中国,电信业对外不发达,处于寡头垄断状态。所以在这种背景下,给中国移动带来的好处不言而喻。因为在这种市场情况下,中国移动的发展空间受到制约,而腾讯的发展情况正好相反。
用户数量是核心,可见其重要性,但如果没有其他因素的催化,其作用就会减弱。在对互联网公司进行估值时,我们不仅需要考虑用户数量,还需要考虑用户数量带来的流动性。这种能力主要取决于互联网企业特殊的商业模式和业务发展阶段。
(三)结合估值方法综合分析互联网企业价值
传统的企业价值评估体系虽然有一些缺点,但也有一些优点。当传统的企业估值体系与基于用户流量的估值模型相结合,就能充分体现互联网企业的内外价值。企业从开始出现到最终完全退出市场的时期,就是企业的生命周期。它包括四个阶段,即婴儿期、成长期、成熟期和衰退期。这些环节不是孤立存在的,而是相互制约、相互联系的。对于互联网公司来说,也差不多。比如一个行业增长的企业和一个行业衰退的企业,估值是不一样的,前者通常高于后者。与产业生命周期长的企业和产业生命周期短的企业的商业模式相比,一般来说,产业生命周期长的企业估值高。DEVA模型的改进可以估算一个刚起步但没有现金流的公司的用户数量。随着企业的发展,当有少量现金流量时,可以从利润表中评估企业的净收益和收益法。如果企业后期发展良好,积累了较多的现金流和用户数,可以将收益法计算的价值和Metcalfe模型得出的结果相加进行估值。
我们在对企业进行估值分析时,不仅需要考察企业公布的经营状况和财务成果,还需要考察企业的外部环境和内部优劣势。一个企业经营的情况还需要考虑当前国家政策和国内外经济环境。对于互联网企业的估值,不同阶段有不同的估值评估方法,但需要综合分析企业的内外部因素。
(四)监管机构的指导作用
首先,建立适合互联网公司成长的估值方法体系,需要发挥监管部门的主导作用。在界定互联网企业估值方法的科学性和适用范围时,要高度重视互联网企业用户数量、用户经济能力等核心指标对互联网企业估值的影响,并将这些信息公开,实现信息的透明。同时,结合国内外评价机构对互联网企业评价方法的科学整合,从外到内构建了一套既能满足国内资本市场要求,又能适应国际资本市场的互联网企业评价方法体系。
其次,充分利用评估领域专家的研究成果,与其机构建立合作关系,共同探讨互联网企业估值的合理合规性,进一步探讨和规范互联网企业估值方法的研究经验和实践成果,优化市场机构对互联网企业的定价权。
最后,监管部门要建立互联网企业向社会公布的定价标准,引导其在发布价格时符合市场的需求,支持有发展前景的互联网企业上市融资。短期内,他们可以降低对互联网公司上市关键指标的要求。长期来看,可以根据上市公司股票发行注册制改革的要求,取消《证券法》中持续盈利的发行条件,建立健全多元化、多标准、市场化的互联网企业上市退市标准。因此,监管部门应逐步放开对发行价格等问题的行政管制和窗口指导,推动修订相关法律法规,充分发挥市场机构和投资者作为各种经济行为中估值主体的作用,提高互联网企业对市场的适应能力,建立健全灵活的市场化发行价格机制和环境,推进发行价格机制市场化改革。
一般来说,互联网公司的估值方法有很多种。没有最好的估值体系,只有更完善的估值方法。无论是传统的企业估值模型,还是互联网企业估值模型,都各有利弊。采用的时候要从公司各方面考虑。
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